系列化包裝是商業(yè)時(shí)代產(chǎn)品設計的發(fā)展趨勢論文
一．系列化包裝產(chǎn)生的必然性
在包裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，隨著(zhù)技術(shù)水平的提高，逐漸凸現出個(gè)性化的彰顯與創(chuàng )新，促成了包裝的現代化設計，新機械、新技術(shù)以及包裝款式的多樣化成為包裝設計的全球化、系列化商品包裝設計人員只有掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的企業(yè)及文化內涵，比如產(chǎn)品和服務(wù)的系列化設計，體現企業(yè)特色等，才能對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費心理作出科學(xué)的分析；才會(huì )在對市場(chǎng)細分的基礎上確定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；才有可能適應國際市場(chǎng)經(jīng)濟全球化日益加強的趨勢，使包裝設計有序化，更利于開(kāi)拓國際市場(chǎng)的競爭力。
1、產(chǎn)品的多樣化促成產(chǎn)品包裝多樣化，系列化
在現代生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)界致力于開(kāi)發(fā)新品種，新產(chǎn)品速度快、時(shí)間短、收效高。同時(shí)，與之相適應的包裝界致力于向消費者提供更方便、識讀性更強的多樣化系列化的包裝設計已成為必然，以食品工業(yè)為例，人們對食品消費需求向多規格、多樣化、特色化的方向發(fā)展，因此，食品加工業(yè)已將費用投向開(kāi)發(fā)具有更靈活和機動(dòng)的包裝線(xiàn)上。這充分說(shuō)明產(chǎn)品的系列化生產(chǎn)與包裝的系列化實(shí)施給企業(yè)的有效快速發(fā)展起到了有力的助動(dòng)作用。美國制藥業(yè)最先采用了防盜開(kāi)封口包裝，近年藥品的多樣化，更加快防盜開(kāi)封口系列化包裝有增無(wú)減。這種確保產(chǎn)品品質(zhì)的安全包裝已廣泛應用于食品加工業(yè)、乳品、飲料等包裝，并推廣到了世界各地。
2、個(gè)性、專(zhuān)業(yè)化特色化設計不斷促成系列化包裝
企業(yè)的靈魂就是創(chuàng )新，Techpack公司就是典型的代表企業(yè)。公司在巴黎附近成立了一個(gè)創(chuàng )新中心，專(zhuān)門(mén)用于研發(fā)新的概念和新的產(chǎn)品原型。Slim彩妝盒就是其中一例，它可以180。全方位打開(kāi)，透明簡(jiǎn)潔，內中的產(chǎn)品一目了然。生產(chǎn)商還選擇將產(chǎn)品名稱(chēng)Sexy四個(gè)字母展示在透明彩妝盒內，每個(gè)字母中放入不同顏色的唇彩，這樣不但降低了包裝的成本，節約能源，與倡導的綠色設計也不謀而合。
3、先進(jìn)的包裝技術(shù)開(kāi)發(fā)設計與人性的結合，促使系列化的包裝設計成為必然
意大利生產(chǎn)商GlobalTube推出了一種全新的軟管理念，滿(mǎn)足了消費者對可攜帶和便捷的要求。CombiCap軟管蓋適用于防曬或粉底液等系列產(chǎn)品，此外還有第二個(gè)蓋子用于封住其它產(chǎn)品，例如唇膏或掩飾用化妝品。這樣就可使企業(yè)從產(chǎn)品的包裝設計流程、成本費用、設計費用降到最低。更有利于環(huán)境的保護，減少包裝垃圾，減少裝運成本，通過(guò)特殊設計的組件、系統來(lái)縮短生產(chǎn)時(shí)間，與供應商、制造商朝著(zhù)以最少的用料提供多種包裝作業(yè)，從而促成系列化商品的整體價(jià)格低于單獨購買(mǎi)的總價(jià)格的優(yōu)勢定位，已成為諸多企業(yè)、商家靜下心來(lái)考究的一個(gè)新思路。
二系統化包裝的`品牌戰略需求
系列化包裝設計，貴在創(chuàng )新，只有新的創(chuàng )意、新的格調、新的表現手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說(shuō)服力，加深包裝裝潢的視覺(jué)傳達范圍和沖擊力，結合產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，塑造名牌產(chǎn)品，才能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的經(jīng)濟價(jià)值。美國許多名牌的成功很大程度上歸結于其重視產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)及包裝的設計，尤其在現代的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，家族式企業(yè)、系列化的包裝、CIS戰略的實(shí)施，為企業(yè)、產(chǎn)品品牌的聲名遠播奠定了基礎，更造就了美國世界第一品牌大國的地位。
(一)實(shí)施品牌戰略
