服務(wù)質(zhì)量要素相對重要性實(shí)證研究管理論文
摘 要: 依據Nelson服務(wù)分類(lèi)法,將服務(wù)分為搜尋性服務(wù)、經(jīng)驗性服務(wù)和信任性服務(wù);依據Brady和Cronin服務(wù)質(zhì)量要素分類(lèi)法,將服務(wù)質(zhì)量要素分為結果質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量。通過(guò)實(shí)際調查發(fā)現:服務(wù)質(zhì)量要素在不同類(lèi)別服務(wù)中的重要性存在差別:在搜尋性服務(wù)和經(jīng)驗性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量要素重要性依次為結果質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量;在信任性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量要素重要性則依次為互動(dòng)質(zhì)量、結果質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量。因此,不同類(lèi)別服務(wù)企業(yè)為提升服務(wù)質(zhì)量和增加顧客滿(mǎn)意度應分別采取不同對策。
關(guān)鍵詞:服務(wù)類(lèi)別;服務(wù)質(zhì)量要素;顧客滿(mǎn)意
一、研究背景
近年來(lái),我國服務(wù)業(yè)發(fā)展較為迅速,服務(wù)業(yè)產(chǎn)值及其占GDP的比重分別從1990年的5813.5億元和31.3%增加到2006年的73 547.2億元和40.2%,雖然這一水平還不及世界服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重67%的平均水平,也低于中等收入國家43%的平均水平,但縱向對比畢竟有了很大發(fā)展,或者說(shuō)我國正在向服務(wù)經(jīng)濟社會(huì )過(guò)渡。但令人遺憾的是,我國服務(wù)業(yè)質(zhì)量還不能令人滿(mǎn)意,以至于投訴率居高不下。
我們認為,我國服務(wù)業(yè)質(zhì)量水平低有兩個(gè)方面原因:一是服務(wù)本身具有特殊性,致使服務(wù)質(zhì)量難以穩定。正如美國服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家澤絲曼爾(Zeithaml)和比特納(M.Bitner)所說(shuō):“與實(shí)際商品購買(mǎi)相比,消費者在評價(jià)和選擇服務(wù)時(shí)更困難,部分因為服務(wù)是無(wú)形的和非標準化的,部分因為服務(wù)的消費和生產(chǎn)是緊緊連接在一起的�！盵1]二是企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量措施欠妥當,以至于雖然花費很大努力,但顧客滿(mǎn)意度并沒(méi)有提升。例如,一些飯店提倡微笑服務(wù)、鞠躬服務(wù),銀行增加自動(dòng)取款機等,但這些努力并沒(méi)有從根本上增加顧客滿(mǎn)意度。
那么,企業(yè)為提高服務(wù)質(zhì)量究竟應從哪些方面下功夫呢?或者說(shuō)不同服務(wù)質(zhì)量要素究竟在多大程度上影響人們對服務(wù)質(zhì)量的感知呢?本文擬通過(guò)實(shí)地調查以了解不同類(lèi)別服務(wù)之質(zhì)量要素相對重要性,進(jìn)而為服務(wù)類(lèi)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量提供借鑒和指導。
二、理論綜述
(一)服務(wù)及其分類(lèi)
關(guān)于服務(wù)的含義,可以說(shuō)是眾說(shuō)紛紜,僅世界各國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和權威機構給服務(wù)下的定義就不下幾十個(gè)。盡管如此,“一個(gè)令人滿(mǎn)意的和全面的服務(wù)定義還沒(méi)有出現” 。[2]目前為較多人所接受的是美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒(Philip Kotler)所下的定義:“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何行為和績(jì)效,并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系,也可能毫無(wú)聯(lián)系�！盵3]
“經(jīng)濟領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)最明顯的特征就是它的多樣性”[4],為了更有針對性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾經(jīng)依據不同標準和方法對服務(wù)進(jìn)行了分類(lèi)。在本研究中,我們采用Nelson(1974)分類(lèi)方法,將服務(wù)分為三類(lèi):搜尋性服務(wù)、經(jīng)驗性服務(wù)和信任性服務(wù)。
