芻議企業(yè)實(shí)施名牌戰略的對策管理論文
摘要:
在品牌競爭滿(mǎn)天下的時(shí)代,企業(yè)要求得生存與發(fā)展,就必須實(shí)施名牌戰略,開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。企業(yè)實(shí)施名牌戰略必須從發(fā)展全局出發(fā),從長(cháng)遠利益著(zhù)想,根據自身的現狀及名牌形成的客觀(guān)規律,權衡并綜合其相關(guān)因素,制定并實(shí)施對創(chuàng )建和發(fā)展名牌事業(yè)具有基本指導作用的總體規劃。本文從樹(shù)立觀(guān)念,創(chuàng )建、宣傳和愛(ài)護名牌等方面初步分析了企業(yè)實(shí)施名牌戰略的思路與對策。
關(guān)鍵詞:
名牌戰略;質(zhì)量;服務(wù)
名牌有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象,提高員工的凝聚力和盡職度,提高企業(yè)的經(jīng)濟效益,促進(jìn)企業(yè)的成功。企業(yè)實(shí)施名牌戰略是社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的必然要求,也是企業(yè)立足現代社會(huì )的必要經(jīng)營(yíng)理念。本文以下就企業(yè)如何實(shí)施名牌戰略提出一點(diǎn)膚淺的看法。
一、樹(shù)立名牌觀(guān)念
"逆水行舟,不進(jìn)則退。"激烈的市場(chǎng)競爭條件下,企業(yè)不力爭上游創(chuàng )名牌就必然要遭受淘汰。樹(shù)立創(chuàng )名牌的觀(guān)念,首先是企業(yè)領(lǐng)導者思想上要重視,把創(chuàng )名牌作為實(shí)現企業(yè)發(fā)展目標的重要任務(wù)之一,并身體力行地貫徹這一思想和影響全體員工。海而集團首席執行官張瑞敏曾經(jīng)談到,海爾發(fā)展戰略的第一步就是實(shí)施名牌戰略。海爾集團的前身是1984年由兩個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠(chǎng)合并成立的青島電冰箱廠(chǎng),當時(shí)企業(yè)只有800人,虧損額卻高達147萬(wàn)元。在創(chuàng )業(yè)初期張瑞敏就明確提出"質(zhì)量立廠(chǎng)、品牌興業(yè)"的經(jīng)營(yíng)理念,為了讓企業(yè)的全體員工都樹(shù)立質(zhì)量和名牌意識,1985年,盡管企業(yè)面臨著(zhù)嚴重的虧損,張瑞敏還是毅然流淚砸毀了76臺質(zhì)量不合格的冰箱。這在質(zhì)量意識相對薄弱的短缺經(jīng)濟時(shí)期,無(wú)疑是具有遠見(jiàn)的超前思維和壯舉。正是這一砸砸醒了海爾的全體員工,在經(jīng)過(guò)20多年的艱苦奮斗后海爾發(fā)展成為了國內外著(zhù)名企業(yè),在1999年中國最具有價(jià)值品牌評估中,"海爾"品牌以265億的價(jià)值穩居全國家電行業(yè)之首。[1]
二.創(chuàng )建名牌
1.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
品牌的價(jià)值需要由市場(chǎng)來(lái)認可,品牌形象的建立要以質(zhì)量為后盾,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是創(chuàng )建名牌的前提與基礎,是實(shí)施名牌戰略的關(guān)鍵。為了實(shí)現創(chuàng )名牌的理想,海爾否認了"人難免會(huì )犯錯誤"這種根深蒂固的看法,提出了一個(gè)全新的質(zhì)量觀(guān)"有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品",主張"不論缺陷大小,任何缺陷都不能接受"。再來(lái)看看索尼創(chuàng )名牌的例子。日本產(chǎn)品在二戰前幾乎就是廉價(jià)劣質(zhì)的代名詞,為歐美人所不屑。然而,以小作坊起家的索尼卻意識到"要生存就必須外銷(xiāo)",而外銷(xiāo)首先要改變日本產(chǎn)品質(zhì)量低劣的國際形象。抱著(zhù)創(chuàng )名牌的思想,索尼通過(guò)對產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行極為嚴格的管理,保證了"優(yōu)質(zhì)"的基礎,才取得了今天躋身于全球500家大工業(yè)企業(yè)前50名,在世界十大馳名商標中位居第七的輝煌成果。[2]
