農產(chǎn)品市場(chǎng)必然產(chǎn)物的論文
內容摘要：市場(chǎng)細分是當前我國農戶(hù)農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，對農產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細分，將會(huì )成為農業(yè)發(fā)展和農民增收的有效措施。農戶(hù)必須在細分市場(chǎng)中正確選擇目標市場(chǎng)，才能在農產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中取得成功。在市場(chǎng)細分中應避免走入“合成謬誤”的誤區。
關(guān)鍵詞：農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細分
市場(chǎng)細分是農產(chǎn)品買(mǎi)方市場(chǎng)的必然產(chǎn)物
我國農產(chǎn)品市場(chǎng)處于超飽和狀態(tài)改革開(kāi)放以來(lái)，我國農業(yè)綜合生產(chǎn)能力大大提高，市場(chǎng)上農產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農產(chǎn)品全面供過(guò)于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態(tài)。據國家統計局2001年的調查，我國118種主要農產(chǎn)品已全部供過(guò)于求，糧食自給能力大幅增強，并出現糧價(jià)持續走低及大量庫存的現象，棉花產(chǎn)出受替代品生產(chǎn)發(fā)展和紡織品出口受阻的影響，市場(chǎng)需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農產(chǎn)品嚴重過(guò)剩，農產(chǎn)品出現“賣(mài)難”。這已嚴重挫傷了生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的積極性，很多農戶(hù)感到競爭越來(lái)越激烈，消費者越來(lái)越難滿(mǎn)足，市場(chǎng)銷(xiāo)售越來(lái)越困難，不少農戶(hù)經(jīng)營(yíng)失敗，這個(gè)問(wèn)題如果不能很好地解決，將會(huì )危及到農業(yè)生產(chǎn)的健康發(fā)展。
飽和市場(chǎng)有空白
飽和是指在農產(chǎn)品市場(chǎng)的某一坐標點(diǎn)上，特定消費者的需求在一定時(shí)間內得到較好滿(mǎn)足，空白則是指整個(gè)農產(chǎn)品市場(chǎng)的需求無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在發(fā)展變化之中，不斷產(chǎn)生新的顯性或者隱性的需求點(diǎn)。農產(chǎn)品市場(chǎng)的“飽和”是相對的，而空白是絕對的，消費者的需求沒(méi)有窮盡，農產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)掘也沒(méi)有窮盡。從表面上看，農產(chǎn)品市場(chǎng)似乎已經(jīng)達到了一定的“飽和度”，實(shí)際上，隨著(zhù)生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費者對農產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢，在農產(chǎn)品市場(chǎng)熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著(zhù)巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現，而那些處在隱藏狀態(tài)的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場(chǎng)空間。從這個(gè)意義上說(shuō)，農業(yè)發(fā)展的過(guò)程，就是不斷地消滅空白市場(chǎng)，不斷接近市場(chǎng)飽和的過(guò)程。農產(chǎn)品優(yōu)化市場(chǎng)定位的過(guò)程，就是按照一定的思路在對消費者群進(jìn)行重新組合的基礎上，逐漸適應特定消費者群的優(yōu)勢需求，與特定消費者群的優(yōu)勢需求逐漸磨合、培育消費者情結的過(guò)程。
通過(guò)市場(chǎng)細分發(fā)現市場(chǎng)空白點(diǎn)
空白點(diǎn)是存在的，但是空白點(diǎn)在哪里呢？如何去發(fā)現這些空白點(diǎn)呢？這就要進(jìn)行市場(chǎng)細分。所謂市場(chǎng)細分是指根據消費者需求的差異性，將市場(chǎng)細分為若干個(gè)具有類(lèi)似需求的消費者群的過(guò)程。市場(chǎng)細分后每一個(gè)消費者群就是一個(gè)細分市場(chǎng)，也稱(chēng)為“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每一個(gè)細分市場(chǎng)都是由具有類(lèi)似需求的消費者構成的群體。分屬不同細分市場(chǎng)的消費者對同一產(chǎn)品需求存在著(zhù)明顯的差別，而屬于同一細分市場(chǎng)的消費者，他們的需求極其相似。農產(chǎn)品消費者群是一個(gè)處在變化發(fā)展中的運動(dòng)體。這個(gè)人數眾多的龐大群體，廣泛分布在社會(huì )的方方面面，形成一個(gè)個(gè)主體部分各自獨立，邊緣部分相互交叉的特定消費者群�；蚴前茨挲g劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu)勢需求的農產(chǎn)品消費者，構成了需求多元化、多層次、多變量的農產(chǎn)品市場(chǎng)，成了不同農產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)基礎。廣大農戶(hù)為了求得生存和發(fā)展，在競爭激烈的市場(chǎng)上站穩腳跟，就必須通過(guò)市場(chǎng)調研，根據消費者的需要與欲望、購買(mǎi)行為、購買(mǎi)習慣等方面的差異性，通過(guò)市場(chǎng)細分，發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )。這樣,生存與發(fā)展就有了目標，利潤與效益就有了保障。
