基于時(shí)間導向的享樂(lè )與功利型消費的支付方式研究社會(huì )學(xué)論文
一、引言
消費者選擇往往受到享樂(lè )主義(Hedonic)或實(shí)用主義（Utilitarian）傾向的影響。這些傾向驅使消費者基于不同產(chǎn)品的享樂(lè )主義或實(shí)用主義特性做出相應的評價(jià)和選擇。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們普遍地認為．享樂(lè )主義特性和實(shí)用主義特性并非一個(gè)單維度量表上的兩個(gè)極端。對單一產(chǎn)品而言，其往往同時(shí)具有一定程度的享樂(lè )主義特性和實(shí)用主義特性。
本文在前人研究的基礎上，探討了消費消費者功利、享樂(lè )選擇的支付時(shí)間，支付金錢(qián)的傾向，以及不同時(shí)間觀(guān)念消費者支付時(shí)間／支付金錢(qián)的傾向差異。
二、研究問(wèn)題與假設
不同類(lèi)型的消費決策可能伴隨不同程度的辯護難度．同樣的．不同類(lèi)型的支付方式也伴隨著(zhù)不同程度的辯護難度。Okada和Hoch (2004)認為消費者往往通過(guò)付出金錢(qián)或時(shí)間（精力）代價(jià)交換某種產(chǎn)品，從而將金錢(qián)和時(shí)間視為兩種典型的消費支付方式。其中，消費者傾向于為高風(fēng)險、高回報的消費決策支付時(shí)間，而為低風(fēng)險、低回報的消費決策支付金錢(qián)，因為時(shí)間價(jià)值中的模糊內涵使得時(shí)間的支付方式更容易獲得辯護，而當消費者對其所面臨的消費決策產(chǎn)生需要辯護的預期時(shí)，他們將傾向于為該決策支付時(shí)間。Okada( 2005)指出由于消費者在享樂(lè )主義消費上的辯護需要，以及時(shí)間支付方式較易獲得辯護的特征，消費者對享樂(lè )主義產(chǎn)品具有較高的支付時(shí)間愿望(Willingness toPay in Time，WTP in Time)，對功利主義產(chǎn)品具有較高的支付金錢(qián)愿望(WTP in Money)。
然而，時(shí)間導向（也可以稱(chēng)之為時(shí)間觀(guān)念）理論的引入再次深化和擴展了Okada的上述研究結論：對于現在導向的消費者而言，其對即時(shí)即刻體驗快感的追求可能提高其為享樂(lè )主義產(chǎn)品支付金錢(qián)的愿望；另一方面，未來(lái)目標和既有傳統的作用往往限制了未來(lái)和過(guò)去導向消費者為享樂(lè )主義消費支付金錢(qián)的愿望，反而推動(dòng)了他們支付時(shí)間的愿望。對此，本課題提出下列相關(guān)研究假設。
假設1：現在導向的消費者更傾向予為享樂(lè )主義產(chǎn)品支付金錢(qián)：
假設2：現在導向的消費者更傾向于為功利主義產(chǎn)品支付時(shí)間：
假設3：未來(lái)或過(guò)去導向的消費者更傾向于為享樂(lè )主義產(chǎn)品支付時(shí)間：
假設4：未來(lái)或過(guò)去導向的消費者更傾向于為功利主義產(chǎn)品支付金錢(qián)。
三、實(shí)證分析
1．樣本選擇�；贒har等對產(chǎn)品屬性的測量結果，我們選取了筆記本電腦作為消費者選擇的客體。因為筆記本在功能屬性和享樂(lè )屬性上得分都較高。實(shí)驗主要共分為三個(gè)部分：用普通問(wèn)卷的方式測量消費者時(shí)間導向(TemporalOrientation)，而用情景投射的研究方法來(lái)測量消費者的享樂(lè )主義／功利主義態(tài)度(Hedonic/Utilitarian Attitude)．以及測量消費者支付時(shí)間／支付金錢(qián)的傾向。整個(gè)試驗和問(wèn)卷調查是連續進(jìn)行的。
