藥品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中課程教學(xué)的作用管理論文
案例教學(xué)法是一種以案例為基礎的教學(xué)法,教學(xué)過(guò)程中學(xué)生能積極參與討論和活動(dòng),改變了以往教師一言堂的教學(xué)方法,目前已被廣泛應用于各類(lèi)課程的教學(xué)中。筆者在高職《藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)中也應用了案例教學(xué)法,師生收獲頗豐。在教學(xué)過(guò)程中,學(xué)生的大腦興奮點(diǎn)能夠根據不同的案例不斷調整,注意力能夠得到及時(shí)調節,學(xué)生的精神始終維持在最佳狀態(tài)。教師也能通過(guò)與學(xué)生的共同研討,了解更多感性材料,從而實(shí)現教學(xué)相長(cháng)。而如何選擇案例、如何巧妙地使用案例為教學(xué)服務(wù),是值得我們研究的問(wèn)題。本文就筆者在教學(xué)過(guò)程中應用不同形式的案例教學(xué)法的一些體悟進(jìn)行了探討。
一、一例多用和多例一用
(一)一例多用一例多用指的就是用同一個(gè)案例在不同的教學(xué)內容中使用。
一般這種案例是篇幅比較大的案例,其內容比較豐富、矛盾多樣、層次復雜、線(xiàn)索繁復、情節多變,能在不同的教學(xué)環(huán)節中應用。例如在“我國咽喉藥市場(chǎng)”案例中,介紹了我國一線(xiàn)、二線(xiàn)咽喉部疾患藥品,并重點(diǎn)介紹了金嗓子喉寶、華素片等藥物。案例中涉及咽喉藥消費者市場(chǎng)購買(mǎi)行為分析、藥品市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位等內容。在學(xué)習相關(guān)知識的時(shí)候,就可以將這一個(gè)大型案例反復使用,一方面提高案例的使用率,同一案例多方挖掘;另一方面,也可以讓學(xué)生對同一個(gè)案例,選取不同的角度對其進(jìn)行層層的深入分析,激活學(xué)生的思維,提高學(xué)生分析問(wèn)題的能力。一例多用所選擇的案例由于往往是一些綜合性的案例,涉及的事件或問(wèn)題有許多相關(guān)因素,在分析和解決問(wèn)題時(shí)需抓住主要矛盾和關(guān)鍵環(huán)節,所以能夠培養學(xué)生的知識綜合運用能力和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
(二)多例一用多例一用顧名思義就是在教授某部分內容時(shí)選用多個(gè)案例進(jìn)行探討與分析,以加深學(xué)生對內容的理解。
這些案例一般是針對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)某個(gè)方面的專(zhuān)門(mén)問(wèn)題的案例,活動(dòng)目標比較簡(jiǎn)單,適用的理論知識比較單一,說(shuō)明的問(wèn)題也比較明確,便于有針對性地培養應用相關(guān)理論解決相關(guān)問(wèn)題的能力。比如,在學(xué)習藥品廣告設計原則時(shí),讓學(xué)生分別欣賞不同版本的江中健胃消食片的廣告、不同廠(chǎng)家的六味地黃丸的廣告、哈藥六廠(chǎng)不同產(chǎn)品的廣告等視頻,從中感悟和分析藥品廣告的設計原則。
二、先理論后案例和先案例后理論
(一)先理論后案例《藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的教學(xué)內容中有相當一部分的基礎理論知識,雖在教學(xué)時(shí)貫徹“以應用為目的.,以必需、夠用為度”的原則,但是對這些基礎理論的講授也必須引起教師足夠的重視,它也理應成為應用案例教學(xué)法的組成部分。例如,在學(xué)習藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析時(shí),教師首先要講授什么是藥品宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、什么是藥品微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,以及它們的影響因素有哪些。這樣在分析相關(guān)案例時(shí)就有了實(shí)際的指導作用。案例討論和理論教授之間是相輔相成的關(guān)系,如果沒(méi)有必要的理論基礎知識作為鋪墊,案例討論只能停留在案例本身,泛泛而談,不能上升到理論高度,更不可能深入實(shí)質(zhì),學(xué)生能力的培養也就成為無(wú)本之木。在先理論后案例的教學(xué)形式中,案例的選擇通常采用分析型案例,即對藥品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)狀態(tài)的描述中顯露或隱藏的問(wèn)題進(jìn)行尋找和挖掘,分清主次,探索原因,最后擬定對策,作出方案決擇。這對培養學(xué)生的觀(guān)察能力、分析能力和解決問(wèn)題的能力有很大的幫助,有利于學(xué)生整體素質(zhì)的提高。
