網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)及特征研究的相關(guān)論文

　　摘要:即將到來(lái)的新世紀,是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò )化的市場(chǎng)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是每一個(gè)商家的必然選擇。網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了3個(gè)階段的演變后,將會(huì )有較大發(fā)展。它具有無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的若干基本特征,具有發(fā)展公共關(guān)系等多種功能。

　　關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)發(fā)展特征功能

　　自20世紀60年代末以來(lái),網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段。Internet上的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)是今天和未來(lái)最有潛力的新興市場(chǎng);就網(wǎng)上供給而言,最關(guān)鍵、最現實(shí)的事情是向客戶(hù)提供一個(gè)充滿(mǎn)魄力的、特色的、交互式反饋信息的網(wǎng)頁(yè)。

　　1、網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的演變

　　1.1網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)演變的階段

　　從網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)交易的方式和范圍看,網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段:第一階段是生產(chǎn)者內部的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng),其基本特征是工業(yè)界內部為縮短業(yè)務(wù)流程時(shí)間和降低交易成本,所采用電子數據交換系統所形成的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。第二階段是國內的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)和消費者網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。其基本特征是企業(yè)在Internet上建立一個(gè)站點(diǎn),將企業(yè)的產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)上,供所有客戶(hù)瀏覽,或銷(xiāo)售數字化產(chǎn)品,或通過(guò)網(wǎng)上產(chǎn)品信息的發(fā)布來(lái)推動(dòng)實(shí)體化商品的銷(xiāo)售;如果從市場(chǎng)交易方式的角度講,這一階段也可稱(chēng)為“在線(xiàn)瀏覽、離線(xiàn)交易”的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)階段。第三階段是信息化、數字化、電子化的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。這是網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)發(fā)展的最高階段,其基本特征是雖然網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的范圍沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化,但網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)交易方式卻發(fā)生了根本性的變化,即由“在線(xiàn)瀏覽、離線(xiàn)交易”演變成了“在線(xiàn)瀏覽、在線(xiàn)交易”,這一階段的最終到來(lái)取決于以電子貨幣及電子貨幣支付系統的開(kāi)發(fā)、應用、標準化及其安全性、可靠性。

　　第一階段,生產(chǎn)者內部網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)階段。60年代末,西歐和北美的一些大企業(yè)用電子方式進(jìn)行數據、表格等信息的交換,兩個(gè)貿易伙伴之間依靠計算機直接通信傳遞具有特定內容的商業(yè)文件,這就是所謂的電子數據交換(ElectronicDataInterchange,EDI)。后來(lái),一些工業(yè)集團開(kāi)發(fā)出用于采購、運輸和財務(wù)應用的標準,但這些標準僅限于工業(yè)界內的貿易,如生產(chǎn)企業(yè)的EDI系統,收到訂單后,會(huì )自動(dòng)進(jìn)行處理,檢查訂單是否符合要求,向訂貨方發(fā)出確認報文,通知企業(yè)內部管理系統安排生產(chǎn),向零配件供應商訂購零配件,向交通運輸部門(mén)預定貨運集裝箱,到海關(guān)、商檢部門(mén)辦理出口手續,通知銀行結算并開(kāi)EDI發(fā)票,從而使整個(gè)訂貨、生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程貫穿起來(lái),從而形成生產(chǎn)者內部網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的雛形。

　　70年代以來(lái),美國認可標準委員會(huì )陸續制定了許多有關(guān)EDI的美國國家標準。80年代,計算機輔助設計、輔助工程技術(shù)和輔助制造系統的廣泛應用,使工程師、設計師和技術(shù)員得以通過(guò)公司內部通訊網(wǎng)傳送設計圖紙、技術(shù)說(shuō)明和文件。當時(shí),由于Internet還沒(méi)有普及,大多數企業(yè),甚至使用EDI的企業(yè)也沒(méi)有意識到該網(wǎng)絡(luò )的威力,仍然主要依賴(lài)傳真和電話(huà)方式與其它企業(yè)進(jìn)行聯(lián)絡(luò )和溝通。由于EDI在傳送過(guò)程中不需要再輸入,因而出錯率幾乎為零,大大節約了時(shí)間和經(jīng)費(可節約企業(yè)采購成本的5%～10%)。1996年美國公司通過(guò)EDI方式的企業(yè)貿易額達5000億美元(包括通過(guò)EDI方式采購,但經(jīng)其它方式支付的活動(dòng)),1997年全球企業(yè)通過(guò)EDI方式的商品勞務(wù)貿易總額為1620億美元(只包括經(jīng)電子方式完成從購買(mǎi)到支付全過(guò)程的貿易活動(dòng))。

