傳統零售百貨企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略研究論文
[摘要]傳統零售百貨投入的高級生產(chǎn)要素較少、對消費者缺乏精準定位、與上游企業(yè)的合作方式雷同、對科技的應用過(guò)于緩慢，這些是電商背景下傳統零售百貨業(yè)陷入發(fā)展困境的主要原因。文章認為，應通過(guò)重新定位百貨業(yè)零售企業(yè)、突出商品策略、優(yōu)化商品種類(lèi)與結構選擇以轉變傳統零售百貨總體戰略，實(shí)施差異化與成本領(lǐng)先戰略，采取正確的促銷(xiāo)策略，提升服務(wù)水平和體驗感受，不斷完善傳統零售百貨業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
[關(guān)鍵詞]傳統零售百貨業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)戰略；電商環(huán)境
一、傳統零售百貨現狀
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)競爭日益激烈
目前，我國傳統零售百貨業(yè)面臨著(zhù)越來(lái)越多的競爭對手，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈。一是來(lái)自于外資百貨零售企業(yè)的競爭。零售百貨業(yè)是我國開(kāi)放度比較高的行業(yè)，自加入WTO以來(lái)，我國零售百貨業(yè)向外國資本開(kāi)放，外資百貨零售企業(yè)憑借其規模優(yōu)勢、現代化管理手段和強勢品牌力量，迅速在國內零售百貨業(yè)中占據了中高端市場(chǎng)，給我國傳統零售百貨業(yè)帶來(lái)較大的沖擊。二是來(lái)自于現代大型零售業(yè)態(tài)的競爭。無(wú)論是大型購物中心還是大型超市，其提供的產(chǎn)品與服務(wù)更多，規模效應更加明顯，對消費者的吸引力越來(lái)越大。特別是一些大型超市在建立顧客忠誠度以后，大量開(kāi)發(fā)自營(yíng)商品，實(shí)際上分流了不少傳統零售百貨商店的顧客。三是來(lái)自于電商百貨企業(yè)的競爭。電商百貨在經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展后，其管理與物流上的優(yōu)勢逐步顯現出來(lái)，加之其固有的低成本優(yōu)勢，使得傳統零售百貨在面對電商百貨企業(yè)競爭時(shí)顯得力不從心。
�。ǘ┦袌�(chǎng)集中度較低
一般而言，成熟的市場(chǎng)會(huì )形成三到五個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，表現出很強的競爭力，比如日本汽車(chē)行業(yè)的豐田、本田、馬自達、鈴木、斯巴魯。目前我國的百貨市場(chǎng)市場(chǎng)集中度比發(fā)達國家要低得多，這主要是由于傳統零售百貨較少進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，一直堅持獨立發(fā)展的思路無(wú)益于市場(chǎng)集中度的提升，也不利于企業(yè)品牌的打造。市場(chǎng)集中度過(guò)低，使得行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻偏低，社會(huì )其他資本在市場(chǎng)行情比較好時(shí)，可能出現一窩蜂一樣的進(jìn)入，加之傳統零售百貨業(yè)大多集中在人群密集的城市中心區域，極易造成傳統零售百貨在局部區域內的過(guò)剩，加劇行業(yè)的競爭程度。同時(shí)，我國傳統零售百貨業(yè)競爭手段比較單一，過(guò)于依賴(lài)價(jià)格戰，使得其盈利能力不斷下降，已威脅到整個(gè)行業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。
�。ㄈ┩|(zhì)化競爭嚴重
