網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)對李寧帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播機遇論文
摘要：李寧公司原本是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，特別是在北京奧運會(huì )后的兩年間，依靠民族情結達到了國內體育用品行業(yè)內空前的高度。然而這種民族情節必然不能長(cháng)期對李寧公司產(chǎn)生作用，因此李寧公司也積極著(zhù)手開(kāi)始轉型。由于李寧品牌沒(méi)能通過(guò)合適的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段來(lái)打入青年消費者的市場(chǎng)，李寧公司在轉型過(guò)程中受到了巨大的打擊。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，網(wǎng)紅對于其粉絲有著(zhù)非常大的示范影響力，本文就李寧公司的現狀與網(wǎng)紅的特點(diǎn)，試圖說(shuō)明網(wǎng)紅模式可以為李寧公司營(yíng)銷(xiāo)傳播提供一種新思路。
關(guān)鍵詞：李寧網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)傳播
一、李寧近年發(fā)展狀況簡(jiǎn)介
李寧有限公司的創(chuàng )始人李寧，是當年的“體操王子”，人們內心中的“民族英雄”。從一個(gè)運動(dòng)員轉而成為一個(gè)商人，李寧加盟“健力寶”，創(chuàng )辦了“李寧牌”運動(dòng)服裝。2008年北京奧運會(huì )的成功舉辦，對于李寧公司的發(fā)展，無(wú)疑是一個(gè)大機遇。李寧在奧運會(huì )開(kāi)幕式得以“空中漫步”的方式機會(huì )點(diǎn)燃奧運圣火，使得李寧品牌得到了前所未有的關(guān)注。好景不長(cháng)，2010年，李寧公司進(jìn)行二次品牌重塑與營(yíng)銷(xiāo)策略的變革，意圖將用戶(hù)鎖定在90后。然而新的定位并沒(méi)有吸引到90后的目標客戶(hù)，同時(shí)李寧品牌的老客戶(hù)也在逐漸流失。李寧公司不得不大規模的關(guān)閉店鋪，并大量對產(chǎn)品進(jìn)行打折處理，這嚴重損害了品牌形象。2011年開(kāi)始，由于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上升，再加上需求減弱，整個(gè)體育行業(yè)的都呈現不景氣的狀態(tài)。在2012年，李寧公司的虧損高達19。79億元。2013到2014年間，李寧的業(yè)績(jì)也依然是持續虧損的狀態(tài)。2015年到2016年期間，李寧公司狀況有所改觀(guān)，但絕不能跟自身最輝煌的時(shí)期相比較。
二、對李寧公司現狀的SWOT分析
�。ㄒ唬㏒WOT分析法
SWOT分析法，是指通過(guò)對公司的內部因素進(jìn)行研究并分析，從而找出該公司的競爭力及優(yōu)劣勢，是公司戰略分析的一種常用的重要理論工具。其中，每個(gè)字母對應著(zhù)一個(gè)英語(yǔ)單詞，分別是Strength，Weakness，Opportunity，Threat。SWOT分析法在應用中，一般不需要大量的數據去做分析，相對來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，但依然有一定的說(shuō)服力。
�。ǘ├顚幇l(fā)展現狀SWOT分析
1、李寧公司發(fā)展優(yōu)勢分析
李寧公司在中國體育品牌中依然有一席之地，擁有較高的知名度與消費者忠誠度，而且有一定成熟的市場(chǎng)運作經(jīng)驗和生產(chǎn)設計專(zhuān)業(yè)體育產(chǎn)品的技術(shù)。另外，李寧公司長(cháng)期與國內體育賽事合作，在中國體育界有較高的認可度。李寧品牌底蘊深厚，具有一定市場(chǎng)宣傳的影響力。
2、李寧公司發(fā)展劣勢分析
李寧公司戰略的改變使得李寧產(chǎn)品的辨識度大大降低。隨著(zhù)李寧牌的民族特色逐漸褪去，其消費客戶(hù)群也逐漸老化。李寧為了吸引新的消費者，在品牌推廣方面也付出了很多努力，但其推廣方式并沒(méi)有對新的目標群體產(chǎn)生足夠大的影響力。
3、李寧公司發(fā)展機遇分析
隨著(zhù)我國經(jīng)濟水平不斷的提升，國內消費者的運動(dòng)意識也逐漸增強，體育用品行業(yè)還是有很大的發(fā)展潛力。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的出現對傳統制行業(yè)帶來(lái)了空前大的影響，在一定程度上顛覆了以往企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方式。從一方面來(lái)說(shuō)，這對現有企業(yè)提出了新的挑戰，從另一方面來(lái)看，這也是一個(gè)機遇。
