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b2b電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)決策論文
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b2b電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)決策論文1
一、B2B電子商務(wù)的SWOT分析
1.B2B電子商務(wù)的優(yōu)勢。第一，在Internet上進(jìn)行交易磋商，降低國內外企業(yè)間的交易成本，不受時(shí)間和空間的限制，增加了商機。B2B使國內外買(mǎi)賣(mài)雙方的信息交流低廉、快捷。信息交流是買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現交易的基礎，傳統商務(wù)活動(dòng)的信息交流是通過(guò)電話(huà)、電報或傳真等工具，這與Internet信息是以web超文本傳輸不可同日而語(yǔ)。筆者利用商務(wù)網(wǎng)絡(luò )平臺幫某企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息，對產(chǎn)品進(jìn)行詢(xún)盤(pán)的主要用電話(huà)(國內)、e-mail和QQ(國外)。
電子商務(wù)可以降低企業(yè)(賣(mài)方)的促銷(xiāo)成本。通過(guò)Internet發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品價(jià)目表，進(jìn)行新產(chǎn)品介紹和宣傳企業(yè)形象，與按傳統的電視、報紙廣告相比，可以更節約成本，更有效。另外，B2B電子商務(wù)可以夜以繼日無(wú)間斷運作，網(wǎng)上的業(yè)務(wù)可以開(kāi)展到傳統營(yíng)銷(xiāo)人員和廣告促銷(xiāo)所達不到的市場(chǎng)范圍。
第二，企業(yè)可以實(shí)現“零庫存管理”。企業(yè)為應付變化莫測的市場(chǎng)需求，通常需保持一定的庫存量。但企業(yè)高庫存政策將增加資金占用成本，且不一定能保證產(chǎn)品或材料是適銷(xiāo)貨品；而企業(yè)低庫存政策，可能使生產(chǎn)計劃受阻，交貨延期。因此尋求最優(yōu)庫存控制是企業(yè)管理 的目標之一。以信息技術(shù)為基礎的電子商務(wù)則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時(shí)問(wèn)題。通過(guò)Internet可以將市場(chǎng)需求信息傳遞給企業(yè)決策生產(chǎn)，同時(shí)也把需求信息及時(shí)傳遞給供應商而適時(shí)得到補充供給，從而實(shí)現“零庫存管理”。
總之，B2B電子商務(wù)能使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成本低；市場(chǎng)范圍擴大，交易信息充分；平臺上產(chǎn)品、服務(wù)以及流通信息等都更具一致性，當集結了大量供應商和采購商并有良好知名度后，能給中小企業(yè)創(chuàng )造更大效益、規模經(jīng)濟和競爭優(yōu)勢。
2.B2B電子商務(wù)的劣勢。(1)B2B電子商務(wù)網(wǎng)站欄目和產(chǎn)品分類(lèi)設置不合理，大量新發(fā)布的信息無(wú)法被搜索引擎收錄。分類(lèi)目錄不合理將造成用戶(hù)難以獲取網(wǎng)站信息、搜索引擎忽略二級欄目及二級欄目中的信息。筆者曾因為某些B2B網(wǎng)站的產(chǎn)品分類(lèi)不合理而放棄了對該些網(wǎng)站的注冊。隨著(zhù)供求信息發(fā)布量的增加，大量新發(fā)布的信息在不斷滾動(dòng)更新，但很多新的信息還未等到搜索引擎收錄就已經(jīng)滾動(dòng)到多層次目錄之下，而由于網(wǎng)站結構層次設計不合理的原因，即使全部網(wǎng)頁(yè)都轉化為靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)，仍有可能造成信息無(wú)法被搜索引擎收錄。