市場(chǎng)細分研究分析論文
[摘要]在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如何對市場(chǎng)進(jìn)行有效的細分始終是值得我們重點(diǎn)研究的課題。本文針對企業(yè)市場(chǎng)細分過(guò)程中存在兩極分化的現象，提出了企業(yè)在細分市場(chǎng)時(shí)要配合運用市場(chǎng)泛化的策略，以達到有效細分市場(chǎng)的目的。
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)細分新思考市場(chǎng)泛化
市場(chǎng)細分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標市場(chǎng)。在具體細分的過(guò)程中，細分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會(huì )導致整個(gè)市場(chǎng)細分的失敗。
一、市場(chǎng)細分過(guò)于單一的表現
在市場(chǎng)細分時(shí)，有的企業(yè)由于盲目自信、過(guò)于樂(lè )觀(guān)而對市場(chǎng)不加細分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細分變量。
1、沒(méi)有界定細分市場(chǎng)范圍。在日常生活中，我們常常會(huì )聽(tīng)到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的潛在用戶(hù)�！闭β�(tīng)起來(lái)很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)常犯的錯誤:將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細分。因為消費者需求客觀(guān)上存在著(zhù)差異性，不進(jìn)行市場(chǎng)細分將使我們很難確定明確的營(yíng)銷(xiāo)對象，企業(yè)也將面臨浪費資源、喪失顧客的風(fēng)險。
2、僅以產(chǎn)品作為市場(chǎng)細分的基礎。以產(chǎn)品為基礎進(jìn)行市場(chǎng)細分是企業(yè)根據產(chǎn)品的不同種類(lèi)來(lái)尋找自認為適合的目標市場(chǎng)，這是明顯的以生產(chǎn)為導向的做法。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以產(chǎn)品為基礎進(jìn)行市場(chǎng)細分會(huì )認為所有奶粉的目標市場(chǎng)都是相同的。事實(shí)上，由于消費者年齡的差異，他們在購買(mǎi)奶粉時(shí)往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根據年齡作為主變量來(lái)細分市場(chǎng)，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過(guò)這樣的細分，每個(gè)市場(chǎng)需求的差異就表現得非常明顯。
3、僅以地理因素為標準。處在不同地理環(huán)境下的消費者，對于同一類(lèi)產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國，東部人對咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統的市場(chǎng)細分標準。實(shí)際上，在早期，由于產(chǎn)量有限及交通運輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區的消費者作為目標顧客�，F在，交通運輸網(wǎng)絡(luò )四通八達，產(chǎn)品同質(zhì)現象日趨明顯，因此僅以地理因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細分是遠遠不夠的。
4、僅以人口統計因素為標準。人口統計變量比較穩定，主要包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個(gè)方面。在實(shí)際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細分的重要標準。但是，消費者的欲望和需求并不單純取決于人口統計因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統計因素細分市場(chǎng)并不十分可靠。
二、市場(chǎng)細分過(guò)于復雜的表現
和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準確地找到自己的目標市場(chǎng)，在市場(chǎng)細分時(shí)，一味強調要采用多種細分變量，殊不知，“物極必反”也會(huì )給企業(yè)帶來(lái)很多風(fēng)險。
1、錯失一些有利的市場(chǎng)機會(huì )。在市場(chǎng)細分的過(guò)程中，市場(chǎng)如果分割得過(guò)細，一方面會(huì )造成市場(chǎng)支離破碎，會(huì )給企業(yè)將來(lái)的市場(chǎng)管理帶來(lái)很多意想不到的困難；另一方面，由于細分后的子市場(chǎng)過(guò)多，也會(huì )給企業(yè)目標市場(chǎng)的選擇帶來(lái)很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯失一些很好的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
2、會(huì )造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費。對于一個(gè)同時(shí)針對幾個(gè)相關(guān)細分市場(chǎng)的企業(yè)，往往會(huì )因為市場(chǎng)的過(guò)分細分而影響了其資源共享，從而導致?tīng)I銷(xiāo)資源的浪費。曾經(jīng)出現過(guò)一家企業(yè)的三支銷(xiāo)售隊伍在同一天上午拜訪(fǎng)了同一個(gè)客戶(hù)的事例。因此企業(yè)如果把幾個(gè)細分市場(chǎng)分別作為服務(wù)對象，還必須密切注意細分市場(chǎng)在成本、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)上的聯(lián)系。
3、會(huì )導致?tīng)I銷(xiāo)成本的增加。在市場(chǎng)細分時(shí)，如果細分過(guò)細，隨著(zhù)財務(wù)、定價(jià)、促銷(xiāo)、人力資源等方面決策的差異化會(huì )引起多項額外的成本。
�。�1）會(huì )引起生產(chǎn)成本的增加。企業(yè)為了滿(mǎn)足不同細分市場(chǎng)消費者的需求，而對原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀(guān)、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開(kāi)發(fā)費用，這必然會(huì )導致一定的產(chǎn)品修改成本。進(jìn)行過(guò)分市場(chǎng)細分之后，企業(yè)必將針對不同的細分市場(chǎng)推出不同類(lèi)型的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)成本比原先就會(huì )有所提高。
