李寧營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范本

　　一、導言：

　　三個(gè)月前，李寧公司發(fā)布公告，稱(chēng)原行政總裁（CEO）張志勇自7月4日起辭職，而TPG合伙人金珍君出任公司執行董事及執行副主席，百勝餐飲集團中國事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨立非執行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng )始人及執行主席李寧，與執行副主席金珍君帶領(lǐng)。10月12日，該公司發(fā)布公告，稱(chēng)公司執行董事及首席財務(wù)官（CFO）鐘奕祺，因有其他事業(yè)發(fā)展追求，已辭任上述職務(wù)，2012年11月1日起生效，過(guò)渡期內，李寧公司將由一名“具有逾20年營(yíng)運經(jīng)驗的顧問(wèn)”協(xié)助領(lǐng)導公司的財務(wù)工作。

　　2012年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%，業(yè)績(jì)嚴重下滑。為清理庫存，上半年李寧公司總共關(guān)閉了900多家分店�？墒菐齑媲闆r并未改善。今年上半年，該平均存貨周轉期從2011年的73天，上升到95天。2010年，該數字僅為52天。這只是公司賬面的數字，沒(méi)人知道經(jīng)銷(xiāo)商那里到底還有多少存貨。

　　李寧西班牙授權商破產(chǎn)。李寧公司2004年開(kāi)始與西班牙俱樂(lè )部展開(kāi)合作，提供設計和制作專(zhuān)業(yè)球衣，其中包括了國內球迷熟知的塞維利亞隊。此外，據稱(chēng)西班牙出戰2008年北京奧運會(huì )的制服就是由李寧公司提供的。 李寧在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，總部已于2012年7月4日收到西班牙授權商LNPLUSIBEROAMERI－CAS.L.的郵件通知，由于西班牙市場(chǎng)環(huán)境惡化和自身經(jīng)營(yíng)不善，申請破產(chǎn)。 同時(shí)，李寧還補充說(shuō)明，該西班牙授權商，以自身名義簽署了一些俱樂(lè )部的贊助協(xié)議，李寧現在正積極協(xié)助授權商解決其破產(chǎn)后的遺留問(wèn)題，包括協(xié)助其贊助的俱樂(lè )部獲取裝備。但是，一名業(yè)內人士指出，“這一事件說(shuō)明李寧在西班牙的業(yè)績(jì)不行，此前，北美的分公司業(yè)績(jì)也比較慘淡�！崩顚幾约和嘎兜臄祿�顯示，2011年李寧牌海外市場(chǎng)生意占比為1.9%�！袄顚幖瘓F將會(huì )聚焦發(fā)展核心中國市場(chǎng)�！�

　　隨著(zhù)2010年，李寧公司重塑品牌的計劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費群，亦沒(méi)有成功吸引到“90后”成為其目標客戶(hù) 。而內控問(wèn)題、混亂的經(jīng)銷(xiāo)商體系以及產(chǎn)品定位都需要較長(cháng)時(shí)間去整改。

　　為此李寧公司制定了三階段計劃，計劃表如下：

　　針對李寧的現狀，做出營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)。

　　二、策劃目的：

　　改善李寧公司營(yíng)銷(xiāo)策略，加強企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，制定營(yíng)銷(xiāo)計劃，打造李寧品牌效應，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。擴大市場(chǎng)份額，提升企業(yè)業(yè)績(jì)，清理渠道存貨、改善產(chǎn)品及成本結構、加強品牌結構，改善供應鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品規劃模式，改造業(yè)務(wù)模式、提高利潤結構、提高零售效益及投資回報，把企業(yè)做大做強，使企業(yè)向多元化發(fā)展。

　　三、李寧公司簡(jiǎn)介：

　　李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有意大利知名樂(lè )途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新動(dòng)品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。

　　自2004年6月在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jì)連續六年保持高幅增長(cháng)，2009年更是達到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )遍布中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數達到8156間，遍布中國1800多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區擁有多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

　　李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng )設計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國體育用品公司。2004年8月，香港設計研發(fā)中心成立，集中負責設計李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團美國設計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營(yíng)，專(zhuān)注于鞋類(lèi)產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專(zhuān)業(yè)運動(dòng)鞋的設計、開(kāi)發(fā)、測試工作。

　　2010品牌重塑，口號由“Anything Is Possible”變?yōu)椤癕ake The Change”全新的品牌宣言，體現了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng )造者發(fā)出的`呼告號召。但兩年的時(shí)間表明李寧公司重塑品牌計劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費群，亦沒(méi)有成功吸引到“90后”成為其目標客戶(hù) 。