一方面，傳統零售百貨企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品種類(lèi)、上游渠道控制基本上大同小異，要想實(shí)現差異化競爭比較難。一直以來(lái)，傳統零售百貨商場(chǎng)的開(kāi)店地址首選城市中心，相同的地理分布，更是讓傳統零售百貨彼此間的模仿十分嚴重。對于消費者而言，在狹小的區域內分布多家百貨商店，選擇哪家都一樣。如此一來(lái)，顧客的忠誠度無(wú)法建立起來(lái)，百貨企業(yè)之間的競爭也只能是你用什么手段，我就用什么手段的同質(zhì)化競爭。另一方面，大多數的傳統零售百貨很少進(jìn)行市場(chǎng)調研，對消費群體具體的消費習慣缺乏準確了解，導致百貨商場(chǎng)市場(chǎng)定位不清，無(wú)法打造和突出自己的特色。同質(zhì)化競爭的問(wèn)題，也導致了傳統零售百貨企業(yè)在面對各方競爭時(shí)無(wú)招架之力、節節敗退。
�。ㄋ模┻\營(yíng)管理缺乏創(chuàng )新
與發(fā)達國家的百貨商場(chǎng)相比，我們的傳統零售百貨商場(chǎng)運營(yíng)模式比較單一，追求的依然是通過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)提高銷(xiāo)售量，價(jià)格戰是最常見(jiàn)的競爭手段。在有助于提升管理效率的現代信息技術(shù)手段的運用上，重視程度不夠，投入的還比較少，造成管理效率低下。同時(shí)，傳統零售百貨企業(yè)既沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)國外先進(jìn)企業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新和服務(wù)創(chuàng )新做法，也沒(méi)有及時(shí)根據消費者消費需求的變化調整經(jīng)營(yíng)思路和產(chǎn)品種類(lèi)。比如，近年來(lái)隨著(zhù)居民生活水平的提高，居民消費結構發(fā)生了明顯改變，電子通訊產(chǎn)品、健身娛樂(lè )休閑產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品在居民消費中所占比例越來(lái)越高，而傳統零售百貨企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一些商品已不再是消費者的消費內容，但傳統百貨零售企業(yè)對這種消費結構的變化反應大多比較遲緩，直接導致一部分顧客的流失。
二、電商對傳統零售百貨業(yè)的沖擊
�。ㄒ唬╇娚贪儇浧髽I(yè)成本優(yōu)勢明顯
在電商環(huán)境下，百貨企業(yè)的交易時(shí)間更自由，信息獲取渠道更豐富更快捷，交易環(huán)節也更少，由此帶來(lái)了一系列成本的下降。由于電商百貨企業(yè)的供貨渠道、交易過(guò)程、客戶(hù)信息收集都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行，對于電商百貨企業(yè)而言，商品的進(jìn)貨成本更加容易得到控制，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的支出也更少，特別是企業(yè)可以在接受顧客的在線(xiàn)訂單后再聯(lián)系供應商發(fā)貨，大大節省了庫存成本和資金占用情況，有時(shí)甚至可以實(shí)現零售庫存。如此一來(lái)，可以給消費者的讓利幅度明顯增加。對于消費者而言，交易時(shí)間的自由化，整個(gè)購物過(guò)程不用受到導購人員的干擾，挑選商品、支付結算等產(chǎn)生的等待時(shí)間縮短，大大節省其購物時(shí)間成本。
�。ǘ╇娚贪儇浧髽I(yè)更容易進(jìn)行規模經(jīng)營(yíng)
相對于傳統零售百貨企業(yè)，電商百貨企業(yè)更容易實(shí)現規模經(jīng)濟。一是由于消除了進(jìn)貨環(huán)節，降低了庫存風(fēng)險，電商百貨企業(yè)能夠經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)理論上可以達到無(wú)限多。當然，電商百貨企業(yè)更愿意經(jīng)營(yíng)那些消費者喜歡、能夠給企業(yè)帶來(lái)更好經(jīng)濟效益的商品。即使是這樣，其經(jīng)營(yíng)規模也比傳統零售百貨企業(yè)要大得多。加之其供貨商可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從全國乃至全球征集，并面向全球的顧客，顯然可以實(shí)現生產(chǎn)量與銷(xiāo)售量的最大化，從而實(shí)現規模經(jīng)濟。二是電商百貨企業(yè)的低成本運營(yíng)。在電商平臺上，電商百貨需要支付的成本主要是維護平臺的技術(shù)人員和服務(wù)人員的工資，而沒(méi)有了傳統百貨公司的實(shí)體店面購買(mǎi)、租賃和人數眾多的服務(wù)人員等費用支出，成本得到最大程度的節約，對其擴大規模經(jīng)營(yíng)十分有利。三是電商百貨企業(yè)對科技的廣泛應用，使其對供貨商和顧客的管理效率更高，這也有利于其規模經(jīng)濟效益的實(shí)現。比如，通過(guò)科技手段的應用，電商百貨企業(yè)可以大大提升消費者的購物體驗，實(shí)現購物過(guò)程中的人性化、便捷化。
