房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中引爆點(diǎn)理論的運用分析論文
簡(jiǎn)言之，引爆點(diǎn)就是指流行潮突然全面爆發(fā)并讓一切產(chǎn)生巨變的那一富有戲劇性的時(shí)刻。所有的流行潮都有一個(gè)引爆點(diǎn)。格拉德威爾所提出的引爆點(diǎn)是指在某一個(gè)特定的流行潮中，能夠使事物迅速發(fā)生天翻地覆的變化的一個(gè)極短的時(shí)刻。引爆點(diǎn)理論主要包括 3個(gè)部分：個(gè)別人物法則、附著(zhù)力法則和環(huán)境威力法則。換句話(huà)說(shuō)，流行潮的發(fā)生需要三個(gè)條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物自身和傳染物發(fā)生作用的環(huán)境。世界上任何一個(gè)流行潮的興起，都需要遵守這三個(gè)法則，滿(mǎn)足這三個(gè)條件。本文總結呂尚彬、吳志遠和陳娟娟對穹頂之下、平凡世界基于引爆點(diǎn)理論的分析，應用于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
根據理論的三個(gè)部分，首先總結在《穹頂之下》與《平凡世界》中的應用：
第一，個(gè)別人物法則：《穹頂之下》柴靜的“朋友圈”中，一部分央視的同事、原《看見(jiàn)》團隊成員，還有一批微博、公知調查記者圈中的大佬等充當了“引爆點(diǎn)”的.聯(lián)絡(luò )員。敘述者柴靜扮演了“內行兼推銷(xiāo)員”角色。適時(shí)分享與轉發(fā)的一大批被《穹頂之下》“震撼”、“感動(dòng)”得“一塌糊涂”的網(wǎng)友，也屬于多級推銷(xiāo)員角色。
《平凡世界》一些忠于原著(zhù)的讀者是該劇、小說(shuō)的直接追隨者，這些原著(zhù)粉在看該劇的時(shí)候還會(huì )扮演“內行”的角色甚至是“推銷(xiāo)員”的角色，向身邊沒(méi)有讀過(guò)原著(zhù)的親朋好友推薦該小說(shuō)。一些具有影響力的名人明星為該劇“吆喝”,眾大腕紛紛為劇中好友“賣(mài)力吆喝”,眾星云集的場(chǎng)面也是讓該劇賺足了噱頭。這些名人明星他們如同“推銷(xiāo)員”一樣向廣大觀(guān)眾推銷(xiāo)該劇，提高該劇的收視率。
第二，附著(zhù)力因素法則：《穹頂之下》與《平凡世界》都是采用視頻的方式。由于視頻所具有的聲畫(huà)同步和視聽(tīng)結合的特性，人們觀(guān)看視頻時(shí)相對于看紙質(zhì)版的文字來(lái)說(shuō)，視覺(jué)不容易疲勞。而《平凡世界》在劇中創(chuàng )新性的使用陜北話(huà)，優(yōu)點(diǎn)有：1. 彰顯地域性。方言是地域文化的傳播與表達的載體。2. 增強真實(shí)感。很多具有地域特色的物品、動(dòng)作和習俗往往只有用方言才能生動(dòng)的表達。3. 營(yíng)造喜劇性。方言有獨特的喜感，并且給人一種親和力。
第三，環(huán)境威力法則：《穹頂之下》對環(huán)境威力法則的恰當運用，體現在對群眾霧霾議題的高度敏感性。
《平凡的世界》也正是如此，自它開(kāi)播以來(lái)，你會(huì )發(fā)現周?chē)芏嗳硕荚谟懻撍�。迫于群體的壓力，我們會(huì )惡補關(guān)于它的知識，試圖有機會(huì )能夠加入這個(gè)討論下群體中。一旦成為群體中的一員，我們就很容易地感受到來(lái)自身邊許多人的壓力和其他形式的影響，正是這些影響裹挾著(zhù)我們加入到某個(gè)潮流中去，我們會(huì )不自覺(jué)地跟隨著(zhù)群體中的人談?wù)撃硞�(gè)現象、某件事甚至是做出某種行為。
上文分析了引爆點(diǎn)理論在《穹頂之下》與《平凡世界》中的應用，接下來(lái)本文利用引爆點(diǎn)理論分析經(jīng)典房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例：
第一，保利董事長(cháng)親派茶葉蛋，“土豪蛋”熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)轟動(dòng)廣州：“茶葉蛋”一出現就成為互聯(lián)網(wǎng)上的新一代土豪標志。保利本次大派茶葉蛋，背后是保利大都匯開(kāi)盤(pán)。大都匯的早餐袋，連同茶葉蛋，送到 CBD 白領(lǐng)手中…本次活動(dòng)發(fā)起人余英，坐擁 71 萬(wàn)粉絲，微博一發(fā)動(dòng)，星火燎原。在這例房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，充分利用了環(huán)境威力，利用互聯(lián)網(wǎng)對茶葉蛋的炒作，網(wǎng)友對茶葉蛋的熱議，分享媒介選取的是微博，對茶葉蛋的關(guān)注也是興起于微博，信息傳播有較強的附著(zhù)力。