　　1996年2月,我國外經(jīng)部成立了國際貿易EDI中心,即現在的中國國際電子商務(wù)中心(CIECC)。借助于中國電信公用網(wǎng),中國國際電子商務(wù)中心實(shí)現了與聯(lián)合國全球貿易網(wǎng)等國際商務(wù)網(wǎng)絡(luò )的聯(lián)結,并在全國33個(gè)城市開(kāi)通了節點(diǎn)(連網(wǎng)點(diǎn))。這種先進(jìn)、高效的貿易方式很快吸引了國內外眾多外貿與進(jìn)出口企業(yè)的加入。目前已有86000多家企業(yè)加入電子商用網(wǎng)這一最新交易場(chǎng),包括一些名牌企業(yè)如青島雙星、廣東華寶、科龍、上海華高、杉杉集團、國成塑料、雅戈爾集團,還有中國包裝進(jìn)出口公司、中國五太進(jìn)出口公司、中國工藝品進(jìn)出口公司等50多家企業(yè)加入,其運營(yíng)情況良好。

　　第二階段,國內的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)和消費者網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。企業(yè)用Internet對國內的或全球的消費者提供商品和服務(wù),其發(fā)展的前提是家庭個(gè)人電腦(PC)的普及,升高“假象購物商品區”的商業(yè)空間魅力,同時(shí)利用信用卡連線(xiàn)來(lái)清算,以加速“假象購物”的進(jìn)展。目前,應用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的郵購,其最大特征是消費者的主動(dòng)性,選擇主動(dòng)權掌握在買(mǎi)方的手里,它從根本上改變了傳統的推銷(xiāo)方法,即演變?yōu)橄�費者的“個(gè)人行銷(xiāo)”導向�！霸诰�(xiàn)瀏覽、離線(xiàn)交易”階段是我國和全球現階段主要的網(wǎng)絡(luò )交易方式,其基本特征是用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )瀏覽網(wǎng)上商品,將感興趣的商品放入網(wǎng)絡(luò )上的“購物籃”,確定購買(mǎi)的物品之后,根據“購物籃”所載內容自動(dòng)生成訂單,網(wǎng)絡(luò )企業(yè)會(huì )通過(guò)電話(huà)與顧客確認此份訂單及顧客的身份、送貨地址等資料,并在規定的時(shí)間內送貨到顧客指定的地點(diǎn),顧客收貨時(shí)付款交易。目前,我國政府正積極地推動(dòng)這種電子交易方式在我國的發(fā)展。1998年11月12日,北京成立了電子商務(wù)工程領(lǐng)導小組,這標志著(zhù)基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )(Internet)的電子商務(wù)在北京正式實(shí)施,其工程業(yè)務(wù)模式由四部分組成:企業(yè)間的網(wǎng)上交易、持卡用戶(hù)與商戶(hù)間的網(wǎng)上購物、網(wǎng)上檢索、導購及促銷(xiāo)活動(dòng),企業(yè)或商戶(hù)的財務(wù)管理以及供應鏈等網(wǎng)上企業(yè)管理。這表明網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展潛力是十分巨大的。

　　第三階段,“在線(xiàn)瀏覽、在線(xiàn)交易”階段,這是網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)發(fā)展的最高境界,網(wǎng)絡(luò )不再僅僅被用來(lái)進(jìn)行信息發(fā)布,而是實(shí)現在線(xiàn)交易。這一階段到來(lái)的前提條件是產(chǎn)品和服務(wù)的流通過(guò)程、交易過(guò)程、支付過(guò)程實(shí)現數字化、信息化,其中最關(guān)鍵的是支付過(guò)程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統的標準化及其可靠性和安全性。

