基于消費心理學(xué)的高校學(xué)生消費研究論文
摘要：隨著(zhù)人們消費水平的提高，除一些傳統外，又新興了一些順應時(shí)代潮流發(fā)展的，營(yíng)銷(xiāo)似乎也成為商家“撈金”的一大契機�！疤詫殹薄熬〇|”等電商以此類(lèi)為契機，打出目不暇接的廣告。消費行為受媒體發(fā)布渠道、營(yíng)銷(xiāo)力度、個(gè)人因素、所處氛圍等多方因素影響。本文通過(guò)文獻研究和問(wèn)卷調查等方法，對高校內的“剁手”現象進(jìn)行探索，分析高校學(xué)生的日常消費心理。本文在既定的文獻綜述和研究假設下，有針對性地提出問(wèn)題，進(jìn)而收集整理分析數據來(lái)加以驗證結論的準確性，追本溯源后落到實(shí)處，對高校學(xué)生的日常消費行為給以合理的建議。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)消費心理
1緒論
1.1研究背景
隨著(zhù)人們生活和消費水平的提高，除了一些中國的傳統和法定外，又新興了一些數不勝數的，順應時(shí)代潮流發(fā)展的，例如：“女生節”“光棍節”等。通過(guò)刺激消費也逐漸成為商家“撈金”的一大手段。高校學(xué)生，對一些新鮮美好的事物都愿意追溯，作為一個(gè)密集型群體，高校學(xué)生之間的從眾攀比心理對于消費行為也起著(zhù)不容小覷的作用。
1.2研究意義
激活經(jīng)濟活動(dòng)往往通過(guò)刺激群體消費，促銷(xiāo)往往以刺激群體為導向，促銷(xiāo)促進(jìn)國民消費是市場(chǎng)的手更加有力的證明。而在高校學(xué)生這一特殊的群體中，除市場(chǎng)的手之外還有更多的消費因素值得去探究，消費心理和行為與多重因素有關(guān)，將就此進(jìn)行研究。
2文獻綜述及研究假設
2.1消費欲望
根據馬斯洛的需要層次理論，從滿(mǎn)足生理需要到滿(mǎn)足自我實(shí)現需要將消費欲望劃分為五個(gè)層次，在消費領(lǐng)域，欲望不等同于可以購買(mǎi)，需求還取決于購買(mǎi)力，即需求=購買(mǎi)力+消費欲望，同時(shí)WTP（即意愿和支付能力）與偏好和行都有關(guān)，消費者偏好的形成其中一個(gè)方面即是消費者的需求和欲望[1]。
2.1.1信息資源[2]
信息資源可分為有機信息和誘導信息。其中有機信息資源——傳統口碑和網(wǎng)絡(luò )口碑，傳統口碑較網(wǎng)絡(luò )口碑來(lái)說(shuō)傳統口碑對第一印象好壞的影響更大。誘導信息會(huì )通過(guò)周遭的評價(jià)以及新媒體的傳播來(lái)誘導消費�；颂岢觯�1）前獲取的活動(dòng)信息的多少及渠道會(huì )對消費欲望產(chǎn)生影響。
2.1.2個(gè)人因素[2]
在消費者行為領(lǐng)域，與個(gè)人因素相關(guān)的作為內因，包括個(gè)體的社會(huì )特征（即性別、年齡、教育水平、生命周期、社會(huì )階層、居住地等），以及有關(guān)心理性質(zhì)的動(dòng)機（動(dòng)機、價(jià)值觀(guān)、個(gè)性、生活方式等）。在研究中發(fā)現，以下因素會(huì )對高校學(xué)生的消費欲望產(chǎn)生更為重要的影響。
第一，消費能力。社會(huì )階層因素和收入因素以及它們的組合因素在評判消費能力上起著(zhù)決定性因素，由于本文就高校學(xué)生進(jìn)行探討，社會(huì )階層既定，對此僅談收入這一因素，學(xué)生的金錢(qián)來(lái)源主要包括父母資助、獎助學(xué)金、兼職。消費欲望又是和消費能力密不可分的，由此提出（2）消費能力會(huì )對日常消費欲望會(huì )產(chǎn)生正向影響。
