葡萄酒品牌載體營(yíng)銷(xiāo)策略及品種選擇的論文

　　通化位于今天的吉林南部，幾十年來(lái)一直是我國著(zhù)名的葡萄酒生產(chǎn)基地，有“葡萄酒城”之稱(chēng)。通化的山葡萄是通化葡萄酒的重要原料之一，并且是獨具特色的葡萄酒原料之一。通化葡萄酒曾獲巴拿馬食品博覽會(huì )銀獎，接待過(guò)世界各國領(lǐng)導人，有著(zhù)“紅色國酒”和“國慶酒”的美譽(yù)，在我國所有葡萄酒品牌中占據著(zhù)重要的位置。本文將對當前通化葡萄酒品牌載體的現狀以及其營(yíng)銷(xiāo)策略的調整進(jìn)行系統的分析，并根據當前所存在的問(wèn)題給出合適的調整方案，希望通化葡萄酒能夠得到更好的發(fā)展。

　　1通化葡萄酒介紹和現狀

　　1.1通化葡萄酒介紹

　　葡萄酒產(chǎn)業(yè)屬于吉林省的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，其全省葡萄酒年產(chǎn)量在國內一直處于領(lǐng)先水平，僅次于山東省。吉林省具備葡萄酒生產(chǎn)的各方面優(yōu)勢，包括地理優(yōu)勢、市場(chǎng)優(yōu)勢以及農產(chǎn)品加工基礎，其中山葡萄是吉林省葡萄酒的特色釀酒原料和種植品種。通化地區是吉林省的重要葡萄酒原材料生產(chǎn)基地，并且在通化地區集中了全國最優(yōu)秀的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，通化葡萄酒是吉林省葡萄酒產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展優(yōu)勢。通化葡萄酒有著(zhù)濃厚的發(fā)展歷史，早在上世紀五六十年代通化葡萄酒就具備了一定的規模，其產(chǎn)品遠銷(xiāo)美洲、澳洲、東南亞等三十幾個(gè)國家和地區，受到了國內外一致好評。通化葡萄酒發(fā)展至今已有80年的歷史，是我國為數不多的百年老店之一，是葡萄酒行業(yè)中的著(zhù)名品牌。并且多次成為國家級會(huì )議的制定用酒。據了解，在1949年的開(kāi)國大典中的宴會(huì )用酒就是用的通化葡萄酒�？梢�(jiàn)，通化葡萄就有著(zhù)悠久的發(fā)展歷史，并在發(fā)展的過(guò)程中參與了重大的歷史事件，這都是通化葡萄酒的發(fā)展財富和文化積淀。

　　1.2通化葡萄酒當前發(fā)展現狀

　　根據吉林省葡萄酒行業(yè)的發(fā)展現狀以及通化葡萄酒當前的實(shí)際情況，吉林省建立了一個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng )新戰略聯(lián)盟。吉林省葡萄酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng )新戰略聯(lián)盟成立的主要目的是為我省葡萄酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng )新提供支撐。聯(lián)盟是由政府推動(dòng)，以企業(yè)、高等院校、科研院所或其他組織機構為依托，以企業(yè)發(fā)展需求和各方共同利益為基礎，以提升葡萄酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng )新能力為目標，以具有法律約束力的契約為保障，組建起來(lái)的能夠聯(lián)合開(kāi)發(fā)、優(yōu)勢互補、利益共享和風(fēng)險共擔的技術(shù)創(chuàng )新合作組織。該戰略聯(lián)盟充分調動(dòng)科研院所和加工企業(yè)的積極性，使企業(yè)與科研院所緊密聯(lián)系，在強力提升我省葡萄酒加工業(yè)的自主創(chuàng )新能力，提高我省葡萄酒質(zhì)量和知名度，促進(jìn)我省葡萄酒行業(yè)的.發(fā)展具重大的戰略意義。

