商標翻譯教學(xué)課件
商標是企業(yè)宣傳和推銷(xiāo)產(chǎn)品的利器，也是消費者認識或購買(mǎi)商品的向導，其作用已為越來(lái)越多的企業(yè)所重視。因此研究商標的翻譯方法，提高商標的翻譯質(zhì)量是極其重要的一環(huán)。以下是小編整理的商標翻譯教學(xué)課件，歡迎閱讀。
一、翻譯方法
�。ㄒ唬┮糇g法
音譯法即根據譯入詞的發(fā)音規律將愿意的文字拼寫(xiě)出來(lái)的翻譯方法。有相當一部分商標，尤其是專(zhuān)有名詞和臆造詞的商標往往是不具備任何語(yǔ)意的，而只是作為一個(gè)標識符號來(lái)用。在這種情況下，翻譯主要不在傳遞名稱(chēng)本身的語(yǔ)意信息，而是創(chuàng )造賞心悅目的美感，再現原文的音韻之美，或體現商標所蘊涵的異國情調。要實(shí)現這一類(lèi)翻譯目的，用音譯法當屬一種較為恰當的選擇。例如：“Audi”（汽車(chē)）、“Hilton”（香煙）、“Coca—Cola”（飲料）分別譯為“奧迪”、“希爾頓”和“可口可樂(lè )”;國內產(chǎn)品“茅臺”（酒）、“康佳”（電器）、“上菱”（電梯），則分別譯成“Mao Tai”、“Konk”、“Shang Ling”。這些商標自身都不具備任何意義，意譯不僅符合譯入語(yǔ)的發(fā)音習慣，讀起來(lái)朗朗上口，容易記憶，而且也符合作為商標應簡(jiǎn)潔明快的特征，不失為商標名稱(chēng)翻譯的佳作。
�。ǘ┮庾g法
意譯法是從意義出發(fā)，將原文的大意表達出來(lái)。用意譯法有時(shí)會(huì )更加地體現商品的功能和品質(zhì)。如國產(chǎn)的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行車(chē)、“太陽(yáng)神”口服液;進(jìn)口的“Blue Ribbon ”啤酒、“Crown ”汽車(chē)、“International ”收音機等等。對這類(lèi)品牌的翻譯若仍用音譯法的話(huà)，不僅會(huì )大大破壞原文的意境美，難以達到原文吸引消費者的效果，而且還有可能因字數過(guò)多導致不便記憶。而使用意譯則能有效再現原文的意境，同時(shí)又能避免譯文冗長(cháng)的問(wèn)題，是一種更為可行的翻譯方法。例如美國一種香煙商標“Good Companion ”，若用音譯法翻譯為“古德�？蹬聊�，一方面因冗長(cháng)失去音韻美，另一方面與其產(chǎn)品無(wú)任何實(shí)際聯(lián)系意義，難以吸引消費者，若意譯為“良友”，則簡(jiǎn)潔并使人產(chǎn)生親切感。中國商標也是同樣道理。例如：天津產(chǎn)品“飛鴿”牌自行車(chē)譯為“Flying Pigeon ”即貼近產(chǎn)品的`品質(zhì)—輕盈便捷，又能給外國消費者留下深刻印象，因而有利于刺激購買(mǎi)欲。
�。ㄈ┮�、意譯結合法
對于原無(wú)實(shí)際意義的商標，按照譯入語(yǔ)的發(fā)音規律進(jìn)行音譯，同時(shí)在措辭上又能考慮到譯入語(yǔ)的文化和消費者的心理接受特點(diǎn)，富裕譯文一定的實(shí)際意義，從而在內容和形式上做到了音義兼顧，這種音譯意譯結合的方法是商標翻譯中又較為理想的選擇。因為這不僅從形式上再現原名稱(chēng)的發(fā)音美，在內容上也能體現產(chǎn)品的特征。
�。ㄋ模�移譯法
移譯法是將原文原封不動(dòng)地移到譯文中去。相對于前面提到的幾種譯法，這應是最簡(jiǎn)單的一種。在英語(yǔ)中，某些商標是由企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)或產(chǎn)品構成成分等詞語(yǔ)構成，因為名稱(chēng)過(guò)長(cháng)不符合商標特征而取其首字母縮略形式。在漢語(yǔ)中若取原文的音譯或意譯，會(huì )同樣出現名稱(chēng)過(guò)長(cháng)的問(wèn)題。在此情況下，用移譯法不失為解決問(wèn)題的良策。
