解構主義翻譯觀(guān)下的商標詞翻譯論文
[摘 要] 解構主義翻譯觀(guān)打破了傳統翻譯觀(guān)念對于翻譯標準的界定,提出科學(xué)的翻譯標準具有三個(gè)特征:多元性,動(dòng)態(tài)性,模糊性。商標詞的翻譯應以此為基礎,同時(shí)要把自身的特殊性于此相結合,把握商標詞翻譯的多元性,延展性,準確性和系統性。
[關(guān)鍵詞] 解構主義 商標詞翻譯 多元性 延展性 系統性
自從索緒爾《普通語(yǔ)言學(xué)教程》問(wèn)世以來(lái),結構主義作為一種認識世界的方式,成為20世紀指導人文科學(xué)的普遍理論“范式”。索緒爾把語(yǔ)言符號的音響形象和書(shū)寫(xiě)記號稱(chēng)為“能指”,把語(yǔ)言符號指代的觀(guān)念稱(chēng)為“所指”,而且強調指出,在一個(gè)語(yǔ)言系統中,“能指”和“所指”對應的關(guān)系完全是人為任意的,約定俗成的。在索緒爾的符號概念中,言語(yǔ),語(yǔ)音被賦予優(yōu)先地位,所指與概念又被等同起來(lái),當“能指”和“所指”對應的關(guān)系被確定下來(lái)后,每一個(gè)符號都有了終極不變的意義。
從20世紀70年代起,解構主義又稱(chēng)后結構主義的興起對索緒爾的語(yǔ)言符號理論提出了批判。解構主義認為,語(yǔ)義是流變的,語(yǔ)義的上下限始終是模糊的,整個(gè)發(fā)展過(guò)程都是開(kāi)放的,處于一種新陳代謝的有機或動(dòng)態(tài)的過(guò)程。這種流變性和模糊性是由人腦的有限性決定的�？陀^(guān)世界是無(wú)限的,而人腦對信息的處理能力是有限的。人們不得不使用有限的語(yǔ)言來(lái)概括無(wú)限的信息。這一無(wú)限和有限的矛盾決定了語(yǔ)言的模糊性和流變性�！澳苤浮焙汀八浮钡年P(guān)系不再固定不變。每個(gè)所指都能變成能指,詞語(yǔ)的指稱(chēng)活動(dòng)就這樣一環(huán)套一環(huán),永無(wú)止境。
這種對語(yǔ)言符號理論的新的解讀也深刻的影響了傳統的翻譯理論。傳統的翻譯理論認為,原文通常有一個(gè)中心意義。譯者應該盡量忠實(shí)再現原文的`意義�，F在由于語(yǔ)言是流變的,模糊的,讀者或者譯者對原作的語(yǔ)言符號就有了自己的解讀權力,對其進(jìn)行多重的解讀,這樣原文的中心意義就不存在了。評價(jià)譯文的終極標準也隨之不存在了。原文的權威地位不能凌駕于譯文之上,二者是平等的,互補的。譯文評價(jià)的標準要隨著(zhù)時(shí)代和歷史文化的發(fā)展而發(fā)展,不同的譯者可以以自身為主體來(lái)確立翻譯標準,同時(shí)不同的讀者也從自身出發(fā)來(lái)解讀譯文�；诖�,解構主義翻譯觀(guān)下科學(xué)的翻譯標準至少具有以下三個(gè)特征:多元性,動(dòng)態(tài)性,模糊性。
商標詞的翻譯雖然具有其特殊性,但要達到翻譯效果,同樣受到此翻譯標準的約束。商標詞是以詞、字出現的語(yǔ)言符號。它們由個(gè)別人或個(gè)別企業(yè)精心挑選或創(chuàng )造出來(lái),用來(lái)區別其他企業(yè)商品的一種專(zhuān)業(yè)符號。商標詞不僅代表商品,影響消費者對商品的印象及購買(mǎi)欲;它同時(shí)也代表著(zhù)生產(chǎn)商品的企業(yè),是企業(yè)形象和文化的集中體現。因此,商標詞的譯者更應關(guān)注在解構主義翻譯觀(guān)下對商標詞的多重解讀,從而對傳統的商標翻譯方法有新的理解和感悟。