一個(gè)科學(xué)有效的調查問(wèn)卷的形成需要經(jīng)過(guò)多個(gè)步驟．包括文獻閱讀、訪(fǎng)談法、預調研、正式問(wèn)卷調查等。因此，在我們發(fā)放正式問(wèn)卷之前，我們首先采用深度訪(fǎng)談的方法進(jìn)行預研究，訪(fǎng)談對象是20名大學(xué)生。讓他們回憶并描述最近購買(mǎi)筆記本的經(jīng)歷，詳細詢(xún)問(wèn)了消費者購買(mǎi)前的計劃，對筆記本各種屬性的評價(jià)，以及導致購買(mǎi)的原因。他們提出了許多建設性的意見(jiàn)．及時(shí)糾正了可能出現的潛在疏漏，保證了本研究的科學(xué)性和可操作性。為了保證研究數據來(lái)源的隨機性，正式調研分別選取了在校大學(xué)生、外企白領(lǐng)和商店店員等社會(huì )各個(gè)層次、不同收入水平的消費者作測試。為了調動(dòng)被參與者的積極性，每位參與者在做問(wèn)卷之前得到了一枝精美的水筆作為回饋。
本研究采用現場(chǎng)填寫(xiě)和電子郵件的方法來(lái)收集實(shí)證研究所需的數據�，F場(chǎng)填寫(xiě)是指在調研現場(chǎng)進(jìn)行講解，采用PPT演示的形式闡述情景假設．并要求受訪(fǎng)者當場(chǎng)就本次情景進(jìn)行問(wèn)卷填寫(xiě)。Email的方式主要面向研究者的一些好友及好友的同事，請他們填寫(xiě)問(wèn)卷。
2．消費者功利。享樂(lè )選擇與支付傾向情景投射實(shí)驗設計。對于消費者消費者的享樂(lè )主義／功利主義選擇和支付時(shí)間和支付金錢(qián)傾向的測量．本研究采用情景投射的方法�；趯Χㄐ栽L(fǎng)談資料的分析，選取蘋(píng)果MacBook466作為享樂(lè )性產(chǎn)品選擇，聯(lián)想ThinkPadT400作為功利性產(chǎn)品選擇．本研究使用PowerPoint進(jìn)行真實(shí)產(chǎn)品的圖片演示，配以對產(chǎn)品屬性的文字說(shuō)明，并在實(shí)驗現場(chǎng)進(jìn)行演說(shuō)，綜合采用各種多媒體手段模擬出真實(shí)的消費選擇情景。在研究過(guò)程中，通過(guò)引導性的產(chǎn)品描述，突出了蘋(píng)果Macbook在外觀(guān)設計、材質(zhì)、款式、多媒體體驗等享樂(lè )性的屬性，而突出了聯(lián)想ThinkPad在穩定性、電池耐用性、散熱等功能性的屬性。
實(shí)驗流程為：受訪(fǎng)者完成消費態(tài)度測量問(wèn)卷之后，進(jìn)入實(shí)驗設置的情景做出支付時(shí)間和支付金錢(qián)的選擇。情景前提如下：“由于工作（學(xué)習）的需要，你打算購置一臺新的筆記本。你剛好領(lǐng)到了10 000元的獎（學(xué)）金，打算作為買(mǎi)新筆記本的預算，現在你來(lái)到了電子商城選購筆記本�！睘榱俗屖茉L(fǎng)者對自己將要做選擇的產(chǎn)品有一種直觀(guān)的了解．現場(chǎng)準備了蘋(píng)果Macbook466筆記本和聯(lián)想ThinkPad的T400筆記本各一臺以供受訪(fǎng)者進(jìn)行產(chǎn)品試用體驗。
第一個(gè)實(shí)驗情景提供了蘋(píng)果筆記本和聯(lián)想筆記本兩款產(chǎn)品，結合PIyr演示，突出展示了前者享樂(lè )屬性和后者的功利屬性．讓受訪(fǎng)者在正常情況下就自己個(gè)人喜好選擇“買(mǎi)蘋(píng)果”或“買(mǎi)聯(lián)想”。第二個(gè)試驗情景如下：“從現在算起6個(gè)星期之后，你所選擇的筆記本有降價(jià)活動(dòng)，優(yōu)惠價(jià)為9 000元人民幣，比原價(jià)便宜1 000元人民幣”。受訪(fǎng)者需要選擇“立即支付10 000元購得產(chǎn)品”或是“等待六周時(shí)間節省1 000元”。
很顯然．第二個(gè)情景是在消費者在選擇愿意支付更多時(shí)間（等待六周時(shí)間而節省1 000元）和支付更多金錢(qián)（立即支付10 000元購得產(chǎn)品）中做出選擇的一個(gè)關(guān)鍵選項。通常來(lái)說(shuō)．消費者由于消費了給大家帶來(lái)愉悅感覺(jué)的享樂(lè )型產(chǎn)品后．常常伴有負罪感，因此他們選擇時(shí)間——這一比較容易解釋的支付方式來(lái)獲得享樂(lè )型產(chǎn)品(Okada，2004)。通過(guò)消費者做出的選擇，結合之后的時(shí)間導向問(wèn)卷．我們就可以判斷出不同時(shí)間導向的消費在對于獲取不同產(chǎn)品（享樂(lè )主義產(chǎn)品和功利主義產(chǎn)品）時(shí)支付方式的傾向．從而檢驗本研究的4個(gè)假設。