搜尋性服務(wù)是指人們運用知識、檢查、理性努力和正常渠道了解相關(guān)信息后,能準確有效地評估服務(wù)質(zhì)量水平的服務(wù)。例如,快餐店、零售商店等都是具有搜尋性的服務(wù)。
經(jīng)驗性服務(wù)是指人們只有在購買(mǎi)和消費服務(wù)之后才能夠準確有效地識別服務(wù)質(zhì)量水平的服務(wù)。例如,客運、理發(fā)等都屬于這一類(lèi)服務(wù)。
信任性服務(wù)是指人們在購買(mǎi)和享用之后也很難評價(jià)的服務(wù),因為消費者缺乏相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識,或獲取足夠信息成本較高。例如,律師事務(wù)所、高難度手術(shù)等都屬于這類(lèi)服務(wù)。
(二)服務(wù)質(zhì)量及其要素
質(zhì)量是指一組固有屬性滿(mǎn)足規定或要求的程度。北歐服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家格羅魯斯(Gronroos) 將服務(wù)質(zhì)量定義為“顧客感知服務(wù)質(zhì)量”[5],即認為服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀(guān)范疇,它取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的'預期(即預期質(zhì)量)同其實(shí)際感知的服務(wù)水平(即體驗質(zhì)量)之間的對比。美國服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家PZB(Parasuraman、Zeithaml and Berry)也認為:服務(wù)質(zhì)量是對服務(wù)的一種主觀(guān)評估,是由消費者主觀(guān)的預期與實(shí)際的感知相比較而來(lái)的結果。[6]
關(guān)于服務(wù)質(zhì)量要素,代表性觀(guān)點(diǎn)有三種:
1.兩要素論。代表人物是北歐學(xué)派格羅魯斯。格羅魯斯認為[5],服務(wù)質(zhì)量分為結果質(zhì)量和過(guò)程質(zhì)量。前者是指服務(wù)結果或產(chǎn)出的質(zhì)量,或者說(shuō)在服務(wù)交易結束后顧客的“所得”(即得到的實(shí)質(zhì)內容)。例如,旅店客人得到了安靜的休息、飯店客人得到了一頓美餐、航班乘客從起飛地順利地到達了目的地。后者是指顧客是如何接受或得到服務(wù)的,包括服務(wù)人員態(tài)度和行為、顧客等待時(shí)間長(cháng)短等。
2.五要素論。代表人物是北美學(xué)派PZB。PZB通過(guò)對5個(gè)服務(wù)行業(yè)(產(chǎn)品維修、小額銀行存款、長(cháng)途電話(huà)、信用卡和證券交易)實(shí)證研究,將服務(wù)質(zhì)量要素歸納為5個(gè),即可靠性——準確可靠地執行所承諾服務(wù)的能力,響應性——幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性,安全性——雇員的知識,謙恭態(tài)度及能使顧客信任的能力,移情性——給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化服務(wù),有形性——有形的工具、設備、人員和書(shū)面材料外表等。[7]
3.三要素論。代表人物是美國的Rust and Oliver、Brady and Cronin。1994年美國服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Rust and Oliver認為,服務(wù)質(zhì)量除了“接受什么服務(wù)”(what)——結果質(zhì)量、“怎樣接受服務(wù)”(how)——過(guò)程質(zhì)量外,還應該增加“在何處接受服務(wù)”(where)這樣一個(gè)要素,即應當將服務(wù)接觸所在的有形環(huán)境納入服務(wù)質(zhì)量要素之中。2001年Brady and Cronin利用來(lái)自銀行業(yè)和醫療服務(wù)業(yè)的數據對Rust and Oliver的服務(wù)質(zhì)量三要素模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗,構建了一個(gè)基于三要素模型的服務(wù)質(zhì)量階層結構模型(如圖1所示)[8],并將三要素分別重新命名為“結果質(zhì)量”(即服務(wù)傳遞過(guò)程結束后作為結果留給顧客的服務(wù)產(chǎn)品,通過(guò)與服務(wù)傳遞后的相關(guān)的等待時(shí)間、有形結果和好感性來(lái)測定)、“互動(dòng)質(zhì)量”(即服務(wù)傳遞過(guò)程中從業(yè)人員與顧客之間的待人關(guān)系質(zhì)量,通過(guò)從業(yè)人員態(tài)度、行動(dòng)和專(zhuān)業(yè)性來(lái)測定)和“物理環(huán)境質(zhì)量”(即作為服務(wù)傳遞背景的服務(wù)環(huán)境,通過(guò)服務(wù)提供內的物理設施如場(chǎng)所氛圍、空間配置、社會(huì )要素來(lái)測定)。