4、李寧公司發(fā)展威脅分析
李寧公司面臨著(zhù)高中低市場(chǎng)的挑戰。國際品牌阿迪達斯、耐克等品牌占據著(zhù)高端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)充斥著(zhù)安踏、匹克等眾多發(fā)展強勁的國內品牌。
5、總結分析
可以從以上的內容中看出，李寧目前面臨的主要問(wèn)題不在于名氣，不在于品質(zhì)，也不在于科技含量，而在于轉型后沒(méi)有辦法將產(chǎn)品推廣到目標群體之中。面對民族情結的淡去，李寧很敏銳的選擇轉型，短期內的虧損是在情理之中的事情，但是李寧公司的持續虧損則說(shuō)明了它的轉型未被市場(chǎng)所認可。筆者認為其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于李寧公司一直沒(méi)有找到一種合適的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法。而生機蓬勃的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)是當下最能帶動(dòng)年輕人消費的新生物，筆者認為李寧公司十分值得在這方面多投入一些心思。
三、網(wǎng)紅的概念
�。ㄒ唬┦裁词蔷W(wǎng)紅
隨著(zhù)科技的不斷發(fā)展，催生了許多依托于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的群體，網(wǎng)紅就是其中極具特色的一類(lèi)群體。網(wǎng)紅的出現與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步無(wú)法分開(kāi)，使得該群體天然地帶有多媒體技術(shù)變革的特點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步的發(fā)展給人們帶來(lái)了天涯論壇、QQ空間、博客、微博、微信朋友圈、直播平臺等豐富的表現方式。網(wǎng)絡(luò )紅人依托于這些平臺，通過(guò)娛樂(lè )自己的粉絲而得到追捧并走紅�！凹t”意味著(zhù)話(huà)題性，使這些網(wǎng)絡(luò )紅人在其粉絲圈中得到很大的影響力，其一言一行都具有極大的示范效應。
�。ǘ┚W(wǎng)紅為什么這么紅
網(wǎng)紅是打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的一種方式，填補碎片化時(shí)間空隙。對于大多數的受眾而言，網(wǎng)紅是一種極具觀(guān)賞性的類(lèi)明星式的娛樂(lè )化群體，網(wǎng)紅的傳播內容無(wú)疑為人們打發(fā)無(wú)聊時(shí)間提供了排解疏通的渠道。大量的受眾因為無(wú)聊而在網(wǎng)絡(luò )虛擬空間中尋找寄托，網(wǎng)紅及其衍生的傳播熱點(diǎn)恰恰滿(mǎn)足了受眾的這種需求，成為空虛無(wú)聊時(shí)的一種調劑和消遣。
�。ㄈ┚W(wǎng)紅的發(fā)展現狀
隨著(zhù)移動(dòng)終端的興起，微博、微信、知乎、直播平臺等移動(dòng)社交工具愈加深刻地滲透融入并改造著(zhù)人們的傳統生活方式，網(wǎng)絡(luò )紅人在網(wǎng)絡(luò )平臺的言論、舉動(dòng)和表現借由這些移動(dòng)交互應用可以到達更廣泛的受眾。由QuestMobile發(fā)布的《2016春季APP實(shí)力榜》，截至2016年3月，國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶(hù)數突破9。27億，如此龐大的移動(dòng)社交應用活躍用戶(hù)意味著(zhù)網(wǎng)絡(luò )紅人在當下?lián)碛兄?zhù)比以往任何一個(gè)時(shí)期都更廣泛的潛在受眾群體。
四、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)為營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的機遇
�。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)傳播的概念
