大型體育賽事?tīng)I銷(xiāo)策略論文
摘要:采用文獻資料及系統分析法,結合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論分析賽事?tīng)I銷(xiāo)的概念，并根據體育服務(wù)的性質(zhì),提出賽事?tīng)I銷(xiāo)的基本策略，確立具體的營(yíng)銷(xiāo)目標，然后采取合理的方式展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，協(xié)調好各方面的關(guān)系，從而使賽事成功地舉行。
關(guān)鍵詞: 體育賽事；經(jīng)營(yíng)管理；賽事?tīng)I銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著(zhù)我國社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟制度的逐步建立,各行各業(yè)都在嘗試利用本行業(yè)的資源實(shí)現市場(chǎng)價(jià)值，在這樣的大背景育事業(yè)逐步實(shí)行市場(chǎng)化運作,競技體育也向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,以全國足球超級聯(lián)賽為代表的高水平賽事產(chǎn)品已展現在中國的體育市場(chǎng)。2008年北京奧運會(huì )要提高賽事的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值及其經(jīng)營(yíng)水平,然而目前賽事經(jīng)營(yíng)管理人才匱乏,相關(guān)理論體系尚不健全,特別是賽事?tīng)I銷(xiāo)理論及相關(guān)研究尚未獲得充分的建立和發(fā)展,制約著(zhù)我國賽事經(jīng)營(yíng)水平的提高。本文主要分析賽事?tīng)I銷(xiāo)的概念,并提出賽事?tīng)I銷(xiāo)的基本策略。
一、賽事?tīng)I銷(xiāo)定義
傳統上，人們認為體育賽事?tīng)I銷(xiāo)是賽事組織者開(kāi)展的對體育賽事本身的多方位營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括:向運動(dòng)員介紹賽事;吸引觀(guān)眾前來(lái)觀(guān)看比賽或關(guān)注有關(guān)賽事的媒體報道;吸引贊助商;與政府官員進(jìn)行溝通,以取得政府支持;尋求能為賽事提供優(yōu)質(zhì)、高效的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的協(xié)作企業(yè)。與傳統觀(guān)念不同，當代賽事?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念認為，賽事?tīng)I銷(xiāo)是由商業(yè)公司或其他機構、團體采用的一種不同于傳統營(yíng)銷(xiāo)及媒體廣告的新型營(yíng)銷(xiāo)策略。主要是企業(yè)借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。本文所闡述的賽事?tīng)I銷(xiāo)是從主辦方的角度出發(fā)的，即傳統意義上的賽事?tīng)I銷(xiāo)。
二、賽事?tīng)I銷(xiāo)策略分析
（一）吸引運動(dòng)員參加比賽
在運動(dòng)隊里，教練是決定運動(dòng)員參加比賽的決策者，運動(dòng)員的親朋好友也對運動(dòng)員的決策起著(zhù)重要的影響，同時(shí)也是觀(guān)看比賽的重要觀(guān)眾。有人統計過(guò)在美國德克薩斯州奧斯汀市和達拉斯市舉行的“The Lone Star”初級排球錦標賽10-18歲女子組比賽，發(fā)現平均每一位參賽運動(dòng)員能帶來(lái)3.2位前去觀(guān)看比賽的親朋好友。因此賽事組織者要與運動(dòng)員所在的俱樂(lè )部、運動(dòng)隊或與其教練、經(jīng)紀人甚至親朋好友發(fā)展關(guān)系。
（二）增進(jìn)與媒體的協(xié)作
談到如何增進(jìn)與媒體的關(guān)系，用三點(diǎn)來(lái)概括，就是“建立關(guān)系、安排時(shí)機和創(chuàng )造焦點(diǎn)事件”�！敖㈥P(guān)系”指安排專(zhuān)人與媒體發(fā)展廣泛、持久的友好合作關(guān)系，只有建立了良好的關(guān)系，才能保證辦事的效率；“安排時(shí)機”是指不僅要選準與媒體溝通的最佳時(shí)機，而且要在賽事中合理安排各項活動(dòng)時(shí)間，使之最有利于媒體記者開(kāi)展工作；“創(chuàng )造焦點(diǎn)事件”是指在賽前、賽中、賽后設計各種活動(dòng)或營(yíng)造新聞事件，吸引媒體的關(guān)注。
（三）吸引公眾來(lái)觀(guān)看比賽
1．增加門(mén)票銷(xiāo)量。組織方可向網(wǎng)絡(luò )公司提供價(jià)格優(yōu)惠的團體觀(guān)賽門(mén)票，已換得目標市場(chǎng)顧客的電子郵件列表，或者請網(wǎng)絡(luò )公司代發(fā)促銷(xiāo)郵件，按照訂票的數量給予一定份額的回報。還可以通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)、直郵、人員銷(xiāo)售、平面媒體/電視/廣告等方式。在停車(chē)場(chǎng)，向車(chē)輛發(fā)放門(mén)票宣傳冊也是一種鎖定特定目標市場(chǎng)的低成本宣傳手段。還有兩種增進(jìn)門(mén)票銷(xiāo)售的有效方式——附隨促銷(xiāo)和主題活動(dòng)促銷(xiāo)。附隨促銷(xiāo)主要指給予已購票觀(guān)眾一些未來(lái)利益，如向購票觀(guān)眾發(fā)送未來(lái)某場(chǎng)賽事的優(yōu)惠券；根據團體累計購票金額贈送免費餐飲券等。設計主題活動(dòng)則可以吸引一些非本運動(dòng)愛(ài)好者的觀(guān)眾前來(lái)觀(guān)看比賽，給他們留下歡樂(lè )美好的記憶，甚至吸引他們成為忠誠觀(guān)眾。
