影視廣告創(chuàng )作課程實(shí)踐教學(xué)的探索論文
�。壅菸以簭V告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設的影視廣告方向，經(jīng)過(guò)了多年的教學(xué)研究與實(shí)踐，通過(guò)明確課程的特點(diǎn)和課程教學(xué)的目的，進(jìn)而規范課堂教學(xué)的內容，開(kāi)展教學(xué)實(shí)踐。影視廣告創(chuàng )作課程作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的主干課之一，在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，培養學(xué)生獨立的思考能力和創(chuàng )新能力，提升學(xué)生對一個(gè)影視廣告的宏觀(guān)把握能力，遠遠比從書(shū)本上獲取理論學(xué)習來(lái)得重要。
�。坳P(guān)鍵詞］影視廣告創(chuàng )作 課程實(shí)踐 教學(xué)探索
經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)實(shí)踐，筆者認為，應該讓學(xué)生充分掌握理論知識的同時(shí)，進(jìn)行實(shí)踐操作，在理論基礎上進(jìn)行升華，使學(xué)到的理論知識指導實(shí)踐操作，在實(shí)踐過(guò)程中檢驗理論知識。在學(xué)習的過(guò)程中，必須按照循序漸進(jìn)的原則進(jìn)行實(shí)踐課教學(xué)，探索一條符合學(xué)生實(shí)際特點(diǎn)的影視廣告創(chuàng )作教學(xué)之路，在實(shí)踐中基本按照以下三個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：
一、經(jīng)典影視廣告分析
創(chuàng )新是影視廣告創(chuàng )作永恒的生命力，前人有路，后人有轍。因此我們要知道此前人們在相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng )作情況，避免重復前人已經(jīng)完成了的研究，干做無(wú)用功。任何領(lǐng)域都需要虛心、謹慎地研究前人在該領(lǐng)域中已經(jīng)取得的成績(jì)、成果。讓自己的創(chuàng )作和學(xué)習真正“站在巨人的肩膀上”，這不僅是一種高度，更是一種創(chuàng )作態(tài)度，只要這樣才能推陳出新，真正做出有創(chuàng )新性的優(yōu)秀作品。
正是鑒于此，在廣告創(chuàng )作課的第一步，就是為學(xué)生提供大量的經(jīng)典廣告，讓學(xué)生仔細研究、觀(guān)摩�？炊嗔俗匀谎劢玳_(kāi)闊，見(jiàn)多識廣用在這里是比較合適的。能讓學(xué)生深深體會(huì )到，優(yōu)秀廣告總是讓人難忘的，隨著(zhù)歲月的流逝它會(huì )歷久彌香，讓人終身難忘。
學(xué)習、借鑒、觀(guān)摩不是說(shuō)不經(jīng)選擇，要挑選經(jīng)典中的經(jīng)典，進(jìn)行分析，讓學(xué)生分析其中的創(chuàng )意精髓。著(zhù)重講授廣告創(chuàng )意、廣告創(chuàng )意的表現形式，比較、分析一系列優(yōu)秀廣告設計作品，以講授商業(yè)廣告為重點(diǎn)。評點(diǎn)國內外重大廣告賽事作品。選擇優(yōu)秀影視廣告作品，進(jìn)行具體的分析，了解影視廣告的特點(diǎn)。一般教材上選擇的實(shí)例具有一定代表性，要精講，讓學(xué)生開(kāi)闊思路，學(xué)生應獨立思考完成，教師加強指導。
對于影視廣告的應用，需要不斷摸索，在課堂內教師可以通過(guò)不同類(lèi)型實(shí)例的分析講解，對比多個(gè)廣告作品的特點(diǎn)，觀(guān)察廣告作品的整體效果，使學(xué)生逐漸掌握一些規律，多實(shí)踐、多實(shí)訓、多觀(guān)察、多操作，就能逐漸掌握寫(xiě)出相對仔細的文學(xué)腳本，又可以稱(chēng)之為電視廣告腳本還原。經(jīng)過(guò)分鏡頭逐個(gè)的畫(huà)面分析，對腳本寫(xiě)作大體脈絡(luò )有一個(gè)非常清晰的把握，為下一步創(chuàng )意和制作奠定了堅實(shí)的基礎。分析優(yōu)秀的廣告設計作品，以教師講解和師生共同討論的方式進(jìn)行互動(dòng)教學(xué)。
