城市綜合體的空間設計論文

　　1消費者宏觀(guān)空間行為對于綜合體類(lèi)型的影響

　　城市消費者的宏觀(guān)選擇行為造成了城市人群在宏觀(guān)空間中分布的現狀。過(guò)去這種現狀很難被感知到，但是在大數據時(shí)代的今天已經(jīng)可以通過(guò)模型在趨勢上比較準確地預測城市消費人口的分布。這種分布的不同對綜合體的功能造成了極大的制約。一般說(shuō)來(lái)，越靠近城市中心則越容易成為零售、高級寫(xiě)字樓、高星級酒店推動(dòng)的綜合體，越偏離城市中心越容易成為家庭零售、折扣零售推動(dòng)或餐飲娛樂(lè )推動(dòng)的綜合體。同時(shí)越在城市中心的綜合體，占地面積越小，商業(yè)的樓層越高；越偏離城市中心的地方，城市綜合體占地面積越大，商業(yè)的樓層越低。

　　2消費者的中觀(guān)空間行為對于綜合體建筑形態(tài)和形象的影響

　　2.1消費者在商圈內的空間選擇模式

　　當消費者到達商圈后，其在商圈內部的選擇模式首先是一個(gè)基于效用的決策模型，其次是一個(gè)有著(zhù)時(shí)間限定的馬爾科夫轉移模型。商圈內部消費者的選擇非常復雜，這種復雜性嚴格限定了購物中心在地址限定下發(fā)展的可能性。但其中也有鮮明的行為和選擇規律，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)分為三點(diǎn)：入口選擇決策、連續轉移與洄游、空間劇本與購物計劃分享與爭奪。

　　2.1.1入口選擇的決策任何商圈都有其內在的交通結構，這些結構中有明顯的入口，如地鐵站、大型停車(chē)場(chǎng)等。當消費者帶著(zhù)“購物計劃”進(jìn)入商圈時(shí)，會(huì )在入口進(jìn)行方向的選擇，從而形成動(dòng)線(xiàn)。項目的地址和入口的關(guān)系，以及和其他競爭項目的關(guān)系會(huì )影響到項目的選址風(fēng)險大小。圖8中，三山街是這個(gè)區域的地鐵入口，人流量很大。熙南里和水游城是兩個(gè)不同的商業(yè)項目，彼此距離約300m。由于水游城的諸多選擇優(yōu)勢，讓消費者在入口處大量選擇向東進(jìn)入水游城方向。造成這一現象的原因是熙南里在規劃之初就不理解選址在商圈內的入口決策問(wèn)題，錯誤地認為自己離地鐵近，且在體量偏小的情況下選擇了純粹的餐飲娛樂(lè )購物計劃，從而被暴露在巨大的風(fēng)險中。如果能在運營(yíng)中考慮到與水游城實(shí)現在餐飲類(lèi)別和體驗上的錯位，依然存在改善的機會(huì )。

　　2.1.2時(shí)間限定下的連續轉移與洄游由于受到其他硬性制約的影響，消費行為受到時(shí)間制約，同時(shí)空間轉移距離也受到制約。因此在選址風(fēng)險判斷時(shí)，商圈并非是商業(yè)密集的區域，而是消費者自入口進(jìn)入后洄游半徑內的區域。受入口決策和洄游限定，商圈內部不同購物計劃的人群會(huì )形成完全不同的行走動(dòng)線(xiàn)，如圖9為一天中觀(guān)測新街口的熱力圖，很容易觀(guān)測到商圈的洄游邊界現象。南京夫子廟和水游城所在的位置長(cháng)期被看作是一個(gè)商圈，但由圖10可以看出，兩個(gè)地方的人群動(dòng)線(xiàn)完全不交叉。實(shí)際上過(guò)去夫子廟周邊的其他商業(yè)一直難以存活，這和人們進(jìn)入夫子廟后的連續轉移與洄游半徑有鮮明的關(guān)系。而水游城則創(chuàng )造了另外的人群，借助入口位置形成了另外一種動(dòng)線(xiàn)。

　　2.1.3改變選址風(fēng)險的因素——空間劇本與購物計劃購物中心的選址風(fēng)險除了和宏觀(guān)區位有關(guān)系，和其在商圈內部結構及在商圈的位置也有關(guān)系。這是很多購物中心在規劃中很少考慮的問(wèn)題。在理解了地址在商圈中的位置信息，諸如購物計劃下的人群分類(lèi)、入口與出口關(guān)系、各競爭項目的購物計劃類(lèi)別以及商圈洄游邊界的信息后，可以明確選址的中觀(guān)區域風(fēng)險，并可以根據這些風(fēng)險調整購物中心的各方面規劃以獲得競爭優(yōu)勢。這其中最關(guān)鍵的概念是空間劇本，而空間劇本決定了購物中心的建筑形態(tài)與風(fēng)格�？臻g劇本概念存在的意義是讓消費者在特定階層和特定角色下實(shí)施購物計劃時(shí)，擁有最恰當的空間感受�？臻g劇本一方面由建筑物的風(fēng)格、空間尺度、材質(zhì)等因素構成，另一方面也和空間中的店鋪、店招以及消費人群的行為、購物中心的活動(dòng)等有著(zhù)強烈的關(guān)系。