(2)中小企業(yè)信息化整體水平還比較低。20xx年中國中小企業(yè)總數超過(guò)3800萬(wàn)，其中使用第三方電子商務(wù)平臺的數量占總體中小企業(yè)的比例為39.2%，大量中小企業(yè)的采購、分銷(xiāo)仍沿用傳統渠道，中小企業(yè)的B2B電子商務(wù)需求仍未得到充分的釋放。我國中小企業(yè)信息化的社會(huì ) 服務(wù)體系還不健全，覆蓋面積小，服務(wù)內容不完善，除信息服務(wù)、技術(shù)支持外，還有很多領(lǐng)域沒(méi)有形成服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。(3)借助第三方電子商務(wù)平臺，后繼開(kāi)發(fā)、維護乏力。目前，中小企業(yè)對電子商務(wù)的應用大都是委托阿里巴巴、中國外貿通等大型專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，對電子商務(wù)的認識大都停留在電子商務(wù)平臺上尋找有關(guān)的供求信息，不注重電子商務(wù)的整體整合利用，電子商務(wù)的潛力并未被充分開(kāi)發(fā)。B2B電子商務(wù)平臺的一些弊端，以及企業(yè)對電子商務(wù)的認識和利用的不足，如企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)知識和人才，多數中小企業(yè)不愿費力培養人才，都會(huì )影響到B2B電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。
3.B2B電子商務(wù)的機遇與挑戰。B2B對于中小型外貿企業(yè)來(lái)說(shuō)，蘊涵了無(wú)限商機，并為中小型外貿企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。根據中國B(niǎo)2B研究中心的調查數據顯示，截止到20xx年6月份，國內使用第三方電子商務(wù)平臺的中小企業(yè)用戶(hù)規模已經(jīng)突破1000萬(wàn)，而中國網(wǎng)購用戶(hù)的規模已經(jīng)突破了1億人。
20xx年3季度中國B(niǎo)2B電子商務(wù)運營(yíng)商營(yíng)收規模達17.1億元，環(huán)比增長(cháng)9.6%，同比增長(cháng)23.9%。艾瑞咨詢(xún)分析認為，增長(cháng)的主要原因在于電子商務(wù)的優(yōu)勢凸顯，中小企業(yè)利用電子商務(wù)的意識在提高，開(kāi)始逐漸加大線(xiàn)上的推廣費用比例。同時(shí)，外貿經(jīng)濟逐漸回暖，中小企業(yè)的發(fā)展也出現復蘇跡象，給中國的B2B電子商務(wù)發(fā)展提供了有利的市場(chǎng)環(huán)境。
調查顯示，國際金融危機對中小企業(yè)的'影響主要體現在訂單減少、資金回籠放緩、影響員工信心、庫存和壞賬五個(gè)方面，且各個(gè)行業(yè)之間相差很大。中國網(wǎng)庫董事長(cháng)兼總裁王海波坦言：“中國網(wǎng)庫在局部地域的電子商務(wù)市場(chǎng)受到一定的影響，但大部分中小城市的電子商務(wù)發(fā)展并沒(méi)有放緩，反而發(fā)展提速。中國網(wǎng)庫目前正在河北、河南、山東、湖南四大區域分公司大舉招募500名優(yōu)秀電子商務(wù)人才，以滿(mǎn)足今后市場(chǎng)發(fā)展的需要�！�20xx年上半年，36.2%的受訪(fǎng)中小企業(yè)銷(xiāo)售額同比20xx年有所增加，30.4%的中小企業(yè)銷(xiāo)售額基本持平。事實(shí)上電子商務(wù)市場(chǎng)在政府政策支持層面也迎來(lái)一系列的利好消息。近期國務(wù)院出臺拉動(dòng)內需十措施，明確將支持以電子商務(wù)為代表的現代服務(wù)業(yè)列入其中。而中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )理事長(cháng)胡啟恒近期公布的一組數據更讓從事電子商務(wù)的行業(yè)內人士滿(mǎn)懷憧憬：截至20xx年10月，我國鄉鎮通寬帶率94%，鄉鎮實(shí)現撥號和寬帶上網(wǎng)達到97%，互聯(lián)網(wǎng)的普及為電子商務(wù)向中小城市蔓延發(fā)展打下了堅實(shí)的基礎。