　　2當前通化葡萄酒在品牌載體中的問(wèn)題

　　通過(guò)對市場(chǎng)上通化葡萄酒的研究和相關(guān)資料發(fā)現通化葡萄酒在產(chǎn)品標識方面出現了不少問(wèn)題。雖然企業(yè)已經(jīng)對通化葡萄酒的標識和產(chǎn)品體系進(jìn)行了適當的調整，但是并沒(méi)有明顯的效果。并且通化葡萄酒企業(yè)在這些年的發(fā)展中并沒(méi)有得到發(fā)展壯大，有技術(shù)上的原因也有策略上的原因。所以，有必要根據實(shí)際中的具體問(wèn)題對通化葡萄酒做出調整。下面是通化葡萄酒在品牌載體中的問(wèn)題。

　　2.1通化葡萄酒標識種類(lèi)過(guò)多

　　經(jīng)過(guò)調查發(fā)現，通化葡萄酒在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中使用的標識種類(lèi)過(guò)于繁雜，達到了十幾種之多。消費者一般不會(huì )注意到這么多標識種類(lèi)，標識種類(lèi)過(guò)多反而不利于消費者對酒類(lèi)品種的識別。所以，標識的建立應該有利于在消費者在選擇葡萄酒時(shí)能夠盡快找到自己所要購買(mǎi)的產(chǎn)品，建立在方便消費者識別的基礎上。通化葡萄酒使用標識過(guò)多，既不利于消費者有效識別，同時(shí)也不利于體現標識的基本作用。

　　2.2通化葡萄酒標識使用差異較大

　　通化葡萄酒新產(chǎn)品系列使用的標識太少，并且標志設計在一定程度上也不符合通化葡萄酒的品牌。而在以往的舊產(chǎn)品體系的標識中，原有的產(chǎn)品標識在繼續使用，新獲得的產(chǎn)品標識在原有標識的基礎上添加了上去，這種方式導致了新產(chǎn)品體系標識在一定程度上遠遠少于舊產(chǎn)品體系的標識。在這種巨大的標識差異下影響了通化葡萄酒品牌的一致性，并且品牌在市場(chǎng)上也比較混亂，使消費者難以選擇和識別。

　　2.3通化葡萄酒研發(fā)能力有待提高

　　通化葡萄酒的釀造主要采用了發(fā)酵法、旋轉罐法以及二氧化碳浸漬法等傳統釀酒方式。雖然其自身有豐富的釀造經(jīng)驗，但是時(shí)代在不斷發(fā)展、社會(huì )在不斷進(jìn)步，如果技術(shù)創(chuàng )新力度不足或做不到與時(shí)俱進(jìn)，對企業(yè)的發(fā)展會(huì )產(chǎn)生重要影響。通化葡萄酒存在的研發(fā)技術(shù)經(jīng)過(guò)了這么多年的發(fā)展，沒(méi)有取得創(chuàng )新性的成果和改革在很大程度上會(huì )降低企業(yè)的競爭力。據調查顯示，通化葡萄酒存在著(zhù)科研水平?jīng)]有形成優(yōu)勢、有效利用率低以及科研成果轉化率低下等問(wèn)題。

　　2.4通化葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵技術(shù)沒(méi)有得到解決

　　葡萄酒產(chǎn)業(yè)是一種具有高度關(guān)聯(lián)性的復合型產(chǎn)業(yè)，其需要一定的栽培、加工技術(shù)作為生產(chǎn)基礎。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條包括了從原材料的種植栽培到收獲加工，從原材料加工到產(chǎn)品完成等需要眾多環(huán)節。隨著(zhù)通化葡萄酒行業(yè)的不斷發(fā)展，在其產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節都有可能出現問(wèn)題。包括種植技術(shù)問(wèn)題、原材料質(zhì)量問(wèn)題以及產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的問(wèn)題。具體產(chǎn)業(yè)鏈眾多問(wèn)題主要包括以下幾個(gè)方面。第一，山葡萄品種的選育和本土化。眾所周知，山葡萄品種的優(yōu)劣直接影響了葡萄酒原材料的質(zhì)量。第二，山葡萄種植的標準化和規�；�。在當前通化葡萄酒產(chǎn)業(yè)中，山葡萄的種植并沒(méi)有完全形成一定的規模，種植模式還是以農戶(hù)為主，沒(méi)有形成標準化種植，缺乏科學(xué)合理的規劃。第三，山葡萄品質(zhì)評價(jià)制度不夠完善，通化市的山葡萄評價(jià)制度不夠完善，甚至很多地方都沒(méi)有明確的評價(jià)制度。除了以上幾個(gè)方面還有諸多問(wèn)題，包括本土山葡萄釀酒酵母的選育、山葡萄酒質(zhì)量標準體系的建立以及山葡萄酒加工技術(shù)和創(chuàng )新中的問(wèn)題等。