　　2.2中觀(guān)行為對于城市綜合體建筑設計的影響

　　消費者中觀(guān)行為對于城市綜合體的影響主要體現在對建筑風(fēng)格與體量的影響上。一方面受到商圈地址和競爭的影響，綜合體需要確定合適的人群及其獨特的購物計劃，并需要為這些人群及計劃提供恰當的空間劇本，從而影響建筑風(fēng)格。另一方面，從消費者空間決策的角度考量，同樣的功能下優(yōu)先考慮選擇更多的功能。體量越大，可以承載的功能就越多，就越容易在消費者的效用選擇判斷中占據優(yōu)勢。再者，由于消費者的時(shí)間資源有限，因此在恰當的體量下可以最大化消耗消費者的時(shí)間，讓消費者將全部的消費釋放在綜合體內。

　　3消費者的微觀(guān)行為對于空間布局與動(dòng)線(xiàn)設計的'影響

　　3.1消費者的微觀(guān)時(shí)空間行為

　　消費者依據其在時(shí)間、階層和角色限定下的類(lèi)別，會(huì )有潛在的消費集合及購物計劃，其空間中的行為規律和潛在的購物計劃及時(shí)間限定有著(zhù)典型的邏輯關(guān)系，遵循以下幾個(gè)原則。

　　3.1.1目標店和過(guò)程店原則消費者進(jìn)入購物空間，從入口開(kāi)始，根據其潛在的計劃選擇目標店（即錨店），并隨機選擇過(guò)程店。目標店之間的軌跡會(huì )定型消費者在購物空間中的軌跡，不在軌跡上的過(guò)程店很難獲得消費者的光顧。

　　3.1.2時(shí)間限制原則受到時(shí)間限制，首先消費者在空間中的游走距離會(huì )受到限制，在目標店計劃完成后會(huì )出現快速洄游的現象。其次，基于休息或餐飲的需求，消費者會(huì )出現強制轉移，客觀(guān)表現為消費者在任意業(yè)態(tài)上花費的時(shí)間受到強烈限制。在我們的跟蹤數據中，在南京虹悅城，H&M、ZARA和優(yōu)衣庫三家會(huì )耗費消費者總共約1h的時(shí)間。而之后消費者多數選擇就餐或休息，失去了選擇其他零售店的機會(huì )。

　　3.1.3空間邊界原則當消費者進(jìn)入一個(gè)空間時(shí)，其意識中只在空間范圍內對店鋪進(jìn)行搜索，除非空間內無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求，否則不會(huì )將計劃安排在空間邊界之外。這也是諸如萬(wàn)達經(jīng)營(yíng)得再好，萬(wàn)達金街總是經(jīng)營(yíng)不善的原因之一。

　　3.1.4消費喚醒與購物波及原則消費者能夠記住的偏好品牌是有限的，因此時(shí)刻需要看見(jiàn)才能喚醒其潛在的選擇。這也是購物中心實(shí)現多首層、空間打開(kāi)趨勢愈演愈烈的原因。這種消費喚醒對于過(guò)程店尤為重要，會(huì )影響到消費者的購物波及。所謂購物波及，是指消費者在消費某個(gè)目標店時(shí)，連帶選擇其他和需求及品牌形象一致的商家。

　　3.1.5消費者的軌跡不可更改性消費者在購物中心的空間行為異常明顯地遵循著(zhù)效用原則，即花費最小成本獲得最高效用。這個(gè)成本主要指消費者的移動(dòng)距離。實(shí)際上消費者的每一步移動(dòng)都是為了獲得效用，而這個(gè)效用是指潛在的購物計劃。在購物過(guò)程中，如果消費者擁有的時(shí)間越短，其越會(huì )選擇最短的路徑以求快速達到目標。因此，對于任何一個(gè)行為類(lèi)別的消費者而言，其在空間中的行為軌跡相對而言是固定的，很難因為某個(gè)與潛在購物計劃關(guān)聯(lián)度較低的促銷(xiāo)等信息而改變其行為軌跡。

　　3.2消費者微觀(guān)行為對于動(dòng)線(xiàn)設計和業(yè)態(tài)布局的影響

　　消費者的微觀(guān)行為對于動(dòng)線(xiàn)設計和業(yè)態(tài)布局的影響非常明顯。首先，由于消費者微觀(guān)行為的內在邏輯，綜合體的動(dòng)線(xiàn)設計和業(yè)態(tài)布局應當同步考慮。其次，在動(dòng)線(xiàn)設計中應當清楚每一條環(huán)路都面臨哪幾種購物計劃，在時(shí)間上是否能夠合理分配，會(huì )不會(huì )讓消費者在不該轉移的地方因為時(shí)間因素而出現轉移。最后，內部空間的可視性使內部空間在消費動(dòng)線(xiàn)開(kāi)放，讓消費者在行走中看到更多的店，進(jìn)而喚醒其消費的欲望。

　　4結語(yǔ)

　　伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用得愈發(fā)廣泛，消費者的時(shí)空間行為數據正在大量產(chǎn)生。這可以讓我們更深入地了解消費者的分布、層級、角色、購物計劃分類(lèi)、消費者的偏好以及偏好的遷移，乃至消費者的行為規律、各種業(yè)態(tài)的運行數據。這些數據的存在讓我們能夠應用大數據的方法更準確理解消費者的行為特征。這也意味著(zhù)，這些數據可以讓我們現有的預測模型變得更精準，更智慧。而在此基礎上能夠獲得針對購物中心的大數據預測技術(shù)，可以更智慧地判斷購物中心的體量、規模、功能、形態(tài)，并對不同建筑方案的合理性做出準確判斷。

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