總的看來(lái)，B2B電子商務(wù)發(fā)展的機遇大于挑戰，面對困境，中小企業(yè)應降低成本，提高效率，通過(guò)各種渠道來(lái)發(fā)展自己。
二、B2B電子商務(wù)的發(fā)展策略
針對B2B電子商務(wù)的發(fā)展現狀，各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò )平臺應向專(zhuān)業(yè)級、縱深型網(wǎng)站發(fā)展，而中小企業(yè)應該不斷地完善自己，使我國B(niǎo)2B電子商務(wù)得以實(shí)現良性的、可持續發(fā)展。
第一，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站要調整經(jīng)營(yíng)策略，下調會(huì )員費用，加大與銀行和高新科技 企業(yè)合作，協(xié)助中小企業(yè)渡過(guò)融資難困境，并幫助中小企業(yè)盡早實(shí)現信息化和網(wǎng)絡(luò )化。
第二，進(jìn)一步優(yōu)化B2B電子商務(wù)網(wǎng)站。培養有頭腦的商務(wù)人才，重點(diǎn)培養各行業(yè)的商務(wù)代表，設置合理的產(chǎn)品分類(lèi)。
第三，中小企業(yè)通過(guò)各種渠道來(lái)發(fā)展自己。整合創(chuàng )新，在高性?xún)r(jià)比的中端產(chǎn)品上發(fā)力；發(fā)掘潛力巨大的內需市場(chǎng)；抓住互聯(lián)網(wǎng)的機遇，培養商務(wù)人才，使自身具備快速應變能力和高度適應能力；建立專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站作為電子商務(wù)的切入點(diǎn)，實(shí)現網(wǎng)上交易；利用電子商務(wù)手段，開(kāi)拓國際市場(chǎng)，實(shí)現全球采購、分銷(xiāo)；“內外兼修、大小通吃”拿訂單，多渠道營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新求生存。
b2b電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)決策論文2
一、緒論
近年來(lái)，B2B電子商務(wù)迅猛發(fā)展，成為外貿企業(yè)拓展國際市場(chǎng)必不可少的利器。20xx年中國中小企業(yè)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)總營(yíng)收規模達210.2億元，增速為25.8%。隨著(zhù)阿里巴巴上市步伐的加快，未來(lái)幾年我國B(niǎo)2B市場(chǎng)仍將保持快速增長(cháng)。
二、B2B電子商務(wù)的發(fā)展
根據美國TradeWavecorporation公司策略發(fā)展部副總裁Dr.Alexandercavalla的說(shuō)法“未來(lái)全球信息服務(wù)的愿景可通過(guò)電子商務(wù)完成，從訂單處理到電子資金轉賬等等各項企業(yè)之間的往來(lái)業(yè)務(wù)，均能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)達成”；美國電腦技術(shù)研究公司
�。–omputerTechnologyResearchCo.）則認為，不論是企業(yè)對企業(yè)或是企業(yè)直接對最終消費者，凡通過(guò)電子方式進(jìn)行的所有交易行為即可稱(chēng)為電子商務(wù)。
按照服務(wù)的對象、交易的產(chǎn)品與服務(wù)，將電子商務(wù)網(wǎng)站分為以下兩種類(lèi)型：
