中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究相關(guān)論文
中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究相關(guān)論文
摘要：加強營(yíng)銷(xiāo)策略是中小企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)制造與實(shí)施戰略的觀(guān)念和思維方式，是指導企業(yè)進(jìn)行戰略決策的行動(dòng)準則。中小企業(yè)必須根據自身特點(diǎn)重新認識自己的比較優(yōu)勢，以此制定合適的營(yíng)銷(xiāo)戰略。根據當前中小企業(yè)生存發(fā)展面臨的新形勢，分析了幾種可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而使中小企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，贏(yíng)得用戶(hù)。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；品牌戰略
隨著(zhù)國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國已告別短缺經(jīng)濟，人民的需求檔次逐步提升，價(jià)格影響減弱，沒(méi)有特色的中小企業(yè)在低層次的競爭中很難繼續生存。這就要求中小企業(yè)必須根據自身特點(diǎn)重新認識自己的比較優(yōu)勢，以此制定合適的營(yíng)銷(xiāo)戰略。本文根據當前中小企業(yè)生存發(fā)展面臨的新形勢，分析了幾種可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而使中小企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，贏(yíng)得用戶(hù)。
一、中小企業(yè)的品牌戰略
中小企業(yè)應該做品牌，這是毋庸置疑的。然而，目前中國中小企業(yè)的品牌影響力卻普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還認為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是一家小企業(yè)，只要有市場(chǎng)就行了，做不做品牌無(wú)所謂。實(shí)際上，沒(méi)有品牌支撐的“市場(chǎng)”必然缺乏穩定性，也就是說(shuō)，品牌是企業(yè)可持續發(fā)展最有力的保證，只要企業(yè)存在就需要做品牌。如何針對中小企業(yè)的現狀，恰到好處的塑造品牌，才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。
1.因“企”制宜制定品牌策略
中國的企業(yè)大都起點(diǎn)低，底子薄，企業(yè)的資源極為有限，往往應付生產(chǎn)建設單一方面的投入就已經(jīng)不堪重負，根本沒(méi)有多余的資源再來(lái)投資品牌。在這種情況之下，先解決企業(yè)的生存問(wèn)題，為企業(yè)贏(yíng)得發(fā)展的機會(huì )，贏(yíng)得資源積蓄的機會(huì )顯得更為務(wù)實(shí)，待到時(shí)機成熟，準備充分時(shí)再塑造品牌形象，走上品牌大道品牌投資投入大、持續時(shí)間長(cháng)、見(jiàn)效慢，是典型的“百年工程”。如果企業(yè)在生存和品牌之間選擇后者，那么以當前中國企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平來(lái)說(shuō)，往往意味著(zhù)較大的風(fēng)險而不是機會(huì )。因此我們要具體問(wèn)題具體分析。視行業(yè)競爭核心而定。譬如在IT、汽車(chē)、數碼等高科、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，行業(yè)競爭的規則一開(kāi)始就是品牌競爭，沒(méi)有品牌甚至連競爭的資格都談不上。在這種前提條件下，品牌的問(wèn)題比什么都重要，企業(yè)要經(jīng)營(yíng)，要參與行業(yè)競爭就必須要有良好的品牌形象，企業(yè)就必須把品牌作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的頭等大事來(lái)抓。在這些領(lǐng)域，研發(fā)可以委托，產(chǎn)品可以OEM，渠道可以共享，市場(chǎng)可以外包，但品牌不能租借。沒(méi)有強勢的品牌，就沒(méi)有企業(yè)的現在，當然更不可能有企業(yè)的未來(lái)[1]。
2.做公關(guān)先于做廣告
時(shí)代在變，營(yíng)銷(xiāo)水平的要求越來(lái)越高，單一的“明星+廣告”已經(jīng)不復往昔風(fēng)光�！懊餍�+廣告”的模式比較適合那些借助代理渠道進(jìn)行市場(chǎng)推廣的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)初期，在初期憑借“明星+廣告”能夠為代理渠道樹(shù)立信心與具備實(shí)力的品牌策劃公司合作，利用公關(guān)塑造品牌是一個(gè)趨勢，而且很適合中小企業(yè)資金少、缺乏人才、實(shí)力不強的普遍狀況。因為，利用公關(guān)塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關(guān)更有助于快速有效地提高品牌知名度。筆者操作的一個(gè)企業(yè)，其每年的公關(guān)費用還不到高速公路一塊路牌廣告的費用。但是，該企業(yè)卻在公關(guān)的作用下，短時(shí)間內異軍突起，品牌迅速沖出“重圍”，帶動(dòng)銷(xiāo)售翻番，并進(jìn)一步促進(jìn)人才引進(jìn)。目前該企業(yè)綜合實(shí)力已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)前三甲，令業(yè)界驚嘆。當然，廣告對于維護品牌的重要作用一定不能忽略，中小企業(yè)發(fā)展到一定階段，具備一定的實(shí)力后，可以考慮用廣告的方式來(lái)維護自己的品牌形象。不過(guò)決策者得切記，企業(yè)必須具備一定的實(shí)力，否則極有可能遭遇品牌“猝死”。
3.塑造品牌要持之以恒
