商標名稱(chēng)翻譯探討性論文
一、經(jīng)濟的全球化意味著(zhù)商標的國際化。
馳名商標不僅僅是一個(gè)符號，而是代表著(zhù)企業(yè)的國際形象，成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財富。在現代經(jīng)濟社會(huì )，為了開(kāi)拓海外市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)在關(guān)注自己商標名稱(chēng)的翻譯問(wèn)題。本文擬就商標本身的特點(diǎn)及其翻譯進(jìn)行探討，以期對企業(yè)有所幫助。
二、商標名稱(chēng)的特點(diǎn)
作為產(chǎn)品的標志，新穎醒目的商標具有對商品定位和促銷(xiāo)的功能。如果我們仔細分析中外成功的商標名稱(chēng)，我們可以總結出如下特征：
1.發(fā)音朗朗上口，形式簡(jiǎn)單易記
語(yǔ)言表達本身就應當提倡音美、意美、形美，而商標名稱(chēng)在這方面更有講究。好的商標應做到發(fā)音平仄相同，順暢自然，形式新穎而便于記憶。例如Reebok運動(dòng)服，其商標名稱(chēng)只有兩個(gè)音節，發(fā)音干脆利落，象征著(zhù)運動(dòng)健兒瀟灑健美的動(dòng)作，其中文翻譯“銳步”同樣簡(jiǎn)單易記，很容易讓人聯(lián)想起運動(dòng)員快捷的步伐。類(lèi)似的商標還有“海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。
2.暗示商標本身的特性
許多商標名稱(chēng)與產(chǎn)品本身的特征有著(zhù)或多或少的聯(lián)系，這往往可以從隱含的意義上看出來(lái)。例如“京客隆”，首先它標明了公司總部在首都，其次又通過(guò)“客隆”暗示其服務(wù)性行業(yè)的性質(zhì)，只有顧客多了才會(huì )興隆。再如“Ivory”牌肥皂，它隱含著(zhù)其產(chǎn)品的高純度，以及能夠使衣物清潔如初，如同“象牙”的品質(zhì)。
3.具有象征意義和審美意義
成功的商標除了具有一定的信息價(jià)值外，還具有豐富的象征意義，給人以美的享受，因而也起到促進(jìn)經(jīng)營(yíng)的作用。例如Crown轎車(chē)，其商標本身就象征著(zhù)雍榮華貴，如同“皇冠”一樣具有皇家氣派。再如某眼鏡廠(chǎng)的商標OIC，三個(gè)英文字母連起來(lái)形似一副眼鏡，而發(fā)音又接近“Oh,Isee”可謂形意兼備，精妙絕倫，給人以愉悅的享受。
三、商標翻譯的常用方法
商標名稱(chēng)的翻譯并非語(yǔ)言符號之間的簡(jiǎn)單轉換，而是要反映商標本身“短小精悍”的特征，翻譯中要兼顧語(yǔ)言文化差異、符合目標客戶(hù)的審美心理，實(shí)現既定的品牌功能。概括起來(lái)，商標的翻譯方法主要有以下幾種：
1.音譯
對商標而言，音譯法可以分為純音譯法和諧音譯法。
純音譯法是根據原文的發(fā)音，在譯文中找到與之相似發(fā)音的字或詞。這種譯法一般不強調詞本身的意義，而是通過(guò)保留原文的音韻美，聽(tīng)起來(lái)洋味十足，充滿(mǎn)異國情調，新穎別致，迎合消費者標新立異和獵奇的心理，例如Cadillac卡迪拉克，Sony索尼，Casio卡西歐等等。
諧音譯法又稱(chēng)諧音雙關(guān)法，即在翻譯時(shí)音意義兼顧，在再現原文發(fā)音的同時(shí)，努力尋求符合商品本身特性、引起美好聯(lián)想的文字。例如Parker鋼筆譯成“派克”，發(fā)音上接近英文，而且這兩個(gè)字還象征了產(chǎn)品的`華貴和耐用。再如Safeguard香皂譯為“舒膚佳”，其中文發(fā)音接近英文，意義上也很鮮明，讓顧客一見(jiàn)商標就對其產(chǎn)品功能心領(lǐng)神會(huì )。類(lèi)似的商標還有Coodyear固特異、Hennessy軒尼詩(shī)、Lucky樂(lè )凱、雅戈爾youngor等等。