2.提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比
產(chǎn)品的競爭,一是靠質(zhì)量,二是靠?jì)r(jià)格。雖然名牌產(chǎn)品的價(jià)格不是最低的,但相對于其高質(zhì)量、高性能而言,價(jià)格應是適中或較低的。事實(shí)上,低成本與高質(zhì)量并不矛盾,企業(yè)要創(chuàng )立名牌,可以在保證質(zhì)量的前提下采取各種手段如實(shí)現規模效益,加強管理,采取現代化的管理技術(shù)和方法等降低成本,提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比,為市場(chǎng)提供真正物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
3.建立完善的服務(wù)體系
完善的服務(wù)體系是在為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提下,提供產(chǎn)品的安裝、維修、咨詢(xún)等方面的全方位服務(wù)。建立完善的服務(wù)體系是企業(yè)創(chuàng )名牌中至關(guān)重要的一步,只有將服務(wù)工作做到家,贏(yíng)得消費者的滿(mǎn)意,企業(yè)才能真正贏(yíng)得長(cháng)足的生存和發(fā)展。當今,國內外眾多的知名企業(yè)都建立了龐大的用戶(hù)服務(wù)體系,以細致入微、方便快捷的服務(wù)使自己的品牌在消費者中深人人心。IBM公司提出一句響徹全球的口號"IBM就是服務(wù)",他們也確實(shí)做到了。提出"營(yíng)造服務(wù)品牌與營(yíng)造質(zhì)量品牌一樣重要"的海爾滿(mǎn)意服務(wù)準則,也使"海爾"品牌享譽(yù)全球。
三.宣傳名牌
"酒香不怕巷子深"的.時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。要讓消費者了解產(chǎn)品,樹(shù)立產(chǎn)品及企業(yè)在廣大消費者心目中的良好形象,企業(yè)必須做好品牌的宣傳工作。
1.利用名人、權威效應
名人、權威是大眾關(guān)注和模仿的焦點(diǎn),利用名人、權威來(lái)進(jìn)行品牌的宣傳,有利于迅速提高大眾對品牌的信心�？煽诳蓸�(lè )公司一開(kāi)始就聘請名人做廣告,希望消費者效仿棒球巨星泰·科博或女明星希爾達·克拉克,之后從克拉克·拜伯、凱瑞·格蘭特到簡(jiǎn)·哈羅和瓊·克勞夫德等明星都為可口可樂(lè )公司做過(guò)廣告[3]。近段時(shí)間,又聘請了劉翔、郭晶晶等中國的大牌體育明星做廣告。
2.宣傳企業(yè)形象
良好的企業(yè)形象是企業(yè)多年努力的結晶,與企業(yè)的品牌一樣,應該得到始終如一的堅持和鞏固,并加以宣傳以廣為流傳。西門(mén)子公司雖然已經(jīng)涉足家電、電力、醫療器械、通訊等眾多行業(yè),但西門(mén)子始終堅持并宣傳一種可靠、嚴謹的企業(yè)文化和形象,讓大眾從西門(mén)子這一品牌自然而然地就聯(lián)想到德國一絲不茍的民族傳統。又如麥當勞那紅底黃色的"M"招牌,像兩扇打開(kāi)的黃金雙拱門(mén),象征著(zhù)歡樂(lè )與美味。40多年來(lái)麥當勞就是憑借這一良好的企業(yè)形象,把顧客吸引進(jìn)這座歡樂(lè )之門(mén),使麥當勞成為大眾的另一個(gè)家。
