試論網(wǎng)民廣告心理特性與文案創(chuàng )作論文

　　提要：網(wǎng)民的廣告心理特性對文案創(chuàng )作產(chǎn)生巨大的深層影響。文案創(chuàng )作要堅持鏈式文案訴求、文案信息多向性、行動(dòng)導向自由性、符合網(wǎng)絡(luò )廣告語(yǔ)境等心理吸引法則。心理對文案創(chuàng )作的影響是多向交叉和全方位的，文案在與圖像、空間、聲音等創(chuàng )作構成要素黏合時(shí)，必須以網(wǎng)民的廣告心理狀態(tài)為創(chuàng )作依據，才能突顯和提升網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的優(yōu)勢。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )廣告；心理；文案創(chuàng )作；吸引法則

　　在"眼球經(jīng)濟"時(shí)代，依靠過(guò)度刺激而引發(fā)的廣告點(diǎn)擊難以真正實(shí)現網(wǎng)絡(luò )廣告深度的心理訴求效益和品牌塑造，因此，網(wǎng)絡(luò )廣告價(jià)值的增益問(wèn)題成為關(guān)注焦點(diǎn)。廣告是否成功，決不只是簡(jiǎn)單的文學(xué)、美術(shù)、攝影、表演技巧問(wèn)題，很重要的是取決于它是否符合廣告對象的心理①�？茖W(xué)、有效的廣告是以受眾傳播心理規律為基礎的。消費者所以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要動(dòng)因②。網(wǎng)絡(luò )媒體使用環(huán)境、網(wǎng)絡(luò )廣告傳播特性和網(wǎng)民接觸廣告的情境等使受眾形成獨特的廣告接受心理，表現出有別于傳統的廣告行為狀態(tài)，而這些對網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )作產(chǎn)生巨大的深層影響。本文以網(wǎng)民廣告心理為研究視角，對網(wǎng)絡(luò )廣告文案創(chuàng )作原則問(wèn)題進(jìn)行探討。

　　一、網(wǎng)民廣告心理特性探析

　　1、個(gè)性滿(mǎn)足意識。追求個(gè)性和實(shí)現自我是網(wǎng)民的顯著(zhù)心理特性。主要包括：獲取能滿(mǎn)足個(gè)體需求的信息；參與張揚個(gè)性的廣告傳播；按短時(shí)興趣選擇廣告的自由沖動(dòng)心態(tài)。一人一臺電腦的上網(wǎng)方式造就網(wǎng)民沖浪時(shí)的"個(gè)人空間感"，網(wǎng)絡(luò )傳播在自由、主動(dòng)、平等的情境中，可以實(shí)現傳受角色的互換。有學(xué)者認為，選擇個(gè)性化傳播是21世紀消費者的特征，他們要求有高度彈性的選擇權。由于擁有了信息傳播的"說(shuō)話(huà)權"，網(wǎng)民能夠根據個(gè)人的興趣、愛(ài)好、品位、需要去瀏覽、點(diǎn)擊廣告，并向廣告主即時(shí)提出信息請求。

　　2、復合信息求知欲。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )廣告信息的獲取呈現綜合、系統性的狀態(tài)，即在單次廣告行為中，對品牌（產(chǎn)品）個(gè)性、娛樂(lè )和服務(wù)等信息同時(shí)具有強烈的獲取意向。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心2003年7月的調查結果表明，近68%網(wǎng)民經(jīng)常和有時(shí)瀏覽廣告，超過(guò)75%網(wǎng)民以"獲取信息"和"休閑娛樂(lè )"為主要上網(wǎng)目的，這有力說(shuō)明網(wǎng)民對廣告信息獲取呈現復雜性和多樣性。主要形成于幾個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò )傳播的"信息海量性"，使信息的多形式傳播和多樣信息的同時(shí)在線(xiàn)傳播具有可行性；二是我國仍然以撥號上網(wǎng)為主，在線(xiàn)行為是"秒秒收費"，網(wǎng)民的娛樂(lè )補償心理強烈；三是網(wǎng)絡(luò )廣告通常與網(wǎng)上商店一體化，使虛擬消費體驗和購買(mǎi)行動(dòng)成為即時(shí)性的可能；四是網(wǎng)絡(luò )傳播以超媒體的方式發(fā)送信息，既可以單個(gè)廣告保持"單純"，又可以使多類(lèi)廣告信息系統呈現。

　　3、"鏈接式"閱讀心理。即網(wǎng)民運用組合聯(lián)想的思維方式，將旗幟類(lèi)的引導式廣告和網(wǎng)站類(lèi)的主體廣告自動(dòng)連接的'心理習慣。信息的超文本呈現方式打破受眾以往順序閱讀的習慣，代之以跳躍式快速閱讀；互連網(wǎng)的超鏈接功能使網(wǎng)民不能按傳統的一次性連續地、完整地接觸廣告，而是逐層翻頁(yè)形式瀏覽廣告和參與行動(dòng)，對引起注意的廣告往往按片段式思維去閱讀理解，形成對后程廣告的期望和聯(lián)想傾向。