　　1.2網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的現狀

　　目前,從網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)交易的主體看,網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)可以分為企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易3種類(lèi)型,企業(yè)對消費者的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)基本上等同于商業(yè)電子化的零售商務(wù),企業(yè)對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)使用Internet向供應商訂貨、簽約、接受發(fā)票和付款(包括電子資金轉移、信用卡、銀行托收等)以及商貿中其他問(wèn)題如索賠、商品發(fā)送管理和運輸跟蹤等。國際性的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是不同國家之間,企業(yè)對企業(yè)或企業(yè)對消費者的電子商務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展,國際貿易的繁榮和向一體化方向的發(fā)展,為在國際貿易中使用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)開(kāi)辟了廣闊前景。

　　具體說(shuō)來(lái),從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看,有6種類(lèi)型:

　　(1)企業(yè)間從事購銷(xiāo)、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等,在當今美國此類(lèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額約為60億美元,且發(fā)展速度很快;

　　(2)有形商品銷(xiāo)售:先在網(wǎng)上做成交易,然后送貨上門(mén),如書(shū)籍、花卉、汽車(chē)、服裝等;

　　(3)通過(guò)數字通訊在網(wǎng)上銷(xiāo)售數字化的商品和服務(wù),使顧客直接得到視聽(tīng)等享受,目前主要銷(xiāo)售的是音樂(lè )、電影、游戲等產(chǎn)品;

　　(4)銀行、股票、保險等金融業(yè)務(wù),目前全美約有330萬(wàn)個(gè)金融交易帳戶(hù),估計在未來(lái)3年內每年的增長(cháng)速度將達到61%,本世紀末達到1.4億美元;網(wǎng)上股票交易額在1997年第二和第四季度之間暴漲了1.5倍,當年網(wǎng)上股民完成的交易額占全美股票交易額的17%,是前兩年的2倍以上;

　　(5)廣告業(yè)務(wù),美國去年網(wǎng)絡(luò )廣告收入約為10億美元,估計2002年將達到77億美元,超過(guò)整個(gè)媒體廣告收入7%的年增長(cháng)速度;

　　(6)交通、通訊、衛生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。

　　1.3網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的發(fā)展趨勢

　　隨著(zhù)Internet、WWW的迅速發(fā)展,集計算技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和信息技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已對傳統的貿易方式形成巨大沖擊,并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著(zhù)優(yōu)勢成為21世紀國際、國內貿易的主要方式;不久的將來(lái),一個(gè)全新的、無(wú)接觸的、虛擬的“電子空間市場(chǎng)”時(shí)代即將到來(lái),它終將取代現有的實(shí)體化的市場(chǎng)時(shí)代。

　　首先,因特網(wǎng)技術(shù)正在逐漸走向成熟,企業(yè)間或企業(yè)與個(gè)人之間的電子網(wǎng)絡(luò )已加速普及。

　　實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎設施的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)已基本成熟。網(wǎng)景公司總裁克拉克說(shuō):“Internet即是人人都在尋找的信息高速公路”,“它將徹底改造產(chǎn)業(yè)結構,包括廣播、出版、金融、購物、娛樂(lè ),乃至電子消費業(yè)……這是一場(chǎng)深刻的變化”。目前,全球的大企業(yè)乃至中小企業(yè)都在快速地推進(jìn)自身的信息化、數字化建設,這具體表現為Intranet即企業(yè)內部網(wǎng)的廣泛應用;根據MicrosoftCompany(微軟公司)的估計,全球50%～80%的大企業(yè)都準備在20世紀末完成自身的信息化建設。企業(yè)內部網(wǎng)的采用,將使企業(yè)的內部結構發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化;生產(chǎn)系統的智能化、組織管理過(guò)程的信息化、業(yè)務(wù)流程的精簡(jiǎn)化、數據信息交換的敏捷化等等。