3．消費者時(shí)間導向問(wèn)卷測量�；谙嚓P(guān)文獻的研究和消費者訪(fǎng)談，形成調研問(wèn)卷。首先，采用上海高校學(xué)生為樣本進(jìn)行了預調研，共計收回52份有效問(wèn)卷。由于在預調研問(wèn)卷中，時(shí)間導向量表問(wèn)項達47個(gè)，經(jīng)過(guò)對預調研數據的信度和效度分析，在正式調研問(wèn)卷中剔除了表現較弱的25個(gè)問(wèn)項，保留了22個(gè)構成正式問(wèn)項（見(jiàn)表1）。隨后我們擴大了調研對象，并不僅僅局限于學(xué)生，還針對一些企業(yè)工作人員進(jìn)行了正式的調研。共對304個(gè)樣本進(jìn)行了問(wèn)卷調研和情景模擬試驗，回收有效調研問(wèn)卷289份。
使用主成分提取法進(jìn)行探索性因子分析，得到四個(gè)潛因子。并對四個(gè)因子進(jìn)行命名．第一個(gè)因子命名為現在隨意時(shí)間導向因子．第二個(gè)因子命名為過(guò)去時(shí)間導向因子．第三個(gè)因子命名為未來(lái)時(shí)間導向因子，第四個(gè)因子命名為現在謹慎時(shí)間導向因子。整個(gè)數據的KMO值為0.784．巴特里特檢驗的P值為0.000．說(shuō)明該問(wèn)卷適合進(jìn)行因子分析。標準化后的因子載荷均大于0.5,說(shuō)明22個(gè)問(wèn)項都是有效的，各因子對測量模型具有較強的解釋能力。四大因子共解釋了53.96%的方差。
使用AMOS7.0進(jìn)行驗證性因子分析。測量模型驗證性因子分析的結果顯示各觀(guān)測變量的標準化因子載荷均大于0.533．符合因子載荷大于0.4的標準．說(shuō)明各因子對測量模型具有較強的解釋能力。用標準化因子載荷和各觀(guān)測變量的測量誤差方差對潛在變量的綜合信度(CR)進(jìn)行計算，結果介于0.82~0.89之間，符合建議值0.7．反映了觀(guān)測變量量表內部具有較好的一致性信度。測量模型的會(huì )聚效度可以從潛在變量的平均變異抽取量(AVE)來(lái)進(jìn)行判斷．
4個(gè)潛變量的平均變異抽取量均大于0.5的最低標準．因此測量模型的會(huì )聚效度較為理想。
4．實(shí)證結果。運用SPSS16.0對所收集的數據按照時(shí)間導向因子得分進(jìn)行聚類(lèi)分析，并得出每一類(lèi)的具體樣本值。結果表明，在289個(gè)有效樣本中．偏享樂(lè )型消費的樣本有104個(gè)，其中傾向于為產(chǎn)品支付更多金錢(qián)的樣本數為33個(gè)，傾向于為產(chǎn)品支付更多時(shí)間（愿意等待）的樣本數為77個(gè)：偏功利型消費的樣本有185個(gè)，其中傾向于產(chǎn)品支付更多金錢(qián)的樣本數為34個(gè)，傾向于為產(chǎn)品支付更多時(shí)間的樣本數為151。我對消費者的.選擇態(tài)度與問(wèn)卷第二部分情景實(shí)驗中的選擇進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。偏享樂(lè )主義的消費者中有32%的人選擇了支付金錢(qián)．而偏功利主義的消費者中只有1 8%的人選擇了支付金錢(qián)。
可以看出．無(wú)論是側重產(chǎn)品的享樂(lè )屬性還是功利屬性，大部分的消費者還是傾向于支付更多的時(shí)間（等待時(shí)間）來(lái)獲取產(chǎn)品或者是服務(wù)，傾向于少支付金錢(qián)。但側重產(chǎn)品的享樂(lè )屬性（享樂(lè )主義選擇）的消費者要比側重產(chǎn)品的功利屬性（功利主義選擇）的消費者支付金錢(qián)的傾向要更大。也可以說(shuō)明側重享樂(lè )選擇的消費者支付金錢(qián)的傾向要比側重享樂(lè )選擇的消費者支付金錢(qián)的傾向更明顯。