�。ㄒ唬┐怪毙碗娮由虅�(wù)（VerticalMarket）：也有人稱(chēng)為產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，其主要的服務(wù)對象是專(zhuān)注在某一特定產(chǎn)業(yè)的買(mǎi)賣(mài)雙方，所提供的產(chǎn)品與服務(wù)是專(zhuān)屬于這個(gè)產(chǎn)業(yè)的，設立的主要目的是希望降低買(mǎi)賣(mài)雙方可能由于信息的流通不夠、地理環(huán)境的限制，或者無(wú)法接觸到夠多的買(mǎi)方與賣(mài)方所導致的低效率的問(wèn)題。中國機械網(wǎng)、中國紡織網(wǎng)等等屬于垂直型電子商務(wù)。
�。ǘ┧叫碗娮由虅�(wù)（HorizontalMarket）：不像垂直市場(chǎng)是專(zhuān)注在特定產(chǎn)業(yè)商品、服務(wù)的提供，水平型電子商務(wù)的服務(wù)對象是橫跨許多產(chǎn)業(yè)的，試圖通過(guò)提供大量的服務(wù)與內容，來(lái)滿(mǎn)足不同產(chǎn)業(yè)的個(gè)別需求。阿里巴巴、慧聰等則屬于這種類(lèi)型。
將電子商務(wù)網(wǎng)站按照交易類(lèi)型的不同，可以分為四種類(lèi)別：
1.買(mǎi)方集中管理電子商務(wù)網(wǎng)站（BuyerManaged）：由大型買(mǎi)方所主導、建立的網(wǎng)站，大多屬于封閉性的網(wǎng)絡(luò )型態(tài)，由于買(mǎi)方在建置能力與軟件發(fā)展能力較為不足，所以，買(mǎi)方通常會(huì )聯(lián)合電子商務(wù)軟件公司一起發(fā)展。
2.供應方集中管理電子商務(wù)網(wǎng)站（SupplierManaged）：由產(chǎn)業(yè)內具有支配力的供應商所組成的電子商務(wù)網(wǎng)站，供應商通常面對的是一個(gè)非常分散的買(mǎi)方市場(chǎng)。其營(yíng)收主要來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售的利潤，由于是供應商所組成的電子商務(wù)網(wǎng)站，所以缺乏中立性。
3.市場(chǎng)集聚電子商務(wù)網(wǎng)站（Distributor/MarketMakers）：由第三者所成立的電子市集，不偏于買(mǎi)方，也不偏于賣(mài)方，不受買(mǎi)方或賣(mài)方所主導，是一個(gè)中立性的電子商務(wù)網(wǎng)站，通過(guò)公開(kāi)的網(wǎng)上交易平臺，同時(shí)吸引買(mǎi)家與供應商來(lái)平臺搜尋彼此理想的產(chǎn)品、進(jìn)而達成交易。此類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站主要營(yíng)收來(lái)自買(mǎi)賣(mài)雙方達成交易傭金的收取。
4.內容匯集電子商務(wù)網(wǎng)站（ContentAggregators）：以?xún)热轂橹行�、并且匯集各種不同產(chǎn)業(yè)電子型錄的交易市集。部分產(chǎn)業(yè)里，由于產(chǎn)業(yè)間語(yǔ)義的不一致性，編碼規則的不協(xié)調，而導致產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)間交易的無(wú)效率，此類(lèi)網(wǎng)站將可替這些產(chǎn)業(yè)解決交易效率的問(wèn)題，而友好的搜索引擎策略與使用方式就成了這類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站是否成功的最大關(guān)鍵。
三、B2B交易保障機制
隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 理論的建立和發(fā)展，信任對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用、影響機制開(kāi)始被各國專(zhuān)家學(xué)者所重視，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度提出了客戶(hù)信任的定義。