二、利用電影中的片段進(jìn)行創(chuàng )作模仿
朱光潛先生說(shuō)：“窮究到底，藝術(shù)的創(chuàng )造不過(guò)是手能從心，不過(guò)是能人所欣賞的意象支配筋肉的活動(dòng)，使筋肉所變的動(dòng)作恰能把意象畫(huà)在紙上或是刻在石上，學(xué)習一門(mén)藝術(shù)的特殊的筋肉技巧，要用什么方法呢？起初要用模仿�！毕壬�說(shuō)，一切藝術(shù)上的模仿都可以作如是觀(guān)。當然，影視廣告創(chuàng )作也應該不例外�？墒瞧鸪�，對此卻未能做甚深的理解，還是一次課讓筆者認識了模仿對于影視廣告創(chuàng )作教學(xué)的重要性。藝術(shù)創(chuàng )作中的模仿即我們通常說(shuō)的“照葫蘆畫(huà)瓢”，筆者認為將這種方式引入影視廣告教學(xué)中，其意義重大。當然需要說(shuō)明的是，模仿也要懂得變通，切不可墨守陳規。 同學(xué)們在欣賞、品味、分析最后寫(xiě)出分鏡頭腳本的過(guò)程中，體會(huì )到優(yōu)秀廣告創(chuàng )意在任何一個(gè)細節上都是精心設計的。如果這時(shí)候讓學(xué)生直接進(jìn)行廣告創(chuàng )意和制作還是有點(diǎn)為時(shí)過(guò)早。也就是說(shuō)在上面的經(jīng)典分析和創(chuàng )意制作之間還需要一個(gè)中間環(huán)節。
電影為我們素材的提供展示了一個(gè)廣闊的天地。電影和廣告有一種天然的聯(lián)系，電影與廣告的互動(dòng)是時(shí)下電影業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)，尤其在中國電影市場(chǎng)化的今天，電影和廣告關(guān)系變得更加密切。從學(xué)生們喜歡的電影中截取經(jīng)典鏡頭進(jìn)行廣告創(chuàng )意，對剛剛接觸電視廣告的學(xué)生來(lái)講，無(wú)疑找到了一個(gè)實(shí)踐的興趣點(diǎn)。
電影有著(zhù)廣泛的學(xué)生受眾群，從自己熟悉的電影中回想出那些比較適合進(jìn)行廣告創(chuàng )作的片段。一般按理講，都市愛(ài)情等約會(huì )型電影與廣告有著(zhù)天然的接近性，所以多數同學(xué)選擇的是以情感為訴求的廣告。根據創(chuàng )意的內容選定畫(huà)面素材以及適合做的商品廣告，直接編輯合成。在選擇電影片段時(shí)，注意素材時(shí)間長(cháng)度的選用，同時(shí)又要符合所做廣告的商品的內容，這選擇之中就包含著(zhù)創(chuàng )作者的眼光和創(chuàng )意精神。并自己創(chuàng )作一條廣告語(yǔ)，后期加上配音解說(shuō)、音樂(lè )和音效。學(xué)生的廣告片中選取的影片豐富多彩，比如《速度與激情》中的飆車(chē)場(chǎng)面比較多，做汽車(chē)類(lèi)的廣告；《非誠勿擾》中的外景用作旅游廣告等等。學(xué)生在這個(gè)過(guò)程中，把理論和實(shí)踐的結合親自嘗試一次，為下一個(gè)階段獨立創(chuàng )作鋪下了基礎，一般此階段時(shí)間較短。
三、賽練結合
我們的目標是學(xué)生通過(guò)實(shí)際的前期準備階段，拍攝階段和后期制作合成階段讓學(xué)生初步掌握影視廣告的.創(chuàng )作流程、創(chuàng )作方法、表現技巧和創(chuàng )作規律，并能夠訓練學(xué)生的創(chuàng )意思維，導演的眼光和制片的經(jīng)營(yíng)能力和集體協(xié)作能力，讓學(xué)生在把握制作理論的基礎上，進(jìn)行實(shí)際的廣告創(chuàng )意和制作，在實(shí)踐課的重要階段也是最后一個(gè)階段，要進(jìn)行一個(gè)“大創(chuàng )作”。
