文化差異融入英文廣告創(chuàng )作的必要性探究論文
隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，廣告成為企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售不可或缺的手段，英文廣告正在悄然進(jìn)入中國人的生活中，國內商品的出口也在不斷攀升，英文廣告的制作要和目標國文化結合才能實(shí)現廣告的作用和價(jià)值。
作為廣告設計人員，眾所周知的世界三大廣告中心包括倫敦、紐約和東京。目前我國還沒(méi)有處在世界廣告產(chǎn)業(yè)的前沿地位， 隨著(zhù)經(jīng)濟的全球化推進(jìn)， 越來(lái)越多的國內產(chǎn)品走出國門(mén)，走向世界。同時(shí)，越來(lái)越多的西方商品進(jìn)入中國消費者的視線(xiàn)。在資訊發(fā)達的今天， 廣告無(wú)處無(wú)時(shí)不在我們的生活中扮演角色。對于走出去的商品，廣告的形式和語(yǔ)言都要符合文化差異下，目標消費群體的特點(diǎn)和文化背景才能在產(chǎn)品品質(zhì)相隨的條件下應對市場(chǎng)和消費者的挑剔選擇。
文化差異對于中國高等教育從精英階段轉為大眾階段的青年消費群體來(lái)說(shuō)并不陌生。任何形式的廣告如果忽略了文化因素都將失敗。例如曾經(jīng)出口到歐洲的白翎牌鋼筆，出口隨即滯銷(xiāo)。為什么在國內熱銷(xiāo)的產(chǎn)品卻出現在歐洲水土不服的現狀呢? 原因在于白翎的英文商標：“white feather”， “white feather”在歐洲文化中代表了投降和示弱。這就是問(wèn)題所在。英文廣告不只是我們把漢語(yǔ)換成英語(yǔ)，更多的是我們要對目標文化深入了解基礎上的英文翻譯。
那么在中西廣告中有哪些背后的文化差別呢?
一、集體主義和家庭親情
中國人長(cháng)期生活在以家庭為基本單位的農業(yè)社會(huì )，以家庭為社會(huì )活動(dòng)中心，在個(gè)人的成長(cháng)中， 離不開(kāi)集體，離不開(kāi)家庭。集體和家庭是我們賴(lài)以生存的避風(fēng)港�；诖�，我們的廣告也需要迎合多數國人的精神需求。美國的蘋(píng)果手機在來(lái)到中國后，廣告也結合了中國人的價(jià)值取向作了調整。例如2015年蘋(píng)果的廣告在中國大陸從親情角度出發(fā)，在懷舊的格調中表達了蘋(píng)果親民的科技感特點(diǎn)。符合國人的精神審美， 所以在大家認可蘋(píng)果知名度的同時(shí)，我們加上廣告的宣傳效應，能更好的打動(dòng)消費者。
西方文化于中國文化另一個(gè)重大區別是西方社會(huì )是以個(gè)人為本位，強調個(gè)人的突出和冒尖。是中世紀到近代文化的主流，它是集團生活下激起的反抗，整個(gè)社會(huì )彌漫著(zhù)尊重個(gè)人自由及個(gè)人英雄主義的氣氛。作為西方社會(huì )生活現象之一的廣告當然無(wú)法擺脫與文化本身的粘結關(guān)系，并受制于其所屬的民族文化。雀巢給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起�？梢哉f(shuō)，耐克廣告把西方個(gè)人英雄主義發(fā)揮地淋漓盡致，它把品牌忠誠度演變成一種新的信仰，把運動(dòng)明星"神化"，使得耐克品牌不單是代表運動(dòng)鞋，更代表體育運動(dòng)、運動(dòng)文化和勇于挑戰的運動(dòng)精神。阿迪達斯也具有同樣的個(gè)人主義色彩，一句“impossible is nothing”除了傳達出企業(yè)追求卓越的企業(yè)文化外，也滿(mǎn)足了年輕人朝氣蓬勃、積極進(jìn)取的心理需求，迎合了他們追逐勝利，希望取得勝利的愿望，極易在這一群體中引起共鳴。這一點(diǎn)也剛好與西方文化的特質(zhì)吻合。
