網(wǎng)頁(yè)設計對消費者購買(mǎi)意愿的影響論文
摘要:網(wǎng)絡(luò )消費正在逐步改變著(zhù)人們的消費方式，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò )消費者每天在琳瑯滿(mǎn)目的頁(yè)面上瀏覽著(zhù)商品信息，如何提升頁(yè)面設計對消費者購買(mǎi)意愿的影響，成為每個(gè)商家所面臨的重要課題。本文以此為研究對象，首先對相關(guān)問(wèn)題的研究現狀進(jìn)行了簡(jiǎn)單的樹(shù)立，在總結前人的基礎上，提出了網(wǎng)頁(yè)設計的互動(dòng)性、審美性和便利性對消費者購物意愿有積極影響的假設，然后通過(guò)問(wèn)卷調查的形式獲取研究數據，并借助成熟的測量量表對這些數據進(jìn)行分析，最終得出研究結果，在此基礎上，提出了一些完善網(wǎng)絡(luò )商家頁(yè)面設計的意見(jiàn)和措施，如建立和強化網(wǎng)站與消費者之間的溝通平臺；注重網(wǎng)絡(luò )店鋪的外觀(guān)設計；通過(guò)便利化的網(wǎng)頁(yè)設計減少消費者的感知成本等，通過(guò)上述舉措的提出，以期推動(dòng)我國網(wǎng)絡(luò )交易的進(jìn)一步發(fā)展.
關(guān)鍵詞:頁(yè)面設計;互動(dòng)性;測量量表;購買(mǎi)意愿
網(wǎng)頁(yè)設計因素在很大程度上影響著(zhù)網(wǎng)絡(luò )消費者購買(mǎi)商品的時(shí)間、精力和熱情，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)店面創(chuàng )造一個(gè)良好的正面形象，能夠吸引更多的網(wǎng)絡(luò )消費者購買(mǎi)自家的商品，同時(shí)還能夠創(chuàng )造出于其他競爭對手之間的差別化優(yōu)勢。為此，網(wǎng)頁(yè)設計的水平在一定程度上成為了影響網(wǎng)絡(luò )商家生存和競爭的一大重要因素。
1研究綜述
以往的研究發(fā)現，網(wǎng)絡(luò )消費者的瀏覽和購物行為在很多程度上受到傳統的實(shí)體店布局的影響，網(wǎng)絡(luò )消費者將其對傳統實(shí)體店的瀏覽模式運用到網(wǎng)絡(luò )消費中，在潛意識的影響下會(huì )遵從實(shí)體店瀏覽的途徑和購物意愿來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物行為。林佩儀在其相關(guān)問(wèn)題研究中，發(fā)現下載速度、內容可尋、美觀(guān)易讀、娛樂(lè )互動(dòng)等七種網(wǎng)站設計因素，對網(wǎng)絡(luò )消費者的購買(mǎi)意圖有著(zhù)重要的影響；吳敬松、鐔鐵春等認為商家網(wǎng)站的推薦特性，與網(wǎng)絡(luò )消費者的個(gè)人認知之間有著(zhù)密切的聯(lián)系，他們研究發(fā)現，網(wǎng)站推薦的易用性與消費者個(gè)人認知的易用性之間呈現出正相關(guān)的關(guān)系；葉文從較為宏觀(guān)的層面如網(wǎng)絡(luò )文化、網(wǎng)店的整體氛圍等，就網(wǎng)頁(yè)設計因素對消費者購買(mǎi)意愿的影響進(jìn)行了分析，其研究表明，網(wǎng)店氛圍的營(yíng)造主要取決于頁(yè)面設計和商品的陳列；陳梅梅認為單純的網(wǎng)站頁(yè)面設計布局，不足以對消費者的購買(mǎi)意愿造成很大的影響，只有在消費者個(gè)人情緒和頁(yè)面布局發(fā)生交互效益的時(shí)候，才能對其產(chǎn)生一定的影響。
2研究假設
本文在結合以往研究理論的基礎上，并結合當前我國一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)購平臺的網(wǎng)絡(luò )消費實(shí)際情況，作出網(wǎng)頁(yè)設計的互動(dòng)性、審美性和便利性與消費者購買(mǎi)意愿成正相關(guān)的假設。所謂網(wǎng)頁(yè)設計的互動(dòng)性，是指網(wǎng)絡(luò )電商與消費者之間的雙向交流和溝通程度，二者間的互動(dòng)性越高，消費者對網(wǎng)絡(luò )電商的信賴(lài)程度也就越高，購買(mǎi)的主觀(guān)意愿也就越強烈；所謂網(wǎng)頁(yè)設計的審美性，是指網(wǎng)頁(yè)設計中所包含的圖片、畫(huà)面、音響等視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)因素能夠給消費者以視覺(jué)所帶來(lái)的消費過(guò)程的享受程度，通過(guò)豐富多彩的畫(huà)面、閱人心弦的音樂(lè )以及精美的音像視頻能夠吸引消費者的眼球，滿(mǎn)足其消費的審美需求，從而激發(fā)起購物的欲望；所謂的網(wǎng)頁(yè)設計的便利性，是指消費者在計劃、購買(mǎi)網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的過(guò)程中所節約的時(shí)間和精力程度。