　　4、自由參與傾向。網(wǎng)絡(luò )為受眾提供最具有自由民主形態(tài)的傳播方式，而網(wǎng)民也是所有傳播人群中最能享有自由民主的一族。在網(wǎng)絡(luò )廣告傳播中，自由參與意味著(zhù)網(wǎng)民可以隨意表達自己的廣告意愿和擁有是否參與廣告銷(xiāo)售活動(dòng)的平等選擇權。網(wǎng)民具有獨立的人格自由意識，廣告的互動(dòng)引導必須以自愿、平等、滿(mǎn)足自尊為前提。

　　二、文案創(chuàng )作的心理吸引法則

　　1、鏈式文案訴求。圍繞同一廣告主題訴求，利用網(wǎng)民的瞬時(shí)記憶規律，多個(gè)片段式短文案"鏈接成"完整的長(cháng)文案，從而達到深度訴求效果。每個(gè)文案一般不能獨自完成訴求，各句之間環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，邏輯關(guān)系非常強。網(wǎng)絡(luò )閱讀容易疲勞，網(wǎng)絡(luò )廣告面積比較小，因此，在網(wǎng)民普遍的"鏈接式"閱讀心理狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò )廣告的文案訴求，特別是引導式文案應該句式短而意未窮，通過(guò)層層誘導，使網(wǎng)民對廣告由無(wú)意接觸轉為主動(dòng)參與交流。比如菲利浦純平彩電旗幟廣告的三楨畫(huà)面中，第一句文案是"未來(lái)電視處在動(dòng)感的時(shí)代"，明確提出電視的消費潮流主張，得到目標高端消費群體的認同和共鳴；接后兩句為"擁有菲利浦純平彩電，確保畫(huà)面動(dòng)感流暢"、"及100HZ數碼掃描，確保觀(guān)看舒適"，分別作出產(chǎn)品利益承諾和技術(shù)支持理由。三句文字連續出現，自動(dòng)組合為整體，一氣呵成，使人產(chǎn)生信服。鏈式文案訴求的突出特點(diǎn)是瞬時(shí)組合連接，多層信息的遞進(jìn)式傳播更能符合網(wǎng)民的急切求知心態(tài)和邏輯。實(shí)施時(shí)要確保句與句之間清晰、嚴密的邏輯關(guān)系，第一句要與后面的文案保持內容關(guān)聯(lián)，否則，斷裂式文案使人不知所云。

　　2、文案信息多向性。主要指文案信息傳播包涵主題訴求、社會(huì )生活形態(tài)、娛樂(lè )、購買(mǎi)服務(wù)等信息，強化整合性。網(wǎng)絡(luò )廣告的物理空間受限制，這給文案創(chuàng )作提供廣闊的場(chǎng)地，網(wǎng)民仍然是從文案中來(lái)接受主要的廣告信息④。為了突破消費者接觸廣告時(shí)的預先處理態(tài)度，廣告文案內容除了主題訴求，還應加入更多社會(huì )形態(tài)和娛樂(lè )體驗信息，與消費者在其他意識流中達成默契，這樣才能形成主題信息與消費者深入溝通并被有效接受，最終達成廣告的理想效果。在線(xiàn)購買(mǎi)服務(wù)信息則把廣告效果快速轉化為銷(xiāo)售效應，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的一站式整合優(yōu)勢。例如移動(dòng)公司的"動(dòng)感地帶"廣告活動(dòng)中，在"M—zone年輕人的通訊自治區"的品牌概念指導下，首先以引導廣告語(yǔ)"我的地盤(pán)，聽(tīng)我的"鮮明張揚品牌魅力，充滿(mǎn)個(gè)性甚或反叛性。其次，品牌網(wǎng)站做成虛擬的年輕人"自己"的臥室，內容包括"自選套餐"、"八寶箱介紹"、"專(zhuān)賣(mài)指南"等消費導向信息。最后，為了強化品牌，"移動(dòng)鼠標觀(guān)看第十套廣播體操"、"移動(dòng)鼠標三分鐘學(xué)會(huì )太極！"為主題的多媒體廣告，以目標受眾在初中時(shí)非常熟悉的廣播體操和太極拳，通過(guò)其生活中熟悉場(chǎng)景，來(lái)喚起他們的認同感，并把品牌主張巧妙融入其中。廣告活動(dòng)創(chuàng )造的三萬(wàn)多個(gè)注冊用戶(hù)的效果說(shuō)明多維信息整合的有效性和必然性，這既是網(wǎng)民的心理需求，也是網(wǎng)絡(luò )廣告信息傳播的獨具優(yōu)勢。