2.直譯法
當商標原文的意義直譯到目的語(yǔ)后和目的語(yǔ)文化相融，則可以考慮直譯。例如Microsoft的中文商標名稱(chēng)直接翻譯成“微軟”,英文中的“micro”和“soft”分別和中文的“微”和“軟”字對應,整個(gè)商標譯得簡(jiǎn)潔而精準,象征著(zhù)該公司軟件設計得細致入微。再如著(zhù)名品牌王朝采用直譯“Dynasty”，隱含著(zhù)該品牌葡萄酒味道甘醇，歷史悠久之意。當然，直譯法也要兼顧譯文形式的賞心悅目，例如某中文品牌“自由空間”，如果譯為FlexibleSpace顯得冗長(cháng)，不象商標，而稍加“改良”，利用詞語(yǔ)混成法把兩個(gè)英文單詞融合成FlexSpace則顯得新穎獨特。3.音譯結合直譯
有的商標可以利用其音和意的雙重特征，翻譯時(shí)再創(chuàng )性地使用音譯和直譯相結合。例如Goldlion沒(méi)有譯成“金獅”，而是譯為“金利來(lái)”，這樣既保留了“金”的富貴含義，又用音譯“利來(lái)”滿(mǎn)足了人們向往吉利的心理，而且譯文比“金獅”聽(tīng)起來(lái)更加新穎，更具異國風(fēng)情。再如，Truly牌商標譯為“信利”，既用“信”字體現了原文的“以信為本”的理念，又保留了后半部分的發(fā)音，同時(shí)“利”字本身也蘊涵了帶來(lái)利潤的意思。
4.意譯法
意譯就是不拘泥于原文的形式，把其內涵意義用再創(chuàng )性的譯語(yǔ)表達出來(lái)。當遇到不適合音譯和直譯的商標時(shí)可以嘗試意譯法。例如：Rejoice原意為“快樂(lè )”，而直譯和音譯都難以把商品本身的特性反映出來(lái)，因此采用了意譯，把它翻譯成“飄柔”，不求形似而求神似—這個(gè)中文商標暗示了該洗發(fā)產(chǎn)品的特質(zhì)和功能，并且實(shí)現了發(fā)質(zhì)的“飄柔”，人們自然會(huì )從“頭”快樂(lè )起來(lái)。
5.創(chuàng )造新詞
商標翻譯時(shí)也可以創(chuàng )新性地在原商標基礎上進(jìn)行合理的杜撰，這樣譯語(yǔ)商標立意新穎，而且與其它商標名稱(chēng)的重復幾率大大降低。例如，把“美加凈”牙膏“譯”成MAXAM就獨具匠心。該英文商標有如下優(yōu)點(diǎn)：保留了中文“美”的發(fā)音；使人聯(lián)想到maximum一詞，象征著(zhù)該商品在同類(lèi)品牌中已做到了極致；英文設計得簡(jiǎn)潔對稱(chēng)，從前從后讀起來(lái)音韻效果相同，構思巧妙。
四、商標翻譯中的敏感區—文化
商標翻譯本身也是一種跨文化交際活動(dòng)。任何商標譯者都應熟悉目的語(yǔ)國家的文化，避免因文化沖突對企業(yè)造成不良影響。通過(guò)實(shí)踐，我們可以發(fā)現不同國家的在性別、年齡、詞語(yǔ)本身的文化聯(lián)想等方面的差異很多，尤其應當引起我們的注意。例如Nippon是日本著(zhù)名的墻面漆的商標，但其譯名并未直譯成“日本”，而是用諧音譯成“立邦”，這是充分考慮到中國人的民族情感，特別是考慮到熟悉日本侵略中國的屈辱歷史的大部分中國人的愛(ài)國情節，譯為中性的商標名稱(chēng)，避免涉及政治因素，從而保障了該企業(yè)的在中國的順利經(jīng)營(yíng)。
五、總結
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是生命，商標是效益。商標翻譯是一個(gè)吸收、改造和創(chuàng )新的過(guò)程，譯者應憑借自己語(yǔ)言文化知識的豐富儲備和及時(shí)更新賦予原語(yǔ)商標第二次生命，使其在譯語(yǔ)文化中生機盎然。
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