對生鮮電商的發(fā)展模式進(jìn)行研究論文
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提高，傳統營(yíng)銷(xiāo)模式已不能滿(mǎn)足當前百姓對生鮮食品的需求。中糧網(wǎng)等電商都想在這片“藍�！敝兄\求突破。2013 年中央一號文件首提到鼓勵農民依托大型電商銷(xiāo)售平臺或自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)自家產(chǎn)品，這一政策成為了電商淘金生鮮的強勁“推手”。生鮮產(chǎn)品具有用戶(hù)黏性、重復率和毛利較高等特點(diǎn)，毛利率扣除損耗率，也高于其它垂直品類(lèi)。在此背景下，總結生鮮電商存在的問(wèn)題并給出建議具有很大的現實(shí)意義。
一、當前生鮮電商的發(fā)展模式
現有生鮮電商多在傳統電商平臺進(jìn)行，目前我國關(guān)于其發(fā)展模式主要有 B2C、C2B、O2O 等模式。
(一)B2C 生鮮電商模式
B2C 即 business to custome(r商家到客戶(hù))，指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全部的貿易活動(dòng)。與傳統的店鋪銷(xiāo)售相比，B2C 的優(yōu)點(diǎn)關(guān)鍵在于代替店鋪之后節省的地皮和人工費用相當可觀(guān)，此外商家還可以通過(guò)動(dòng)態(tài)監測商品的點(diǎn)擊率、購買(mǎi)率、用戶(hù)反饋，隨時(shí)調整商品的進(jìn)貨計劃，同樣也可以起到減少積壓的情況出現。優(yōu)菜網(wǎng)是最早進(jìn)入生鮮品 B2C 模式的電商企業(yè)�！跋袼团Ｄ桃粯铀筒恕�，通過(guò)取菜箱實(shí)現不見(jiàn)面配送，并增加客戶(hù)黏性等，一個(gè)區域做好后迅速復制，但由于生鮮問(wèn)題的復雜性，2012 年優(yōu)菜網(wǎng)用戶(hù)接近 2 萬(wàn)，客單價(jià)只有 40 元，全年營(yíng)業(yè)額 300 萬(wàn)。
(二)C2B 生鮮電商模式
C2B 即 customer to business(消費者對商家)，指顧客根據自身需求定制產(chǎn)品和價(jià)格，而且可以親自參與設計、生產(chǎn)和定價(jià)，廠(chǎng)家根據客戶(hù)的不同需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)。海鮮走 C2B 預售模式：設有 4G 網(wǎng)絡(luò )和加工廠(chǎng)的海上漁船，根據顧客的電商下單需求，實(shí)現捕撈加工的無(wú)縫對接，在盡可能少的時(shí)間內加工完畢、快速送達客戶(hù)，顧客可隨時(shí)查詢(xún)冷鏈物流的狀態(tài)。
(三)O2O 生鮮電商模式
O2O 即 Online To Offline(線(xiàn)上至線(xiàn)下)，指網(wǎng)絡(luò )化的交易行為，網(wǎng)絡(luò )成為線(xiàn)下交易的平臺。生鮮市場(chǎng)對商品體驗要求極強，而 O2O 正是強調線(xiàn)上支付與線(xiàn)下體驗的模式。如今 O2O 模式高速發(fā)展，日趨成熟，線(xiàn)下產(chǎn)地的體驗與便捷的線(xiàn)上支付方式正是生鮮市場(chǎng)的首選。沃爾瑪等一些擁有實(shí)體店的企業(yè)利用其優(yōu)勢，鼓勵顧客線(xiàn)上購買(mǎi)，并盡可能快的配送產(chǎn)品。為了吸引更多顧客上網(wǎng)買(mǎi)菜和提高顧客重復購買(mǎi)率，重慶“每日鮮”也由 B2C 轉向 O2O 模式。
二、生鮮電商發(fā)展的問(wèn)題
我國生鮮電商還處于起步階段，大部分農產(chǎn)品產(chǎn)值不高，產(chǎn)品龐雜，損耗大“，最后一公里”的配送難解決。市場(chǎng)極大，雖然多家企業(yè)蜂擁進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，但高成本、低利潤的特點(diǎn)，目前很難做大。
(一)物流成本高昂
生鮮電商的冷鏈配送過(guò)程要處于嚴格低溫下，需采用“高配”的冷鏈物流。B2C、C2B、O2O 發(fā)展模式都有冷鏈物流方面成本較大的壓力。根據《互聯(lián)網(wǎng)周刊》報道，“生鮮電商一個(gè)訂單的平均物流成本在 50元以上，即便是物流成本控制較好的工社，一個(gè)訂單也在 48 元左右”，《21 世紀商業(yè)評論》的'報道顯示，“目前生鮮電商每單的配送成本在 15～20 元”。