二、直覺(jué)思維與邏輯思維
思維方式是人類(lèi)文化的重要組成部分，是人類(lèi)文化的最高凝聚，是人類(lèi)文化的主體設計者與承擔著(zhù)。也就是說(shuō)，思維方式是人類(lèi)文化現象的深層本質(zhì)，屬于文化現象背后的，對人類(lèi)行為起支配作用的穩固因素。人類(lèi)思維方式可以分為邏輯思維和直覺(jué)思維。邏輯思維也就是理性思維。西方人在社會(huì )發(fā)展過(guò)程中呈現出的理性，涵蓋了生活的方方面面.，從飲食結構的少油炸， 葷素搭配餐餐，到餐具選擇上的 刀叉分左右手，都是少了溫情，多了理性。在廣告方面例如諾基亞的"connecting people" people不僅是員工，還指消費者，諾基亞的科技非常先進(jìn)，但是這是為了滿(mǎn)足消費者的需求，其次是產(chǎn)品的人性化設計、優(yōu)秀的'售后服務(wù)等以消費者為中心的企業(yè)行為。對于產(chǎn)品本身的質(zhì)量在廣告中沒(méi)有過(guò)多的描述，但是廣告語(yǔ)的理性訴求得到了深度突出。飛利浦的廣告語(yǔ)“l(fā)et’s make things better." 向消費者傳達出的是企業(yè)不斷追求卓越和更好為消費者服務(wù)的理念，產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)形中向消費者作出了承諾。
較之于西方廣告的特點(diǎn)，中國廣告植根于儒家文化的大背景下，和諧共生的理念在廣告中得到了展示。家庭是中國人社會(huì )活動(dòng)的中心。家國同構是中國文化的基本點(diǎn)之一。中國人在對廣告的審美中呈現了集體主義和家庭與親情的重要性。2016年APPLE 推出的溫情廣告“老唱片”描述了上海弄堂里，年輕的孫女翻出1945年，奶奶年輕時(shí)周旋的唱片并把它錄進(jìn)IPAD的，并巧妙地請白發(fā)蒼蒼的奶奶點(diǎn)擊屏幕，唱片再次響起，奶奶激動(dòng)地尋找曾經(jīng)記憶的情節。這則廣告的成功在于它針對中國人的價(jià)值觀(guān)和文化差異從親情角度出發(fā)，用中國人喜愛(ài)的溫情打動(dòng)了消費者。
國際化背景和高等教育的大眾化階段的實(shí)施，伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟的藤飛，，國內消費者接觸了更多西方的文化，我們的廣告要學(xué)會(huì )西為中用，無(wú)論是西方廣告，還是中國廣告，我們在廣告的創(chuàng )作中都要在表達特點(diǎn)的同時(shí)，要突出對受眾文化特點(diǎn)的關(guān)注。只有符合受眾特點(diǎn)的廣告語(yǔ)才能打動(dòng)消費者的內心，從而實(shí)現廣告的價(jià)值。關(guān)注國際化品牌的語(yǔ)言變化在不同國度推行時(shí)的語(yǔ)言變化，可以更好的指導我們廣告撰稿人在實(shí)際創(chuàng )作時(shí)可以做出合理的借鑒。創(chuàng )作出更好地廣告。廣告形象的展示是企業(yè)形象和實(shí)力的展示， 在激烈的商業(yè)競爭中， 廣告作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的推手固步自封必將被市場(chǎng)淘汰， 選擇西方廣告精華，去其糟粕， 關(guān)注文化差異下廣告呈現形式對營(yíng)銷(xiāo)的作用才能與企業(yè)實(shí)現共贏(yíng)。
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