包裝設計商業(yè)策略研究論文
摘要:包裝設計是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中必不可少的組成部分�！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”理論作為現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論成果之一，對于豐富現代包裝設計理論，在包裝設計實(shí)踐中采取適當的策略具有重要意義�，F代包裝設計可以通過(guò)提高商品的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值，減少商品的貨幣成本和隱性成本，從而增加商品的顧客讓渡價(jià)值，提高商品的市場(chǎng)占有率，達到促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
關(guān)鍵詞:顧客讓渡價(jià)值;包裝設計;商業(yè)策略
20世紀初隨著(zhù)全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨立學(xué)科產(chǎn)生于當時(shí)商品經(jīng)濟最為發(fā)達的美國，如果以哈沸大學(xué)赫杰特齊教授于1912年出版的《Marketing》為其誕生標志的話(huà)，那么這門(mén)學(xué)科的歷史尚不足百年。然而就在這短短近百年的時(shí)間里，全球市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，賣(mài)方市場(chǎng)的消退、買(mǎi)方市場(chǎng)的形成、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的轉變等各種活躍因素促使傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)現了向現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的跨越發(fā)展，與此同時(shí)，“4P”理論、大市場(chǎng)理論、“4C”理論等學(xué)科理論蓬勃發(fā)展，總而言之，“顧客中心論”取代了傳統的“生產(chǎn)中心論”，其中菲利普科特勒提出的“顧客讓渡價(jià)值”(CustomerDeliveredValue)理論可以說(shuō)是對現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的重要發(fā)展。包裝設計作為現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，可以從該理論中吸取最新成果，并在現代包裝設計實(shí)踐中采取適當的策略。
1顧客讓渡價(jià)值理論對包裝設計的啟示
菲利普科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理———分析、規劃、執行和控制》(第八版)一書(shū)中提出了“顧客讓渡價(jià)值”這一概念，并將其定義為“顧客總價(jià)值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCus-tomerCost)之間的差額”。顧客總價(jià)值是指顧客購買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。用公式表達出來(lái)則為:顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值－顧客總成本。根據菲利普科特勒的理論，消費者總是趨向于挑選能夠獲取最大顧客讓渡價(jià)值的商品。包裝作為商品最為直觀(guān)的外在表現形式，在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所發(fā)揮的作用早已不僅僅局限于單純的包裹、覆蓋等功能，無(wú)論是商品的有形包裝還是無(wú)形包裝，都已發(fā)展成為商品投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所必不可缺的重要組成部分，對實(shí)現商品的價(jià)值轉換具有重要作用。那么，如何有效提高產(chǎn)品包裝的親和力及宣傳力，如何通過(guò)產(chǎn)品包裝強化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等問(wèn)題成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和包裝設計者共同關(guān)心的課題。根據菲利普科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”公式，如果要追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，那么首先需要將顧客總價(jià)值最大化，同時(shí)還需將顧客總成本最小化，由此才能不斷擴大商品的“顧客讓渡價(jià)值”，達到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的�，F代產(chǎn)品包裝設計可以按照“顧客讓渡價(jià)值“理論的基本原理，探討如何在產(chǎn)品包裝層面增加商品的顧客讓渡價(jià)值，從而為消費者更好地選擇商品，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率服務(wù)。