2．比賽現場(chǎng)有獎派送活動(dòng)。開(kāi)展比賽現場(chǎng)有獎派送活動(dòng)的.目的是激發(fā)公眾對賽事、球隊或俱樂(lè )部的興趣，從而增加門(mén)票銷(xiāo)量或吸引人們加入俱樂(lè )部。這就需要賽事?tīng)I銷(xiāo)者必須了解哪些人可能對此感興趣，這些人的特征是什么；須設計能迎合這些人興趣的活動(dòng)方案，并在贊助商及協(xié)作媒體的支持下宣傳此活動(dòng)。切記開(kāi)展活動(dòng)要以充分的調查研究為基礎。
（四）吸引贊助商
能否吸引贊助商可以說(shuō)是成功舉辦賽事的第一前提。有了贊助商經(jīng)費，組織方才能購買(mǎi)更好的設施、聘用更多的人員并為參賽者提供更好的服務(wù)
1．要了解自己的賽事。組織方要知道自己能為贊助商提供什么利益，弄清什么是組織方借以在談判桌上吸引贊助商的優(yōu)勢，弄清賽事能為贊助商帶來(lái)的資源，如冠名權、商品銷(xiāo)售機會(huì )等，并應事先核實(shí)提供這些資源的可行性，保證所有許諾最后都能實(shí)現。例如，承諾給予贊助商路邊廣告位，就要先查閱當地法規，是否允許在路邊設廣告牌。
2．開(kāi)展調研，甄別潛在贊助商。調研雖然復雜，但要想吸引贊助商這是必須的。有兩種調研方法,一是通過(guò)個(gè)人經(jīng)驗和觀(guān)察找到贊助商目標，然后進(jìn)行初步了解和接觸；二是從當地報刊、行業(yè)資源庫中查找資料。采用前一種方法就應留意賽事舉辦地，特別是臨近賽場(chǎng)的片區有哪些類(lèi)型的商業(yè)公司，并向參賽者及觀(guān)眾了解他們以后的購買(mǎi)欲望。多參加賽事舉辦地的經(jīng)濟論壇、企業(yè)家俱樂(lè )部等，這將增進(jìn)賽事組織方對當地企業(yè)的了解，擴大與當地企業(yè)家的交往，增加合作機遇。采用后一種方法，就需要多閱讀當地報紙和行業(yè)刊物，能幫助我們了解最新商業(yè)動(dòng)態(tài)和社會(huì )潮流，從而能分析出什么樣的公司對什么樣的賽事感興趣，然后制定相應的策略。
3．與贊助商聯(lián)系，提交贊助建議書(shū)。一旦甄別出哪些企業(yè)可能成為贊助商，下一步就是與企業(yè)進(jìn)行接觸。找到對方企業(yè)負責管理贊助事宜的確切部門(mén)和人員非常重要。一些公司有專(zhuān)門(mén)負責體育營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)，另一些公司則有指定工作人員處理贊助建議。給他們寄送建議書(shū)，在里面要考慮到贊助商的要求，闡述贊助事業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段有何獨特優(yōu)勢，介紹賽事時(shí)，要強調贊助商利益，盡量迎合企業(yè)的興趣點(diǎn)，建議贊助商之間進(jìn)行互助營(yíng)銷(xiāo)，詳細介紹贊助商利益、贊助費用標準及贊助商投資回報預測，以附件形式附上有關(guān)資料。
4．主動(dòng)進(jìn)行跟蹤聯(lián)系。企業(yè)很少會(huì )主動(dòng)打電話(huà)給賽事組織方，因此，應在寄出建議書(shū)后安排好對企業(yè)進(jìn)行跟蹤聯(lián)系的時(shí)間（通常，寄信后的10-14天是聯(lián)系的最佳時(shí)機）。
5．為贊助商提供服務(wù)。吸引贊助商最簡(jiǎn)單的方式，莫過(guò)于說(shuō)服現有贊助商續約。這就要求組織方為贊助商提供良好的服務(wù)，將贊助商視為最寶貴的資源。不僅應在舉行賽事時(shí)為蒞臨現場(chǎng)的贊助商提供良好的招待，還可以讓贊助商參與賽事有關(guān)決策的制定�？傊�，贊助商感到與賽事的利益關(guān)系越緊密，收益機會(huì )越多，他們繼續贊助賽事的可能性也就越大。
賽事?tīng)I銷(xiāo)就是體育組織通過(guò)為廣大觀(guān)眾提供高質(zhì)量的競賽表演服務(wù),為新聞媒體、企業(yè)、個(gè)體等提供滿(mǎn)意的競賽表演及衍生產(chǎn)品服務(wù),使贊助商獲得良好的宣傳溝通效果及經(jīng)濟利潤，形成由精品賽事導致的體育組織與贊助商之間的籌資及傳媒功能互動(dòng)互利的良性循環(huán)態(tài)勢。因此,賽事?tīng)I銷(xiāo)的根本策略是努力產(chǎn)出精品賽事，同時(shí)在產(chǎn)品策略方面,根據大多數觀(guān)眾的態(tài)度和需要設計包裝賽事,并進(jìn)行相應的定價(jià)。在促銷(xiāo)策略方面,可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和口碑等方式傳遞體育組織訊息，利用觀(guān)眾對賽事的美好記憶，運動(dòng)員和教練員的個(gè)人形象和影響力,以及策劃主題活動(dòng)和觀(guān)眾參與賽事等方式,使體育組織與消費者相互融合和溝通。
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