第二，網(wǎng)購經(jīng)歷。消費經(jīng)歷在某種程度上決定了消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)的熟悉程度，從而影響消費欲望[3]。在調查問(wèn)卷中發(fā)現，高校學(xué)生網(wǎng)上購物的感知信任會(huì )對消費欲望有正面影響，進(jìn)而提出（3）消費者既有的網(wǎng)購經(jīng)歷與日常消費欲望存在正相關(guān)關(guān)系。
第三，對促銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度。從大量的文獻資料和調查問(wèn)卷中看出高校學(xué)生大多是受感覺(jué)和情感驅使的，其實(shí)他們對產(chǎn)品和服務(wù)了解程度不是很高[4]。極富有誘惑力的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )驅使他們的情感和感覺(jué)發(fā)生變化，且消費者行為受情感因素影響，提出（4）消費者對待促銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度會(huì )影響日常消費欲望。
2.2消費氛圍營(yíng)造
通過(guò)后臺統計的消費時(shí)間段可看出剛過(guò)“雙十一”零點(diǎn)時(shí)購買(mǎi)力最大，整個(gè)的“狂歡購物”氛圍也最為濃厚。部分學(xué)生盲目地跟風(fēng)，甚至調研數據顯示有些同學(xué)會(huì )有倘若不進(jìn)行日常消費就會(huì )覺(jué)得自己“不合群”的心理。買(mǎi)了很多對自己而言利用價(jià)值并不高的東西，進(jìn)而想“剁手”。所以提出（5）消費空間氛圍的營(yíng)造對高校學(xué)生的購買(mǎi)力度產(chǎn)生正面影響。
3數據收集整理與分析
本次調查采用調查問(wèn)卷和借助后臺搜集數據的方式，調查對象為大學(xué)學(xué)生，共發(fā)放問(wèn)卷120份，有效回收100份，有效回收率為83.34%。對有效問(wèn)卷的數據，利用Excel進(jìn)行分析統計，具體分析結果如下。
3.1消費欲望的影響因素分析
3.1.1信息資源的影響分析
調研結果顯示大學(xué)生了解購買(mǎi)產(chǎn)品信息的途徑主要是通過(guò)身邊朋友（占比達51%），以及網(wǎng)絡(luò )視頻（占比達29%），還有通過(guò)網(wǎng)頁(yè)廣告（占比達29%），戶(hù)外廣告及媒體傳播（11%），報刊雜志（8%），其他途徑（1%）。盡管在科技大幅進(jìn)步的當今人們還是更愿意相信用過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品周?chē)丝谥械膫鹘y口碑。從調研結果看來(lái)，大學(xué)生獲取信息的主要途徑來(lái)源是身邊朋友和網(wǎng)絡(luò )媒介[5]。各大電商平臺在網(wǎng)絡(luò )信息傳播方面有著(zhù)得天獨厚的.優(yōu)勢，由此驗證了（1）。
3.1.2個(gè)人因素的影響分析
第一，消費能力的影響分析。通過(guò)對“雙十一”人均消費額調研顯示：研究生為928，大四學(xué)生802，大三學(xué)生663，大二學(xué)生569，大一學(xué)生533。從結果來(lái)看，本科和研究生的購買(mǎi)力度都不小，其中隨著(zhù)年齡的增大，人均消費額逐漸遞增，在研究生中達到最多，本科則較少，較研究生而言，由于本科學(xué)生的可支配金錢(qián)較少。研究生相當于半個(gè)社會(huì )人，獲取金錢(qián)的途徑更多更廣，因此購買(mǎi)力也越強。正好符合研究假設（2）。
第二，網(wǎng)購經(jīng)歷的影響分析。通過(guò)對調研對象的網(wǎng)購經(jīng)歷和對應的日常消費行為進(jìn)行比對，發(fā)現平時(shí)既有網(wǎng)購經(jīng)歷較多的人在這天的消費欲望更大，購買(mǎi)力度更強，進(jìn)而驗證了（3）。