商標譯法的分類(lèi)不是絕對的，在實(shí)際翻譯過(guò)程中，譯者應充分考慮產(chǎn)品的特征和顧客的接受心理，看譯名是否在忠于原文的基礎上具備商標的基本特征，是否符號產(chǎn)品宣傳的需要。
二、商標翻譯時(shí)應遵循的原則
�。ㄒ唬┯幸媛�(lián)想原則
商標對消費者的心理產(chǎn)生一定影響。商標得當，適應消費者的心理需求，則會(huì )引起人們的興起，激發(fā)購買(mǎi)欲望;相反，如果商標容易引起人們的負面聯(lián)想，則肯定會(huì )使產(chǎn)品的推廣大打折扣。如：“芳芳”系列化妝品曾一度風(fēng)靡中國城市，其英文商標譯為“Fang Fang”。譯者在音譯的同時(shí)卻忘了Fang這個(gè)詞在英文中可指“狼牙”或“毒蛇的牙齒”。一個(gè)Fang不夠，還要再加上一個(gè)，豈不令人毛骨悚然，望而生畏！而英國一家食品公司用“Anchor ”作為其商標，原文的喻意是容易令消費者滿(mǎn)意的;船拋錨后停泊不再漂移，比喻產(chǎn)品質(zhì)量穩定可靠。但如果直接意譯成中文“拋錨”或“錨位”，中國人恐怕難以把它與食品的質(zhì)量可靠聯(lián)系起來(lái)，若音譯為“安可”，人們會(huì )自然聯(lián)系到“安全，安心，可愛(ài)”等字眼，其商標有意聯(lián)系的目的也就達到了。
�。ǘ┍芊本秃�(jiǎn) 朗朗上口原則
有些英語(yǔ)商標本身較長(cháng)，若完全按音譯會(huì )出現拗口或難以記憶的譯文，因此應靈活掌握，講求技巧。如：美國著(zhù)名膠卷“Kodak”，要是嚴格按其發(fā)音來(lái)譯，應譯為“柯達克”，單實(shí)際上“柯達”才真正為廣大消費者所熟悉，這不僅因為其簡(jiǎn)單上口，還在于它能夠在音韻上更容易讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的性能。（“柯達”與按快門(mén)的“喀噠”聲相似。）德國產(chǎn)汽車(chē)“”原先曾譯為“莫塞德。本茨”，后來(lái)大家普遍接受了“奔馳”的譯法。
�。ㄈ┪幕町愒瓌t
一個(gè)國家或地區的文化，往往受到語(yǔ)言、宗教、價(jià)值觀(guān)、生活態(tài)度、教育科技水平、物質(zhì)文化程度、社會(huì )組織形式、政治和法律等因素的影響，因此，翻譯商標時(shí)應充分考慮到產(chǎn)品所銷(xiāo)國家和地區的文化、歷史和風(fēng)俗。
�。ㄋ模┝η笸昝� 規范統一原則
對于同一商標，往往有多種譯法，但多個(gè)譯名會(huì )給商家和消費者帶來(lái)不便甚至損失。因此，商標翻譯時(shí)應盡量嘗試各種不同的方法，不斷斟酌，以選擇一個(gè)最恰當、最突出的譯名。例如：美國產(chǎn)的一次性照相機“Polaroid ”就有“寶麗得”，“寶來(lái)得”，“拍立得”和“波拉羅伊得”四種譯法，筆者認為應統一為“拍立得”。再如，海南目前有許多企業(yè)都喜歡用“三湘”作為自己產(chǎn)品的商標。一般音譯為“San Xiang”，這一譯法本身并無(wú)不妥之處，但若將其改為“Sun Shine ”效果會(huì )更好�！癝un Shine ”既與“三湘”的漢語(yǔ)拼音諧音，在英文中又有“陽(yáng)光”之意，象征著(zhù)產(chǎn)品有著(zhù)美好的未來(lái)。
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