但需要說(shuō)明的是:第一,Brady and Cronin對這三個(gè)要素的重要程度沒(méi)有進(jìn)行實(shí)際測量;第二,Brady and Cronin也沒(méi)有對不同類(lèi)別服務(wù)之三要素重要程度分別進(jìn)行研究。
(三)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意關(guān)系
顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意之間到底是什么關(guān)系?是先有顧客感知服務(wù)質(zhì)量,在此基礎上產(chǎn)生顧客滿(mǎn)意心理;還是先有顧客滿(mǎn)意心理,然后才有感知服務(wù)質(zhì)量?學(xué)者們對此問(wèn)題的爭論幾乎達到白熱化程度。
Parasuraman和Cronin等學(xué)者認為,高的服務(wù)質(zhì)量導致了顧客滿(mǎn)意的增加[6];Bitner[9]和Bolton[10]等學(xué)者則認為,顧客滿(mǎn)意是影響服務(wù)質(zhì)量的變量。格羅魯斯認為:“這個(gè)問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的,沒(méi)有討論的必要……與有形產(chǎn)品相似,顧客首先了解了產(chǎn)品的質(zhì)量特性,然后綜合考慮價(jià)格及其他‘成本’,在此基礎上才能形成滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的心理。服務(wù)也是如此,顧客先感知服務(wù)質(zhì)量,然后考慮其他‘付出’,最后才會(huì )形成滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的心理……即顧客首先對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知,然后是對這種服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的感知,而不是相反�！盉rady和Brand等學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究也證明了服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿(mǎn)意的變量。[1]
三、實(shí)證研究
如上所述,西方服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對服務(wù)
含義及其分類(lèi)、服務(wù)質(zhì)量及其要素、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意之間的關(guān)系等進(jìn)行了卓有成效的研究,提出了很多開(kāi)創(chuàng )性的觀(guān)點(diǎn),從而極大地推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展。但毋庸諱言的是,服務(wù)質(zhì)量“二要素論”沒(méi)有對服務(wù)質(zhì)量要素重要程度進(jìn)行實(shí)證研究,“三要素論”沒(méi)有對服務(wù)質(zhì)量要素重要程度進(jìn)行研究,“五要素論”沒(méi)有對不同類(lèi)別服務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量要素重要程度進(jìn)行研究,從而在指導服務(wù)企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作上仍存在局限性�；诖�,我們擬按照“服務(wù)屬性分類(lèi)法”和“服務(wù)質(zhì)量三要素論”,對不同類(lèi)別服務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量要素相對重要性進(jìn)行實(shí)證研究。
(一)問(wèn)卷設計與數據收集
本研究依據Nelson產(chǎn)品屬性分類(lèi)法,將服務(wù)分為三類(lèi)——搜尋性服務(wù)、經(jīng)驗性服務(wù)和信任性服務(wù),其中搜尋性服務(wù)以快餐店為代表,經(jīng)驗性服務(wù)以理發(fā)店為代表,信任性服務(wù)以銀行為代表,每一類(lèi)別服務(wù)選擇兩家企業(yè)作為測評對象。
結果質(zhì)量分別從企業(yè)所提供服務(wù)的“等待時(shí)間”、“有形結果”和“好感性”三個(gè)方面進(jìn)行衡量;互動(dòng)質(zhì)量分別從企業(yè)員工“態(tài)度”、“行動(dòng)”和“專(zhuān)業(yè)知識”三個(gè)方面進(jìn)行衡量;物理環(huán)境質(zhì)量分別從“場(chǎng)所氛圍”、“空間配置”和“社會(huì )要素”三個(gè)方面進(jìn)行衡量。問(wèn)卷采用Likert七分量表記錄調查對象對問(wèn)卷中各問(wèn)題的態(tài)度,從1代表“完全不同意”到7代表“完全同意”。