因此，教師的實(shí)踐教學(xué)的作用主要體現在以下三個(gè)方面：一是掌握影視廣告和制作技巧；二是能獨立完成影視廣告的創(chuàng )意腳本及故事版的繪制；三是通過(guò)實(shí)際的前期準備階段、拍攝階段和后期制作合成階段，讓學(xué)生初步掌握影視廣告的創(chuàng )作流程、創(chuàng )作方法和表現技巧以及創(chuàng )作規律。這具有課堂教學(xué)所不能取代的作用。一般來(lái)講，此環(huán)節會(huì )與全國大學(xué)生廣告大賽等賽事結合，雖然這是第一次獨立完成大的創(chuàng )作，但我們還是鼓勵學(xué)生賽練結合，既是我們教學(xué)任務(wù)的成果，也作為參賽作品參加大型比賽，通過(guò)激勵學(xué)生參賽，讓大家感受成功的喜悅，提高學(xué)生的積極性。以個(gè)人為單位按大賽要求，制作出至少一部影視廣告的創(chuàng )意腳本及故事版和至少一部完整的、有見(jiàn)地的、有時(shí)代性的影視廣告作品。
具體的實(shí)踐步驟：第一步，選題與文案，學(xué)生可以根據大賽的策略單公布的品牌，選擇自己喜歡的選題，并進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)分析和調查，經(jīng)過(guò)教師指導修改，完成初步的選題，寫(xiě)出廣告策劃方案，在廣告策劃方案的指導下形成廣告創(chuàng )意。此環(huán)節可以展開(kāi)頭腦風(fēng)暴，激發(fā)學(xué)生的想法和創(chuàng )意，最大程度地調動(dòng)學(xué)生的學(xué)習積極性，提高自主學(xué)習能力及團隊合作精神。第二步，完成故事版。寫(xiě)出文字腳本，并在教師組織下修改畫(huà)出故事版，綜合考慮各種視聽(tīng)語(yǔ)言的表現手法，鏡頭和聲音的運用，以及拍攝現場(chǎng)可能遇到的情況以及后期制作階段直接的銜接問(wèn)頭。第三步，開(kāi)拍。到拍攝場(chǎng)地，根據分鏡頭腳本進(jìn)行拍攝，教師到拍攝現場(chǎng)進(jìn)行指導，經(jīng)過(guò)教師演示，學(xué)生親自動(dòng)手操作，在教學(xué)中應該起到掌握基本知識和內容的作用。對素材進(jìn)行檢查，確保畫(huà)面的質(zhì)量，在現場(chǎng)為學(xué)生提供技術(shù)與藝術(shù)方面的意見(jiàn)和建議，并注意不要澆滅學(xué)生的想法，協(xié)調學(xué)生各工種直接的團結與合作，確保實(shí)踐的安全。第四步：后期制作合成。教師根據創(chuàng )意和故事版對粗剪的廣告片提出補拍、修改意見(jiàn)，最后進(jìn)行解說(shuō)、字幕、畫(huà)面、音樂(lè )等后期合成。第五步，作品參賽與內部講評。
依照此種方法，我院一大批同學(xué)的作品通過(guò)參賽，都獲得了比較好的成績(jì)，學(xué)生對影視廣告課程實(shí)踐課的學(xué)習有著(zhù)濃厚興趣，比如學(xué)生完成的雀巢廣告、中國移動(dòng)廣告、可口可樂(lè )廣告等廣告在大學(xué)生廣告大賽中獲得了獎項和名次。極大地鼓舞了他們的學(xué)習熱情，對廣告設計課程反映很好，用他們自己的話(huà)講：真正學(xué)到了本領(lǐng)。
在課程的實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，采用以上的三步實(shí)踐法無(wú)疑是一種積極、有效、時(shí)尚的選擇，它可以縮小理論與實(shí)際的距離，理清知識與應用的關(guān)系，提高學(xué)生綜合運用知識、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。改變了原來(lái)被動(dòng)式的教學(xué)思路，強化實(shí)踐、應用能力的培養，使之成為一門(mén)實(shí)用性強、理論與實(shí)踐一體化、個(gè)性與樂(lè )趣無(wú)窮的現代課程。
【參考文獻】
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