如何提升我國手機市場(chǎng)客戶(hù)滿(mǎn)意度論文
[摘 要]在消費者投訴中，對手機產(chǎn)品的投訴率一直居高不下。本文通過(guò)對成功實(shí)施售后服務(wù)管理工作的中日合資企業(yè)案例的具體介紹，希望為我國手機制造企業(yè)的售后管理工作提供一定的借鑒。在各個(gè)手機企業(yè)的共同努力，提高我國手機市場(chǎng)的客戶(hù)滿(mǎn)意度。
[關(guān)鍵詞]售后服務(wù)管理 客戶(hù)滿(mǎn)意度 ISO9000 配件籌供
2006年前三季度，我國手機產(chǎn)品消費投訴56721件，占消費者投訴總量的43.5％，名列第一位。[1]再根據由賽迪顧問(wèn)舉辦的“2007中國手機用戶(hù)產(chǎn)品年會(huì )暨第八屆CCID中國手機用戶(hù)滿(mǎn)意度調查結果發(fā)布會(huì )”上，中國消費者協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)董京生指出，目前中國用戶(hù)針對手機的投訴率仍然居高不下。[2]與此形成鮮明對比的是，某中日合資手機生產(chǎn)企業(yè)，2006年顧客滿(mǎn)意度竟達到了99%（參見(jiàn)圖1），并在廣東省聯(lián)通對各企業(yè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行考察和評比中獲得了第二名。本文希望通過(guò)對該企業(yè)售后服務(wù)管理工作的具體介紹，為我國手機制造企業(yè)的售后管理工作提供一定的借鑒，通過(guò)各個(gè)手機企業(yè)的共同努力，實(shí)現提高我國手機市場(chǎng)客戶(hù)滿(mǎn)意度的目標。下面就該企業(yè)的售后服務(wù)管理工作進(jìn)行具體的介紹。
一、以ISO9000為保障的售后服務(wù)管理
首先，由企業(yè)高層制定售后服務(wù)的整體框架，以此為基礎制定《中國市場(chǎng)售后服務(wù)體制的結構》、《售后委托協(xié)議草案》等文件。以這些文件為依據并結合銷(xiāo)售地區、銷(xiāo)售規模，確定維修網(wǎng)站的數量分布，再以現在掌握的維修站資質(zhì)能力資料為依據，篩選出具有規模的維修站。選定維修站點(diǎn)后，即對其進(jìn)行培訓、考核、發(fā)放授權書(shū)。最后、與銷(xiāo)售代理商、服務(wù)商進(jìn)行了友好協(xié)商，在達成共識的基礎上，簽定《售后委托協(xié)議》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《協(xié)議》），保證以上各項能順利實(shí)施。
《協(xié)議》就1.故障機的流動(dòng)；2.修理的委托等級內容及費用規定；3.維修網(wǎng)點(diǎn)數量確定；4.維修點(diǎn)認定規定；5.售后服務(wù)的培訓；6.修理報告、月報格式確定；7.備機的提供比例確定；8.修理配件的提供；9.修理用設備和軟件提供；10.修理委托費用確定；11.運費結算；12.費用的支付和請求；13.售后服務(wù)合同研討確認等關(guān)鍵業(yè)務(wù)做了明確規定。特別是對修理級別及相應責任分擔等事項作出明確規定。如：手機調整項目RF、LCD對比度、BATTERY-LOW等規定由廠(chǎng)家負責。一般檢查、機殼更換、附件更換、軟件升級等業(yè)務(wù)可由2級維修站承擔。
依據ISO9001條款和《國家三包規定》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等國家相關(guān)法律、法規制定了ISO9001二級文件《售后服務(wù)管理規定》和《顧客滿(mǎn)意管理規定》，其中明確了14項管理項目，如《退換機的管理》、《配件提供管理》等售后服務(wù)中涉及的所有業(yè)務(wù)�！额櫩蜐M(mǎn)意管理規定》規定了公司對顧客滿(mǎn)意信息的收集、分析和評價(jià)要求的程序和具體實(shí)施辦法。根據以上兩個(gè)程序文件所涉及到的管理項目，制定了相應的流程，對每一個(gè)流程做了40個(gè)《步驟書(shū)》，例如《維修站管理》、《退換機管理》、《顧客熱線(xiàn)投訴管理》、《配件管理》、《顧客返修品管理》、《修理作業(yè)指導書(shū)》、《維修站技術(shù)支持》、《收款、付款管理》、《質(zhì)量信息統計》、《對各級銷(xiāo)售代理關(guān)于售后服務(wù)的要求》、《售后服務(wù)工作手冊》、《備機管理》、《測試儀表的管理》、《合同管理基準》、《配件訂購步驟書(shū)》、《顧客投訴處理步驟》《動(dòng)作檢查步驟書(shū)》、《電流檢查步驟書(shū)》等。即所有的操作都不能隨意進(jìn)行，必須按照步驟書(shū)進(jìn)行，盡量使所有的操作實(shí)現程序化，讓所有的工作人員都能看懂如何操作，便于自檢、互檢和監督（參見(jiàn)圖2）。通過(guò)規范操作，以提高工作質(zhì)量。但是，這些規定并不是一成不變的，售后管理部根據實(shí)際情況，隨時(shí)對步驟書(shū)進(jìn)行改善，不斷進(jìn)行流程改進(jìn)，使其更加科學(xué)化、高效化、職業(yè)化。這樣不僅便于日常監督、管理，而且可以實(shí)現各項業(yè)務(wù)正確地進(jìn)行，達到減少出錯率，提高工作質(zhì)量的目標。
