動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品經(jīng)營(yíng)模式研究論文
摘要：《小豬佩奇》是近年來(lái)動(dòng)漫界的一匹黑馬，它以年創(chuàng )收12億美元的驚人業(yè)績(jì)，創(chuàng )造了動(dòng)漫產(chǎn)品現象級IP。筆者以《小豬佩奇》為切入點(diǎn)，對其衍生品的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行深入探析，試圖為我國動(dòng)漫衍生品的經(jīng)營(yíng)提供新思路。
關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈衍生產(chǎn)品小豬佩奇經(jīng)營(yíng)模式動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一種新興文化產(chǎn)業(yè)，以動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)為表現形式。其產(chǎn)品鏈條長(cháng)，分布領(lǐng)域廣，既包括產(chǎn)業(yè)鏈上游動(dòng)漫作品的創(chuàng )作與銷(xiāo)售，也包括產(chǎn)業(yè)鏈下游動(dòng)漫衍生品牌的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，而動(dòng)漫衍生品經(jīng)營(yíng)是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利的關(guān)鍵。動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)是指以動(dòng)漫形象或元素為創(chuàng )意基礎，挖掘其潛在資源，研發(fā)周邊產(chǎn)品，進(jìn)而投入市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的盈利模式�！缎∝i佩奇》是近來(lái)動(dòng)漫市場(chǎng)上的一個(gè)新秀。作為一部學(xué)齡前動(dòng)畫(huà)片，僅上線(xiàn)一年就獲得了百億次的播放量和高達9.2分的良好口碑，截至目前，《小豬佩奇》仍然熱度不減，不止動(dòng)畫(huà)片，其衍生產(chǎn)品也連續吸引了很多小朋友及其家長(cháng)以及大部分成年人的喜愛(ài)。目前《小豬佩奇》衍生品的授權合作商已經(jīng)達500多家，衍生品牌高達800多個(gè)授權協(xié)議。本文以《小豬佩奇》為例，從動(dòng)漫形象創(chuàng )意模式、衍生品營(yíng)銷(xiāo)模式和品牌授權管理模式三個(gè)方面對《小豬佩奇》衍生品的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行深入剖析，提出動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的新思路，希望為我國國內動(dòng)漫企業(yè)衍生品經(jīng)營(yíng)提供發(fā)展建議。
一、動(dòng)漫形象創(chuàng )意模式
動(dòng)漫衍生產(chǎn)品順利開(kāi)發(fā)的第一步在于一個(gè)成功的動(dòng)漫作品形象。動(dòng)漫作品形象的設計和內涵決定了衍生品開(kāi)發(fā)的難度和范圍。同時(shí)，一個(gè)深入人心的動(dòng)漫形象，也是擴大影響，形成受眾基礎的保障。進(jìn)而促進(jìn)其相關(guān)衍生品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。
1.衍生品開(kāi)發(fā)意識先行，豐富動(dòng)漫形象。動(dòng)漫角色形象的塑造在動(dòng)漫作品中極其重要，成功的角色形象是決定動(dòng)漫衍生品能否取得成功的重要因素。首先，動(dòng)漫角色的形象設計關(guān)乎到衍生品制作時(shí)候的難度和成本。其次，一個(gè)成功的具有內在魅力的角色形象是吸引人們購買(mǎi)周邊產(chǎn)品的重要因素。相比于美日韓成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈運作模式，國內動(dòng)漫企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)更多地放在動(dòng)漫作品的創(chuàng )作中，而缺少衍生品盈利的意識，從而造成動(dòng)漫企業(yè)盈利困難，為壓縮成本，進(jìn)一步導致許多動(dòng)漫作品粗制濫造，形成惡性循環(huán)。在國內動(dòng)漫衍生品銷(xiāo)售市場(chǎng)中，國外的動(dòng)漫衍生品銷(xiāo)售份額占到了市場(chǎng)的80%以上，本土品牌占有率不足20%。因此，為避免后期制作衍生品時(shí)無(wú)元素可用的尷尬境地，在動(dòng)漫創(chuàng )作的初期就要具備動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的意識�！缎∝i佩奇》動(dòng)漫作品中，角色的形象簡(jiǎn)單可愛(ài)，里面不論年齡都是兩頭身的造型，小朋友在觀(guān)看的時(shí)候更容易接受這樣的簡(jiǎn)單輕松的角色造型。同時(shí)，作為動(dòng)漫中的主人公，佩奇有缺點(diǎn)也有優(yōu)點(diǎn)，就如同現實(shí)中的小朋友一樣，這樣立體的角色會(huì )讓小觀(guān)眾在角色身上找到共鳴，從而打心底里接受這個(gè)動(dòng)漫角色。同時(shí)在周邊產(chǎn)品的制作中，動(dòng)漫角色簡(jiǎn)單圓潤的造型，還能降低成本，衍生出來(lái)的玩偶玩具等產(chǎn)品更利于制作與生產(chǎn)。