一、翻譯標準的多元性
因為不同的譯者可以以自身為主體來(lái)確立翻譯標準,同時(shí)不同的讀者也從自身出發(fā)來(lái)解讀譯文,因此翻譯標準存在著(zhù)多元性。譯者讀者自身作為主體,都要受到多種因素的影響,因此:1.商標詞的翻譯要受到文化和審美因素的影響。2.商標詞的翻譯要受到民族心理因素和消費者性別因素的影響。因為諸多作者撰文對此進(jìn)行論述,本文簡(jiǎn)單說(shuō)明,不再贅述。各民族因其文化背景及其宗教觀(guān)念的不同,看待事物的觀(guān)念和審美觀(guān)念也極其不同。同時(shí)男女由于性別不同,看待事物的觀(guān)念和審美觀(guān)念也有所差異。商標詞的翻譯要以顧客為導向,遵循其特有的民族文化背景和性別身份的要求,有所避忌,有所張揚。
二、翻譯標準的動(dòng)態(tài)性
時(shí)代在不斷發(fā)展,譯文評價(jià)的標準要隨著(zhù)時(shí)代和歷史文化的發(fā)展而發(fā)展,因此被譯出商標詞要受到新的時(shí)代環(huán)境的檢驗。由新的歷史文化背景培育出的消費者能否接受它,還需拭目以待。因此,商標詞的翻譯要考慮到產(chǎn)品的后繼發(fā)展以及顧客群的改變。
商標詞的翻譯要有延展性。在解構主義中,語(yǔ)言符號的“能指”和“所指”之間的結合變得十分松散。符號每一次被使用時(shí),來(lái)自靜態(tài)結構的標準成分都可能受到新的話(huà)語(yǔ)環(huán)境的挑戰和更張。一種產(chǎn)品的商標被翻譯成另一種語(yǔ)言后就固定下來(lái)了,但是產(chǎn)品和企業(yè)卻是不斷發(fā)展的。企業(yè)會(huì )不斷開(kāi)發(fā)不同系列的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品由于其不同的材質(zhì),類(lèi)型,其原有的商標是否合適,仍有待檢驗。Coca cola漢譯名為“可口可樂(lè )”,用作飲料的商標名,是音義結合的典范。但其聯(lián)想意義就十分狹窄,因而可適用的產(chǎn)品的范圍就受到局限。Pepsi cola“百事可樂(lè )”在這方面就具有優(yōu)勢了。它開(kāi)發(fā)了“百事”系列運動(dòng)鞋。但如果運動(dòng)鞋被命名為“可口”,恐怕顧客會(huì )望而止步。商標詞翻譯的貼切往往適用于某一種特性的商品,局限其聯(lián)想意義的擴展,對產(chǎn)品類(lèi)型的擴展會(huì )帶來(lái)影響。
三、翻譯標準的模糊性
翻譯標準所蘊含的是一種模糊信息。為了最大限度消除這種不確定性,商標詞的翻譯需要遵循:
1.商標詞的翻譯要準確傳達企業(yè)信息
由于語(yǔ)言的模糊性,語(yǔ)言符號必須獨特,才能最大限度的傳遞出某一特定信息。好的商標詞必須是獨特的。中國的企業(yè)往往認為一些響亮的,大家都熟知的,就是好的,如“中華”,“長(cháng)城”等,并且把這些商標直接譯成英語(yǔ)。這樣恰恰違背了商標詞獨特性的要求。企業(yè)商標詞所包括的內涵和信息,應該全部是有關(guān)這一企業(yè)的。公眾視聽(tīng)接觸到這一標志,腦海所反映的全部是有關(guān)這一企業(yè)的信息,絕不會(huì )有其他的信息干擾企業(yè)信息的傳播。相反,如果這一單詞是既有的,是原本有意義的,那么公眾接觸這一單詞時(shí),腦海反映的這一單詞的信息就費解,影響企業(yè)信息準確清晰的對外傳達。