　　3、行動(dòng)導向的自由性。在引導網(wǎng)民參與廣告信息傳播活動(dòng)中，以個(gè)體自愿、自主為出發(fā)點(diǎn)，以人性化的、坦誠的溝通策略為核心，創(chuàng )作網(wǎng)民擁有自由選擇是否參與號召行動(dòng)的文案�；�動(dòng)性和主動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò )廣告的主要特征，互動(dòng)意味著(zhù)網(wǎng)民的行動(dòng)，這也是我們追求的主要目標效果。廣告參與行動(dòng)導向應該建立在尊重個(gè)體、滿(mǎn)足期望基礎上，而不是強制的、或"善意欺騙式"的、或依賴(lài)過(guò)度刺激產(chǎn)生廣告點(diǎn)擊的誘導，不然受眾容易產(chǎn)生失望甚至逆反的心理。行動(dòng)導向自由性包含二層含義：一是文案要能夠刺激受眾參與的欲望并產(chǎn)生即時(shí)行為的沖動(dòng)。如果只有欲望，沒(méi)有即時(shí)行為的沖動(dòng)產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò )廣告從注意、興趣、信服到行動(dòng)的"一站式"獨特傳播價(jià)值難以實(shí)現，也沒(méi)法調動(dòng)網(wǎng)民與品牌的"對話(huà)"溝通。如寶潔公司的reflect。com化妝品網(wǎng)絡(luò )廣告語(yǔ)是"美容的條條框框有成千上萬(wàn)，但他們都是錯誤的"，首先給愛(ài)美的女性一個(gè)心理震撼，有效引逗消費者到網(wǎng)站上看個(gè)明白；品牌網(wǎng)站在挑選美容用品方面給女性自己的聲音，與受眾進(jìn)行以服務(wù)為前提的對話(huà)交流，樹(shù)立了"美容顧問(wèn)"的良好品牌印象。二是行動(dòng)的號召、誘導文字要以網(wǎng)民為中心，實(shí)現傳受雙方平等、尊重，與網(wǎng)民自由選擇的心態(tài)相吻合。這一方面指上一層的廣告引導訴求要與下一層的品牌（商品）信息內容保持一致性，不能"題文"脫節。另一方面指誘導、邀請的文案語(yǔ)態(tài)符合網(wǎng)民自由、民主、平等的心境，減少廣告損益。

　　4、符合網(wǎng)絡(luò )廣告語(yǔ)境。融合印刷和電子媒體溝通優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò )廣告傳播，具有獨特的、以目標網(wǎng)民為中心的個(gè)性化溝通語(yǔ)境，因此，文案的語(yǔ)言形式創(chuàng )意必須營(yíng)造和適應這一語(yǔ)境。網(wǎng)絡(luò )廣告語(yǔ)境主要表現如下：一是口語(yǔ)交流感，即文案具備互動(dòng)式、一對一式、"面對面"式的人際交流特性，盡量脫離書(shū)面語(yǔ)言制約，增強口語(yǔ)化和生動(dòng)性�？谡Z(yǔ)化的話(huà)語(yǔ)特性使廣告很好保持網(wǎng)絡(luò )中生活的原生態(tài)，廣告語(yǔ)境和網(wǎng)民的情境得到相互滲透；二是滿(mǎn)足個(gè)性張揚需求。在線(xiàn)廣告行為的自由性，一方面指網(wǎng)民習慣按信息需求選擇廣告來(lái)閱讀，即所謂"拉"出信息；另一方面對體現自我個(gè)性、風(fēng)格的廣告情有獨鐘；三是語(yǔ)調的調侃性。調侃語(yǔ)態(tài)營(yíng)造出輕松與娛樂(lè )的氛圍，有效激發(fā)興趣，便于廣告的滲透影響。發(fā)現和創(chuàng )造快樂(lè )詩(shī)篇的是文案的信息中心③。如李寧舞蹈鞋旗幟廣告中，"安裝"了螺旋槳的舞蹈鞋不停飛翔，三幀畫(huà)面輪替躍出的文案依次是"來(lái)抓我呀"、"更輕的運動(dòng)感受"、"李寧有氧舞蹈鞋，更輕盈的設計"。"來(lái)抓我呀"充滿(mǎn)著(zhù)調侃和口語(yǔ)意味，極具生活化。文案創(chuàng )意與畫(huà)面表現渾然一體，既巧妙表現產(chǎn)品的年輕個(gè)性，又激發(fā)網(wǎng)民潛在的"生活游戲"興趣。網(wǎng)絡(luò )廣告傳播最具溫馨、人情味和人性化，是最接近人際傳播層次的溝通。又如"嘗試網(wǎng)上'堆'雪人，網(wǎng)上如何去堆？有雪嗎？是游戲？哈哈！"，點(diǎn)擊后看到的是Intel公司的雪人賀卡，文案充滿(mǎn)鮮明的調侃性和交流語(yǔ)感，激起網(wǎng)民的極大樂(lè )趣。由此可知，網(wǎng)絡(luò )廣告文案只有以個(gè)性化、生活化、口語(yǔ)化的語(yǔ)境為創(chuàng )作基礎，能獲得有效的廣告接觸、溝通和勸服效果。

　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )作和發(fā)布技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民對廣告的使用態(tài)度日趨成熟，傳統廣告創(chuàng )作技巧在網(wǎng)絡(luò )廣告的心理環(huán)境下應當變化和發(fā)展。心理對文案創(chuàng )作的影響是多向交叉和全方位的。文案在與圖像、空間、聲音等創(chuàng )作構成要素黏合時(shí)，必須以網(wǎng)民的廣告心理狀態(tài)為創(chuàng )作依據，才能突顯和提升網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的優(yōu)勢。

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