由此看來(lái)，市場(chǎng)細分是農戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)核心內容，是決定農戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)成敗的一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題。近年來(lái)不少農產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場(chǎng)細分入手，挖掘農產(chǎn)品市場(chǎng)擴容的潛質(zhì)，“分化瓦解”消費者群的，在新消費者群的“再造”和“新生”中，營(yíng)造、開(kāi)拓出新的農產(chǎn)品市場(chǎng)。按照市場(chǎng)細分原則進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分工以后，才能有效進(jìn)入市場(chǎng)。這是入世后發(fā)展農業(yè)的大勢所趨，進(jìn)而增加農民收入的必由之路。
農產(chǎn)品市場(chǎng)細分是農業(yè)發(fā)展和農民致富的有效措施
進(jìn)行農產(chǎn)品市場(chǎng)細分，有利于發(fā)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )市場(chǎng)機會(huì )是已經(jīng)出現在市場(chǎng)但尚未加以滿(mǎn)足的需求。運用市場(chǎng)細分手段，農戶(hù)不僅可以找到對自己有利的目標市場(chǎng)，推出相應的產(chǎn)品，并根據目標市場(chǎng)的變化情況，不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。北方一些農民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開(kāi)賣(mài)，拆零拆出了大市場(chǎng)。愛(ài)吃蛋黃的消費者買(mǎi)蛋黃，愛(ài)吃蛋清的消費者買(mǎi)蛋清，各有所愛(ài)，各得其便。消費者得到了實(shí)惠，賣(mài)方也賺到了以前賺不到的錢(qián)。
進(jìn)行農產(chǎn)品市場(chǎng)細分，能有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)細分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略運用的前提。即農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要想實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，首先必須對市場(chǎng)進(jìn)行細分，確定目標市場(chǎng)。因為任何一個(gè)優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定，都是針對所要進(jìn)入的目標市場(chǎng)。離開(kāi)目標市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就會(huì )無(wú)的放矢，這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。如近幾年我國蘋(píng)果生產(chǎn)連年獲得豐收，市場(chǎng)相對飽和，市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢，價(jià)格下跌，果農一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋(píng)果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強勁的宣傳攻勢下，占領(lǐng)了中國的蘋(píng)果市場(chǎng)。分析其成功的原因，除了對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的充分了解，優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰略，成熟的營(yíng)銷(xiāo)戰略操作機構之外，正確的市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)選擇起了非常重要的作用。
進(jìn)行農產(chǎn)品市場(chǎng)細分，有利于農戶(hù)揚長(cháng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢每一個(gè)農戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力對整體市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是極為有限的。所以，農戶(hù)必須將整體市場(chǎng)細分，確定自己的目標市場(chǎng)，把自己的優(yōu)勢集中到目標市場(chǎng)上。否則，農戶(hù)就會(huì )喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場(chǎng)競爭中遭到失敗。