　　另外,PC電腦的價(jià)格一降再降,進(jìn)入家庭的速度每年以10倍的速度劇增�，F在個(gè)人電腦的價(jià)格還在下滑,比爾.蓋茨說(shuō):過(guò)去的創(chuàng )新主要是在一定的個(gè)人電腦價(jià)格下增強功能,現在的創(chuàng )新還要降低價(jià)格;今天一臺稱(chēng)職的電腦,價(jià)格不到1000美元,且更低的價(jià)格正在打開(kāi)市場(chǎng);如果以10年的時(shí)間范圍來(lái)看,未來(lái)電腦的價(jià)格將和普通型的電視差不多;事實(shí)上,電視和電腦的分離是多余的,因為屆時(shí),即使是有線(xiàn)電視系統提供的選臺器,都會(huì )有處理器,它比現在更貴的個(gè)人電腦的功能還強大。個(gè)人電腦在家庭中普及或現有的家用電器的信息化、網(wǎng)絡(luò )化,是新的“電子空間市場(chǎng)時(shí)代”到來(lái)的基礎。上述分析意味著(zhù)人們的生產(chǎn)、生活、工作和學(xué)習,乃至休閑和娛樂(lè )都將走向電子化、信息化和網(wǎng)絡(luò )化。

　　其次,全球各國政府和社會(huì )乃至個(gè)人對加快信息化建設表現出了極大的熱情,并采取了各種適合本國情況的建設性的措施。

　　以新加坡為例,新加坡41%的家庭擁有了個(gè)人電腦,大約47萬(wàn)人(相當于總人口的15%)使用因特網(wǎng);勞動(dòng)力中,有信息專(zhuān)家3.1萬(wàn)人;有7個(gè)提供學(xué)習信息技術(shù)的機構和6個(gè)研究與開(kāi)發(fā)中心。近17年來(lái),無(wú)論公共部門(mén)還是私營(yíng)部門(mén)都幾乎實(shí)現了計算機化,商業(yè)部門(mén)計算機化的程度更高。新加坡政府于1996年8月公布了《電子商務(wù)初始化方案》;1998年7月政府頒布實(shí)施《電子交易法》,為新加坡的企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供了法律依據。

　　我國政府從90年代初以來(lái),也十分重視信息化建設。據《PCWEEK》對上海706個(gè)單位的調查表明,有86.1%的單位認為當地政府對信息化建設非常重視;12.5%的單位認為一般重視,只有1.8%的認為很不重視。我國政府對信息化建設的重視主要表現為,相繼實(shí)施了金橋、金卡、金關(guān)等一系列金字號工程。我國已建成中國電子商務(wù)網(wǎng),該網(wǎng)在全國建立了33個(gè)城市網(wǎng)絡(luò )節點(diǎn),實(shí)現了與外經(jīng)貿部的內部網(wǎng)、國務(wù)院有關(guān)部門(mén)機構、海關(guān)總署、中國銀行、歐盟、澳大利亞及聯(lián)合國全球貿易中心等機構的數據專(zhuān)線(xiàn)互聯(lián),為我國外貿企業(yè)進(jìn)入國際網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)提供了良好的環(huán)境。我國政府為推動(dòng)全社會(huì )特別是企業(yè)的信息化建設,把1999年定為政府上網(wǎng)年,并實(shí)現政府采購的公開(kāi)化、網(wǎng)絡(luò )化,其目的一是提高政府的辦事效率,二是通過(guò)這一舉措來(lái)推動(dòng)企業(yè)和社會(huì )的信息化建設。目前,我國約有60萬(wàn)國際互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人用戶(hù),在北京、上海、深圳,已有近50家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )服務(wù)供應商,成千上萬(wàn)的制造商和供應商開(kāi)始通過(guò)專(zhuān)門(mén)的電子貿易網(wǎng)址來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　再次,世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡(luò )化。

　　20世紀90年代以來(lái),世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網(wǎng)絡(luò )化的勢頭一浪高過(guò)一浪,使世界經(jīng)濟逐步邁向“無(wú)國界”的新經(jīng)濟時(shí)代,世界級的商家領(lǐng)袖們如比爾.蓋茨等,把這一新的經(jīng)濟時(shí)代描述為“無(wú)摩擦的經(jīng)濟時(shí)代”、“無(wú)接觸的經(jīng)濟時(shí)代”、“數字神經(jīng)系統的經(jīng)濟時(shí)代”、“企業(yè)把觸角伸到全球每一個(gè)角落的經(jīng)濟時(shí)代”等等。電子商務(wù)即網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是推動(dòng)這一新的經(jīng)濟時(shí)代到來(lái)的最有力的手段和機制。如今,電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念席卷全球,眾多的企業(yè)已深刻地認識到經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò )化的最佳途徑是發(fā)展電子商務(wù);從Internet、Intranet到WWW等概念的提出,從IBM的E-business(電子商務(wù))到北大方正E-government(電子管理)等解決方案的出現,都標志著(zhù)現代企業(yè)力圖通過(guò)電子商務(wù)把自己的觸角伸到世界的每一個(gè)角落,通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以10倍的速度搶占市場(chǎng)競爭的制高點(diǎn),成為網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)競爭的贏(yíng)家。