二、做好維修配件的籌備工作
售后服務(wù)工作做的好壞將直接影響企業(yè)和顧客的利益，因此售后服務(wù)工作日益得到企業(yè)和國家管理部門(mén)的重視。但要提高售后服務(wù)質(zhì)量，就不得不提高售后服務(wù)成本，這是每個(gè)廠(chǎng)家都不得不遇到的問(wèn)題。根據Negroponte(1995)將現實(shí)世界中的產(chǎn)品分為原子類(lèi)(atom)產(chǎn)品和比特類(lèi)(bit)產(chǎn)品，手機則屬于原子類(lèi)產(chǎn)品。由于此類(lèi)產(chǎn)品具有實(shí)物形態(tài)，其功能主要由機械部件間的傳動(dòng)、控制而實(shí)現，因此一旦產(chǎn)品出現功能上的問(wèn)題，經(jīng)常不得不從機械部件本身及相互間的界面上查找原因。[3]因此維修配件的及時(shí)提供就成了影響維修速度的關(guān)鍵。但由于所需配件的不確定性，及大量配件的專(zhuān)有性和從海外采購的特點(diǎn)，再加上手機更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，如果盲目進(jìn)行在庫儲備，不僅造成不必要的浪費，也會(huì )提高企業(yè)成本。因此在手機售后服務(wù)中，配件籌備既是至關(guān)重要的一環(huán)，也是一把雙刃劍。這也是我國手機市場(chǎng)投訴率高的原因之一。
該企業(yè)為了既保證了顧客服務(wù)之需，又不會(huì )給企業(yè)造成浪費，售后服務(wù)部經(jīng)理精打細算，將盈余系數控制在最小。其具體做法是：首先根據產(chǎn)品自身質(zhì)量指標如不合格率，預算出配件比例，例如0.5%。再考慮易耗程度，根據配件的特性分別制定每種配件的比例。配件的數量是由產(chǎn)量和比例決定的，作出整體需求方案，但并不是一次性采購到位，按照生產(chǎn)階段，分批籌備。第二生產(chǎn)階段，考慮前段配件的使用情況，決定數量，在最后生產(chǎn)階段，要考慮最后需求數量，因為以后就沒(méi)有定貨機會(huì )了，（因為是隨生產(chǎn)計劃同時(shí)進(jìn)口，物流費用）這時(shí)就要整體考慮，對未來(lái)的使用量做好估算。對每個(gè)機型的在庫材料要進(jìn)行剩余系數的分析，找出原因，制定對策，并作出相應的在庫分析報告，為下一個(gè)機型的配件籌供工作提供參考。
當然售后服務(wù)部經(jīng)理能夠順利實(shí)現維修配件的籌備工作是與企業(yè)高層對售后服務(wù)的態(tài)度和該企業(yè)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識分不開(kāi)的。如果企業(yè)高層領(lǐng)導只顧眼前利益，而不批準對維修配件的采購預算，那么一切也就無(wú)從說(shuō)起了。
企業(yè)的售后服務(wù)部既是與各級維修站點(diǎn)進(jìn)行溝通的窗口，更應是各級維修站點(diǎn)的.后盾。而維修站點(diǎn)恰恰是企業(yè)售后服務(wù)部的延伸。在管理中應盡量保持一致性，從而保證售后服務(wù)工作的順利完成。為此，當然還需要向其發(fā)放專(zhuān)用的修理工具、維修工單、租賃主板、備用機、升級軟件等必備物品。并向各地授權網(wǎng)站提供配件，既在用戶(hù)需求之前，售后一切都要準備完畢。
三、實(shí)現提高顧客滿(mǎn)意度的終極目標
顧客滿(mǎn)意度=顧客的實(shí)際感受-顧客期望感受
根據以上公式，顧客的實(shí)際感受高于顧客期望感受時(shí)，當然顧客會(huì )給出“比聽(tīng)說(shuō)的還要好！”的評價(jià)，顧客對該企業(yè)的服務(wù)肯定是滿(mǎn)意的。而且該顧客可能會(huì )成為該企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)，這也是超值服務(wù)的結果。所謂“超值服務(wù)”既是“超越顧客的期望”。讓顧客獲得“超值服務(wù)”正是該企業(yè)的服務(wù)理念。任何一種服務(wù)分為“核心服務(wù)”、“輔助服務(wù)”、“人際關(guān)系”三大部分�！昂诵姆⻊�(wù)”既是國家三包規定、法律法規等顧客的應享受服務(wù)權利，也是在顧客實(shí)際感受中最受關(guān)注的部分�！昂诵姆⻊�(wù)”做不好，會(huì )引起用戶(hù)的不滿(mǎn)，更談不上提高滿(mǎn)意度了。因此，要提高顧客的滿(mǎn)意度應把超值服務(wù)的重點(diǎn)放在“核心服務(wù)”上。