系列化產(chǎn)品及包裝設計是引導企業(yè)實(shí)施名牌戰略的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)實(shí)施名牌戰略要有科學(xué)正確的方法。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長(cháng)壯大的系統指導。為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當的市場(chǎng)細分位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的空間，當某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì )先想到某一品牌，同時(shí)為品牌選定一個(gè)便于成長(cháng)發(fā)展的空間。產(chǎn)品的系列化通過(guò)包裝傳達信息，應該是品牌傳播的基礎和依據。
l、品牌設計與發(fā)布
應該按照確實(shí)的品牌形象對品牌進(jìn)行一系列包裝設計，并通過(guò)特定渠道向外界發(fā)布，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑。廣義上講，品牌設計與發(fā)布不僅包括形象和標識設計CIS戰略，更是包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、等內容與外包裝設計相關(guān)的信息發(fā)布系統項目。
2、品牌推廣與傳播
要實(shí)現品牌推廣與傳播，包裝設計與品牌策略至關(guān)重要，要對已經(jīng)進(jìn)行包裝設計和對外發(fā)布過(guò)的品牌利用各種媒介和渠道向市場(chǎng)以及消費者進(jìn)行廣泛宣傳。注重品牌的傳播管理。通過(guò)包裝設計、系列廣告，新聞，公關(guān)，促銷(xiāo)等各種方式推廣品牌，讓每一分錢(qián)的傳播費用都能產(chǎn)生最好的傳播效益。
3、品牌管理與鞏固
這是品牌策略的核心內容。體現出對內的以品牌為核心目標進(jìn)行組織結構建設，制定相應的品牌意識和品牌文化，并通過(guò)企業(yè)文化內涵影響外部客戶(hù)；對外實(shí)現與顧客的多維度和立體化溝通，通過(guò)產(chǎn)品包裝、包裝的系列化設計，服務(wù)廣告等加強顧客對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。品牌鞏固則對解除消費者對新產(chǎn)品的不信任感和提升品牌價(jià)值等多方面的好處。
(二)實(shí)施品牌延伸
參考國際成功的經(jīng)驗，品牌的持續成長(cháng)離不開(kāi)合理的延伸和輻射。就是要借助成功的品牌擴大企業(yè)產(chǎn)品組合或延伸企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)，采用現有的知名品牌推出新產(chǎn)品。
1、一牌多品
由企業(yè)的多種產(chǎn)品均使用同一品牌，實(shí)施“一牌多品”戰略進(jìn)行品牌延伸，不僅可以使企業(yè)以較低的費用迅速打開(kāi)市場(chǎng)，也有利于企業(yè)樹(shù)立行業(yè)綜合品牌的形象。一品多牌戰略通過(guò)企業(yè)對同類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或多個(gè)的品牌，其戰略目標是將企業(yè)內在屬性經(jīng)過(guò)多元、多極、多渠道的方式向外傳播。這不僅有利于滿(mǎn)足消費者的多元化需求，也有助于企業(yè)的市場(chǎng)細分，保持較高的市場(chǎng)占有率。
2、多品牌策略
通過(guò)企業(yè)擁有多個(gè)品牌且一般來(lái)說(shuō)不同的品牌對應不同類(lèi)的產(chǎn)品。多品牌有助于最大限度地分散市場(chǎng)風(fēng)險，又可以建立市場(chǎng)區隔，避免不同產(chǎn)品相互之間的消極影響。例如，寶潔產(chǎn)品多種多樣，不同類(lèi)別的產(chǎn)品一般對應不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發(fā)水有飄柔、海飛絲等，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油等。
3、次品牌策略
可由企業(yè)在擁有一個(gè)主品牌，同時(shí)在同類(lèi)市場(chǎng)中還擁有其他若干個(gè)次品牌，他們相對核心品牌的市場(chǎng)份額要小。在這一戰略中，品牌的主次要分明，次品牌要主動(dòng)保護主品牌的領(lǐng)先地位，同時(shí)要擔負起企業(yè)品牌整合與調整的任務(wù)，并以此來(lái)擴大市場(chǎng)占有率。實(shí)施這一策略的有可口可樂(lè )公司(可口可樂(lè )、雪碧、天與地、酷兒)等。
4、副品牌策略