3.宣傳產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品本身不會(huì )說(shuō)話(huà),其性能和品質(zhì)只能通過(guò)廣告等形式加以宣傳。佳潔士有則很出眾的電視廣告,廣告人員一出場(chǎng)便提出疑問(wèn)"牙膏會(huì )磨損牙齒嗎?",然后取出兩支牙刷分別涂上佳潔士牙膏和其它品牌的牙膏,在兩張碟片上反復地刷,再把碟片放到顯微鏡下觀(guān)察,可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕跡斑斑,而涂有佳潔士牙膏的那邊卻光潔如故。還有一則這樣的廣告,將一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里,再拿出來(lái)敲敲,沒(méi)涂牙膏的半邊破了,涂了牙膏的另一邊卻很堅固。這些廣告都形象地向觀(guān)眾展示了佳潔士牙膏的優(yōu)良品質(zhì)。
四.愛(ài)護名牌
1.重視對名牌的呵護
呵護名牌要保證企業(yè)的各項工作都不能有損名牌的形象,在生產(chǎn)和銷(xiāo)售中要講求質(zhì)量和信譽(yù),在從事合營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)時(shí)要嚴格把關(guān),保證既不要自砸牌子,也不能讓別人損壞了自己的名牌聲譽(yù)。如"廖記棒棒雞"就鄭重提示"為了保護您的利益不受損害,本公司從2006年起不做加盟。"又如席卷歐洲的"可樂(lè )"事件,讓可口可樂(lè )的損失達到了6000萬(wàn)美元以上,在公司開(kāi)展的一系列拯救品牌行動(dòng)中,最令人難忘的是那張被很多媒體轉載的照片--在歐洲的新聞發(fā)布會(huì )上,為了向世人表明可口可樂(lè )的安全性,艾華士大口大口地喝下自己的產(chǎn)品�？梢哉f(shuō)正是有了像艾華士這樣萬(wàn)分小心地呵護自己品牌的精神,才有了可口可樂(lè )這樣顯赫的品牌。[4]
2.加強服務(wù)工作
愛(ài)護名牌,從服務(wù)做起。凡是與海爾打過(guò)交道的,無(wú)不對海爾的售后服務(wù)交口稱(chēng)贊。有位顧客買(mǎi)了一臺海爾電視機,回去一試,水平線(xiàn)稍有些失真,送貨的售貨員拿出儀器測試,確實(shí)如此,工作人員雖解釋這一毛病不影響觀(guān)看,但仍立即換了一臺。類(lèi)似的事情在社會(huì )上廣為傳誦。
3.增強法律保護意識
一方面,企業(yè)在注冊商標時(shí)要采用商標的保護策略,以防止他人用類(lèi)似商標來(lái)侵犯名牌的權益。如杭州的娃哈哈公司,除了注冊"娃哈哈"之外,還注冊"樂(lè )哈哈"、"哈哈娃"等一系列相近似的商標。另一方面,對于那些假冒自己品牌生產(chǎn)產(chǎn)品、侵犯自己商標權的行為要給予堅決反擊,用法律武器維護自己的正當權益。
總之,當今時(shí)代,名牌觀(guān)念已經(jīng)彌漫了社會(huì )的各個(gè)方面,名牌在商業(yè)領(lǐng)域里所起的作用也是越來(lái)越顯著(zhù)。卓越的品牌意味著(zhù)質(zhì)量有保證,服務(wù)出眾,能夠贏(yíng)得顧客的認可,為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益,是企業(yè)成功的標志。因此,面對激烈的市場(chǎng)競爭,企業(yè)必須正視現實(shí),打好名牌戰略這一仗。
參考文獻:
[1] 苗雨君 朱大雷.中小企業(yè)如何實(shí)施名牌戰略[J].經(jīng)濟理論研究,2005,4:38-39.
[2] 許翯翯.溫州民營(yíng)企業(yè)實(shí)施名牌戰略的若干思考[J].浙江萬(wàn)里學(xué)院學(xué)報,2006,5:53-54.
[3] 張慶慶,衣震.實(shí)施名牌戰略是企業(yè)發(fā)展的惟一出路[J].大慶社會(huì )科學(xué),2005,5:27-28.
[4] 杜榮飛.現代企業(yè)實(shí)施名牌戰略的探討[J].技術(shù)與市場(chǎng),2007,5:21-22.
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