第三，促銷(xiāo)活動(dòng)的影響分析。日常消費很大一部分是通過(guò)制造打折從而吸引廣大消費者，從問(wèn)卷結果看來(lái)，面對打折力度的誘惑大部分人選擇了加大購買(mǎi)力度（達62%）消費完全不受氛圍影響的僅僅占9%，迎合了中國人打折即好的心態(tài)，同時(shí)也驗證了（4）。
3.2消費氛圍營(yíng)造的影響因素分析
通過(guò)數據可以看出“雙十一”這一日之內0：00～01：00時(shí)間段內購物人數最多，淘寶官方數據顯示0點(diǎn)上線(xiàn)，8分鐘突破一億，21分鐘突破兩億，1小時(shí)將近5個(gè)億，可以說(shuō)，這一時(shí)段對于高校學(xué)生乃至全中國人而言是真正意義上的狂歡，電商平臺預先推出五折的料，做法就是狂歡，最終營(yíng)造了全民剁手的氛圍，也驗證了（5）。
4指導大學(xué)生理性消費
從調查結果圖1來(lái)看，大學(xué)生在選擇商品服務(wù)中比較盲目和沖動(dòng)。也有追求時(shí)尚，追趕新潮，一味跟風(fēng)，以致買(mǎi)了不該買(mǎi)的東西，并存有后悔心理的現象。
4.1強化大學(xué)生科學(xué)的正確消費的觀(guān)念
要做到量入為出，適度消費。大學(xué)生作為消費者，自己本身創(chuàng )造的收入非常少，購買(mǎi)能力較低，因此要在自己的經(jīng)濟承受能力之內進(jìn)行消費。在購物的過(guò)程中，大學(xué)生常常因為購物的噱頭而忽視商品本身的諸多要素，例如耐用性、實(shí)用性，也忽略了網(wǎng)上提前消費支出占月支出的比例，這樣的消費是否會(huì )影響自身的消費結構，從而影響生活。消滅這種不合理的消費方式的首要條件是大學(xué)生本身需要樹(shù)立一種科學(xué)的消費理念，并要求自己在實(shí)踐中堅守原則，真正思考自己對物品本身的需求來(lái)決定是否進(jìn)行消費。
4.2提高大學(xué)生辨識意識
避免盲從，理性消費。大學(xué)生要有自己的主見(jiàn)，要保持頭腦冷靜，避免盲目跟風(fēng)，避免只重視物質(zhì)消費而忽視精神消費。
4.3優(yōu)化高校消費文化
勤儉節約，艱苦奮斗。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，消費觀(guān)念也在逐漸變化著(zhù)。為了構建節約型的和諧社會(huì )，也不斷地在提出各種新的、更正確的消費觀(guān)念，學(xué)校應該積極配合，提倡科學(xué)的消費意識，宣傳良好的校園消費文化。同時(shí)也可以開(kāi)展形式多樣的活動(dòng)，促進(jìn)大學(xué)生形成正確的消費理念。大學(xué)生要養成這樣的習慣：反對鋪張浪費，提倡適度消費；反對唯美主義（即只注重商品外觀(guān)而忽視商品的實(shí)用性、耐用性），主張實(shí)用消費；反對消極的吃悶虧心態(tài)，主張保衛消費者權益。大學(xué)生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體，但是并不能做盲從的代表！
5結語(yǔ)
營(yíng)銷(xiāo)憑借其浩大的聲勢讓無(wú)數大學(xué)生為之動(dòng)容，在日益加快的生活節奏中，日常消費必將引起更大的關(guān)注，將大學(xué)生這類(lèi)特殊群體的消費心理進(jìn)行解剖，給以合理的建議。本文在既定的文獻綜述和研究假設下，有針對性地提出問(wèn)題，進(jìn)而收集整理分析數據來(lái)加以驗證結論的準確性，追本溯源后落到實(shí)處，對高校學(xué)生的日常消費行為給以合理的建議。
參考文獻
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