體驗營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)中的運用論文
摘要：體驗營(yíng)銷(xiāo)突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時(shí)是理性與感性兼具的。消費者在消費過(guò)程中的體驗成為品牌經(jīng)營(yíng)的有效途徑。本文結合某開(kāi)發(fā)商的具體項目，討論體驗營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)中運用。
關(guān)鍵詞：體驗營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)
美國未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒預言服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會(huì )創(chuàng )造越來(lái)越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動(dòng)。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟時(shí)期，房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性日益嚴重，市場(chǎng)競爭加劇，在這種情況下，“體驗營(yíng)銷(xiāo)”這一方式受到房地產(chǎn)業(yè)廣泛的關(guān)注。
體驗營(yíng)銷(xiāo)就是從消費者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來(lái)重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)理念。在體驗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是，發(fā)現產(chǎn)品從設計到投入使用與消費者接觸的所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)，通過(guò)對它們的體驗建立起品牌在消費者心中的深刻印象。
房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，體驗應貫穿始終。從開(kāi)始的規劃設計到客戶(hù)入住后的長(cháng)期物業(yè)服務(wù)。每一個(gè)環(huán)節，開(kāi)發(fā)商都必須從消費者的角度來(lái)構思，不能像過(guò)去一樣僅僅滿(mǎn)足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時(shí)，會(huì )產(chǎn)生什么樣的感受。
本文以廈門(mén)某房地產(chǎn)商，在洛陽(yáng)新城區首次投資的成功案例為例，淺談“體驗營(yíng)銷(xiāo)”在房地產(chǎn)業(yè)中的運用。
一、項目基本情況
1.項目位置：洛陽(yáng)古城路、王城大道與民苑二路形成的圍合區域內，臨隋唐城遺址。
2.項目占地:690573㎡
3.SWOT分析。(1)優(yōu)勢S。地段優(yōu)勢明顯，處洛陽(yáng)新城區，是住宅集中區，地段好;交通條件較好，王城大道與古城大道均為城市干道，且周邊有多條公交線(xiàn)路;臨路狀況較好，有利于沿街店面設置，商業(yè)價(jià)值形成;臨隋唐城遺址，為項目未來(lái)業(yè)主帶來(lái)良好的視野及景觀(guān)。(2)劣勢W。地塊不規則形,且呈條形，在項目規劃上存在較大難度;周邊配套薄弱,目前周邊配套少，生活不便利;周邊人流較少，人氣較弱，商業(yè)氛圍相對較難形成;道路交通污染，臨城市干道，存在一定交通污染。(3)機會(huì )O。洛陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在發(fā)展階段，市場(chǎng)走勢基本穩定;洛陽(yáng)經(jīng)濟發(fā)展，城市化進(jìn)程推動(dòng);南方開(kāi)發(fā)商介入洛陽(yáng)市場(chǎng)，在政府及消費者層面都能帶來(lái)一定的優(yōu)勢。(4)隱憂(yōu)T本案體量較大，消化周期較長(cháng)，未來(lái)項目銷(xiāo)售存在不確定性壓力;隨著(zhù)競爭加劇，產(chǎn)品品質(zhì)提升，這在一定程度上將影響本案項目競爭力的形成;宏觀(guān)經(jīng)濟及政策的不確定，是本案未來(lái)開(kāi)發(fā)的潛在性風(fēng)險。
二、項目之體驗營(yíng)銷(xiāo)
1.目標客戶(hù)群分析。
根據區域市場(chǎng)及消費者需求的了解，結合本案的區位特征，將本案客戶(hù)群定位為——洛陽(yáng)地區中高端的購房需求消費群體——其具備以下特征未來(lái)客戶(hù)群:來(lái)源地——洛陽(yáng)市區及城郊居民為主，部分周邊縣市居民;置業(yè)類(lèi)型——以自住型消費為主，老城區二次以上置業(yè)者占多數，進(jìn)城置業(yè)者比例突出;職業(yè)類(lèi)型——私營(yíng)業(yè)主、農村高收入者等為主要客戶(hù)群;消費特征——對新城的區位認同度高，對項目總價(jià)值要求較高，戶(hù)型、園林及配套均有相對突出的要求，并看好區域及社區發(fā)展前景。