�。�2）會(huì )引起存貨成本的增加。差異產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本高一些，因為企業(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的.風(fēng)險，多種產(chǎn)品的安全庫存量之和也將大于單一產(chǎn)品所需的安全庫存量。因此過(guò)分的市場(chǎng)細分，必然也會(huì )使產(chǎn)品的存貨成本有所提升。
�。�3）會(huì )引起分銷(xiāo)成本和促銷(xiāo)成本的上升。由于銷(xiāo)售渠道的多樣化，企業(yè)將面對著(zhù)越來(lái)越多的分銷(xiāo)商，這必然會(huì )導致渠道費用的提升；實(shí)施過(guò)分細分策略后，企業(yè)針對不同的細分市場(chǎng)通常會(huì )采用不同的促銷(xiāo)策略，這會(huì )降低個(gè)別媒體的使用頻率，同時(shí)失去媒體費用的數量折扣優(yōu)惠。此外，對原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷(xiāo)費用的相對提高。
�。�4）會(huì )引起其他成本的增加。針對不同的細分市場(chǎng)增設管理人員和銷(xiāo)售人員，這樣也會(huì )額外地增加人工成本。企業(yè)在制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)，也需要額外的市場(chǎng)調研、預測、銷(xiāo)售分析、促銷(xiāo)、計劃工作和銷(xiāo)售渠道管理。此外，還必須依據各細分市場(chǎng)的具體情況制定出相應的財務(wù)、定價(jià)決策等等，這些決策的多樣化和復雜性也會(huì )增加行政管理費用。
由于采用多種變量細分市場(chǎng)會(huì )給企業(yè)帶來(lái)較多的風(fēng)險，所以企業(yè)在采用多種變量細分市場(chǎng)時(shí)應考慮配合運用市場(chǎng)泛化策略。
三、市場(chǎng)細分新觀(guān)念——實(shí)行市場(chǎng)泛化策略
市場(chǎng)細分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過(guò)了一個(gè)不斷完善的過(guò)程。最初，人們認為把市場(chǎng)細分得越細越能適應客戶(hù)的需求。但是，自20世紀70年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理者看到過(guò)分細分市場(chǎng)必然導致企業(yè)總經(jīng)營(yíng)成本上升，因而導致總收益下降。因此，在市場(chǎng)細分理論之后，又出現了一種“市場(chǎng)泛化”的理論。
1、“市場(chǎng)泛化”的理論。市場(chǎng)泛化是指企業(yè)將客戶(hù)在消費上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來(lái)，或者說(shuō)將不同的市場(chǎng)綜合起來(lái)，形成一個(gè)統一的新市場(chǎng)，并通過(guò)推出具有多種功能的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)新市場(chǎng)的需要。在當今市場(chǎng)上，市場(chǎng)泛化的例子隨處可見(jiàn)。例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對的是那些有多種娛樂(lè )需求的細分市場(chǎng)。
2、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細分的關(guān)系�！笆袌�(chǎng)泛化”的理論不是對市場(chǎng)細分理論的簡(jiǎn)單否定，而是對過(guò)度細分的反思和矯正，它的理論基礎仍然是市場(chǎng)細分。市場(chǎng)細分是對客戶(hù)的細分，是在一個(gè)大市場(chǎng)上辨別具有不同需求的消費群體，并加以分類(lèi)的過(guò)程；而市場(chǎng)泛化則是將客戶(hù)不同的需求綜合起來(lái)，形成一個(gè)特定消費群體。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)泛化也需要一個(gè)辨別具有不同需求的消費群體、并加以分類(lèi)的過(guò)程，只是它進(jìn)一步看到了不同客戶(hù)在消費上具有某種相關(guān)性并加以綜合而已。因此，沒(méi)有市場(chǎng)細分就沒(méi)有市場(chǎng)泛化，不懂市場(chǎng)細分就無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)泛化。
市場(chǎng)細分是從“分”的角度認識、分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而市場(chǎng)泛化則是從“合”的角度去認識、分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不僅要認識到市場(chǎng)是可分的，而且要認識到市場(chǎng)是可合的。同市場(chǎng)細分一樣，市場(chǎng)泛化也是一種發(fā)掘機會(huì )、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、應對競爭、規避風(fēng)險的有效手段。
3、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細分的結合運用。在結束初步市場(chǎng)細分時(shí)，所細分出的市場(chǎng)中并不是所有的部分都對企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場(chǎng)只在整個(gè)市場(chǎng)上占有很小的一部分市場(chǎng)容量，但是，這類(lèi)市場(chǎng)卻往往在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中處于非常微妙的位置。如果一個(gè)企業(yè)輕易將這些市場(chǎng)拋掉，不僅會(huì )使其所面對的市場(chǎng)變得支離破碎，而且還會(huì )破壞整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的連續性。對于這種情況，市場(chǎng)泛化為我們提供了一個(gè)很好的解決方案。雖然某個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場(chǎng)的相似性，將其進(jìn)行合并，那么就會(huì )出現一個(gè)容量可觀(guān)的市場(chǎng)了。無(wú)論我們采取局部泛化——只合并眾多細分市場(chǎng)中的某幾個(gè)，還是采取完全泛化——合并所有的細分市場(chǎng)為一個(gè)統一的大市場(chǎng)，關(guān)鍵就是要找出細分市場(chǎng)間的需求相似性。
此外，還需要注意泛化后所形成的新市場(chǎng)不能與其他保留的市場(chǎng)重復，否則還需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善各細分市場(chǎng)。
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