塑造一個(gè)強勢品牌要比引進(jìn)一臺先進(jìn)設備困難得多，它需要持之以恒，但企業(yè)決策者必須深謀遠慮，才能逐漸掌控市場(chǎng)主動(dòng)權，以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，成就一個(gè)卓越的品牌。事實(shí)上，任何一家強盛的大企業(yè)，他們成長(cháng)壯大的歷史無(wú)不與其品牌建設有著(zhù)緊密的關(guān)系。日本企業(yè)在世界的快速成長(cháng)就是極好的佐證。比如SONY（索尼），20世紀50年代還不過(guò)是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開(kāi)始，SONY便應運而生，并執著(zhù)地堅持塑造品牌，不斷創(chuàng )新，不斷為品牌注入新的內涵和活力，最終鑄就了一個(gè)世界級的品牌。我國的中小企業(yè)應該從中學(xué)習，以堅持品牌創(chuàng )新，塑造出自己的強勢品牌，提高自己的核心競爭力。再如，總部設在倫敦的雷克薩姆公司，通過(guò)持之以恒地創(chuàng )新，已經(jīng)成為世界上最大的飲料罐制造商；新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒地專(zhuān)營(yíng)萬(wàn)金油，年銷(xiāo)售量達200億瓶，全世界有1/3的人知曉和使用[2]。
二、中小企業(yè)的無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
首先，對于規模和生產(chǎn)水平都并不大的小型企業(yè)而言，企業(yè)成長(cháng)的優(yōu)勢并不在于投入品牌廣告和市場(chǎng)公關(guān)行為，而在于對市場(chǎng)靈活的應變能力和可調控的終端渠道。對于這一點(diǎn)，無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠有利于小企業(yè)在面對市場(chǎng)時(shí)更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，不浪費掉每一份投入。
其次，對于小型企業(yè)而言，無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)更為企業(yè)節約了市場(chǎng)競爭的成本。如果作品牌營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)首先需要知道這是一個(gè)長(cháng)遠的工程，企業(yè)不僅僅是要創(chuàng )造出一個(gè)品牌名，更要圍繞這個(gè)品牌名去作多元的輻射，這是因為品牌只在具有深厚底蘊的時(shí)候才能夠對市場(chǎng)產(chǎn)生作用。而無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)則繞過(guò)了這些繁文縟節，使企業(yè)直接面對市場(chǎng)，面對消費者的選擇，作更有效更有實(shí)戰的營(yíng)銷(xiāo)選擇，既為企業(yè)減少了多余的開(kāi)支，更增加了實(shí)際的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間。
小型企業(yè)要實(shí)施無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)，需要進(jìn)行思想的統一。
無(wú)論是新成立的企業(yè)還是已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)期的小型企業(yè)，首先做到敢于對以前的工作說(shuō)不。這是因為當企業(yè)決心要以無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施市場(chǎng)行為時(shí)，應該勇于斬斷曾經(jīng)為企業(yè)和產(chǎn)品制定的有關(guān)品牌營(yíng)銷(xiāo)的所有戰略規劃，而這些戰略規劃在現在已經(jīng)變得毫無(wú)意義了。
同時(shí)，更新企業(yè)自身已有的各單位組織和市場(chǎng)推廣模式。過(guò)去某些與市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品上市無(wú)關(guān)的部門(mén)應該肅清，重建為市場(chǎng)和產(chǎn)品運作市場(chǎng)的新部門(mén)。具體表現為，直接負責產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售計劃、渠道管理的單獨部門(mén)與收集和分析市場(chǎng)對產(chǎn)品的反饋信息，兩大部門(mén)直接面對市場(chǎng)進(jìn)行工作，簡(jiǎn)化工作流程，便于企業(yè)在生產(chǎn)中和市場(chǎng)緊密接軌，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的應變能力和發(fā)展空間。
另外，在無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)中，最大的優(yōu)勢在于最大限度地減少日常慣性支出和成本控制，這兩大因素的貫徹實(shí)施能夠有效提高產(chǎn)品在價(jià)格上的市場(chǎng)競爭力。在產(chǎn)品直面消費者時(shí)，產(chǎn)品名變得不再重要，企業(yè)名成為了醒目識別，消費者看到產(chǎn)品時(shí)能夠有效同其他競爭產(chǎn)品作出認知和比較，提高企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的市場(chǎng)記憶力。
沒(méi)有質(zhì)量的保證，產(chǎn)品即使成功登陸了市場(chǎng)，其生命力也是短暫的.，對企業(yè)而言更是危機。保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能夠得到市場(chǎng)的認同，才能夠發(fā)生市場(chǎng)需要的持續。對于小型企業(yè)而言，提高生產(chǎn)和銷(xiāo)售的規模就能夠有效降低單位成本，并且在質(zhì)量上得到一定程度的保證。有了質(zhì)量，再有了成本的控制，就等于消滅了模仿對手的市場(chǎng)空間，為企業(yè)的發(fā)展爭取到了獨有的市場(chǎng)份額，以便企業(yè)不斷獲取市場(chǎng)利益，不斷成長(cháng)。