2基于顧客總價(jià)值最大化的包裝設計商業(yè)策略
菲利普科特勒定義的顧客總價(jià)值包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。在現代產(chǎn)品包裝設計中，可以分別增加產(chǎn)品包裝的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及形象價(jià)值，從而提高商品的顧客總價(jià)值。
2.1通過(guò)包裝設計提高商品的產(chǎn)品價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值是顧客總價(jià)值中的核心價(jià)值，包括了產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)與樣式等所產(chǎn)生的價(jià)值。除此以外，筆者認為產(chǎn)品價(jià)值還應包括產(chǎn)品包裝所帶來(lái)的附加價(jià)值，相對于上述直接產(chǎn)品價(jià)值而言，產(chǎn)品包裝帶來(lái)的附加價(jià)值是產(chǎn)品的間接價(jià)值。就商品本身而言，包裝最初始、最基本的作用即為商品提供其所需的包裹、覆蓋等功能，以確保商品走下生產(chǎn)流水線(xiàn)后能夠攜帶著(zhù)其完整屬性傳遞到消費者手中，但現代包裝設計的功能已遠遠不僅限于此�，F代產(chǎn)品包裝還在很大程度上拓展了商品的時(shí)間局限與空間局限，可以說(shuō)是確保產(chǎn)品參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎，尤其是產(chǎn)品的有形包裝，毫無(wú)疑問(wèn)屬于產(chǎn)品本身必不可少的組成部分。負有創(chuàng )意的產(chǎn)品包裝本身就可以增加產(chǎn)品的內在價(jià)值以及拓展產(chǎn)品的功能，而這一點(diǎn)卻常常被營(yíng)銷(xiāo)者忽視，以至于包裝本身所攜帶的產(chǎn)品價(jià)值長(cháng)期被忽視。包裝的產(chǎn)品價(jià)值在食品方面體現得尤為明顯，由于食品的特殊屬性，食品包裝設計除了需要富有宣傳效應的圖案和造型之外，更重要的是能夠為食品提供清潔、長(cháng)期的質(zhì)保環(huán)境，并方便顧客的存取與食用。易拉式封口包裝設計，自發(fā)明以來(lái)就迅速被大量食品包裝設計所采用，因為只需在包裝封口處添加一條易拉式封口條，就大大地方便了顧客封存食品，簡(jiǎn)單明了的設計輕松解決了食品儲存的問(wèn)題，在一定程度上延長(cháng)了食品的儲藏時(shí)間，間接地為消費者提高了產(chǎn)品價(jià)值。例如喜之郎果凍的吸入式包裝就是采用的這一設計策略，傳統包裝的果凍往往在開(kāi)啟后非常容易變質(zhì)，且不便于攜帶，而喜之郎將新產(chǎn)品包裝設計成帶蓋式立體袋包裝，并打出“可以吸的果凍”的廣告語(yǔ)，將創(chuàng )新性包裝作為該產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，不僅滿(mǎn)足了目標消費群體求新求異的心理需求，同時(shí)還延長(cháng)了產(chǎn)品開(kāi)啟后的保質(zhì)期限，便于攜帶、存取，自然贏(yíng)得了極高的`市場(chǎng)占有率。從中我們可以發(fā)現，產(chǎn)品包裝設計完全可以為產(chǎn)品本身帶來(lái)價(jià)值，而且這樣的間接價(jià)值還具有相當大的發(fā)展空間。
2.2通過(guò)包裝設計提高商品的服務(wù)價(jià)值
服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。菲利普科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值理論認為，產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值主要存在于諸如家電類(lèi)大宗商品等需要后續服務(wù)的商品中，消費者購買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品不僅獲得了商品的產(chǎn)品價(jià)值，還需要企業(yè)為消費者提供保修維修、技術(shù)指導、質(zhì)量保障等服務(wù)內容。筆者認為，服務(wù)價(jià)值不僅僅存在于需要后續服務(wù)的大宗商品上，其他諸如生活類(lèi)商品也同樣具有服務(wù)價(jià)值，而產(chǎn)品包裝正是所有商品企業(yè)為顧客提供各種附加服務(wù)的起點(diǎn)。