(二)配送難度大，質(zhì)量難以保證
在國外市場(chǎng)，歐洲對第三方服務(wù)的需求比例可達 20%，美國達到40%，而在中國只有 3%。同樣 B2C、C2B、O2O 模式的第三方全程冷鏈物流以產(chǎn)品生產(chǎn)能力和單價(jià)為限制條件。訂單量多了，產(chǎn)品產(chǎn)出能力就高，并有利潤�？蛦蝺r(jià)要小于等于第三方服務(wù)費用。中國冷鏈物流報告顯示，生鮮食品在流通中的損耗率比發(fā)達國家的 5倍還要多。
(三)消費者未形成線(xiàn)上購買(mǎi)的習慣
生鮮產(chǎn)品人們更愿意要經(jīng)過(guò)看、摸、聞等環(huán)節，才會(huì )做出購買(mǎi)決定，所以大多消費不會(huì )沒(méi)有看到實(shí)物就購買(mǎi)。生鮮市場(chǎng)難以擴大規模的重要原因是質(zhì)量安全問(wèn)題，而顧客還沒(méi)有養成在線(xiàn)購買(mǎi)生鮮食品的習慣。B2C 模式主要以?xún)r(jià)格戰的方式提升人氣，不具有培養顧客重復購買(mǎi)的優(yōu)勢。同樣 O2O 模式對于顧客消費習慣也難以形成。
三、生鮮電商未來(lái)發(fā)展的可行模式
事實(shí)證明單純的 O2O、B2C、C2B 模式都存在固有缺陷，因此，無(wú)法滿(mǎn)足發(fā)展需要，而“B2C+O2O”和“C2B+O2O”混合模式能夠使市場(chǎng)得到進(jìn)一步的發(fā)展.
(一)“C2B+O2O”模式
由英國 Argos 公司的“B2C+O2O”混合模式成功案例可知，Argos 采用的“B2C+O2O”混合模式中暗含 C2B 模式，因此將“C2B+O2O”作為生鮮電商今后的可行模式�！癈2B+O2O”混合模式可以鎖定餐飲業(yè)和社區的消費市場(chǎng)，抓住生鮮目標用戶(hù)，這也是解決生鮮市場(chǎng)物流配送最后一公里的途徑之一。
(二)“C2B+O2O”模式的可行性
由于生鮮產(chǎn)品的特點(diǎn)及各單一模式的缺陷，一種模式在實(shí)際運行中具有較高的風(fēng)險，因此未來(lái)生鮮市場(chǎng)基本定位于“C2B+O2O”模式。
1.有利于降低物流成本
C2B 模式按照消費者需求提供定制類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)預售方式集聚顧客，再向廠(chǎng)商集體下單，可以減少庫存積壓風(fēng)險，降低物流成本，減少損耗。O2O 模式提供的線(xiàn)下社區等體驗店，消費者可以挑選適合自己口味的產(chǎn)品，減少退貨成本。
2.有利于減少配送難度，保證產(chǎn)品質(zhì)量
O2O 模式提供便捷的線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)。C2B 模式是以顧客為中心，兩種模式在生鮮電商發(fā)展中的融合能夠相互補不足，消費者達到一定數量的趨同個(gè)性化消費需求，集成一個(gè)大訂單，由公司統一定制采購，不僅能滿(mǎn)足顧客的不同需求，還能降低成本，保證產(chǎn)品品質(zhì)，降低配送難度。
3.有利于消費者形成線(xiàn)上購買(mǎi)的習慣
以消費者需求為核心、個(gè)性化定制的銷(xiāo)售行為，增加消費者網(wǎng)上購買(mǎi)力，O2O 模式從“線(xiàn)上”到“線(xiàn)下”，讓顧客對商品有實(shí)際的接觸，市民可通過(guò)電話(huà)、智能購物終端等，實(shí)現鮮活農產(chǎn)品直配到家，從而容易形成生鮮市場(chǎng)客戶(hù)的個(gè)性化定制和線(xiàn)上購買(mǎi)的消費習慣。
四、展望
隨著(zhù)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，新的生鮮電商發(fā)展模式會(huì )不斷出現，在我國冷鏈物流不斷發(fā)展和完善的基礎上，生鮮電商會(huì )取得長(cháng)遠的發(fā)展。生鮮品的特殊性決定了其與傳統零售商品和 3C 產(chǎn)品的商業(yè)模式有所差異，“O2O+C2B”肯定會(huì )成為生鮮市場(chǎng)未來(lái)一條與眾不同的新型商業(yè)化模式。
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