國外的企業(yè)選擇英文商標詞的做法使得中國企業(yè)借鑒。他們往往不會(huì )選擇已有的英文單詞,而是自己造詞。例如OIC(電器商標= Oh, I see), Leggs(長(cháng)筒襪商標= legs), Lux (香皂商標= luck),Xcel(電器商標=excel)等。與之相比,一些以漢語(yǔ)拼音做商標詞的中國品牌,如Jianlibao“健力寶”,Chunlan“春蘭”等,國外的消費者看到這些商標,不能了解企業(yè)要傳達的信息,不利于參與國際競爭。
有時(shí)商標詞會(huì )使用本身就具有意義的單詞,但是這一單詞的意義通常是企業(yè)希望顧客產(chǎn)生聯(lián)想的意義。例如:耐克(鞋)Nike勝利女神,金利來(lái)(領(lǐng)帶)Goldlion金獅子等等。在翻譯此類(lèi)商標詞時(shí),如何把產(chǎn)品信息與詞語(yǔ)的原有意義結合起來(lái)是一大考驗,因此能夠做到音形義結合的翻譯寥寥無(wú)幾。
2.商標詞的翻譯要有系統性
上面提到商標詞翻譯的貼切和延展常常造成矛盾,國外的企業(yè)為了解決這一問(wèn)題,往往給不同系列的產(chǎn)品取不同的名字,然后把它們歸結到公司的商標名之下。因此在翻譯這些商標的時(shí)候,不同產(chǎn)品的商標詞既要符合本產(chǎn)品的特性又要和公司的同類(lèi)產(chǎn)品以及公司的商標名相契合。這樣一個(gè)公司的系列產(chǎn)品的商標就形成了一個(gè)系統,能夠給消費者一個(gè)深刻的印象,各個(gè)品牌之間也起到相互的推動(dòng)作用。例如寶潔公司和其旗下的一系列產(chǎn)品: P & G(Procter & Gamble) 寶潔,Rejoice飄柔,Pantene潘婷,Head & Shoulders海飛絲,Safeguard舒膚佳,Olay玉蘭油,Whisper護舒寶,Crest佳潔士,Tide汰漬,Zest激爽,Pampers幫寶適等等。寶潔公司主營(yíng)日化用品,其公司名稱(chēng)譯為“寶潔”,就有了提綱挈領(lǐng)的作用。旗下的產(chǎn)品的翻譯首先都體現出產(chǎn)品本身的特性。如飄柔,潘婷,海飛絲,體現使用洗發(fā)水能給顧客帶來(lái)飄逸柔美的形象;舒膚佳,護舒寶,幫寶適,兼具舒適的使用感和良好的保護效果;佳潔士,汰漬,強調去污性能;玉蘭油則會(huì )讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的天然以及使用后肌膚會(huì )如玉蘭花一般嬌嫩。在強調各自產(chǎn)品特性的同時(shí),各產(chǎn)品的商標詞又相互呼應,同時(shí)又受到“寶潔”這一公司名稱(chēng)的統領(lǐng)。這樣就形成了一個(gè)有機整體,讓消費者過(guò)目不忘,寶潔公司良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是一佐證。
綜上所述,解構主義翻譯觀(guān)強調了翻譯標準不是固定不變的,它隨著(zhù)時(shí)代和歷史文化在不斷發(fā)展。商標詞的翻譯也不會(huì )一成不變,隨著(zhù)全球經(jīng)濟及商業(yè)文化的發(fā)展,商標詞會(huì )承載更多的企業(yè)文化和負擔商業(yè)使命,因此其翻譯更加應該具有多元性,延展性和系統性,以期達到各類(lèi)企業(yè)的要求。
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