因為包裝設計不僅僅包括外形圖案等部分，還必然應當包括文字說(shuō)明部分，顧客通過(guò)產(chǎn)品外包裝上的說(shuō)明信息對產(chǎn)品形成理性認知，往往人性化的產(chǎn)品說(shuō)明設計能夠在很大程度上增加產(chǎn)品親和力，同時(shí)將產(chǎn)品自身所攜帶的服務(wù)價(jià)值傳遞給消費者，從而提升產(chǎn)品總體價(jià)值競爭力，所以，如何在絢麗的圖案設計中融入簡(jiǎn)潔、明了、易懂的產(chǎn)品說(shuō)明同樣應當受到重視。例如在許多沖泡類(lèi)食品包裝上，商家通常會(huì )注明產(chǎn)品標準配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的湯匙、玻璃杯等圖案來(lái)標示用量，而非直接以數字形式標示，這樣則更容易讓顧客對標配用量形成直觀(guān)印象，進(jìn)而享受產(chǎn)品的最佳狀態(tài)。再如，立白洗衣液在產(chǎn)品包裝設計上，充分將瓶身設計與產(chǎn)品用量說(shuō)明結合起來(lái)，引導消費者使用瓶蓋充當洗衣液的測量容器，并用圖示清晰標明出來(lái)，以周密的包裝設計思維從細節上為顧客提供商品后續使用的便利，體現出良好的服務(wù)價(jià)值。
3通過(guò)包裝設計提高商品的形象價(jià)值
形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì )公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場(chǎng)所等所構成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀(guān)念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。產(chǎn)品包裝設計可以說(shuō)是產(chǎn)品形象價(jià)值的最為直觀(guān)的體現方式，其本身既屬于產(chǎn)品有形形象，又需要承載產(chǎn)品的理念形象，是產(chǎn)品形象價(jià)值的雙載體，自然也是迅速提高產(chǎn)品形象價(jià)值的最主要途徑之一。一個(gè)好的商品包裝設計除了需要具備符合商品特性的外部造型、圖案標識等之外，還需在整體設計中傳達、表現出生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)念等理念形象，進(jìn)而才能推進(jìn)企業(yè)實(shí)現從商品營(yíng)銷(xiāo)到文化營(yíng)銷(xiāo)的飛躍。例如四川竹葉青茶業(yè)在茶葉產(chǎn)品形象推廣中并沒(méi)有僅僅局限于茶葉本身的包裝宣傳，而是將產(chǎn)品包裝設計與中國茶文化密切結合起來(lái)，推出了“論道”竹葉青的系列宣傳包裝，風(fēng)格清爽、簡(jiǎn)潔，配合了竹葉青茶葉本身所具有的口感清爽、色澤清亮的產(chǎn)品特性，同時(shí)以軟筆書(shū)法“論道”二字作為品牌宣傳重點(diǎn)，將中國傳統的經(jīng)典“道”文化在產(chǎn)品包裝設計中重墨渲染出來(lái)，既彰顯了中國傳統“道”文化與世無(wú)爭、中正平和的文化形態(tài)，又蘊含了竹葉青茶業(yè)所秉持的“平常心”的企業(yè)主體文化，將產(chǎn)品包裝設計宣傳提升到了企業(yè)文化理念宣傳的新高度，有效地提高了商品形象價(jià)值。
4基于顧客總成本最小化的包裝設計商業(yè)策略
菲利普科特勒定義的顧客總成本包括產(chǎn)品貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本及體力成本。貨幣成本是成本四要素中最基本的因素，通常也是顧客考慮是否購買(mǎi)某一商品的首要因素。而其他三大要素———時(shí)間成本、精神成本以及體力成本則相對而言較為隱性，可以稱(chēng)為產(chǎn)品的隱性成本�，F代產(chǎn)品包裝設計可以從減少商品貨幣成本和隱性成本的角度，減少商品顧客總成本，從而增加商品顧客讓渡價(jià)值。
4.1通過(guò)包裝設計可以減少商品的貨幣成本
隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，消費者的消費觀(guān)也在日漸轉變，綠色環(huán)保的消費行為正發(fā)展成為主流消費方向，所以在產(chǎn)品的包裝設計理念上，相應地也應該由傳統的一次性包裝向可持續循環(huán)利用的包裝設計轉型，由過(guò)去奢華、繁復的包裝向簡(jiǎn)易、實(shí)用的包裝設計轉型，以迎合消費者消費理念的轉變�，F代包裝設計在注重增加產(chǎn)品的吸引力的同時(shí)，也要從減少包裝成本的角度，從節約社會(huì )資源的角度，采取相應的設計策略。一方面，產(chǎn)品包裝可以采用可循環(huán)、可回收的包裝材料，使消費者在使用完商品后可以回收支付的部分包裝成本，為消費者節約資金。另一方面，產(chǎn)品包裝也可以設計成即使在使用完該產(chǎn)品后，其包裝也可以單獨使用。