3模型搭建
本文通過(guò)問(wèn)卷調查的形式對上述研究假設進(jìn)行分析，通過(guò)電子郵件和實(shí)地調查兩種形式向山東、河北、河南、安徽等地的網(wǎng)絡(luò )消費者發(fā)放問(wèn)卷調查350份，其中收回211份。研究模型一共包括四個(gè)變量，即購買(mǎi)意愿（YX）、審美性（MX）、互動(dòng)性（HD）以及便利性（BL）。四個(gè)潛在變量的測量量表均是基于當前國內外較為先進(jìn)的、體系完善的測量量表進(jìn)行適當修改形成的，其中購買(mǎi)意愿用了五個(gè)題項，審美性用了六個(gè)題項，互動(dòng)性用了四個(gè)題項，便利性用了三個(gè)題項進(jìn)行測量。Likert5作為所有題項的`測量表被運用到假設分析當中，由1至5同意程度由弱到強。
4效度和信度的評價(jià)
對于變量的效度分析運用的較為普遍的SPSS17.0，同時(shí)運用EFA來(lái)檢驗問(wèn)卷的效度。通過(guò)KMO和Bartlett’s對原始數據進(jìn)行球形檢測后表明，前者的值是0.902，后者的值為1755.291，自由度為153，顯著(zhù)性水平達到0.001，由此表明這些數據適合進(jìn)行因子分析。并且，依照特征值大于1的標準，提取了四個(gè)累急解釋變異量為66.914%的因子。各觀(guān)測變量在相關(guān)聯(lián)的變量上因子載荷值大于0.5，介于0.606和0.860之間交叉測量項的因子載荷值在0.5以下，由此可以看出量表的收斂效度和區別效度是比較理想的。另外，在信度分析方面，分為測量項信度和構念信度。測量題項的多元相關(guān)平方（SMC）與因子載荷量是衡量測量項信度的標準，構念信度采用Cronbach’sα系數法來(lái)衡量。在測量項信度方面，本研究各測量題項的SMC值均在最低值即0.2標準以上，并且各測量題項的因子標準化載荷量均大于0.5，由此可以看出該研究測量項信度是比較理想的，而且內部一致性也比較高。在構念信度方面，所有構念的標準化Cronbach’sα系數值均在0.6以上，由此可知各個(gè)構念的可靠性也是較為理想的。
5研究結論
通過(guò)上述研究，我們不難發(fā)現網(wǎng)頁(yè)設計的互動(dòng)性、便利性和審美性與消費者購物的意愿有著(zhù)密切的聯(lián)系，并且通過(guò)數據模型驗證了三者對于促進(jìn)消費者購物的積極作用。為此，作為網(wǎng)絡(luò )商家而言，在進(jìn)行網(wǎng)店設計布局時(shí)應著(zhù)重關(guān)注網(wǎng)站與消費者之間的交流溝通、網(wǎng)絡(luò )店鋪的外觀(guān)設計以及網(wǎng)頁(yè)瀏覽的便捷程度等。
5.1建立和強化網(wǎng)站與消費者之間的溝通平臺
信息的交流能夠最大限度的增強消費者對商品的認知程度，消除消費者因信息不暢通而造成的認識偏見(jiàn)和誤區。網(wǎng)絡(luò )商家通過(guò)建立健全網(wǎng)絡(luò )購物的溝通交流渠道，增強與消費者之間的互動(dòng)交流，在消費者購物瀏覽的過(guò)程中能夠及時(shí)的予以解答問(wèn)題或提供其他服務(wù)，進(jìn)而延長(cháng)其在自家網(wǎng)絡(luò )店鋪的瀏覽時(shí)間，增加購物的可能性。除了前期購物階段的互動(dòng)交流外，通過(guò)完善溝通交流平臺還能夠提升網(wǎng)絡(luò )商家的售后服務(wù)質(zhì)量，以便消費者在購買(mǎi)商品或服務(wù)后能夠及時(shí)的將商品使用情況反饋給商家，為后續的改進(jìn)和提升提供寶貴的意見(jiàn)。
5.2注重網(wǎng)絡(luò )店鋪的外觀(guān)設計
在便利消費者瀏覽購物的同時(shí)，進(jìn)一步豐富網(wǎng)絡(luò )店鋪的時(shí)尚化因素，通過(guò)色彩的變化、音樂(lè )的渲染等視聽(tīng)因素，烘托出網(wǎng)絡(luò )店鋪的整體格調和商品的規格價(jià)值。另外，網(wǎng)絡(luò )商鋪在進(jìn)行外觀(guān)裝飾時(shí)，應充分考慮顧客的個(gè)性化審美需求，讓消費者在購物的過(guò)程中享受自我、愉悅心情，以此增強購物的欲望。具體到頁(yè)面布局，應從以下幾個(gè)方面入手：（1）頁(yè)面的大小要適中，不宜采用橫向拉動(dòng)條，縱向的滾動(dòng)條也不要超過(guò)滿(mǎn)屏頁(yè)面的1.5倍，以此滿(mǎn)足一般消費者的空間敏感度；（2）在字體和圖片的選擇上要與產(chǎn)品的特性和頁(yè)面的整體布局向匹配，多采用一些藝術(shù)字，增強頁(yè)面的視覺(jué)美感。
參考文獻
[1]范曉屏,韓洪葉,孫佳琦.網(wǎng)站生動(dòng)性和互動(dòng)性對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響——認知需求的調節效應研究[J].管理工程學(xué)報,2013(03).
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