　　又次,全球消費者的網(wǎng)絡(luò )購物觀(guān)念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成。

　　因特爾公司總裁安德魯.葛洛夫說(shuō):“目前,美國整整一代年輕人都是在計算機教育下成長(cháng)起來(lái)的,他們已將計算機視為當然之物;對他們來(lái)說(shuō)用鼠標指點(diǎn)屏幕就和他們父母摁擊電視機開(kāi)關(guān)一樣的平常,他們使用計算機格外的舒暢,而計算機的死機對他們而言就和冬日清晨他們父母無(wú)法開(kāi)動(dòng)汽車(chē)時(shí)具有的感受一樣:聳聳肩,咕嚕幾聲而已。接著(zhù)就重新啟動(dòng)計算機”。這表明在計算機下成長(cháng)起來(lái)的年輕人,對過(guò)網(wǎng)絡(luò )生活,利用Internet來(lái)工作、學(xué)習、以至通過(guò)網(wǎng)絡(luò )這一新方法來(lái)購物,由開(kāi)始的興奮到最后的離不開(kāi)。隨著(zhù)微電子技術(shù)、軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )通訊的發(fā)展,家用計算機將具備可視化能力,可視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)會(huì )提供一個(gè)“虛擬現實(shí)”的多媒體環(huán)境,讓人們在網(wǎng)上購物的過(guò)程中有身臨其境的感覺(jué),以生動(dòng)的動(dòng)畫(huà)、視頻圖象,配合文字和聲音等多媒體信息,使消費者挑選商品時(shí)有一個(gè)近似真實(shí)的感覺(jué)。消費者生活方式和購物方式的新變化為商家的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了巨大的商機。運用網(wǎng)絡(luò )郵購,其最大特征是消費主動(dòng)性掌握在買(mǎi)方的消費者手中。因此,根本上改變了網(wǎng)絡(luò )上零售商向顧客推銷(xiāo)的方法,也就是變?yōu)橄�費者主導的個(gè)性化消費。

　　最后,“電子空間市場(chǎng)”(E-Marketspace)已成為誘人的、高利潤的.投資方向。

　　IBM1996年10月11日正式開(kāi)通“世界大道”(WorldAvenue),“世界大道”是構筑在國際Internet上的一個(gè)網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境,在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境中,IBM提供最新的網(wǎng)絡(luò )、數據庫和技術(shù),使零售商能夠利用Internet確立自己的虛擬電子商場(chǎng),使消費者通過(guò)Intetnet選購他們所喜愛(ài)的商品。IBM的WorldAvenue向零售商提供了一條迅速找到他們客戶(hù)的通道。如世界第一電子零售商——家庭購物網(wǎng)(HomeshoppingNetwork)已達到10億美元的銷(xiāo)售額,其網(wǎng)絡(luò )連到6500萬(wàn)個(gè)家庭,顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò )重復購物的次數相當可觀(guān)。又如,日本的一家百貨公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)設的“假象百貨公司”,向全國各地推銷(xiāo)其名牌產(chǎn)品,開(kāi)業(yè)僅18個(gè)月,營(yíng)業(yè)額劇增60%,利潤增加兩成。

　　總之,隨著(zhù)信息時(shí)代的到來(lái),人類(lèi)的生產(chǎn)方式與生活方式將以開(kāi)放型和網(wǎng)絡(luò )型為導向,這是社會(huì )發(fā)展的必然結果。21世紀,將是一個(gè)全新的、無(wú)接觸的、網(wǎng)絡(luò )化的市場(chǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將是每一個(gè)商家的必然選擇。

　　2、網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的特征和功能

　　2.1網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的基本特征

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )及萬(wàn)維網(wǎng)的盛行,利用無(wú)國界、無(wú)區域界限的Internet來(lái)銷(xiāo)售商品或提供服務(wù),成為買(mǎi)賣(mài)通路的新選擇,Internet上的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)成為21世紀最有發(fā)展潛力的新興市場(chǎng),從市場(chǎng)運作的機制看,網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)具有如下基本特征。