某些研究指出信息的'分享對于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是很重要的一部份（AndersonandWeitz，1989；Crosbyetal.，1990），因為雙方通過(guò)信息分享能夠達到充分的溝通。此外，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也強調買(mǎi)賣(mài)雙方間能夠建立一可接受的準則，以降低沖突的產(chǎn)生（Dwyeretal.，1987）。誠如Urban，Sultan，andQualls（20xx）所說(shuō)的，信任是建立客戶(hù)關(guān)系與獲得市場(chǎng)占有率的基本條件。Sirdeshmukh（20xx）認為，可以依賴(lài)服務(wù)提供者傳遞他們承諾的期望則是客戶(hù)信任。國內學(xué)者劉建新（20xx）將客戶(hù)信任界定為客戶(hù)對企業(yè)可靠性的認同或判斷，和因此企業(yè)采取的協(xié)同性的擁護行為，認為客戶(hù)信任是一種認知態(tài)度，其核心是企業(yè)可靠性。何衛華（20xx）提出客戶(hù)對企業(yè)的信任是客戶(hù)對于供應商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和可靠性的信心，包含供應商的聲譽(yù)、誠實(shí)、可靠性、不會(huì )損害客戶(hù)的利益等內容。從國內外學(xué)者的研究看出，至今尚未形成一致認同的客戶(hù)信任定義，但就內涵而言，客戶(hù)信任是客戶(hù)對企業(yè)或產(chǎn)品的一種在體驗之上的認可，是對產(chǎn)品或服務(wù)承諾的心理肯定。
“B2B交易保障機制”，是由保障制業(yè)者扮演中立第三者角色，購物時(shí)消費者先行付款給保障機制的第三方，但由于所訂購物檢視保障期間中（通常為7日），保障機制業(yè)者會(huì )先行保管貨款，暫不付款給網(wǎng)絡(luò )商店，等購物檢視保障期滿(mǎn)后，或消費者向保障機制業(yè)者確認收到商品后，保障機制業(yè)者才支付貨款給網(wǎng)絡(luò )商店，而在購物檢視保障期間內，消費者可以無(wú)條件向保障機制業(yè)者取消貨款給網(wǎng)絡(luò )商店。
B2B交易保障機制與網(wǎng)絡(luò )商店之間的信任關(guān)系，主要由于買(mǎi)方信任于第三者團體所提供的交易保障服務(wù)。因此，對于這些第三者團體而言，其為了要維持他們的聲譽(yù)，便會(huì )努力于履行他們的責任。而這種形式的信任移轉，能夠對于整個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)產(chǎn)生信任的增加（Stewart20xx）。除此之外，如果賣(mài)方在和消費者進(jìn)行交易時(shí)，能夠在付款方式中提供消費者交易保障機制服務(wù)，及提供此服務(wù)的第三者團體愿意在交易過(guò)程中并提供擔保，這些都可以為整個(gè)市場(chǎng)創(chuàng )造出一種可信任的機制，例如：淘寶拍賣(mài)，淘寶為買(mǎi)賣(mài)雙方提供保障機制。交易保障機制能夠在交易產(chǎn)生的范圍內，提供一個(gè)架構，以降低社會(huì )的不確定性，并且迫使一些原本不愿意接受公平交易的買(mǎi)賣(mài)雙方遵守規則（Gefen20xx；GefenandStraub20xx）。因此，由上述文獻 探討，可以發(fā)現當網(wǎng)絡(luò )消費者對“B2B交易保障機制”愈信任時(shí)，將會(huì )對網(wǎng)絡(luò )商店產(chǎn)生較高的信任。網(wǎng)絡(luò )消費者之所以會(huì )通過(guò)付款機制的信任，進(jìn)而愿意相信網(wǎng)絡(luò )商店，也是根據Doneyandcannon（1997）的信任移轉邏輯而來(lái)。當這些付款機制所屬的第三者團體能夠提供買(mǎi)賣(mài)雙方交易保障，那么交易雙方之間的信任需求將會(huì )有效降低，也就是利用對于這些第三者團體的信任來(lái)取代交易雙方信任的需求。
