論文：論我國OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)策略
OTC即是非處方藥,是指不需要醫生開(kāi)藥方,就可以在藥房買(mǎi)到的藥品。目前,國際上用OTC(Over The Counter)來(lái)表示非處方藥,與OTC相對的就是RX即處方藥。在國外,OTC藥品已成為治療疾病的主要渠道,但在國內還處于開(kāi)始階段。隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展水平的提高,醫療改革的提出與實(shí)施,2000年我國食品藥品監督管理局為了與國際OTC接軌提出了醫藥分類(lèi)管理。自此我國的藥品消費市場(chǎng)發(fā)生了大的變化,其中以OTC藥品的變化最為明顯。OTC藥品可以在藥店或者非醫療單位銷(xiāo)售,這一趨勢給藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了商機也帶來(lái)了挑戰。
一、 OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰
二、OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
(一) OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)策略要在產(chǎn)品方面下功夫
藥品消費相對其他消費品來(lái)說(shuō)屬于理性消費,它是用來(lái)治病的,消費者使用OTC藥品時(shí)比較看重產(chǎn)品的功效,只要是功效好,消費者就信賴(lài)這個(gè)產(chǎn)品。藥品營(yíng)銷(xiāo)界對OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)有這樣的觀(guān)點(diǎn),說(shuō)OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的自身因素,在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,產(chǎn)品占有一半的因素,另外是對產(chǎn)品的策劃和策劃后的執行。所以OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)策略要從產(chǎn)品自身開(kāi)始,生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。要不斷地開(kāi)發(fā)研制新成品,醫學(xué)的探索永遠沒(méi)有止境,要不斷地研制新的醫藥材料,這些都為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了基礎。同時(shí)在研制新藥品的時(shí)候,也不能忽視老產(chǎn)品,要根據最新的研究發(fā)現,對老產(chǎn)品提出在結構、材料、制作等方面的改進(jìn)。一些藥品生產(chǎn)公司運用新的研究成果對老產(chǎn)品進(jìn)行加工,從而使老產(chǎn)品獲得更大的發(fā)展空間。我國有很多傳統的藥物配方,如果能利用現代技術(shù)再進(jìn)行加工,那么在功效方面肯定會(huì )有大的提高。比如,天士力公司生產(chǎn)的復方丹參滴丸,就是在以前的片劑和膠囊的基礎上改進(jìn)的,功效也大大提高,有的時(shí)候可以用作急性藥品來(lái)使用。
(二)OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)策略要關(guān)注品牌
在當前的藥品市場(chǎng)中,同一功效的藥品可供選擇的種類(lèi)比較多,這是因為國家對藥品生產(chǎn)企業(yè)的限制較少,并且OTC藥品生產(chǎn)需要的技術(shù)含量不高,所以藥品花樣比較多,如何能讓消費者在眾多的同類(lèi)藥品中選擇自己的藥品,是藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品營(yíng)銷(xiāo)人員一直考慮的問(wèn)題,那就是要樹(shù)立藥品品牌。品牌的知名度成了消費者購買(mǎi)此類(lèi)藥品的關(guān)鍵,同時(shí)也是藥品生產(chǎn)者追求的效果。消費者購買(mǎi)品牌時(shí),最先考慮的就是這個(gè)牌子有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò),OTC藥品可選擇性比較大,所以要使藥品的品牌進(jìn)入到消費者的腦子中,這樣才有可能去購買(mǎi)。因為消費者每天都會(huì )從電視、街頭巷尾看到很多廣告,要讓消費者記住自己的品牌是不容易的,要在這個(gè)方面下功夫。消費者對一個(gè)OTC品牌的品質(zhì)和功效是很看重的,如果這類(lèi)產(chǎn)品令消費者滿(mǎn)意,這個(gè)消費者會(huì )成為此類(lèi)產(chǎn)品的最有力的宣傳人。