本次調查是在安徽省合肥市進(jìn)行的(每一類(lèi)別服務(wù)選取兩家銷(xiāo)量和影響力較大的企業(yè)),調查方式是現場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷,調查時(shí)間為2007年1月份,實(shí)際獲取有效問(wèn)卷648份(快餐店、理發(fā)店和銀行分別為215份、223份和210份)。調查對象信息如下表┧示。
(二)統計與分析
1.信度和效度分析。
本研究采用衡量信度最佳的Cronbach’s α系數法。根據Nannally建議,Cronbach α系數只要大于0.7,問(wèn)卷就具有很高的信度。[12]本次測評信度結果(見(jiàn)表2)表明本研究概念的測定尺度全部具有較高的內在一貫性評價(jià)。
本研究對各變量的衡量都是借鑒國外學(xué)者現有研究成果,因而具有較好的內容效度;其次,本研究使用了AMOS4對構成概念間的相互關(guān)系進(jìn)行確認性因子分析(confirmatory factor analysis,CFA)(表2)來(lái)實(shí)現效度檢驗。根據Hair et al.和Joreskog and Sorbom的研究,確認性因子分析采用GFI(goodness-of-fit Index,期望值 ≥0.90),AGFI(adjusted goodness-of-fit Index,期望值≥0.90),RMR(root mean Square Residual,期望值≤0.05),CFI(comparative fit index,期望值≥0.90),NFI(normed fit index,期望值≥0.90),2(盡量小),2的p值(期望值≥0.05)等變量結構分析指標來(lái)評價(jià)各因子概念構成的適合度。
測量模型擬合優(yōu)度指標
搜尋性服務(wù)樣本:2=102.9049(df=77,p=0.026),GFI=0.93,AGFI=0.87,RMR=0.05,CFI= 0.96
經(jīng)驗性服務(wù)樣本:2=101.7541(df=77,p=0.031),GFI=0.94,AGFI=0.93,RMR=0.03,CFI= 0.96
信任性服務(wù)樣本:2=99.86889(df=77,p=0.041),GFI=0.91,AGFI=0.88,RMR= 0.04,CFI=0.98
從表3可知,所有衡量語(yǔ)句在其所衡量的變量上的標準化載荷系數均大于0.72,并在統計上高度顯著(zhù)(t>6.63),表明各衡量語(yǔ)句在其所衡量的變量上具有較高的會(huì )聚有效性。衡量模型同三類(lèi)服務(wù)的樣本數據的擬合度指標均達到了較滿(mǎn)意水平,顯示衡量模型同來(lái)自三種不同類(lèi)別服務(wù)的數據都有較好的擬合度。確認性因子分析結果(表3)表明本研究中測量模型的效度較好。
2.結構模型檢驗。
我們分別使用“搜尋”、“經(jīng)驗”和“信任”特性服務(wù)樣本數據對結構方程模型進(jìn)行了計算,具體如下:
模型與“搜尋”性服務(wù)樣本數據擬合度指標為:2=107.1714(df=80,p=0.023),GFI=0.950,AGFI=0.911,RMR=0.032,CFI=0.959,NFI=0.966;
模型與“經(jīng)驗”性服務(wù)樣本數據擬合度指標為:2=105.8819(df=80,p=0.028),GFI=0.945,AGFI=0.913,RMR=0.041,CFI=0.974,NFI=0.961;
模型與“信任”性服務(wù)樣本數據的擬合度指標為:2=104.3796(df=80,p=0.035),GFI=0.941,AGFI=0.909,RMR=0.042,CFI=0.968,NFI=0.957。
通過(guò)分析這些數據,可以得出本研究所構建的結構方程模型具有良好的擬合度。
3.服務(wù)質(zhì)量要素與顧客滿(mǎn)意相關(guān)性分析。
通過(guò)計算,我們得出結構變量之間的影響關(guān)系以及系數估計值如表4所示。
由表4可知:信任性服務(wù)樣本數據中的“物理環(huán)境質(zhì)量”對顧客滿(mǎn)意影響系數估計值的t值為1.53(小于1.96的標準),說(shuō)明該系數估計值在統計上不顯著(zhù)。除此之外,三類(lèi)服務(wù)樣本數據中其他8項系數估計值的t值均大于1.96,在統計上高度顯著(zhù)。由此可以得出結論:在“搜尋”和“經(jīng)驗”性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿(mǎn)意均有正相關(guān)影響;而在“信任”性服務(wù)中,“物理環(huán)境質(zhì)量”對顧客滿(mǎn)意影響閑