根據馬斯洛的需求層次理論，越往高處的人，心理需求越明顯，情感需求越強烈。當物質(zhì)生活水準達到一定程度以后，人們購買(mǎi)住宅的目的不再是出于滿(mǎn)足簡(jiǎn)單居住的要求，而是出于滿(mǎn)足一種心理和情感上的渴求，或者是追求某種特殊房地產(chǎn)產(chǎn)品與自我定位的吻合。人們在購房時(shí)除了價(jià)格等因素之外，更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品定位應該緊緊圍繞客戶(hù)需求展開(kāi)。
2.產(chǎn)品定位及創(chuàng )新。
根據對目標客戶(hù)群的心理分析，本案從以下幾方面對產(chǎn)品進(jìn)行定位：(1)公園地產(chǎn)概念，倡導生態(tài)、人文的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念;(2)軟性配套，體現在項目配套及各項服務(wù)的突出優(yōu)勢，與區域市場(chǎng)形成差異化競爭優(yōu)勢;(3)以綜合性社區的姿態(tài)入市，體現規模優(yōu)勢，有利于項目形象的樹(shù)立。綜上，將本案定位為洛陽(yáng)新城區中高檔的、公園主題的、集居住、購物、商務(wù)等功能于一體，具有突出軟性配套特色的復合大盤(pán)，并附以下產(chǎn)品特色，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求，實(shí)現項目差異化。①生態(tài)車(chē)庫——創(chuàng )新“會(huì )呼吸的地下車(chē)庫”，增強產(chǎn)品附加值;②空中別墅庭院——帶大庭院的高層戶(hù)型規劃，增強觀(guān)景效果及品質(zhì);③組合結構戶(hù)型——創(chuàng )新2+1，3+1的戶(hù)型結構，靈動(dòng)變通，實(shí)現戶(hù)型多樣化;④社區配套方面：生態(tài)社區——通過(guò)建材選擇、人車(chē)分流、垃圾處理、直飲水系統、中水處理等系統等與社區園林綜合實(shí)現;智能社區——智能化社區安防系統、家居智能系統;數字社區——社區網(wǎng)絡(luò )一體化，物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò )化;音樂(lè )社區——社區背景音樂(lè )系統，家居背景音樂(lè )系統;文化社區——通過(guò)社區會(huì )所文化性設施及社區商業(yè)配套等實(shí)現;名流社區——休閑及運動(dòng)雙會(huì )所規劃;
3.體驗式活動(dòng)。
購房即便對于中高端階層也不可能是瞬間決定的'事情，次次體驗給客戶(hù)新的感受。耐心陪伴著(zhù)顧客，從初步體驗到認可產(chǎn)品品質(zhì)。(1)文化性會(huì )所先行建設，通過(guò)會(huì )員活動(dòng)，讓客戶(hù)了解本案的開(kāi)發(fā)及服務(wù)理念;(2)參觀(guān)前期完成的園林景觀(guān)樣板區(結合舉辦書(shū)畫(huà)展)，讓客戶(hù)真實(shí)地感受規劃方案中的園林風(fēng)格社區主題。(3)專(zhuān)業(yè)人士解說(shuō)規劃設計方案——產(chǎn)品不僅需要有好的功能和質(zhì)量，還要有能滿(mǎn)足使用者視覺(jué)，觸覺(jué)，審美等方面的感官質(zhì)量。密切聯(lián)系消費者和使用者，在專(zhuān)業(yè)人士的解說(shuō)過(guò)程中，通過(guò)客戶(hù)的意見(jiàn)了解到產(chǎn)品的不足之處。(4)主題樣板房試住——借品牌凝聚體驗，表面上，品牌是廣告或服務(wù)的標志;深層次上，品牌則是對人們心理和精神上的表達。在體驗營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，品牌就是“消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗”。(5)垃圾處理、直飲水、中水處理系統、生態(tài)車(chē)庫等產(chǎn)品特色演示、介紹(6)戶(hù)型選擇、居家風(fēng)水常識小講座;——通過(guò)額外的服務(wù)細節，給消費者帶來(lái)美好而難忘的體驗。(7)組織客戶(hù)戶(hù)外游，增進(jìn)準客戶(hù)的“鄰里”關(guān)系。本案目前已開(kāi)發(fā)完成，取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，并獲得客戶(hù)好評。
體驗營(yíng)銷(xiāo)這種基于為消費者提供服務(wù)，最終與消費者實(shí)現共同體驗的商業(yè)模式下的行銷(xiāo)方式，成為地產(chǎn)商、地產(chǎn)項目樹(shù)立市場(chǎng)形象，吸引市場(chǎng)關(guān)注的一劑強心針。因此注重挖掘客戶(hù)的潛在需求和預期欲望，并將其對項目的良好體驗，愉悅的感情升華為客戶(hù)的忠誠，這是房地產(chǎn)項目營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
參考文獻：
[1]《旅游地產(chǎn)》第10期房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)之體驗營(yíng)銷(xiāo)
[2]李亞輝:淺談房地產(chǎn)體驗式營(yíng)銷(xiāo)
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