體驗營(yíng)銷(xiāo)在新產(chǎn)品推廣中的運用的論文
摘 要:在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高,消費的個(gè)性化逐漸趨強的今天,依賴(lài)于傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式推廣新產(chǎn)品,提高產(chǎn)品的知名度,使消費者能夠認同和接受新產(chǎn)品,并體現產(chǎn)品的差異化特征,越來(lái)越困難,體驗營(yíng)銷(xiāo)在新的消費趨勢下為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的視角,通過(guò)為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認同,改變消費者的消費行為,為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,有效地解決了傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的環(huán)境適應問(wèn)題
關(guān)鍵詞:體驗營(yíng)銷(xiāo);新產(chǎn)品?
在新產(chǎn)品的推廣中,要解決的核心問(wèn)題是增強消費者的認知,然而隨著(zhù)人們收入水平的提高和物質(zhì)產(chǎn)品的日趨豐富,消費者對產(chǎn)品功能、價(jià)格的敏感度卻在逐漸下降,人們在消費中追求更多的是某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合,這使心理需求的滿(mǎn)足被上升到前所未有的高度。與此同時(shí),在日益激烈的市場(chǎng)競爭中,由于企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競爭對手所復制,導致了市場(chǎng)上的產(chǎn)品從核心、到形式再到附加產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小,產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高。在這些前提之下,傳統的以產(chǎn)品功能、價(jià)值為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式對于解決新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴張問(wèn)題越來(lái)越困難,體驗營(yíng)銷(xiāo)的出現由于在一定程度上適應了這一消費需求的變化趨勢,從而受到企業(yè)界的廣泛關(guān)注。按照科特勒的定義,所謂體驗營(yíng)銷(xiāo),是以商品為素材,塑造感官體驗和思維認同,抓住消費者注意力,為他們制造出值得回憶的感受,并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。體驗營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上克服了傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下新產(chǎn)品推廣的困難與障礙
1 傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下新產(chǎn)品推廣中的困難與障礙
(1)傳統產(chǎn)品推廣中對產(chǎn)品價(jià)值的界定過(guò)于狹窄。傳統營(yíng)銷(xiāo)中,理論上認為產(chǎn)品的價(jià)值主要體現在四個(gè)方面,即功能利益、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)人價(jià)值,并以此作為推廣的核心,但卻忽略了消費者購買(mǎi)過(guò)程中追求的體驗價(jià)值。雖然一些知名企業(yè)也曾提出,未來(lái)市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵不在于提供什么產(chǎn)品,而在于提供什么服務(wù),但是不難看出,僅將服務(wù)作為附加產(chǎn)品的構成內容,仍然過(guò)于狹窄。比如,在營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中早已強調,不僅是賣(mài)牛排,更是賣(mài)煎牛排的`咝咝聲。從這個(gè)意義上說(shuō),有時(shí)賣(mài)體驗要多于賣(mài)產(chǎn)品。因此,忽略體驗價(jià)值,緊緊依托于產(chǎn)品或服務(wù),為賣(mài)產(chǎn)品而賣(mài)產(chǎn)品,使品牌的內涵僅限于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式或服務(wù),顯然不適應當今消費者對產(chǎn)品多樣化多層次的需求,必將阻礙新產(chǎn)品的推廣
(2)產(chǎn)品訴求中,理性訴求多于感性訴求。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式下,假定消費者都是理性的,在消費中他們按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品,于是,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中注重的是對于產(chǎn)品的特色以及帶給消費者的利益的宣傳。但是事實(shí)上,消費有時(shí)是難以區分同質(zhì)化較高的產(chǎn)品的,正如多數消費者不能分出娃哈哈純凈水和樂(lè )百氏純凈水,到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養一樣。因此,往往導致理性的訴求方式下即使花費了較多地廣告費用,卻不能形成消費者認知速度的提升
(3)傳統的促銷(xiāo)方式難以滿(mǎn)足消費者體驗式信息的獲得。在傳統的促銷(xiāo)方式中,只關(guān)心如何說(shuō)服消費者購買(mǎi),對消費者的購買(mǎi)行為不太關(guān)心,忽略了消費者在進(jìn)行具體的消費品的選擇時(shí),以對產(chǎn)品的直觀(guān)、感覺(jué)、情感、主觀(guān)偏好和象征意義作為消費選擇的原則。同時(shí),消費者購買(mǎi)決策的做出也依賴(lài)于對所獲得的多種信息進(jìn)行綜合分析、比較評價(jià)的結果,然而,在無(wú)法體驗產(chǎn)品之前,消費者是無(wú)法獲得全面的信息的,因此,新產(chǎn)品的推廣如果無(wú)法帶給消費者生動(dòng)、豐富、個(gè)性化的體驗,無(wú)法通過(guò)刺激消費者的感官認知、引發(fā)消費者的思考,從而獲得情感共鳴,可以說(shuō),在個(gè)性特色并不明顯的情況下,新產(chǎn)品將很難得到消費者在行動(dòng)上的接受與認可
2 體驗營(yíng)銷(xiāo)在新產(chǎn)品推廣中的運用?