顧客信任類(lèi)型可以按照信任的內容、方式及信任形成的過(guò)程進(jìn)行劃分。
�。ㄒ唬└鶕湃蔚膬热輨澐�。Lewicki，Bunker（1995）把顧客信任分為計算型信任（Calculationbasedtrust）、知識型信任（knowledgebasedtrust）和認同型信任（identificationbasedtrust）三種類(lèi)型。計算型信任是以個(gè)人對交往中得失結果的精確計算為基礎，交易雙方都是理性的，雙方都會(huì )充分考慮被信任和不被信任的收益和成本，然后基于收益成本間的比較做出行為選擇。知識型信任則以個(gè)人對交往對象的認知了解為基礎，對另一方的信任從基于以前對其了解的基礎之上。認同型信任以交往雙方在情感及認知的相互認同為基礎，交易雙方有共同的價(jià)值觀(guān)和道德 準則，雙方均能理解對方的需要，這種理解能導致最終的信任。
�。ǘ└鶕湃蔚姆绞絼澐�。McAllister（1995）把信任分為認知性信任（Cognitionbasedtrust）和情感型信任（Affectbasedtrust）：認知型信任是依賴(lài)于對他人的充分了解和值得信賴(lài)的依據的掌握，如他人的能力、責任感等產(chǎn)生的信任：情感型信任是建立在人們之間的情感紐帶上，表現出對對方福利的關(guān)心，充分考慮對方的目的和企圖，依賴(lài)于良好的溝通和對誤差的排除。Sako（1992）把顧客信任分為契約型信任（contractualtrust）、能力信任（competencetrust）和善念型信任（goodwilltrust）。契約型信任：依賴(lài)于契約的信任，契約越細，信任度越高；能力信任：一方具有按照對方要求和預期完成某一行為的能力，由此形成對對方的評價(jià)；善念型信任：交易一方出于善念而對他人產(chǎn)生信任，這種善念包括共同的信仰、友誼、同情等。
�。ㄈ└鶕湃涡纬梢蛩貏澐�。Gronroos（20xx）指出，根據信任形成的因素可將顧客信任分為以下四種類(lèi)型：概括性信任、制度性信任、人際基礎信任和程序基礎信任。概括性信任（Generalizedtrust）是一種基于社會(huì )規范的信任，顧客因為企業(yè)的規模、聲譽(yù)而產(chǎn)生信任；制度性信任（Systemtrust），基于法令、契約、產(chǎn)業(yè)規范及專(zhuān)業(yè)知識而信任對方，如當企業(yè)具有專(zhuān)業(yè)技巧時(shí)，顧客會(huì )信任對方；人際基礎的信任（Personality—basedtrust）與個(gè)人特質(zhì)相關(guān)，如果企業(yè)或服務(wù)提供者的言行是可靠的，則顧客會(huì )產(chǎn)生信任，并且愿意與其繼續建立關(guān)系；程序為基礎的信任（Processbasedtrust）是伙伴雙方因為過(guò)去接觸或交易的經(jīng)驗感到滿(mǎn)意而產(chǎn)生信任。
四、B2B電子商務(wù)下的營(yíng)銷(xiāo)決策
外貿企業(yè)可以通過(guò)國際網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，加強企業(yè)品牌和企業(yè)形象建設。
�。ㄒ唬┢髽I(yè)網(wǎng)站。外貿企業(yè)除了通過(guò)B2B平臺聯(lián)系客戶(hù)，還應該加大自身網(wǎng)站的建設力度。使網(wǎng)站更能更加豐富，內容更加充實(shí)，使遠在異國的外貿客戶(hù)看起來(lái)感覺(jué)更加信任，感受到我方的實(shí)力。
�。ǘ┚W(wǎng)絡(luò )廣告。除了在B2B平臺上的投入之外，大型外貿企業(yè)還可以適當加大在目標國家的網(wǎng)絡(luò )廣告投放，提高國際知名度和美譽(yù)度，為建立客戶(hù)信任打下基礎。
�。ㄈ╇娮訒�(shū)。外貿企業(yè)還應該利用電子書(shū)等網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段，充分說(shuō)明自身特色，向潛在客戶(hù)介紹自己。
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