第二，點(diǎn)贊狂人出現，都是合肥萬(wàn)科惹得“禍”:是建一座免費圖書(shū)館，還是一家社區酒吧？合肥萬(wàn)科通過(guò)在線(xiàn)點(diǎn)贊的互動(dòng)形式，向市民征集生活愿望。植樹(shù)節的“你點(diǎn)一個(gè)贊，我種一棵樹(shù)”活動(dòng)，全合肥市民蜂擁而至，近 3 萬(wàn)人參與活動(dòng)。一個(gè)根植于城市地產(chǎn)品牌，總要找到與城市的契合點(diǎn)。而城市需要什么呢？--合肥萬(wàn)科說(shuō)：你來(lái)點(diǎn)贊，萬(wàn)科實(shí)現。這是一場(chǎng)“文化符號 + 創(chuàng )意事件 + 粉絲互動(dòng)”的超級營(yíng)銷(xiāo)。這則案例中，合肥萬(wàn)科通過(guò)深入分析合肥的主流城市文化，精準定位，活動(dòng)符合市民需求，市民主動(dòng)擔當內行、聯(lián)絡(luò )員和推銷(xiāo)員的角色，由小到大，塑造城市整體環(huán)境威力，帶動(dòng)更多的人參加。
根據房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)本身特點(diǎn)，結合上文對房地產(chǎn)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例的分析，給出基于三法則的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)建議 （ 以鄭州市為例 ）：
第一，個(gè)別人物法則：直接尋找擅長(cháng)社交、精力旺盛、博學(xué)、有影響力的人來(lái)充當房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵的內行、聯(lián)絡(luò )員和推銷(xiāo)者角色。房地產(chǎn)協(xié)會(huì )相關(guān)人員、大學(xué)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)教師、微博房地產(chǎn)紅人和微信相關(guān)公眾號等，由這些點(diǎn)來(lái)擴散影響廣大網(wǎng)友，吸納擴大內行、聯(lián)絡(luò )員和推銷(xiāo)者的范圍。
間接通過(guò)將房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與具有影響力或影響潛力的文學(xué)作品、影視作品和文化典故等關(guān)聯(lián)，將這些作品典故的讀者粉絲轉為自己的內行、聯(lián)絡(luò )員和推銷(xiāo)者。名人明星的代言往往需要較高的費用，適用性不高。
第二，附著(zhù)力因素法則：二者營(yíng)銷(xiāo)的成功性說(shuō)明視頻這種視聽(tīng)結合的宣傳方式才是適應當今社會(huì )節奏，符合人們信息提取習慣的營(yíng)銷(xiāo)方法。視頻內容構建選取應著(zhù)力發(fā)掘日常生活中具有普遍性卻又讓人體會(huì )深刻的點(diǎn)，例如鄭州的燴面、胡辣湯和夜市等具有城市記憶的題材，題材表達可選取河南方言，可在基于鄭州本地房地產(chǎn)交易數據分析的基礎上，分析購房者來(lái)源，得到主要購買(mǎi)者來(lái)源的故鄉，選取其故鄉方言作為地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)視頻的表達語(yǔ)言，或者基于地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標，選取對應語(yǔ)言。營(yíng)銷(xiāo)視頻應根據目標客戶(hù)的媒介接觸習慣和分享習慣來(lái)包裝和傳輸：目標客戶(hù)是剛結婚的青年家庭，那微信微博應是主要的接觸分享媒介；目標客戶(hù)是基于改善住房需求的中老年家庭，電視廣告也許是更好的媒介。
第三，環(huán)境威力法則：流行往往發(fā)生在人們對周遭強烈敏感的環(huán)境里，同發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和條件密切關(guān)聯(lián)。穹頂之下選取的是霧霾這個(gè)話(huà)題，鄭州本地的營(yíng)銷(xiāo)可以選取堵等市民深有體會(huì )與自身密切關(guān)聯(lián)的話(huà)題，營(yíng)銷(xiāo)不僅要構造話(huà)題，更要營(yíng)造話(huà)題討論的氛圍。
完整的產(chǎn)品結構、互聯(lián)網(wǎng)思維的應用、流行三法則的運用，這樣的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)才會(huì )找到產(chǎn)品瞬間聚合用戶(hù)的“那個(gè)爆點(diǎn)”,將數字傳播的影響力落實(shí)，而不是雇幾個(gè)大媽?zhuān)诮诸^巷尾將一張張印刷優(yōu)美的傳單經(jīng)過(guò)路人之手投入垃圾桶。