2.1 賦予產(chǎn)品獨特的心理屬性,強調對消費者的體驗價(jià)值
體驗營(yíng)銷(xiāo)設定的核心在于給體驗進(jìn)行準確的定位。在定位過(guò)程中,從分析顧客心理需求和產(chǎn)品心理屬性出發(fā),以新鮮體驗元素作為主題,建立區別于競爭產(chǎn)品的特色化的體驗式定位,并借助有效的訴求方式傳遞給消費者企業(yè)所要展現的體驗價(jià)值,使消費者能切身感受并產(chǎn)生心理共鳴,這是借助體驗模式邁向成功的產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵一步。許多企業(yè)在此方面都有成功的例子:例如雪花啤酒通過(guò)塑造暢想成長(cháng)的故事,有效的豐富了產(chǎn)品的價(jià)值,實(shí)現了產(chǎn)品的差異化定位;而農夫果園以一個(gè)經(jīng)典的體驗式動(dòng)作“搖一搖”作為體驗式定位的核心,有效的傳達了其混合型果汁飲料的特性,且使該定位深入人心,為產(chǎn)品的推廣奠定了基礎
2.2 在廣告訴求中有效傳達體驗定位,以體驗引起消費者的情感共鳴?
在借助廣告傳達體驗信息的過(guò)程中,情感溝通是至關(guān)重要的。通過(guò)情感溝通,調動(dòng)受眾內在的感性和情緒,創(chuàng )造情感體驗,給予其美好的心理感受,從而達到誘發(fā)其購買(mǎi)需求的目的。在情感訴求中,從溫和、柔情的正面心情到歡樂(lè )、自豪甚至是激動(dòng)的強烈情緒,從喜怒哀樂(lè )到愛(ài)恨悲愁,都可納入情感的范疇。在運用中,關(guān)鍵在于認真探究消費者的情感反應模式,真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及通過(guò)何種表現形式能使消費者自然的受到感染,并融入到這種情景中來(lái),最終有效引導消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象,直至形成偏愛(ài)。例如,陳釀貴州青酒的廣告詞 “喝杯青酒,交個(gè)朋友”, 以“友情”的體驗為訴求核心,為單純的產(chǎn)品賦予了人性化的情感,塑造了獨特的人格化形象。而金龍魚(yú)一封家書(shū)的廣告則以游子思鄉情為情感訴求的切入點(diǎn),巧妙地傳達了產(chǎn)品以外的情感,與消費者之間建立一種美好的情感共鳴。因此,以情感體驗為基礎的廣告訴求,能有效地產(chǎn)生感官刺激和心靈觸動(dòng)作用,往往比宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量更能深入人心,從而更易于實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標
2.3 讓消費者積極參與體驗活動(dòng),實(shí)現體驗信息傳播
體驗是消費者信息獲得的主要來(lái)源,是最具說(shuō)服力的促銷(xiāo)方式,因此,新產(chǎn)品推廣可以通過(guò)為消費者提供全方位的體驗信息,對其最終購買(mǎi)決定產(chǎn)生直接影響。企業(yè)可以通過(guò)設置體驗場(chǎng)景,組織體驗活動(dòng),讓消費者參與進(jìn)來(lái),通過(guò)消費者親身感知、參與,獲得消費經(jīng)驗與消費信息,有效的達到減少消費者購買(mǎi)新產(chǎn)品的風(fēng)險感的目的。這樣,消費者在獲得快樂(lè )體驗的同時(shí),在感性的驅使之下,會(huì )增加其購買(mǎi)的幾率。因此,通過(guò)營(yíng)造自由的消費氛圍,有助于提升消費者的認知,遠比單純依靠傳統的說(shuō)服教育的促銷(xiāo)方式效果好的多。如汽車(chē)制造商推出的新款車(chē)型的試駕活動(dòng),既提高了產(chǎn)品的知名度,又使消費者得到了體驗式信息,從而對產(chǎn)品的推廣起到了助推作用
3 體驗營(yíng)銷(xiāo)的局限性
體驗消費趨勢的到來(lái),從一定程度上決定了體驗營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品推廣中的重要性,然而,需要注意的是,體驗營(yíng)銷(xiāo)并非在任何情況下都適用。體驗營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物,建立在消費者消費需求向更高層次轉移的條件下,因此,在經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后的地區,人們更為關(guān)注的仍是產(chǎn)品的質(zhì)量或利益。此外,體驗營(yíng)銷(xiāo)必須建立在產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量基礎之上,如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,盲目追求體驗經(jīng)濟利益,不但不會(huì )給消費者帶來(lái)快樂(lè )享受,反而會(huì )帶來(lái)負面影響。因此,企業(yè)應根據具體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及消費心理的變化選擇性的運用
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