2.精準細分受眾，深化動(dòng)漫內容。一個(gè)好的動(dòng)漫形象也必須依托于好的動(dòng)漫內容。優(yōu)秀的內容使得觀(guān)眾在觀(guān)看動(dòng)漫作品時(shí)，能夠留下良好的感官印象，使得動(dòng)漫作品更加深入人心，從而為下游的衍生品經(jīng)營(yíng)提供動(dòng)力支持。而一部?jì)?yōu)秀的動(dòng)漫作品則需要了解受眾，更好地使作品滿(mǎn)足受眾的.需要,進(jìn)而降低動(dòng)畫(huà)片創(chuàng )作的風(fēng)險成本，贏(yíng)得良好口碑�！缎∝i佩奇》是一部定位于學(xué)齡前兒童的動(dòng)畫(huà)片，因此其動(dòng)畫(huà)作品線(xiàn)條簡(jiǎn)單、顏色亮麗。每集5分鐘的劇情用輕松明快的方式描述了關(guān)于家庭價(jià)值和家庭生活的內容，對世界上任何的學(xué)齡前兒童都有價(jià)值，從而深深獲得了小朋友們的喜愛(ài)，最重要的是，也贏(yíng)得了家長(cháng)們的良好口碑�！缎∝i佩奇》的動(dòng)畫(huà)內容是針對學(xué)齡前兒童，可背后真正所面向的是孩子們的家長(cháng)，動(dòng)畫(huà)內容正是恰到好處地呈現了這樣一種家長(cháng)們所認可的生活方式，于是快速占據了在家長(cháng)們心目中的地位。對于定位于兒童端的動(dòng)漫作品來(lái)說(shuō)，其衍生產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)最終都會(huì )向日用品類(lèi)和主題公園等延伸，而這些衍生品的購買(mǎi)決策需要兒童和家長(cháng)端的雙向意愿共同驅動(dòng)�！缎∝i佩奇》正是通過(guò)贏(yíng)得孩子和家長(cháng)的認可，從而使孩子和家長(cháng)都產(chǎn)生了觀(guān)看動(dòng)畫(huà)片和購買(mǎi)衍生品的雙向驅動(dòng)力。
二、動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷(xiāo)模式
動(dòng)漫作品，尤其是經(jīng)典動(dòng)漫作品的推出，能夠催生巨大的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)。但一部成功的動(dòng)漫作品只是衍生品經(jīng)營(yíng)的第一步，想要成功推入市場(chǎng)并獲得盈利還需要適時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣。成功的衍生品營(yíng)銷(xiāo)推廣在增加衍生品售賣(mài)利潤的同時(shí)也必須反哺動(dòng)漫作品，增加作品的知名度和美譽(yù)度，從而形成一個(gè)良性的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。
1.定位多級市場(chǎng)，培養泛二次元用戶(hù)。泛二次元用戶(hù)是指在動(dòng)漫核心受眾之外的，但仍會(huì )消費相關(guān)衍生產(chǎn)品的人群。泛二次元用戶(hù)相比核心二次元用戶(hù)，雖沒(méi)有后者的高忠誠度，但在人數上，泛二次元用戶(hù)更多，同樣蘊藏著(zhù)巨大的消費潛力。因此，在維護核心用戶(hù)的同時(shí)，也需要了解泛二次元用戶(hù)的個(gè)性品位從而更好地滿(mǎn)足個(gè)體的差異化需求，廣泛培養泛二次元用戶(hù)。在第五季《小豬佩奇》上線(xiàn)后，《小豬佩奇》突然在相關(guān)自媒體和社交媒體圈火了起來(lái)。其中，在微博上幾乎70%左右的搜索人群都為90后。作為一部學(xué)齡前動(dòng)畫(huà)片，卻在成年人圈子里火起來(lái)，離不開(kāi)《小豬佩奇》推廣方的一系列二度創(chuàng )作。結合年輕人的社交習慣，品牌授權方EntertainmentOne公司(下稱(chēng)eOne)推出《小豬佩奇》微信表情包，在年輕人圈子中深化了動(dòng)漫品牌印象。同時(shí)，在動(dòng)漫愛(ài)好者聚集的B站上通過(guò)方言版的小豬佩奇配音贏(yíng)得網(wǎng)友們對于該動(dòng)漫的關(guān)注，接著(zhù)在國內火熱的短視頻平臺抖音、快手上發(fā)布有關(guān)于小豬佩奇的挑戰話(huà)題，引發(fā)網(wǎng)友自動(dòng)創(chuàng )作宣傳動(dòng)漫和周邊產(chǎn)品，進(jìn)而在抖音上掀起了一波帶貨狂潮。本是作為一部學(xué)齡前動(dòng)畫(huà)的《小豬佩奇》，在成年人圈子中喊出了“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì )人”的時(shí)髦標簽，從而在成年人群體中徹底火了起來(lái)。因此，動(dòng)漫企業(yè)在開(kāi)發(fā)衍生品市場(chǎng)時(shí)，要開(kāi)闊思路，根據泛二次元用戶(hù)的個(gè)性特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