(二)先案例后理論教師在教學(xué)時(shí),根據具體情況有時(shí)采用先呈現案例后講授理論的方式也不失為一種有效的教學(xué)方法,在講授新課時(shí)用案例進(jìn)行導入,可以給學(xué)生一種感性認識。例如,在學(xué)習藥品問(wèn)卷設計、藥品市場(chǎng)調研報告的書(shū)寫(xiě)時(shí),可以先讓學(xué)生閱讀幾份問(wèn)卷和報告,然后進(jìn)行分析,這樣學(xué)生就能變枯燥的理論學(xué)習為有案例引導下的探究式學(xué)習。這種案例的選擇通常采用評判型案例,即先介紹具體的某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)的全過(guò)程,有現成的既定方案和措施,要求對該方案進(jìn)行品評判定,指出方案和措施的科學(xué)性和關(guān)鍵性,同時(shí)也指出其疏漏和不足,整個(gè)評判要以基礎理論為根據。這類(lèi)案例可以描述發(fā)現與處理問(wèn)題的全過(guò)程,培養學(xué)生對給定方案和措施的評判能力。
三、案例模擬和模仿設計案例
(一)案例模擬在教學(xué)時(shí)呈現給學(xué)生很多相關(guān)的案例,便于學(xué)生分析,從而將知識有效運用。為了進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的思維和靈活運用知識的能力,教師可以在現有案例的基礎上,要求學(xué)生進(jìn)行模擬。比如,在學(xué)習藥品品牌設計時(shí),對“白加黑”、“快克”、“新康泰克”等感冒制劑宣傳用語(yǔ)和廣告詞進(jìn)行分析,同時(shí)讓學(xué)生也設計一種感冒藥物的商品名、宣傳用語(yǔ)或廣告詞,要突出其與眾不同的特點(diǎn)。在案例模擬過(guò)程中,學(xué)生思維的火花四溢,涌現出很多富有創(chuàng )意的設計,體現出學(xué)生的創(chuàng )新意識。
(二)模仿設計案例在學(xué)習藥品推銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力時(shí),可以要求學(xué)生模仿設計案例,并寫(xiě)成劇本,在課堂上表演,讓學(xué)生在劇情中找問(wèn)題、尋方法。從案例的設計到劇本的編寫(xiě),從表演的過(guò)程到演后的分析,無(wú)不表達出學(xué)生對知識的領(lǐng)悟。有時(shí)有些劇本的編寫(xiě)與表演與現實(shí)存在一定差距,這就給授課教師提出了更高的要求,教師在教學(xué)時(shí)可以嘗試請做藥品推銷(xiāo)工作的實(shí)習生和畢業(yè)生進(jìn)課堂向學(xué)生講述工作性質(zhì)和內容,提高學(xué)生對現實(shí)工作的認知度。同時(shí),教師也可以結合現實(shí)自編劇本讓學(xué)生表演,在表演過(guò)程中提高學(xué)生的實(shí)際操作能力。
四、課堂案例主線(xiàn)式和課后案例作業(yè)式
(一)課堂案例主線(xiàn)式課堂案例主線(xiàn)式教學(xué)設計是以一個(gè)案例作為主線(xiàn)展開(kāi)教學(xué),以案例的分析、解決進(jìn)程來(lái)控制教學(xué)速度,以案例的分析材料帶出教學(xué)內容和知識點(diǎn)。例如,在學(xué)習藥品分銷(xiāo)渠道策略時(shí),將“九州通的營(yíng)銷(xiāo)模式”作為主案例,貫穿在教學(xué)中,其中還輔以“安利公司的直銷(xiāo)”、“美信大藥房的行銷(xiāo)模式”等案例,進(jìn)行補充與拓展。
(二)課后案例作業(yè)式課后作業(yè)是學(xué)生進(jìn)行鞏固、應用和反饋知識,教師檢查學(xué)生學(xué)習效果的一個(gè)教學(xué)環(huán)節。
課堂上的案例分析通常有教師進(jìn)行引導,而課后作業(yè)中的案例沒(méi)有教師引導,完全由學(xué)生自由發(fā)揮進(jìn)行分析,這樣更能發(fā)掘學(xué)生的潛能。課后案例作業(yè)的選擇和設計也必須有邏輯性和代表性,并非將課本上的課后案例要求學(xué)生完成即可,而是要根據學(xué)生的實(shí)際能力,將案例分為基礎性案例和提高性案例�；A性案例分析一般從課堂教學(xué)的基礎知識入手,稍加分析即可完成。而提高性案例必須由學(xué)生在理論層面作進(jìn)一步分析,挖掘素材,并且在分析時(shí)可能需要更多的案例加以說(shuō)明和解釋。在《藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)中運用不同形式的案例教學(xué)法可以使教學(xué)設計多種多樣,而具體采用哪種形式要視所講授內容而定,要有利于提高學(xué)生的學(xué)習積極性和學(xué)習能力,不同形式案例的教學(xué)設計也能相互補充,分階段提高學(xué)生運用知識的能力。案例分析與交流過(guò)程中,能激發(fā)學(xué)生的思維,培養學(xué)生的邏輯與分析能力。案例分析小組討論過(guò)程,往往能引起激辯,培養學(xué)生的語(yǔ)言能力。但是在采用案例教學(xué)法的過(guò)程中,也不能一味強調案例,而忽略教學(xué)本身,要堅持兩條基本原則:
一是用案例而不是依賴(lài)演講和讀書(shū)作為主要教學(xué)手段;
二是通過(guò)自學(xué)和相互學(xué)習使學(xué)生深入參與整個(gè)教學(xué)過(guò)程。案例教學(xué)應服從于整個(gè)教學(xué)設計,服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng),不能把案例教學(xué)當作吸引學(xué)生的籌碼,要把案例教學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)的基本理論緊密聯(lián)系起來(lái),讓學(xué)生加強和加深對理論知識的認識,逐步掌握用理論知識指導實(shí)踐活動(dòng)的能力,案例要精心選擇,教學(xué)過(guò)程和活動(dòng)更要細心探究與設計。
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