這樣就賦予了產(chǎn)品包裝以單獨的使用價(jià)值，變相減少了顧客支付的產(chǎn)品包裝成本。例如成都棒棒娃企業(yè)棒棒娃牛肉產(chǎn)品的包裝設計，即采取了可循環(huán)利用的紙質(zhì)包裝袋替換了過(guò)去的塑料包裝袋，降低了產(chǎn)品包裝的貨幣成本。而棕色系的紙質(zhì)包裝不僅更加貼合產(chǎn)品的原生態(tài)優(yōu)質(zhì)性，同時(shí)還憑借其綠色環(huán)保的屬性增加了與消費者之間的親和力。同時(shí)，棒棒娃企業(yè)還創(chuàng )新性地推出了布袋裝系列，采用小手提布袋作為產(chǎn)品包裝，使消費者享用了產(chǎn)品之后還可以繼續利用產(chǎn)品包裝，無(wú)形中增加了產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳面，同時(shí)也降低了顧客的貨幣成本，順應了綠色包裝的消費大潮。
4.2通過(guò)包裝設計可以減少商品的隱形成本
在“以顧客為中心”的市場(chǎng)環(huán)境下，包裝設計理念自然也以追從消費者心理為出發(fā)點(diǎn)，以滿(mǎn)足消費者需求為終極目標，而在思考如何實(shí)現顧客總成本最小化時(shí)，當今包裝設計在觀(guān)念上往往多傾向于從顯性成本要素，即貨幣成本出發(fā)，而從隱性成本要素著(zhù)眼的則相對較少，但事實(shí)上正是由于這樣的偏向性，目前我國包裝設計在隱性成本的開(kāi)發(fā)上可以說(shuō)還具有相當大的可發(fā)展空間�，F代消費心理學(xué)認為，消費者要完成整個(gè)消費行為，首先需要經(jīng)過(guò)一個(gè)對商品的復雜的認知過(guò)程。這個(gè)認知過(guò)程需要通過(guò)消費者的感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等心理機能來(lái)實(shí)現，通常分為感性認知階段及理性認知階段。產(chǎn)品包裝作為商品的直觀(guān)外部表現形式，往往是消費者對商品形成感性認知的第一步。所以，如何在包裝設計中增強產(chǎn)品的吸引力，充分刺激消費者的感官，使消費者在選擇同類(lèi)商品時(shí)能第一時(shí)間注意到本產(chǎn)品，從而減少消費者選擇本產(chǎn)品時(shí)需要付出的隱性成本，是產(chǎn)品包裝設計中至關(guān)重要的考慮因素。百事可樂(lè )公司在對其新產(chǎn)品極度百事可樂(lè )進(jìn)行包裝設計時(shí)，很好地把握住了消費者的第一感覺(jué)，通過(guò)通體黑色不透光的瓶身設計取代了過(guò)去傳統的透明瓶身設計，使商品在貨架上與同類(lèi)商品相比能夠形成強烈的視覺(jué)沖擊力。但是，把握消費者的第一感覺(jué)并不意味著(zhù)一味的求新求異，百事可樂(lè )公司在新產(chǎn)品的包裝上整體而言并沒(méi)有脫離公司品牌的主體形象，仍然沿用了其紅白藍的經(jīng)典標志性符號標識，在瓶體形狀上也只是取消了流線(xiàn)型經(jīng)典可樂(lè )瓶身設計，改變成直線(xiàn)型瓶體設計，并未作出包裝標識和瓶體設計上的顛覆性變化，便于消費者在最短時(shí)間內知曉自身選擇的產(chǎn)品品牌。所以，產(chǎn)品包裝設計只有將繼承與創(chuàng )新相結合，才能充分吸引消費者的注意力，為消費者節約隱性成本，提高產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而達到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，實(shí)現企業(yè)與消費者的互利雙贏(yíng)。
綜上所述，在當今市場(chǎng)環(huán)境下，現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論必然仍將延續“顧客中心論”，而菲利普科特勒所提出的“顧客讓渡價(jià)值”理論則正是在這樣的市場(chǎng)背景和理論基礎上建立起來(lái)的，其理論價(jià)值毋庸置疑�，F代產(chǎn)品包裝設計作為現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必不可缺的組成部分，同樣也應當秉持“以顧客為本”的設計理念，可以充分借鑒“顧客讓渡價(jià)值”理論的有益成果，并將其基本原理融入到包裝設計理念和策略中來(lái)，進(jìn)而不斷提升商品包裝的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及形象價(jià)值，降低商品的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本及體力成本，以最終實(shí)現提高產(chǎn)品“顧客讓渡價(jià)值”，促進(jìn)商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
參考文獻
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