　　李寧公司長(cháng)期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結為戰略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運動(dòng)員合作，與西班牙奧委會(huì )、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會(huì )、阿根廷籃協(xié)合作，都強有力的表明李寧品牌的專(zhuān)業(yè)實(shí)力得到國際頂尖體育團隊和個(gè)人的認可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運會(huì )開(kāi)始，李寧公司伴隨中國奧運軍團一路走來(lái)，長(cháng)期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢(mèng)之隊”。

　　2012年10月10日下午，NBA總冠軍得主、聯(lián)盟頂級球星德維恩?韋德宣布與李寧品牌正式簽約，同時(shí)也宣布自己將在商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍中國市場(chǎng)。

　　除了宣布合作，李寧還與韋德攜手發(fā)起了一項名為“這一秒，只為籃球”的活動(dòng)，征集所有愛(ài)心人士的“一秒鐘”，最終匯聚的時(shí)間將被兌換成李寧籃球課程，免費提供給廣大籃球愛(ài)好者。韋德表示，“李寧品牌在中國的號召力加之籃球在中國尤其是青少年之中的巨大影響力，讓我非�？春门c李寧的合作，我相信，雙方合作將不局限于具體的產(chǎn)品和品牌層面，我們更希望能攜手為中國籃球運動(dòng)的普及和發(fā)展做出貢獻，讓更多的人能接觸籃球，感受快樂(lè )�！焙灱s韋德對于李寧來(lái)說(shuō)是個(gè)好事，對于李寧重塑品牌，打造能與國際知名品牌競爭增加了籌碼。

　　四、營(yíng)銷(xiāo)現狀和社會(huì )分析

　　隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著(zhù)健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著(zhù)美觀(guān)，時(shí)間長(cháng)，更講究的是他對我們腳的保護，和整個(gè)身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價(jià)值的。

　　據有關(guān)統計結果顯示：80%的青少年買(mǎi)過(guò)運動(dòng)鞋，說(shuō)明“李寧”的重點(diǎn)市場(chǎng)應該放在青年人和運動(dòng)員身上；68.3%的青少年買(mǎi)過(guò)名牌運動(dòng)鞋，51.2%的青少年買(mǎi)過(guò)“李寧”運動(dòng)鞋，說(shuō)明運動(dòng)是一種現代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢(qián)買(mǎi)雙能在運動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋；在調查報告中顯示，“李寧”運動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿(mǎn)意的，滿(mǎn)意百分比分別為96%和94%。這說(shuō)明在運動(dòng)鞋市場(chǎng)上“李寧”占有很大一部分市場(chǎng)和影響力。

　　五、產(chǎn)品定位與市場(chǎng)分析

　�。ㄒ唬�.行業(yè)分析：

　　眾所周知，運動(dòng)品牌這一個(gè)領(lǐng)域競爭是相當激烈的，除去本國的產(chǎn)品不談，單就外國品牌就占據了相當一部分市場(chǎng)。要想在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出無(wú)疑是困難的。而且大多數運動(dòng)品牌的促銷(xiāo)方式都大多相似，這就更給品牌發(fā)展增加了難度。

　�。ǘ�）.市場(chǎng)分析：

　　在運動(dòng)品牌市場(chǎng)上，李寧較其他同類(lèi)產(chǎn)品還是有其優(yōu)勢的。首先，它是我們中國人自己的品牌。中國人向來(lái)推崇愛(ài)國愛(ài)民族，對于自己的品牌總是會(huì )有一種莫名的親切感。其次，李寧的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，而且價(jià)格也比較合理。最后，運動(dòng)品牌市場(chǎng)發(fā)展前景可觀(guān)，李寧品牌有潛力在其中占據一席之地。

　�。ㄈ�）產(chǎn)品定位

　　追溯李寧品牌的成長(cháng)歷程，自1990年以來(lái)，從最初的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"，"我運動(dòng)我存在""運動(dòng)之美世界共享""出色，源自本色"等，直到現在的"一切皆有可能"，李寧的品牌核心價(jià)值經(jīng)歷了幾次重大改變。