　　2.1.1無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式

　　運作于網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)上的是虛擬商店,它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員等,它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )。如1995年10月“安全第一網(wǎng)絡(luò )銀行”(SecurityFirstNetworkBank)在美國誕生,這家銀行沒(méi)有建筑物,沒(méi)有地址,只有網(wǎng)址,營(yíng)業(yè)廳就是首頁(yè)畫(huà)面,所有的交易都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行;員工只有10人,1996年存款金額達到1400萬(wàn)美元,估計1999年存款金額將達到4億美元。

　　2.1.2無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式

　　WWW上的商店可以接到顧客訂單后,再向制造的廠(chǎng)家訂貨,而無(wú)須將商品陳列出來(lái)以供顧客選擇,只需在網(wǎng)頁(yè)上打出貨物菜單以供選擇。這樣一來(lái),店家不會(huì )因為存貨而增加其成本,其售價(jià)比一般的商店要低,這有利于增加網(wǎng)絡(luò )商家和“電子空間市場(chǎng)”的魅力和競爭力。

　　2.1.3成本低廉的競爭策略

　　網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)上的虛擬商店,其成本主要涉及自設Web站成本、軟硬件費用,網(wǎng)絡(luò )使用費,以及以后的維持費用。它通常比普通商店經(jīng)常性的成本要低得多,這是因為普通商店需要昂貴的店面租金、裝潢費用、水電費、營(yíng)業(yè)稅及人事管理費用等等。Cisco在其Internet網(wǎng)站中建立了一套專(zhuān)用的電子商務(wù)訂貨系統,銷(xiāo)售商與客戶(hù)能夠通過(guò)此系統直接向Cisco公司訂貨。此套訂貨系統的優(yōu)點(diǎn)不僅能夠提高訂貨的準確率,避免多次往返修改訂單的麻煩;最重要的是縮短了出貨時(shí)間,降低了銷(xiāo)售成本。據統計,電子商務(wù)的成功應用使Cisco每年在內部管理上能夠節省數億美元的費用。EDI的廣泛使用及其標準化使企業(yè)與企業(yè)之間的交易走向無(wú)紙貿易。在無(wú)紙貿易的情況下,企業(yè)可將購物訂單過(guò)程的成本縮減80%以上。在美國,一個(gè)中等規模的企業(yè)一年要發(fā)出或接受訂單在10萬(wàn)張以上,大企業(yè)則在40萬(wàn)張左右。因此,對企業(yè),尤其是大企業(yè),采用無(wú)紙交易就意味著(zhù)節省少則數百萬(wàn)美元,多則上千萬(wàn)美元的成本。

　　2.1.4無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)

　　虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營(yíng)服務(wù)人員,可不受勞動(dòng)法的限制,也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓練而引起顧客反感所帶來(lái)的麻煩,而一天24小時(shí),一年365天的持續營(yíng)業(yè),這對于平時(shí)工作繁忙、無(wú)暇購物的人來(lái)說(shuō)有很大的吸引力。

　　2.1.5無(wú)國界、無(wú)區域界限的經(jīng)營(yíng)范圍

　　聯(lián)機網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )造了一個(gè)即時(shí)全球社區,它消除了同其它國家客戶(hù)做生意的時(shí)間和地域障礙。面對提供無(wú)限商機的互聯(lián)網(wǎng),國內的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡(luò )行業(yè),開(kāi)展全球性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如浙江省海寧市皮革服裝城加入了計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )躋于通向世界的信息高速公路,很快就嘗到了甜頭。信息把男女皮大衣、皮茄克等17種商品的式樣和價(jià)格信息輸入互聯(lián)網(wǎng),不到兩小時(shí),就分別收到英國“威斯菲爾德有限公司”等十多家海外客商發(fā)來(lái)的電子郵件和傳真,表示了訂貨意向。服裝城通過(guò)網(wǎng)上交易僅半年時(shí)間,就吸引了美國、意大利、日本、丹麥等30多個(gè)國家和地區的5600多個(gè)客戶(hù),僅僅一家雪豹集團就實(shí)現外貿供貨額1億多元。