引入消費者時(shí)間導向后．運用SPSS16.0對所收集的數據進(jìn)行聚類(lèi)分析，并得出每一類(lèi)的具體樣本值。此時(shí)，可以觀(guān)察消費者功利、享樂(lè )選擇和時(shí)間導向兩個(gè)因素影響下的消費者支付時(shí)間／支付金錢(qián)傾向，結果如下：
在289個(gè)有效樣本中．屬于過(guò)去導向和未來(lái)導向的消費者有205個(gè)，現在導向的消費者有84個(gè)。
過(guò)去導向和未來(lái)導向的205個(gè)消費者中有，享樂(lè )型消費的樣本有48個(gè)．其中傾向于為產(chǎn)品支付更多金錢(qián)的樣本數為10個(gè)，占21%．傾向于為產(chǎn)品支付更多時(shí)間（愿意等待）的樣本數為38個(gè)，占79%：偏功利型消費的樣本有157個(gè)，其中傾向于產(chǎn)品支付更多金錢(qián)的樣本數為28個(gè)．占18%．傾向于為產(chǎn)品支付更多時(shí)間的樣本數為129個(gè)．占82%。其中，過(guò)去或未來(lái)導向享樂(lè )選擇的消費者支付金錢(qián)的傾向要比現在導向功利選擇的消費者支付金錢(qián)的傾向要高(21%>18%)，而現在導向功利選擇的消費者支付時(shí)間的傾向要比現在導向享樂(lè )選擇的消費者支付時(shí)間的傾向要高(82%>79%)，但相差不大。
現在導向的84個(gè)消費者中有．享樂(lè )型消費的樣本有56個(gè)，其中傾向于為產(chǎn)品支付更多金錢(qián)的樣本數為23個(gè)，占41%．傾向于為產(chǎn)品支付更多時(shí)間（愿意等待）的樣本數為32個(gè)，占59%：偏功利型消費的樣本有28個(gè)，其中傾向于產(chǎn)品支付更多金錢(qián)的樣本數為6個(gè)，占21%，傾向于為產(chǎn)品支付更多時(shí)間的樣本數為22個(gè)，占79%。其中，現在導向享樂(lè )選擇的消費者支付金錢(qián)的傾向要比現在導向功利選擇的消費者支付金錢(qián)的傾向要高(41%>21%)，而現在導向功利選擇的消費者支付時(shí)間的傾向要比現在導向享樂(lè )選擇的消費者支付時(shí)間的傾向要高(79%>59%)。
由以上結果可以看出．未來(lái)或過(guò)去導向的消費者更傾向于為享樂(lè )主義產(chǎn)品支付時(shí)間．現在導向的消費者更傾向于為功利主義產(chǎn)品支付時(shí)間�，F在導向的消費者更傾向于為享樂(lè )主義產(chǎn)品支付金錢(qián)．未來(lái)或過(guò)去導向的消費者更傾向于為功利主義產(chǎn)品支付金錢(qián)。這驗證了我們的原假設。
四、討論
消費者無(wú)論是現在導向還是過(guò)去、未來(lái)導向，無(wú)論他們是偏享樂(lè )型消費還是偏功利型消費．大多數的人還是傾向于為獲取產(chǎn)品／服務(wù)支付更多的時(shí)間，而少支付金錢(qián)。未來(lái)或過(guò)去導向的消費者更傾向于為享樂(lè )主義產(chǎn)品支付時(shí)間，現在導向的消費者更傾向于為功利主義產(chǎn)品支付時(shí)間�，F在導向的消費者更傾向于為享樂(lè )主義產(chǎn)品支付金錢(qián)．未來(lái)或過(guò)去導向的消費者更傾向于為功利主義產(chǎn)品支付金錢(qián)。
零售商可以利用這一結果，一般情況下，對于側重享樂(lè )屬性的商品可適當提高價(jià)格，一些商品的享樂(lè )屬性多于功利屬性．消費者往往愿意為享樂(lè )屬性支付一定數額的金錢(qián)，因此，此時(shí)，可以適當提高商品的價(jià)格以迎合消費者的感知。對于側重功利屬性的商品可以采用多種樣式的促銷(xiāo)活動(dòng)．但對于一些比較側重功利屬性的商品，消費者往往愿意較少的為功利屬性支付金錢(qián)．此時(shí)的消費屬于理性消費，因此，提供一些促銷(xiāo)活動(dòng)，例如：折扣、特價(jià)商品等，可以吸引更多的購買(mǎi)。
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