雖然企業(yè)嚴把了產(chǎn)品出廠(chǎng)的質(zhì)量關(guān)，并在努力售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節下功夫，盡量使每個(gè)客戶(hù)的問(wèn)題得到最快、最好的解決。但即使最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)總會(huì )出現一些對產(chǎn)品性能等方面不滿(mǎn)的用戶(hù)，這時(shí)小小的熱線(xiàn)電話(huà)，就成了連接顧客和企業(yè)的橋梁。熱線(xiàn)工作人員應盡快合理處理用戶(hù)抱怨，審核產(chǎn)品保證條款的內容，避免負面宣傳，與投訴群體保持長(cháng)期穩定的聯(lián)系，通過(guò)熱線(xiàn)電話(huà)顧客可以了解到該企業(yè)的文化、品牌形象，是客戶(hù)獲得實(shí)際感受的重要途徑。也可以說(shuō)它是一面鏡子，服務(wù)人員的任何表現都會(huì )影響顧客對企業(yè)的評價(jià)。因此，重視熱線(xiàn)崗位的管理，服務(wù)人員服務(wù)意識的培養是決定能否給顧客提供優(yōu)質(zhì)、令顧客滿(mǎn)意的服務(wù)的基礎。 也是提升顧客滿(mǎn)意度的良機。
不重視細節的結果就是100-1=0，重視每一個(gè)員工的能力，重視每一個(gè)服務(wù)的細節，重視員工職業(yè)操守的培養。因每位員工代表的不是自己，代表的是企業(yè)形象。售后服務(wù)各部門(mén)之間，領(lǐng)導和下屬之間只有做到經(jīng)常溝通，及時(shí)協(xié)調，才能把售后服務(wù)工作做到更好，才能做到讓顧客更滿(mǎn)意。例如大家經(jīng)常開(kāi)會(huì )討論各自在售后服務(wù)中遇到的問(wèn)題，技術(shù)難點(diǎn)的探討，一起討論如何提高工作效率，如何更好地處理顧客的抱怨等。大家討論后共同形成的決議共同去遵照和執行，合作也就自然密切、和諧，售后服務(wù)人員也更有團隊的歸屬感、成就感，工作起來(lái)也就更加充滿(mǎn)干勁了。這正是該企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的秘訣之一。
但每個(gè)人在生活和工作中，都會(huì )有喜怒哀樂(lè )、都會(huì )遇到快樂(lè )或者煩心的事情，這時(shí)售后經(jīng)理的作用至關(guān)重大。需要細心觀(guān)察，嚴格要求、及時(shí)疏導。例如，發(fā)現熱線(xiàn)崗位員工語(yǔ)氣不夠溫暖，語(yǔ)調有些異常，判斷此時(shí)該員工心情不夠愉快。立即暫停，單獨與她談心，了解是否遇到了什么麻煩，經(jīng)理能否幫上忙。同時(shí)告訴她，熱線(xiàn)工作人員不代表個(gè)體，代表的是企業(yè)，要培養職業(yè)精神，雖然看不到，但要讓客戶(hù)感覺(jué)出來(lái)你在微笑著(zhù)服務(wù)，使他們感覺(jué)到溫暖，這是崗位的要求。熱線(xiàn)工作人員通過(guò)及時(shí)的調節心情，大都能迅速改善。售后經(jīng)理通過(guò)以身作則，言傳身教，把顧客至上的理念傳達給身邊的每一個(gè)員工。顧客至上不能只停留在口號上，要通過(guò)員工的語(yǔ)音、語(yǔ)調、和藹的態(tài)度、周到貼心的服務(wù)自然地體現出來(lái)。要讓每一位員工都能達到一樣的認識。例如一個(gè)客戶(hù)，說(shuō)明書(shū)丟了，操作遇到了困難，非常著(zhù)急，打來(lái)電話(huà)希望送他一本說(shuō)明書(shū)。熱線(xiàn)工作人員立即找到一本參考樣本，于當日郵寄出去。該客戶(hù)回信表示非常感謝，說(shuō)：沒(méi)有想到，你們這么大的公司對客戶(hù)小小的要求能當日寄送，真是方便了客戶(hù)。這位顧客也曾經(jīng)向其他公司提出過(guò)同樣的要求，但是沒(méi)有得到回復。對比之下，這位顧客說(shuō)，你們的企業(yè)文化很好，將來(lái)一定能有所發(fā)展。
四、結束語(yǔ)
通過(guò)對該企業(yè)售后服務(wù)工作的調研，可以得出以下結論：售后服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和管理水平的綜合體現。該企業(yè)成功的售后服務(wù)工作是建立在意識、制度和物質(zhì)投入之上的。既在員工中培養“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)意識；以ISO9000為制度保障，建立的售后服務(wù)管理體系；在成本控制下，建立的快速提供維修配件的體系是提高顧客滿(mǎn)意度的關(guān)鍵。
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