進(jìn)行農產(chǎn)品市場(chǎng)細分，有利于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者多樣化的需求當眾多的生產(chǎn)者奉行市場(chǎng)細分戰略，那些尚未滿(mǎn)足的消費需要就會(huì )逐一成為不同生產(chǎn)者的一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)機會(huì )，新產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類(lèi)、花色、品種增多，人們生活的質(zhì)量也相應的提高。
細分市場(chǎng)中正確選擇目標市場(chǎng)
選擇目標市場(chǎng)是農戶(hù)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)應認真關(guān)注的問(wèn)題。目標市場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)者希望開(kāi)拓和占領(lǐng)的一類(lèi)消費者，這一類(lèi)消費者具有大體相近的需求。通過(guò)對具有不同需求的消費者群做有針對性的挑選，可以發(fā)現那些需求尚未得到滿(mǎn)足的或不甚滿(mǎn)足的消費者，然后再根據自己的生產(chǎn)能力、管理能力、銷(xiāo)售能力去開(kāi)拓和占領(lǐng)。一個(gè)理想的目標市場(chǎng)必須具備三個(gè)基本條件：一是要有足夠的銷(xiāo)售量，即一定要有尚未滿(mǎn)足的現實(shí)需求和潛在需求。這個(gè)問(wèn)題對于一般小型農戶(hù)來(lái)講問(wèn)題不大，而對于規模較大的農產(chǎn)品生產(chǎn)者來(lái)講就顯得非常重要。二是經(jīng)營(yíng)者必須有能力滿(mǎn)足這個(gè)市場(chǎng)需求。三是在這個(gè)市場(chǎng)中必須具有競爭的優(yōu)勢，即沒(méi)有或很少有競爭，或者有競爭但不激烈，經(jīng)營(yíng)者有足夠的實(shí)力擊敗競爭對手。這樣一個(gè)市場(chǎng)就可以選作自己的目標市場(chǎng)。確定目標市場(chǎng)又稱(chēng)為市場(chǎng)定位，是農戶(hù)選擇某一細分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對象的決策活動(dòng)。選擇目標市場(chǎng)一般包括三個(gè)步驟：估計目標市場(chǎng)的需求
目標市場(chǎng)的需求是指在既定的市場(chǎng)環(huán)境中，某一類(lèi)消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品的總額。這種市場(chǎng)需求數量的變化取決于消費者對某種產(chǎn)品的喜好程度、購買(mǎi)能力和經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力程度。如果某種產(chǎn)品確實(shí)為消費者所喜愛(ài)，并且消費者的購買(mǎi)能力不斷提高，經(jīng)營(yíng)者的.營(yíng)銷(xiāo)策略正確，就有可能增加需求數量。估計目標市場(chǎng)需求時(shí)既要估計現實(shí)的購買(mǎi)數量，也要對潛在增長(cháng)的購買(mǎi)數量進(jìn)行估計，從而，測算出最大市場(chǎng)需求量。農戶(hù)要根據所掌握的最大市場(chǎng)需求量來(lái)決定是否選擇這個(gè)市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)。
要認真分析自己的競爭優(yōu)勢
市場(chǎng)競爭可能有多種情況，如品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式、人際關(guān)系等諸多方面的競爭。但從總的方面來(lái)說(shuō)可以分為兩種基本類(lèi)型：一是在同樣條件下比競爭者定價(jià)低；一是提供滿(mǎn)足消費者的特種需要的服務(wù)，從而抵銷(xiāo)價(jià)格高的不利影響。農戶(hù)在與市場(chǎng)同類(lèi)競爭者的比較中，分析自己何處為長(cháng)，何處為短，盡量揚長(cháng)避短，或者以長(cháng)補短，從而超越競爭者占領(lǐng)目標市場(chǎng)。
選擇市場(chǎng)定位的戰略
這是指農戶(hù)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要根據各目標市場(chǎng)的情況，結合自己的條件確定競爭原則。通�？煞譃槿N：第一種是“針?shù)h相對式”的定位，即把經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場(chǎng)。例如，有些農戶(hù)在市場(chǎng)上看別人經(jīng)營(yíng)什么，自己也選擇經(jīng)營(yíng)什么，實(shí)行這種定位戰略要求經(jīng)營(yíng)者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是“填空補缺式”的定位，即農戶(hù)不去模仿別人的經(jīng)營(yíng)方向，而是尋找新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費者所重視的經(jīng)營(yíng)項目，采取填補市場(chǎng)空位的戰略。例如有的農戶(hù)發(fā)現在肉雞銷(xiāo)售中大企業(yè)占有優(yōu)勢，自己就選擇經(jīng)營(yíng)飼養“農家雞”，并采取活雞現場(chǎng)屠宰銷(xiāo)售的方式，填補大企業(yè)不能經(jīng)營(yíng)的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經(jīng)營(yíng)者在意識到自己無(wú)力與同行業(yè)有實(shí)力的競爭者抗衡時(shí)，可根據自己的條件選擇相對優(yōu)勢來(lái)競爭。例如，有的經(jīng)營(yíng)蔬菜的農戶(hù)既缺乏進(jìn)入超級市場(chǎng)的批量和資金，又缺乏運輸能力，就利用區域集市，或者與企事業(yè)伙食單位聯(lián)系，甚至走街串巷，避開(kāi)大市場(chǎng)的競爭，將蔬菜銷(xiāo)售給不能經(jīng)常到市場(chǎng)購買(mǎi)的消費者。