營(yíng)銷(xiāo)傳播是指公司試圖用來(lái)直接或間接向消費者告知，說(shuō)服和提醒關(guān)于其銷(xiāo)售的產(chǎn)品和品牌相關(guān)信息的方法。它們是公司建立與消費者之間對話(huà)和關(guān)系的工具。營(yíng)銷(xiāo)傳播也有利于消費者，可以向他們展示如何、為何要用這一產(chǎn)品，消費者能夠了解誰(shuí)生產(chǎn)了產(chǎn)品以及公司和品牌代表的是什么。營(yíng)銷(xiāo)傳播使公司能夠將自己的品牌將自己的品牌與其他的`一些人、地點(diǎn)、事件、品牌、經(jīng)歷、感覺(jué)和事物連接起來(lái)。通過(guò)在消費者記憶中建立品牌和創(chuàng )造品牌形象，營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠提高品牌資產(chǎn)，拉動(dòng)銷(xiāo)售，甚至影響股東價(jià)值。網(wǎng)紅作為一種文化現象，其傳播勢頭之猛、普及范圍之廣。非常適合被利用為一種傳播手段，來(lái)表現各種品牌的內涵，展現品牌的優(yōu)勢。
�。ǘ┚W(wǎng)紅發(fā)展過(guò)程中影響力的分化
網(wǎng)紅之間的競爭日漸激烈，網(wǎng)紅需要得到粉絲更深層次的認同才能夠獲得更持久的關(guān)注。事實(shí)上，在注意力資源有限而消費資源日益豐富這種供大于求的狀態(tài)下，網(wǎng)紅的受眾也在發(fā)生分化。比如喜愛(ài)科技的、搞笑的、美妝護膚的等人群，往往會(huì )選擇關(guān)注不同領(lǐng)域類(lèi)型的網(wǎng)紅與之進(jìn)行互動(dòng)。這些粉絲在對網(wǎng)紅的熱愛(ài)和崇拜過(guò)程中，其自身的認同感和價(jià)值觀(guān)也得以鞏固，從而產(chǎn)生群體歸屬感�，F如今的網(wǎng)紅們并不力求快速達成為所有人所熟知的目標，而是更專(zhuān)注于自己所擅長(cháng)的細分領(lǐng)域，在極具特色的自我表現基礎上創(chuàng )造出一個(gè)個(gè)具有品牌效應和受眾粘性的個(gè)人IP。
�。ㄈw育行業(yè)在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中的機遇
隨著(zhù)網(wǎng)紅分類(lèi)的不斷細化及專(zhuān)業(yè)化，這種娛樂(lè )模式必將涉及到各個(gè)領(lǐng)域。體育運動(dòng)有其內在的精神與文化，且有著(zhù)極高的社會(huì )認同度，必然也是網(wǎng)紅的一大發(fā)展方向。而現今的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中體育模塊依然處于發(fā)展的初級階段，雖然也受到一些關(guān)注，但并沒(méi)有出現像papi醬一樣有巨大影響力的網(wǎng)紅，從而也少有體育行業(yè)的企業(yè)與該領(lǐng)域合作。如果有企業(yè)能找到或者培養出一些在體育網(wǎng)紅領(lǐng)域有話(huà)語(yǔ)權的網(wǎng)紅時(shí)，必然可以通過(guò)他們建立無(wú)與倫比的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系。這將對塑造品牌的外在形象與內在品質(zhì)都能起到積極的效果，這正是企業(yè)最注重的差異化資源。
如今消費者的多元化選擇需求已經(jīng)實(shí)現，人們的一切合理需求幾乎都可以找到相應的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足。擺在人們面前的更突出的現實(shí)問(wèn)題不再是尋找某一類(lèi)產(chǎn)品的問(wèn)題，而更多的是如何在琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品和服務(wù)當中迅速選中最適合自己的東西。自然而然地，品牌消費已經(jīng)不知不覺(jué)間成為人們的首選需求。青年消費者同樣也需要有針對自身群體的品牌來(lái)簡(jiǎn)化自己的消費過(guò)程。而網(wǎng)紅或可解決李寧品牌一直以來(lái)無(wú)法打入青年消費者市場(chǎng)的問(wèn)題，如果李寧公司能很好的打入青年消費者市場(chǎng)中，或許可以重振李寧品牌，使其得到積極的品牌效應。
五、總結
通過(guò)上述分析可知，網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新生事物，隨著(zhù)人們生活節奏的加快，每個(gè)人空閑時(shí)間的碎片化，網(wǎng)紅將逐漸成為一種主要的娛樂(lè )消費對象。每個(gè)網(wǎng)紅對其自己的粉絲受眾都有著(zhù)很大的影響力，網(wǎng)紅可以在很大程度上對受眾產(chǎn)生示范效應。目前體育網(wǎng)紅還很少，而且專(zhuān)業(yè)度也有所不足，如果有企業(yè)能率先占領(lǐng)這個(gè)領(lǐng)域，或許可以復制耐克式的體育名人效應。李寧公司是國內最有民族情結及民族特色的企業(yè)，承載著(zhù)國人的很多期許。如果李寧公司能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代把握住機遇，發(fā)展成為世界級品牌，這將對我國的商界產(chǎn)生巨大的積極影響。
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