　　新生事物要發(fā)展必須要經(jīng)歷不斷的探索，一個(gè)新興品牌要尋求發(fā)展當然不可繞開(kāi)探索的道路。"李寧"品牌價(jià)值的幾次重新定位，反映出"李寧"對自身價(jià)值發(fā)掘，認識的不斷深入。但我們也必須看到，無(wú)論是從最早的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"到"我運動(dòng)我存在"、"運動(dòng)之美世界共享"、"出色，源自本色"等，還是現在的"一切皆有可能"，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒(méi)有具體的品牌焦點(diǎn)。其實(shí)品牌具有某種內在的恒定的品質(zhì)，連續性是其成長(cháng)和長(cháng)期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長(cháng)期穩定的發(fā)展。李寧公司為了迎合消費者需求和獲得最大的銷(xiāo)售收入，不斷變化自己的品牌定位，卻忽視了對品牌核心價(jià)值的挖掘、對品牌個(gè)性的塑造，從而無(wú)法傳遞出一個(gè)清晰連續的品牌形象無(wú)法與消費者建立一個(gè)相對穩固的品牌關(guān)系。當外部環(huán)境競爭加劇，來(lái)自競爭對手的壓力不斷加大的時(shí)候，必然會(huì )帶來(lái)品牌老化，市場(chǎng)被其他品牌瓜分的危險。

　　另外，考察李寧品牌價(jià)值定位的數次落腳點(diǎn)，總令人覺(jué)得其難逃跟隨模仿之嫌。從品牌視覺(jué)識別來(lái)看，李寧的Logo與耐克的Logo非常相似；從品牌傳播來(lái)看，當耐克在提倡"Just do it"的時(shí)候，李寧提倡"我運動(dòng)我存在"；當耐克提倡"I can"的時(shí)候，李寧提倡"一切皆有可能"。李寧的運動(dòng)主張簡(jiǎn)直就是耐克的中文版。

　　品牌價(jià)值內涵上的跟隨模仿和形式上的搖擺不定不僅使其意欲傳達給消費者的價(jià)值理念失去了清晰的輪廓，也淡化了它區別于其他品牌的個(gè)性風(fēng)采。一個(gè)含義模糊缺乏個(gè)性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探討，更何談爭做國際一流？"李寧"要想實(shí)現"不做中國的耐克，要做世界的李寧"的宏大目標，絕不可忽視其品牌價(jià)值上所存在的問(wèn)題。

　�。ㄋ模┠繕巳巳�

　　李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。但真正購買(mǎi)李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市。 2006-2007年，李寧公司對消費者的市場(chǎng)調查報告顯示，李寧品牌實(shí)際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過(guò)50%。另一方面，消費者，尤其年輕消費者，對李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面得分很高，而“酷”、“時(shí)尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。2010年進(jìn)行品牌重塑，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線(xiàn)城市露出，與耐克等國際品牌展開(kāi)正面爭奪。2009年，李寧品牌已經(jīng)在中國市場(chǎng)超越它此前的另外一位競爭對手阿迪達斯。但是今年在中國體育市場(chǎng)，面對第一梯隊耐克、阿迪這些國際巨頭的壓力，和安踏、匹克、特步、361度則是第三梯隊的追趕。李寧這個(gè)第二梯隊有點(diǎn)孤獨，也有些尷尬，李寧的市場(chǎng)份額在下。

　　六、STOW分析：

　�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢：

　　1、具有很高的知名度和較高的消費者忠誠度

　　2、國內市場(chǎng)占有率較高，有成熟的市場(chǎng)運作經(jīng)驗(營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、特許經(jīng)營(yíng))

　　3、既具備設計高檔時(shí)尚產(chǎn)品的能力，又現對于國際品牌更容易了解中國消費者的實(shí)際需求從而設計出最符合中國消費者喜好的產(chǎn)品

　　4、十年積累的品牌號召力李寧公司與中國的體育界保持著(zhù)良好的關(guān)系，容易得到體育界的認可

　　5、李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來(lái)一直是很高的。

　　6、由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長(cháng),整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場(chǎng)容量逐年遞增。

　　7、自身條件的優(yōu)勢：就李寧自身優(yōu)勢來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的建設上，李寧公司果斷說(shuō)是業(yè)績(jì)卓著(zhù)。從90年在北京開(kāi)設第一家專(zhuān)賣(mài)店至今，公司在全國已擁有專(zhuān)賣(mài)店近700家，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達3000余個(gè)，城市覆蓋率達95％以上。在同類(lèi)產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率位居第一�！霸从隗w育、用于體育”

【李寧營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)】相關(guān)文章：

李寧運動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃06-12

李寧運動(dòng)服市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文06-13

我的李寧阿姨12-20

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)對李寧帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播機遇論文04-23

李寧廣告語(yǔ)精選06-13

李寧的廣告語(yǔ)06-13

李寧促銷(xiāo)活動(dòng)方案11-28

“藝術(shù)家”李寧茜12-08

我的同桌……李怡寧作文09-08