�。ㄈ╇娚贪儇浧髽I(yè)交易透明性更高
在網(wǎng)絡(luò )技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò )安全技術(shù)與在線(xiàn)支付技術(shù)不斷進(jìn)步的今天，網(wǎng)購的風(fēng)險大幅降低，其交易的透明性更高。一方面，由于電商平臺對經(jīng)營(yíng)審核和實(shí)物交易審核越來(lái)越嚴格，消費者可能遇到的詐騙相對較少。特別是電商百貨企業(yè)大多有其自身的實(shí)體店品牌，信譽(yù)相對較好，自身也比較注重企業(yè)信用，可以有效保障交易的透明性。另一方面，得益于電商環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用，交易雙方信息的來(lái)源渠道以及傳遞速度，都遠比傳統商務(wù)環(huán)境中來(lái)得方便、迅捷，可以更好地保證各種信息的相互核對，從而有效防止假消息的傳播，降低交易風(fēng)險。
三、電商背景下傳統零售百貨業(yè)發(fā)展困境的成因分析
�。ㄒ唬﹤鹘y零售百貨投入的高級生產(chǎn)要素較少
對于傳統零售百貨企業(yè)而言，最為突出的要素投入就是售貨員所產(chǎn)生的人力成本投入，對商場(chǎng)店鋪的設計布局和裝修產(chǎn)生的資金投入。而電商企業(yè)的人力資源投入更加注重高級管理人員和技術(shù)人員的投入以及大量的資本投入。由于同類(lèi)型百貨企業(yè)的基礎設施具有高度的相似性，無(wú)法給消費者獨特的消費體驗，也達不到電商企業(yè)大量資本投入后獲得的良好效應。
�。ǘ﹤鹘y零售百貨企業(yè)對消費者缺乏精準定位
一直以來(lái)，大多數的傳統零售百貨企業(yè)很少進(jìn)行客戶(hù)調查與管理，對需求人群的特征、消費習慣以及可能的忠誠度基本不太了解，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中無(wú)法做到對客戶(hù)的精準定位。之所以會(huì )這樣，主要是因為傳統百貨企業(yè)習慣于將本區域內所有人群當做自己的客戶(hù)群體，沒(méi)有真正去了解有效的消費群體，也沒(méi)有動(dòng)力進(jìn)行跟進(jìn)創(chuàng )新。另外，不同于電商百貨企業(yè)可以借助大數據技術(shù)方便地進(jìn)行數字化分析，傳統零售百貨開(kāi)展客戶(hù)調研卻要費時(shí)費力，也限制了絕大部分的傳統零售百貨開(kāi)展客戶(hù)維護與開(kāi)發(fā)定位的可能。
�。ㄈ﹤鹘y零售百貨與上游企業(yè)的合作方式雷同
鉆石模型告訴我們，關(guān)聯(lián)輔助行業(yè)是形成高級要素積累，也就是獲得競爭力的基礎條件。往往越是形成產(chǎn)業(yè)聚集的，其交易成本越低，能夠獲得價(jià)值增值的可能性也就越大。而傳統零售百貨企業(yè)作為零售終端，位于整個(gè)供應鏈的末端，幾乎所有的傳統零售百貨企業(yè)與上游供應商、生產(chǎn)商的合作模式都是一樣的，很難形成有力的談判實(shí)力，只能在供應商給出的價(jià)格基礎上進(jìn)行細化后獲取利潤。這種關(guān)聯(lián)輔助功能過(guò)小，除去打價(jià)格戰爭取市場(chǎng)份額外，基本上不可能實(shí)現價(jià)值的增值。當然，根據波特理論，在競爭激烈的環(huán)境中，企業(yè)還可以通過(guò)提高效率來(lái)培育自己的競爭優(yōu)勢。但由于傳統零售百貨模式固化，在人員、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所成本的阻礙下，效率提升非常難，很難催生其創(chuàng )新。加之行業(yè)集中度低，價(jià)格競爭慘烈而利潤低下幾乎成了整個(gè)行業(yè)的特征。
�。ㄋ模﹤鹘y零售百貨業(yè)對科技的應用過(guò)于緩慢