2.注重體驗式營(yíng)銷(xiāo)。體驗式營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)互動(dòng)參與的形式充分刺激和調動(dòng)消費者的感官和心理。對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品，它的文化內涵只有通過(guò)消費者的體驗才能達成深層次的情感碰撞。迪斯尼樂(lè )園就是體驗消費的最佳實(shí)例。反觀(guān)國內的動(dòng)漫市場(chǎng)，其衍生品多是根據動(dòng)漫作品的內容而生產(chǎn)相應的產(chǎn)品，消費者若是喜歡就去主動(dòng)購買(mǎi)，缺乏了與消費者的情感交流互動(dòng)，處于一個(gè)非常被動(dòng)的狀態(tài)中�！缎∝i佩奇》在這一點(diǎn)上就做得非常到位。除了基本的日用消費品類(lèi)的衍生產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行主題營(yíng)銷(xiāo)。例如，領(lǐng)頭制作《小豬佩奇》表情包，在快手和抖音短視頻平臺舉辦“小豬佩奇”紋身大賽，以及入駐各大商場(chǎng)開(kāi)展“佩奇奇幻樂(lè )園”活動(dòng)，用以增強與孩子們的線(xiàn)下互動(dòng)，擴大影響范圍。只有在這種互動(dòng)式體驗營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，消費者才能夠在動(dòng)漫作品之外再一次感受到動(dòng)漫作品的內涵和文化價(jià)值，從而通過(guò)口碑相傳吸引更多的潛在消費者。這種方式不光讓消費者感受到了身心的愉悅體驗和分享的樂(lè )趣，也讓相關(guān)動(dòng)漫企業(yè)品牌得到了增值，從而達到動(dòng)漫企業(yè)和消費者的雙贏(yíng)。
三、動(dòng)漫品牌的授權管理模式
動(dòng)漫產(chǎn)品盈利的關(guān)鍵點(diǎn)在于衍生品的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。而動(dòng)漫衍生品的經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)科學(xué)嚴格的知識產(chǎn)權保護機制，知識產(chǎn)權的保護制度是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)參與者的利益保障。只有在良好的知識產(chǎn)權保護制度下，衍生產(chǎn)品的收入才可能完全回流到投資者和創(chuàng )作者身上，成為其再投資和再創(chuàng )作的資本。
1.增強品牌意識，有選擇性授權。成功的動(dòng)漫作品和良好營(yíng)銷(xiāo)推廣，使得《小豬佩奇》在國內衍生品市場(chǎng)迅速發(fā)展壯大，在玩具、日常消費品、家居、出版等都取得很大影響。很多公司在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，受利益驅使，往往會(huì )利用該品牌的知名度在短期內迅速獲利，這會(huì )嚴重損害品牌形象，不利于品牌的長(cháng)遠發(fā)展。因此動(dòng)漫品牌授權方要慎重選擇授權商。eOne在選擇授權商時(shí)都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，和奧飛娛樂(lè )的合作就是個(gè)典型。奧飛娛樂(lè )旗下?lián)碛小俺夛w俠”“萌雞小隊”“喜羊羊與灰太狼”等一系列精品IP以及完善的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)，奧飛娛樂(lè )還利用自己的法務(wù)團隊，對這些衍生產(chǎn)品開(kāi)展知識產(chǎn)權保護。eOne在選擇授權商時(shí)十分慎重，很多都是品牌意識十分強并注重消費者良好體驗的廠(chǎng)家。比如：獲得eOne正版授權的公司包括企鵝、金比爾、億智、華旺、邦寶益智和GlobalCandyMarketing等。這樣不但保證了授權商的利益，也很好地維護了《小豬佩奇》的品牌形象。