　　2.1.6精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節

　　顧客不必等經(jīng)理回復電話(huà),可以自行查詢(xún)信息。各戶(hù)所需資訊可及時(shí)更新,企業(yè)和買(mǎi)家可快速交換信息,網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)使你在市場(chǎng)中快人一步,迅速傳遞出信息。今天的顧客需求不斷增加,對欲購商品資料的了解,對產(chǎn)品本身要求有更多的發(fā)言權和售后服務(wù)。于是精明的營(yíng)銷(xiāo)人員能夠借助聯(lián)機通信所固有的互動(dòng)功能,鼓勵顧客參與產(chǎn)品更新?lián)Q代讓他們選擇顏色、裝運方式、自行下定單。在定制、銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中,為滿(mǎn)足顧客的特殊要求,讓他們參與越多,售出產(chǎn)品的機會(huì )就越大�？傊�,網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)具有傳統的實(shí)體化市場(chǎng)所不具有的特點(diǎn),這些特點(diǎn)正是網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的優(yōu)勢。

　　2.2網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的功能

　　網(wǎng)絡(luò )公司利用網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的功能主要體現在利用它實(shí)現公司多元化的目標價(jià)值鏈:樹(shù)立先鋒形象、發(fā)展公共關(guān)系、與投資者保持良好關(guān)系、選擇最合格的顧客群體、與客戶(hù)及時(shí)的在線(xiàn)交流、讓客戶(hù)記住公司的網(wǎng)絡(luò )通道。

　　2.2.1樹(shù)立公司先鋒形象

　　利用互聯(lián)網(wǎng)(Internet)改善公司形象,使其成為一個(gè)先鋒的、高科技型的公司,是現代企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)最具有說(shuō)服力的理由。在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)競爭中,作為一個(gè)擁有實(shí)力可以在競爭中制勝的公司,必須率先進(jìn)入WWW系統,以先入為主的資格去迎合普通計算機使用者的需求,滿(mǎn)足他們追求個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)的欲望;先鋒者形象賦予公司一種財力充足、不斷創(chuàng )新的表象,這是公司最稀缺的、最珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。如北京城鄉華懋商廈是京城較早開(kāi)設網(wǎng)上商城的零售企業(yè),該公司負責人張女士認為公司這樣做的目的是要通過(guò)網(wǎng)上商城來(lái)擴大知名度,使公司時(shí)刻站在信息高速公路的前沿陣地,成為網(wǎng)上行銷(xiāo)的先鋒;公司的先鋒者形象對于提高公司的人力資本的效用有著(zhù)巨大的作用,它對于想成為先鋒成員的雇員來(lái)說(shuō)具有莫大的吸引力,也有利于公司在網(wǎng)上公開(kāi)招聘第一流的人才,使公司的人力資源更加雄厚。一個(gè)頑強的、機敏的、能力值高的、熱情值高的員工隊伍,將大大增強公司在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)和現實(shí)市場(chǎng)這雙重市場(chǎng)上的開(kāi)拓力。

　　2.2.2發(fā)展公共關(guān)系

　　網(wǎng)絡(luò )公司必須在網(wǎng)絡(luò )空間的公共關(guān)系網(wǎng)中占有絕對的優(yōu)勢。在具體的作法上,一是公司可以在電子廣告欄目中描述公司發(fā)展的歷史、公司的目標價(jià)值、公司的管理隊伍、公司的社會(huì )責任及其對社區發(fā)展的貢獻,以提高公司的社會(huì )知名度;二是公司能夠利用多媒體技術(shù)(如圖片、文件、音像、數字等)提供一種更為獨特的服務(wù),為顧客提供有價(jià)值的咨詢(xún)信息,使訪(fǎng)問(wèn)者主動(dòng)地進(jìn)入你的網(wǎng)址,并進(jìn)一步詳細地閱讀所有新近的資料。對于訪(fǎng)問(wèn)者來(lái)說(shuō),能獲得有價(jià)值的信息是令人興奮的事,獲得一些有價(jià)值的信息越多,訪(fǎng)問(wèn)的次數也越多,訪(fǎng)問(wèn)的頻率也隨之提高,被訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)絡(luò )公司在訪(fǎng)問(wèn)者心目中知名度也隨之提高,訪(fǎng)問(wèn)者對被訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)絡(luò )公司的忠誠度也隨之增強�？傊�,網(wǎng)絡(luò )公司通過(guò)不斷地向顧客提供有價(jià)值的咨詢(xún)信息來(lái)吸引訪(fǎng)問(wèn)者的注意力,來(lái)提高訪(fǎng)問(wèn)者對網(wǎng)絡(luò )公司的忠誠程度。