從目前來(lái)看，傳統零售百貨在電商百貨的競爭壓力下，科技投入、科技人才投入明顯不足，也無(wú)法取得更多的服務(wù)增值，市場(chǎng)競爭力持續下滑。與電商百貨不遺余力應用新技術(shù)相比，傳統零售百貨企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中很少會(huì )主動(dòng)引入科技手段。比如，售貨員這個(gè)崗位出現在一百年前，直至今日其工作內容依然沒(méi)有太大變化，自動(dòng)售貨機雖然出現了很久，但在傳統零售百貨業(yè)卻很少應用；雖然一些傳統零售百貨企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍電商領(lǐng)域，但電商百貨與傳統零售百貨的相融性卻難以令人滿(mǎn)意，無(wú)法形成新的規模優(yōu)勢，反而降低了百貨企業(yè)的資源使用效率。
四、對策建議
�。ㄒ唬┺D變傳統零售百貨總體戰略
1．重新定位百貨零售企業(yè)。傳統零售百貨企業(yè)的運營(yíng)管理模式比較固化，與上游企業(yè)的合作、盈利方式等都具有相當的雷同度，在同質(zhì)化競爭的情況下，傳統零售百貨應注重通過(guò)做大做強某一個(gè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢，從而實(shí)現與競爭者的差異化競爭，脫穎而出。因此，傳統零售百貨要以特色化、差異化經(jīng)營(yíng)為定位，有針對性地選擇經(jīng)營(yíng)的商品類(lèi)型、商品檔次以及經(jīng)營(yíng)手段，重新獲得競爭優(yōu)勢。2．突出商品策略。傳統零售百貨的崛起勝在其提供商品的多樣性，但在競爭激烈的今天，百貨店不能做到樣樣周全，而應該將商品劃分出核心商品、形式商品以及附加商品等不同種類(lèi)，突出滿(mǎn)足消費者基本需求的核心商品，盡可能吸引消費者。同時(shí)，根據“二八”理論，要放大為企業(yè)帶來(lái)80%利潤的20%商品的優(yōu)勢�？梢酝ㄟ^(guò)與供應商的談判獲得價(jià)格優(yōu)勢，也可以通過(guò)核心商品與其他商品的品牌搭配、服務(wù)附加等方式獲得競爭優(yōu)勢，將企業(yè)的無(wú)形服務(wù)轉化為企業(yè)的實(shí)在利潤。3．商品種類(lèi)與結構選擇。這要根據百貨實(shí)體所處的區位、直接消費群體以及店鋪本身的定位來(lái)決定。對于定位比較高端，主要以購買(mǎi)力比較強消費群體為主的百貨商店，商品應以品牌高檔、技術(shù)含量高、較時(shí)尚的商品為主，比如中高檔服裝、化妝品以及珠寶首飾等，以體現消費群體的品位，從而吸引消費者。如果目標市場(chǎng)定位是大眾群體的，則主要以大眾品牌、大眾商品為主，并輔以少量的中高檔商品。傳統零售百貨商店要做好商品零售情況的統計分析，從中發(fā)現受歡迎的商品以及利潤率最可觀(guān)的商品，進(jìn)而加大這些商品的推介。
�。ǘ⿲�(shí)施差異化與成本領(lǐng)先戰略
1．差異化戰略。傳統零售百貨差異化戰略可以通過(guò)幾個(gè)措施實(shí)施，一是特色化經(jīng)營(yíng)和主體經(jīng)營(yíng)。不同的傳統零售百貨商店可以打造不同的主題商場(chǎng)，給予消費者不同的購物體驗。比如，以年輕女性為主要消費群體的'商品，可以打造以化妝品、服裝為主體的商品形式。以?xún)和癁橹饕M群體的商品，則可以打造大規模娛樂(lè )區，等等。而主體經(jīng)營(yíng)，則是通過(guò)借助傳統零售百貨的品牌優(yōu)勢，打造自己的商品品牌，進(jìn)而取得商品定價(jià)的主動(dòng)權，創(chuàng )造更高的利潤率。二是提供附加服務(wù)。重點(diǎn)是根據不同消費者的消費偏好，為其提供所需的服務(wù)，以吸引其進(jìn)行消費。比如，為女性商品區提供男式休閑座位，為中老年商品提供免費試驗體驗區，等等，用更好的品牌環(huán)境提高消費者對百貨商店的忠誠度。三是打造經(jīng)營(yíng)品牌。傳統零售百貨不僅要注重對商品品牌的推介，更要重視對百貨商店自身品牌的打造經(jīng)營(yíng)，既讓顧客了解商場(chǎng)的特色，也幫助顧客建立和鞏固其對商場(chǎng)品牌的忠誠度。2．成本領(lǐng)先戰略。對于傳統零售百貨企業(yè)而言，由于給顧客提供的商品總會(huì )有大部分是相同的，必須進(jìn)行有效的內部成本控制，以保證其費用低于競爭對手，從而獲得更好的市場(chǎng)競爭力和較高的利潤率。