2.打擊盜版，多渠道授權�！缎∝i佩奇》大火的背后就是大面積的侵權。在國內電商平臺上，與《小豬佩奇》相關(guān)元素的服飾、玩偶、貼紙、錢(qián)包等未經(jīng)授權的衍生品琳瑯滿(mǎn)目，銷(xiāo)量卻很是可觀(guān)。此類(lèi)的盜版產(chǎn)品不光搶占正規授權商的利潤，而且未經(jīng)授權的商品為了降低成本而粗制濫造，從而在質(zhì)量上難以得到保障�？梢�(jiàn)，此類(lèi)盜版侵權行為會(huì )大大拉低《小豬佩奇》的“身價(jià)”和“內涵”�？梢�(jiàn)，打擊盜版是進(jìn)行衍生產(chǎn)品盈利，維護動(dòng)漫作品形象的保障。打擊盜版除了運用法律的手段外，企業(yè)也可充分發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，通過(guò)多渠道授權擠壓盜版生存空間。目前eOne對《小豬佩奇》的授權形式主要包括商品形象授權、主題授權和渠道授權。商品形象授權即將授權品牌的形象、造型等運用設計在商品的開(kāi)發(fā)上。這一部分是盜版占有市場(chǎng)最多的部分。但在商品形象授權之外，《小豬佩奇》還將目光聚焦在了主題授權和渠道授權上，主題授權主要是被授權商以授權品牌商標、形象、造型等為主題，策劃并經(jīng)營(yíng)主題項目。eOne計劃明年在中國上海、北京率先推出兩個(gè)小豬佩奇的主題樂(lè )園，還將開(kāi)始長(cháng)達三年的小豬佩奇巡回演出。渠道授權是指被授權商可以加盟授權品牌的連鎖專(zhuān)賣(mài)，統一銷(xiāo)售授權品牌的商品。后兩者的授權形式一般不會(huì )受到盜版衍生品的影響，同時(shí)還能夠大大增加動(dòng)漫形象的品牌價(jià)值。因此，動(dòng)漫公司在進(jìn)行授權時(shí)可以適當增加主題授權和渠道授權的比重。
四、總結
本文以《小豬佩奇》為例，對其衍生產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析。其中，在動(dòng)漫形式創(chuàng )意階段，一方面，在動(dòng)漫的創(chuàng )作過(guò)程中，就要具備衍生品開(kāi)發(fā)的意識，同時(shí)，要精確定位受眾，深化動(dòng)漫內容，為衍生品經(jīng)營(yíng)打好堅實(shí)的受眾基礎。在動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷(xiāo)模式階段，要具備培養泛二次元用戶(hù)的意識，以擴大衍生品的銷(xiāo)售市場(chǎng)，同時(shí)，要注重體驗式營(yíng)銷(xiāo)，傳遞動(dòng)漫品牌的價(jià)值，和消費者達到良好的互動(dòng)溝通。在動(dòng)漫品牌的授權管理模式階段，通過(guò)有選擇性授權以促進(jìn)品牌成長(cháng)，同時(shí)以多渠道授權的方式，策略性地打擊盜版衍生品，以維護品牌的形象和價(jià)值。綜合來(lái)看，衍生產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式，必須兼顧上游產(chǎn)業(yè)鏈，打通下游產(chǎn)業(yè)鏈，上下游兼顧，最終才能夠形成一個(gè)良性的發(fā)展循環(huán)。
參考文獻
[1]張穎芳.基于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品的發(fā)展探究[J].市場(chǎng)研究,2016(01):7-9；
[2]劉杰峰,林明臻,魏明.美日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新的實(shí)踐經(jīng)驗及對我國的啟示[J].咸寧學(xué)院學(xué)報,2012,32(04):96-98；
[3]楊慶國,陳敬良,程海燕.動(dòng)漫衍生品品牌延伸戰略研究———基于《喜羊羊與灰太狼》的案例分析[J].中國流通經(jīng)濟,2012,26(02):90-93；
[4]潘瑞芳.淺談動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈[J].新聞界,2010(04):185-186+106；
[5]寇強,夏光富,魏波.美日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈及其盈利模式研究[J].新聞愛(ài)好者,2010(15):70-71.
【動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品經(jīng)營(yíng)模式研究論文】相關(guān)文章：
有關(guān)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式研究的論文05-30
基于數碼類(lèi)產(chǎn)品的動(dòng)漫衍生品設計與研究論文11-02
文化產(chǎn)業(yè)規模經(jīng)營(yíng)的模式創(chuàng )新的論文09-30
仿真門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新研究論文10-22
發(fā)展數字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)論文06-02
淺析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)下的數字產(chǎn)業(yè)發(fā)展的論文06-03
實(shí)體商店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)與經(jīng)營(yíng)模式研究論文10-23