集團經(jīng)濟研究2oo6·1o月下旬刊(總第21o期)企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個(gè)總品牌的同時(shí)，依據市場(chǎng)的不同細分，消費人群的不同定義，產(chǎn)品的個(gè)性特征以及產(chǎn)品的價(jià)值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對知名度很高、美譽(yù)度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同產(chǎn)品之間的差異和個(gè)性，能起到事半功倍的作用。如海爾集團的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。從產(chǎn)品外包裝和企業(yè)形象的展示上系列化產(chǎn)品的包裝設計將體現的淋漓盡致。
5、新品牌
具有中國國情的一個(gè)概念，主要有創(chuàng )業(yè)時(shí)間短、產(chǎn)品創(chuàng )新多、宣傳力度大、市場(chǎng)覆蓋廣、競爭意識強、管理團隊化、經(jīng)營(yíng)模式新、企業(yè)信譽(yù)高、效益增長(cháng)快、發(fā)展前景好等特點(diǎn)。商務(wù)通、蓋中蓋、報喜鳥(niǎo)、一卡通、魯能、海航等都是新品牌的經(jīng)典范例。
6、商品牌
又稱(chēng)銷(xiāo)售商品牌，由銷(xiāo)售商創(chuàng )建并由銷(xiāo)售商承擔其責任和利益的品牌經(jīng)營(yíng)方式。這種方式可以使企業(yè)在保持經(jīng)營(yíng)高度靈活的同時(shí)，實(shí)現快速的擴張。例如，著(zhù)名的“耐克”品牌，其系列運動(dòng)產(chǎn)品是在耐克公司完善的質(zhì)量監控體系下，由合作公司生產(chǎn)出來(lái)，再標上“耐克”的商標銷(xiāo)售的，這使得耐克能夠以較低的成本，以極快地速度在世界各地擴張起來(lái)。此外還有雙品牌等針對目標客戶(hù)群在品牌上做出明確劃分，如高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市場(chǎng)效果。
三系列化包裝設計的思維創(chuàng )新
從廣告學(xué)的角度來(lái)講，創(chuàng )意是在進(jìn)行廣告策劃時(shí)的一種思維活動(dòng)，而商業(yè)創(chuàng )意設計又是進(jìn)行產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一種必需表現形式，隨著(zhù)現代廣告策劃的不斷科學(xué)化、程序化，使得包裝設計創(chuàng )意不再像以前那樣“天馬行空”隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學(xué)的創(chuàng )作步驟。它是一種有規律可循、有策略可講的活動(dòng)。它需要思維上要突破習慣印象和恒常心理定勢，從點(diǎn)的思維轉向發(fā)散性思維，多漸性思維。善于由表及里，由此及彼的展開(kāi)思維，學(xué)會(huì )用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開(kāi)闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時(shí)把握住形象思維與邏輯思維的辯證規律，充分發(fā)揮設計師的想象力，使包裝設計更加富有個(gè)性和獨創(chuàng )性。這其中，要遵循的創(chuàng )意策略：
1、目標策略：系列化包裝常常只針對一個(gè)品牌，一定范圍內的消費者群，才能做到目標明確，針對性強。目標過(guò)多，過(guò)奢的包裝廣告往往會(huì )失敗。
2、傳達策略：包裝的文字、圖形避免含糊、過(guò)分抽象，否則不利于信息的傳達。要講究包裝廣告創(chuàng )意的有效傳達。
3、訴求策略：在有限的版面空間、時(shí)間中傳播無(wú)限多的信息是不可能的，系列化包裝設計主要訴求該企業(yè)統一的形象特征，產(chǎn)品的形象、品質(zhì)、特征及產(chǎn)品的優(yōu)越性等把主要信息通過(guò)簡(jiǎn)潔、明確、感人的視覺(jué)形象表現出來(lái)，使其強化，以達到有效傳達的目的。
4、個(gè)性策略：賦予企業(yè)品牌個(gè)性的系列化。使品牌的系列化與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。
5、品牌策略：把商品品牌的認知列入重要的位置，并強化商品的名稱(chēng)、牌號，對于瞬間即失的視覺(jué)暫留，通過(guò)系列化產(chǎn)品包裝的方式強化，適時(shí)出現、適當重復，以強化公眾對其品牌的深刻的印象。
這五個(gè)方面，重點(diǎn)的考慮整個(gè)包裝裝潢設計過(guò)程中通過(guò)包裝及廣告發(fā)布過(guò)程中的各種影響因素。進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，贏(yíng)得商業(yè)創(chuàng )意策劃成功。
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