在“搜尋”性服務(wù)中,互動(dòng)質(zhì)量、物理環(huán)境質(zhì)量和結果質(zhì)量對顧客滿(mǎn)意的影響系數估計值分別為0.821、0.21、0.51,具有較大差異。為進(jìn)一步分析這三個(gè)系數估計值之間的差異在統計上是否顯著(zhù),我們把模型中任意兩個(gè)變量之間的關(guān)系系數固定為相同值的模型作為限定模型,把模型中所有變量之間的關(guān)系設定為自由估定值的原始模型作為非限定模型,比較了限定模型和非限定模型的差,結果發(fā)現:將結果質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量對顧客滿(mǎn)意的影響系數估計值固定為相同值時(shí)與設定為自由估定值時(shí)的2差為13.29,df=1,p<0.01,說(shuō)明兩個(gè)系數估計值之間的差異在統計上顯著(zhù)。依照同樣方法,發(fā)現互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿(mǎn)意的影響效應在統計上也存在顯著(zhù)差異2差=11.32,df=1, p<0.01。由此可以判斷:在搜尋性服務(wù)行業(yè)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿(mǎn)意影響程度為:結果質(zhì)量>互動(dòng)質(zhì)量>物理環(huán)境質(zhì)量。
同理,利用“經(jīng)驗”性服務(wù)樣本,將結果質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量對顧客滿(mǎn)意的影響系數估計值固定為相同值時(shí)與設定為自由估定值時(shí)的2差為12.96,df=1,p<0.01,說(shuō)明兩個(gè)系數估計值之間的差異在統計上顯著(zhù)。依照同樣方法,發(fā)現互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿(mǎn)意的影響效應在統計上也存在顯著(zhù)差異2差=9.01,df=1,p<0.01。由此可以判斷:在經(jīng)驗性服務(wù)行業(yè)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿(mǎn)意影響程度為:結果質(zhì)量>互動(dòng)質(zhì)量>物理環(huán)境┲柿俊
利用“信任”性服務(wù)樣本,將互動(dòng)質(zhì)量和結果質(zhì)量對顧客滿(mǎn)意的影響系數估計值固定為相同值時(shí)與設定為自由估定值時(shí)的2差為13.76,df=1,p<0.01,說(shuō)明兩個(gè)系數估計值之間的差異在統計上顯著(zhù)。依照同樣方法,發(fā)現結果質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿(mǎn)意的影響效應在統計上也存在顯著(zhù)差異2差=9.28,df=1,p<0.01。由此可以判斷:在信任性服務(wù)行業(yè)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿(mǎn)意影響程度為:互動(dòng)質(zhì)量>結果質(zhì)量>物理環(huán)境質(zhì)量。
四、結論與啟示
(一)基本結論
1.本研究進(jìn)一步證明了顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意之間的因果關(guān)系。在搜尋性和經(jīng)驗性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿(mǎn)意均有正相關(guān)影響;在信任性服務(wù)中,物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿(mǎn)意影響較小,互動(dòng)質(zhì)量和結果質(zhì)量對顧客滿(mǎn)意均有正相關(guān)影響。
2.在三類(lèi)服務(wù)中,雖然結果質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿(mǎn)意均有正相關(guān)影響(信任性服務(wù)中物理環(huán)境質(zhì)量除外),但在不同類(lèi)別服務(wù)中,三要素重要性卻存在差別。在搜尋性服務(wù)和經(jīng)驗性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿(mǎn)意影響程度為:結果質(zhì)量>互動(dòng)質(zhì)量>物理環(huán)境質(zhì)量;在信任性服務(wù)中,服務(wù)質(zhì)量三要素對顧客滿(mǎn)意影響程度為:互動(dòng)質(zhì)量>結果質(zhì)量>物理環(huán)境質(zhì)量。
(二)啟示
1.服務(wù)企業(yè)要提高顧客滿(mǎn)意度和建立顧客忠誠,必須努力提高服務(wù)質(zhì)量三要素水平;
2.不同類(lèi)別服務(wù)企業(yè)為提高服務(wù)質(zhì)量應分別采取不同對策。對于“搜尋”和“經(jīng)驗”性服務(wù),企業(yè)必須確保服務(wù)結果質(zhì)量,并在一定程度上關(guān)注互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量;對于“信任”性服務(wù),企業(yè)應努力抓好互動(dòng)質(zhì)量,同時(shí)確保結果質(zhì)量。
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