選擇農產(chǎn)品目標市場(chǎng)須走出“合成謬誤”誤區
多數謬誤的含義
選擇目標市場(chǎng)的目的是為了使產(chǎn)品有銷(xiāo)路。問(wèn)題是:并非凡有銷(xiāo)路的市場(chǎng)都一定能成為企業(yè)理想的目標市場(chǎng),如果出現多數謬誤,農戶(hù)就不可能實(shí)現預期的營(yíng)銷(xiāo)目標,還可能導致挫折和失敗。多數謬誤是指過(guò)多的農戶(hù)都把同一個(gè)細分市場(chǎng)作為自己的目標市場(chǎng),從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠遠超過(guò)市場(chǎng)需求。在這種情況下,這些農戶(hù)共同經(jīng)營(yíng)同一種產(chǎn)品,實(shí)際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費者群。結果造成社會(huì )勞動(dòng)和資源的浪費,也不能滿(mǎn)足本來(lái)有條件滿(mǎn)足的其他市場(chǎng)需求,大大提高了農戶(hù)的機會(huì )成本,影響農戶(hù)的經(jīng)濟效益,甚至造成農戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)失敗。在現實(shí)的經(jīng)濟生活中,多數謬誤屢屢發(fā)生。
多數謬誤產(chǎn)生的原因分析
從農戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看,多數謬誤的原因是:
第一，農戶(hù)均將市場(chǎng)容量最大、利潤潛量最大的市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)。許多農戶(hù)只盯著(zhù)市場(chǎng)的需求潛量和誘人的利潤。認為只要市場(chǎng)有需求,重視產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格合理,加上推銷(xiāo)工作,就一定能夠擴大銷(xiāo)售量,提高市場(chǎng)占有率,從而取得最大的利潤。結果,競爭者太多,形成同步共振，造成損失。
第二，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在指導思想上急功近利,只考慮農戶(hù)的目前利益,避難就易,而看不到長(cháng)遠利益，使經(jīng)營(yíng)陷入困境。這種情況是農戶(hù)把最容易進(jìn)入的市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)。有些農戶(hù)看到某些農產(chǎn)品暢銷(xiāo),而且投資小,見(jiàn)效快,市場(chǎng)容易進(jìn)入,便增加了投資沖動(dòng)。如果一戶(hù)因育果樹(shù)苗發(fā)了財,就戶(hù)戶(hù)育,村村育,鄉鄉育,最后只能是果樹(shù)苗當柴燒。類(lèi)似事例,不勝枚舉。更為嚴重的是現在仍有許多農戶(hù)還在重蹈復轍。
第三，抵擋不住外圍市場(chǎng)一時(shí)走俏的誘惑。市場(chǎng)細分，確定目標消費群，只能在自己的有效市場(chǎng)范圍內，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追求所謂的“熱”。俗話(huà)說(shuō)：“莊稼活，不用學(xué)，人家咋做咱咋做�！边@是一種盲從思想，很多農民正是在這種習慣思維的引導下急功近利，盲目發(fā)展，看到人家賺了錢(qián)也擠同一條賺錢(qián)道，自覺(jué)不自覺(jué)地擴大同類(lèi)農產(chǎn)品的種植面積，結果誰(shuí)也賺不了錢(qián)，這樣的“合成謬誤”我們已屢見(jiàn)不鮮并深受其害。
第四，對已經(jīng)確定的目標市場(chǎng)缺乏精細的了解。信息不同于獨得之密的情報，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當你從傳媒得知某地某貨奇缺價(jià)昂而進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，你將和四面八方獲知同一信息采取統一舉措的各個(gè)眾多農戶(hù)在市場(chǎng)上發(fā)生碰撞，奇缺變?yōu)檫^(guò)剩，搶購的俏貨轉眼之間變成賣(mài)不出去滯銷(xiāo)貨。一哄而上很難稱(chēng)為市場(chǎng)失靈，到可以稱(chēng)為市場(chǎng)過(guò)敏了。
第五，對細分后的目標市場(chǎng)的變化沒(méi)有足夠的把握。市場(chǎng)細分的各項變量隨著(zhù)社會(huì )大環(huán)境的變化而不斷變化，所以就不能用固定不便的觀(guān)念去看待變化的市場(chǎng)，而應以變應變，具體問(wèn)題具體分析，及時(shí)調整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。
市場(chǎng)細分是一個(gè)復雜的問(wèn)題，不是簡(jiǎn)單地種什么、養什么的問(wèn)題，它還牽涉到資金、市場(chǎng)、人才、技術(shù)等諸多因素。因此，進(jìn)行市場(chǎng)細分必須對多種因素進(jìn)行綜合考慮、科學(xué)論證、統籌規劃，有計劃、有步驟地進(jìn)行�？陀^(guān)地講,在商品經(jīng)濟生產(chǎn)中,多數謬誤是很難完全避免的，問(wèn)題是盡可能把多數謬誤控制在最小的范圍之內,要把它造成的損失降低到最低限度。
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