一方面，大力發(fā)展綜合購物中心，轉變以往單純依靠商店租賃和物業(yè)管理為主的收益模式，轉而從購物、娛樂(lè )、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域獲得更大的收入。另一方面，創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式，盡可能減少商品流通環(huán)節，節約流通成本和商場(chǎng)的前期建設成本。前者主要通過(guò)商場(chǎng)與廠(chǎng)家的直接合作來(lái)實(shí)現，后者則主要是要增加商場(chǎng)的自營(yíng)力度，適當調整進(jìn)貨頻率，以減少商場(chǎng)因為品牌更換而增加裝修成本。
�。ㄈ┎扇≌_的促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)是向顧客提供產(chǎn)品信息、宣傳企業(yè)形象和影響顧客消費的重要方式，一直以來(lái)，傳統零售百貨企業(yè)促銷(xiāo)一直是圍繞價(jià)格促銷(xiāo)策略展開(kāi)的，但這種突出價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售的做法，往往會(huì )給消費者更多的期望，卻難以起到令人滿(mǎn)意的效果。因此，要采取正確的促銷(xiāo)策略，一方面，注重促銷(xiāo)過(guò)程中與消費者的溝通。由于商家與顧客之間缺乏互動(dòng)，單純進(jìn)行商品打折，贈送購物券和禮品，進(jìn)行銷(xiāo)售抽獎等促銷(xiāo)活動(dòng)，并不能增加顧客對傳統零售百貨企業(yè)的了解，也無(wú)助于加深其對產(chǎn)品的印象。促銷(xiāo)人員要多與消費者進(jìn)行溝通互動(dòng)，盡可能將商家與產(chǎn)品的信息傳遞給消費者。另一方面，要增加促銷(xiāo)的內容。不能把折扣、購物券和禮品，進(jìn)行銷(xiāo)售抽獎當做促銷(xiāo)的唯一內容，也不能僅僅由促銷(xiāo)人員承擔所有的促銷(xiāo)活動(dòng)，而應該增加非促銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)活動(dòng)。比如，通過(guò)廣告策劃，在將促銷(xiāo)信息傳遞出去的同時(shí)，也將產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等方面的信息傳遞出去；企業(yè)的員工要注意在日常的工作中傳遞促銷(xiāo)信息，只有做到全員促銷(xiāo)，才能取得更好的效果。
�。ㄋ模┨嵘⻊�(wù)水平和體驗感受
百貨商店賣(mài)的是商品，但商品賣(mài)出過(guò)程中的服務(wù)卻是消費者作出消費決定的重要依據。即使是同樣一個(gè)商品，由誰(shuí)來(lái)銷(xiāo)售，如何銷(xiāo)售會(huì )有完全不同的結果，這就是服務(wù)水平高低所決定的。比如，消費者購買(mǎi)商品是否方便，商品是否符合其消費需求，等等。而體驗感受則是消費者因為購買(mǎi)商品過(guò)程中獲得的有關(guān)客觀(guān)心理需求，是一種與商品無(wú)關(guān)，卻又決定著(zhù)商品購買(mǎi)行為的心理感受。國際知名的零售百貨企業(yè)，無(wú)不將體驗營(yíng)銷(xiāo)作為吸引、留住顧客的重要手段。傳統零售百貨企業(yè)要注重提升服務(wù)水平與體驗感受，一方面，要把服務(wù)作為打造企業(yè)競爭力的重要內容。結合消費者消費習慣、消費需求，對商品的種類(lèi)、擺放、價(jià)格等各方面進(jìn)行科學(xué)合理的設計，事事處處為顧客著(zhù)想，以提高顧客對商場(chǎng)、商品的滿(mǎn)意度。另一方面，要注重提升顧客的體驗感受。體驗營(yíng)銷(xiāo)重在營(yíng)造與顧客預想的購物過(guò)程同樣的體驗，讓顧客在購物過(guò)程中感到愉悅，并從感性與理性?xún)蓚�(gè)方面得到滿(mǎn)足。重點(diǎn)是要從有效溝通、氛圍營(yíng)造、產(chǎn)品試用以及良好服務(wù)等四個(gè)方面，讓顧客更好地接受商品，接受商場(chǎng)的有關(guān)安排，從而作出購物決定。
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