從房屋購買(mǎi)看消費者的品牌情感體驗管理論文
[論文摘要] 人們購買(mǎi)一個(gè)商品已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足使用功能,而是為了尋找情感的寄托,本文以房屋購買(mǎi)過(guò)程為例,分析消費者的情感體驗過(guò)程。
如今的房屋除了傳統的居住、投資功能外,還使人們找到了一個(gè)承載夢(mèng)想、宣泄情感的平臺,人們購房將逐步成為體驗生活的一種方式和渠道。消費者購房時(shí)寄托了全家人的情感、理想與渴望,毫無(wú)例外地帶有一種對家庭港灣的憧憬與追求,安居而后才能樂(lè )業(yè)。如果企業(yè)能夠充分了解顧客的這種感覺(jué),并加以利用和引導,帶領(lǐng)顧客共同完成這一體驗,那么銷(xiāo)售過(guò)程就會(huì )充滿(mǎn)成功的樂(lè )趣。
對許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō),特別是消費品,技術(shù)不再成為準入壁壘。結果是,企業(yè)將面對大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征產(chǎn)品的競爭者。為了能在競爭中獲勝,這些企業(yè)需要在持續地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí),提升情感優(yōu)勢的差異。
伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出的那樣,體驗式營(yíng)銷(xiāo)站在消費者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統上理性消費者的假設,認為消費者消費時(shí)是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時(shí)、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
在產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天,消費者更關(guān)注品牌的象征意義。品牌體驗強調的是顧客心理所發(fā)生的變化,要觸動(dòng)他們的內心世界,目的在于創(chuàng )造喜好的體驗,從而對品牌產(chǎn)生強烈的偏愛(ài)。品牌并不單建立在功能性、標識性的基礎上,而是客戶(hù)依靠自己得到的信息、感性化的認知、豐富的聯(lián)想與想像構成。在品牌認知過(guò)程中,客戶(hù)將品牌所傳遞的精神、態(tài)度,通過(guò)自己的理解,融入到自己的生活場(chǎng)景中,形成了獨特的品牌定義與情感。
“品牌是情感的結晶”,它是客戶(hù)在購買(mǎi)體驗中產(chǎn)生的情緒不斷地被加強、疊加,累計而成的結果。我們想要樹(shù)立、推廣和延續品牌,就必須不斷加強與客戶(hù)、市場(chǎng)正面積極愉快的情感聯(lián)系。消費者在選購商品的過(guò)程中,對于觸及心靈、符合心意、滿(mǎn)足實(shí)際需要的'產(chǎn)品和服務(wù)會(huì )產(chǎn)生積極的情緒和情感,能增強購買(mǎi)欲望,促進(jìn)購買(mǎi)。消費者一旦對品牌經(jīng)歷了愉快地情感體驗,品牌在消費者眼里就不僅僅是一個(gè)冷冰冰的符號,而是一個(gè)情感的載體。高情感品牌將為企業(yè)提供解決之道,它讓企業(yè)避免卷入價(jià)格混戰:高情感品牌傳遞出扎實(shí)有力的訊息,建立獨特而強烈形象。高情感品牌是企業(yè)與消費者的情感互動(dòng)與心靈對話(huà)。
所以說(shuō),品牌是顧客情感的結晶,情感的反射,是企業(yè)對客戶(hù)價(jià)值的承諾,更是客戶(hù)感情的寄托。它既是一種雙向的期望,也承載了內心的渴望。品牌是一種品質(zhì)的承諾,是一種服務(wù)的體驗。
產(chǎn)品僅能滿(mǎn)足需要,而品牌體驗能滿(mǎn)足欲望。僅僅為了需要的購買(mǎi)是受價(jià)格和便利驅動(dòng)的,但一個(gè)產(chǎn)品給消費者帶來(lái)的體驗卻可以增加產(chǎn)品的價(jià)值,并且將保存在消費者的情感記憶中,作為產(chǎn)品與消費者之間的一種聯(lián)系紐帶,它遠遠超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的傳播,通過(guò)目標受眾和品牌的每一次接觸創(chuàng )造一種體驗,并在和目標受眾互動(dòng)的過(guò)程中建立情感聯(lián)系。
體驗式營(yíng)銷(xiāo)的理念新穎而有現實(shí)意義。許多跨國公司在開(kāi)拓中國市場(chǎng)的過(guò)程中已經(jīng)在運用和實(shí)施體驗式營(yíng)銷(xiāo)策略,并取得了巨大成功。哈根達斯、摩托羅拉、耐克、百事可樂(lè )等公司所運用的體驗營(yíng)銷(xiāo)策略,形成了對市場(chǎng)的很強的穿透力。在體驗式經(jīng)濟的背景下,顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當然。他們想要的是能刺激他們的感覺(jué)、心靈的產(chǎn)品、交流和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),他們能參與其中,能將之融入自己的生活方式。也就是說(shuō),顧客都期望自己的生活能隨時(shí)都有體驗,都有娛樂(lè )。
構成生活體驗的情感包括愛(ài)、生氣、激動(dòng)、歡樂(lè )等。很多企業(yè)想盡各種方法讓消費者相信:作為消費者,應該只有一種體驗,那就是滿(mǎn)意。消費者滿(mǎn)意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標之一。當然,取得消費者滿(mǎn)意并不是業(yè)務(wù)的全部,企業(yè)的消費者滿(mǎn)意目標應該是定量的,如“消費者滿(mǎn)意率87%”,并且應將這一目標的實(shí)現與員工業(yè)績(jì)評估及報酬掛鉤�，F在各行各業(yè)都在強調消費者滿(mǎn)意,但是否想過(guò)消費者滿(mǎn)意到底意味著(zhù)什么?我們是否應該征詢(xún)消費者的意見(jiàn),他們對產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的感覺(jué)如何?也就是說(shuō),在進(jìn)行定性調查了解消費者感受時(shí),企業(yè)并沒(méi)有將消費者的情感因素作為評價(jià)品牌業(yè)績(jì)如何的關(guān)鍵業(yè)績(jì)指標。
從心理學(xué)的角度分析,顧客的忠誠度體現為行為的忠誠,而行為的忠誠很大程度上來(lái)自于情感的忠誠度,體驗式營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)特定的刺激,釋放出品牌內含的情感魅力,形成顧客的情感偏好,吸引潛在顧客及維系顧客忠誠,用品牌的情感體驗來(lái)提升和維系顧客的品牌忠誠度。正如品牌大師舒爾茨所言,優(yōu)秀的品牌代表著(zhù)一種生活方式,而不僅僅是收入水平。消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的內在動(dòng)力在于對夢(mèng)想、欲望的追求,沒(méi)有強烈的體驗和心理滿(mǎn)足,就無(wú)法真正形成忠誠度。通過(guò)體驗使顧客獲得大量機會(huì ),實(shí)踐自己在生活方式方面的品位,滿(mǎn)足自己對高品位生活方式的追求和對個(gè)人身份的認同,并與品牌建立情感聯(lián)系。從而真正的提升了顧客的品牌忠誠度。
建立在當代認知心理學(xué)理論基礎上的消費者行為和情感體驗調查,已經(jīng)為我們開(kāi)啟了一扇大門(mén),使我們對消費者體驗的廣度和深度進(jìn)一步了解,對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言,如果對消費者及其對品牌體驗洞察深刻的話(huà),其結果是,客戶(hù)不僅是滿(mǎn)意的,而且還心存感激、心滿(mǎn)意足、熱情洋溢、愉快>文秘站:<、忠誠,這才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。
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