　　2.2.3與投資者保持良好的關(guān)系

　　對于現代公司來(lái)講,與投資者關(guān)系的好壞對公司的發(fā)展至關(guān)重要。公司可以利用WWW網(wǎng)址來(lái)建立與投資者保持良好的信息溝通的渠道,最大限度地降低信息的不對稱(chēng)性,從而降低投資者對公司可能存在的“道德風(fēng)險”、“機會(huì )主義行為”的擔心,提高公司與投資者之間的信用度,保持長(cháng)期的、雙向的合作關(guān)系。

　　2.2.4選擇最合格的顧客群體

　　對于一個(gè)網(wǎng)絡(luò )公司來(lái)講,選擇最合格的顧客群體是公司實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略的關(guān)鍵。公司通過(guò)WWW網(wǎng),可以大大地縮小銷(xiāo)售的范圍,而以特色的產(chǎn)品和特色的服務(wù)來(lái)選擇最合格的、最忠實(shí)的目標顧客群體,從而實(shí)現優(yōu)良的客戶(hù)服務(wù)。例如在紐約有一家專(zhuān)營(yíng)珠寶的在線(xiàn)零售商——JewelryWeb,其站點(diǎn)出售幾乎所有種類(lèi)的珠寶首飾,從K金飾物、白金首飾到珠寶與銀器。該公司的顧客主要分為兩類(lèi):一類(lèi)是自用顧客,大多為女性,年齡在35～55歲之間,她們通常會(huì )再次光顧JewelryWeb;另一類(lèi)是禮品顧客,多為男性,年齡大約在30～45歲。JewelryWeb的總裁認為,該公司成功的秘決首先在于選擇了最合格的顧客群體;其次在于優(yōu)良的客戶(hù)服務(wù),這種服務(wù)是一對一式的,在顧客收到貨品之后,公司通常會(huì )發(fā)出電子郵件來(lái)詢(xún)問(wèn)顧客是否滿(mǎn)意;其三在于保證產(chǎn)品的質(zhì)量和隨時(shí)保持有新的商品供顧客挑選。

　　2.2.5與客戶(hù)及時(shí)的在線(xiàn)交流

　　公司的WWW網(wǎng)址中包括了許多可以填寫(xiě)的表格,以解答顧客的疑問(wèn)并進(jìn)行有效的建議。它們就象電子郵件,溝通公司與客戶(hù)。同時(shí)顧客也可以向公司的網(wǎng)址發(fā)來(lái)他們的忠告與建議,供公司及其他所有客戶(hù)閱讀。通過(guò)這種方式,公司可以同所有的顧客共同分享有關(guān)產(chǎn)品的有效信息。在線(xiàn)上,公司可以與顧客更為自由地進(jìn)行信息往來(lái),并允許目標顧客發(fā)出更多的反饋意見(jiàn)。第一件產(chǎn)品的發(fā)展、定位和提高全依賴(lài)于那些聰明的、有經(jīng)驗的顧客們的往來(lái)信息,這是公司不可或缺的一個(gè)強大的推動(dòng)力。更重要的是,顧客在網(wǎng)絡(luò )上完成互動(dòng),如果他覺(jué)得很滿(mǎn)意,就會(huì )與好朋友分享。

　　2.2.6讓客戶(hù)記住您的網(wǎng)絡(luò )通道產(chǎn)品銷(xiāo)售中的宣傳效應告訴我們,應盡可能地使我們的名字醒目地出現于人們面前。產(chǎn)品給人們留下的印象越深,人們越有可能記住他們,進(jìn)而考慮、信任,并最終買(mǎi)下。一些設計很好的網(wǎng)址能使自己的通信管道深深地嵌入人們的記憶之中。

　　總之,對于現代企業(yè)而言,利用網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)來(lái)實(shí)現企業(yè)的目標價(jià)值鏈是現在和未來(lái)最佳的選擇。

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