有了消費者的信賴(lài),就有了忠誠的'消費者,也就有了競爭的資本。藥品生產(chǎn)者要確立一個(gè)標準,藥品營(yíng)銷(xiāo)不是在賣(mài)藥品,而是在賣(mài)信任,如果消費者與你的藥品之間建立了信賴(lài)關(guān)系,企業(yè)就會(huì )有穩定的利潤來(lái)源。當然這牽涉到消費者對品牌的認知,要提高消費者對品牌的認知強度,就要注重產(chǎn)品品質(zhì)和品質(zhì)形象。其中品質(zhì)形象很重要,是消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的印象和看法,有時(shí)候你的產(chǎn)品品質(zhì)做得挺好,但是不一定會(huì )得到好的品質(zhì)形象,因為消費者不是專(zhuān)業(yè)人士,分辨不出產(chǎn)品的好壞,有著(zhù)自己的一套評價(jià)藥品質(zhì)量高低的標準。
(三) OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)策略要運用宣傳廣告
現在OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)和一般的消費品沒(méi)有什么區別,作為生產(chǎn)藥品的企業(yè)也要運用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)促銷(xiāo),其中宣傳廣告是重要手段。OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)的廣告媒介首先要選擇電視,OTC藥品用于治療普通疾病,面對的是消費者,波及的面比較廣,在我國只有電視的覆蓋率最高。并且電視廣告的可視性比較強,表現力和藝術(shù)性比較高,可以給觀(guān)眾留下深刻印象,一些公益廣告、產(chǎn)品廣告等還可以提高企業(yè)的信譽(yù)。另外OTC還可以利用銷(xiāo)售現場(chǎng)來(lái)作為廣告媒介。OTC藥品主要是在藥店進(jìn)行銷(xiāo)售,消費者到藥店購買(mǎi)藥品,會(huì )聽(tīng)咨詢(xún)師的建議。所以在藥店方面聘請專(zhuān)業(yè)人士作為咨詢(xún)師,另外在藥店內還要進(jìn)行廣告,提供藥品信息,引導消費者選擇。同時(shí)要正確進(jìn)行廣告定位,突出藥品特性,以獲得競爭優(yōu)勢。在琳瑯滿(mǎn)目的藥品種類(lèi)供選擇的情況下,藥品廣告必須找準切入點(diǎn),突出自身優(yōu)勢區別于其他同類(lèi)產(chǎn)品,塑造自身與眾不同的形象,只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競爭中取得一席之地。還要重視把醫生等專(zhuān)業(yè)人士吸納到展示廣告行列,他們對OTC藥品市場(chǎng)有一定的推動(dòng)作用,消費者對于醫生或者藥劑師等專(zhuān)業(yè)人士的建議是比較看重的,如果廣告中有醫生等人的參與可以獲得事半功倍的效果。其中藥劑師進(jìn)入廣告行列會(huì )大大增強效果,因為藥劑師是配藥的,他們最明白藥品的成分與功效,OTC大部分藥品都是經(jīng)過(guò)他們銷(xiāo)售的。(四) OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)策略要看重渠道。
在醫藥營(yíng)銷(xiāo)界有“渠道為王”的說(shuō)法,這是消費者在購買(mǎi)OTC藥品時(shí)很多人追求方便、省時(shí)省事的特點(diǎn),要是有比較方便暢通的銷(xiāo)售渠道,消費者能順利地買(mǎi)到,就有可能獲得成效。OTC藥品涉及的面比較廣,上至大型醫院,下至小診所、零售藥店等,藥品生產(chǎn)企業(yè)要充分利用好這些渠道,打出自己藥品的品牌,發(fā)揮優(yōu)勢,促進(jìn)銷(xiāo)售。
總之,當前我國的OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著(zhù)機遇與挑戰,為了迎接挑戰,抓住機遇,藥品生產(chǎn)企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量與藥品研發(fā)、新品種方面下功夫,藥品營(yíng)銷(xiāo)人員要根據市場(chǎng)變化改變營(yíng)銷(xiāo)策略。不論采用何種手段,OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)的最終落腳點(diǎn)是消費者,只有把握消費者的消費心理,使自己的藥品得到他們的認可,才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
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