三、中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略
首先，中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應有專(zhuān)人進(jìn)行維護，并注意宣傳，這一點(diǎn)上節省了原來(lái)傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的很多廣告費用，而且搜索引擎的大量使用會(huì )增強搜索率，一定程度上對于中小企業(yè)者來(lái)說(shuō)比廣告效果要好。
其次，使用產(chǎn)品策略。中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法必須明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò )消費者選擇的產(chǎn)品，定為目標群體，因為產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的費用遠低于其他銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售得費用，因此中小企業(yè)如果產(chǎn)品選擇得當可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)獲得更大的利潤。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的是價(jià)格策略，價(jià)格策略也是最為復雜的問(wèn)題之一。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略是成本與價(jià)格的直接對話(huà)，由于信息的開(kāi)放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競爭者的價(jià)格，如何引導消費者作出購買(mǎi)決策是關(guān)鍵。中小企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成功應注重強調自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。除此之外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略應該適時(shí)調整，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的不同，可根據時(shí)間不同制定價(jià)格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價(jià)來(lái)吸引消費者，在計算成本基礎上，減少利潤而占有市場(chǎng)。品牌積累到一定階段后，制定自動(dòng)價(jià)格調整系統，降低成本，根據變動(dòng)成本市場(chǎng)供需狀況以及競爭對手的報價(jià)來(lái)適時(shí)調整。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還有自身的促銷(xiāo)策略，以網(wǎng)絡(luò )廣告為代表。網(wǎng)上促銷(xiāo)沒(méi)有傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下的人員促銷(xiāo)或者直接接觸式的促銷(xiāo)，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò )廣告這種軟營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)達到促銷(xiāo)效果。這種做法對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可以節省大量人力支出、財力支出。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費層面。網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)還可以避免現實(shí)中促銷(xiāo)的千篇一律，可以根據本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結合來(lái)達到最佳的促銷(xiāo)效果。
渠道策略也是不可忽視的，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的渠道應該是本著(zhù)讓消費者方便的原則攝制。為了在網(wǎng)絡(luò )中吸引消費者關(guān)注本公司的產(chǎn)品，可以根據本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現會(huì )更加吸引消費者的關(guān)注。為了促進(jìn)消費者購買(mǎi)，應該及時(shí)在網(wǎng)站發(fā)布促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品信息、公司動(dòng)態(tài)，為了方便購買(mǎi)還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇，在公司網(wǎng)站建設時(shí)候應該設立網(wǎng)絡(luò )店鋪，加大銷(xiāo)售的可能。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)模式不同還在于它特有的互動(dòng)方式，傳統營(yíng)銷(xiāo)模式人與人之間的交流十分重要，營(yíng)銷(xiāo)手法比較單一，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則可以根據自身公司產(chǎn)品的特性，根據特定的目標客戶(hù)群，特有的企業(yè)文化來(lái)加強互動(dòng)，節約開(kāi)支，形式新穎多樣，避免了原有營(yíng)銷(xiāo)模式的老套單一化[3]。
綜上所述，中小企業(yè)應根據自身的實(shí)際情況，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上，采用適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。
參考文獻：
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