　　3通化葡萄酒品牌載體的調整策略

　　3.1確定品牌特色，提高戰略格局

　　通化葡萄酒品牌載體的策略調整首先需要在所有產(chǎn)品中確定出主導產(chǎn)品，主導產(chǎn)品應最能體現通化葡萄酒的品牌特色，是整個(gè)品牌體系的精華所在，要最能代表通化葡萄酒的品牌形象，然后將主導產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳和發(fā)展。只有主導產(chǎn)品大眾所熟知，才能更有效的帶動(dòng)整個(gè)品牌體系，從而使通化葡萄酒品牌影響力逐漸擴大，在全國乃至世界葡萄酒品牌中占有重要地位。其次，對當前所有的品牌體系進(jìn)行分類(lèi)整合，好的葡萄酒產(chǎn)品要在主導產(chǎn)品的基礎上繼續推廣，品質(zhì)較次的產(chǎn)品可以直接放棄，因為品質(zhì)較次的產(chǎn)品很難達到相應的經(jīng)濟效益，影響整個(gè)品牌體系的一致性，并且還可能對整個(gè)品牌信譽(yù)和影響力造成嚴重的影響，不利于通化葡萄酒走出去的發(fā)展張略。最后，對重新整合好的品牌體系進(jìn)行重新設計，將整個(gè)品牌體系按產(chǎn)品檔次的差別進(jìn)行分類(lèi)。同時(shí)，對于禮品類(lèi)葡萄酒或贈品類(lèi)葡萄酒不需要另行設置產(chǎn)品的檔次和類(lèi)別，只把單瓶裝改成雙瓶裝即可。

　　3.2重新設計產(chǎn)品包裝

　　對整個(gè)品牌體系進(jìn)行調整后需要對當前現有的標識進(jìn)行重新選擇，標識的個(gè)數保持在六個(gè)以?xún)�，不能過(guò)多。選出來(lái)的這幾個(gè)標識在產(chǎn)品的包裝上使用，不要隨意更改�？梢钥闯�，在重新設計的包裝上對產(chǎn)品標識長(cháng)期使用，有利于消費者對產(chǎn)品的準確識別，同時(shí)也能在一定程度上給消費者留下印象。在通化葡萄酒目前所使用的十幾個(gè)標識中，只選出四五個(gè)主要的標識即可，剩下的標識可以直接廢棄。減少標識的使用種類(lèi)，有利于減少市場(chǎng)上的標識混亂。調整后的標識在使用中要保證產(chǎn)品的穩定性，并且要將各類(lèi)產(chǎn)品在包裝效果上做到視覺(jué)上的統一。視覺(jué)上的統一包括標識的統一、規格的統一、圖案的統一等等。對通化葡萄酒標識的設計，不僅有利于整個(gè)品牌體系的建立，還有利于今后通化葡萄酒品牌在國際上取得重要地位。

　　3.3加快科技創(chuàng )新和人才培養

　　通化葡萄酒要贏(yíng)得廣大消費者的信賴(lài)，就應該多站在消費者的角度上去思考問(wèn)題，利用現有的自然資源條件，對葡萄種植戶(hù)的種植技術(shù)進(jìn)行科學(xué)的指導，提高葡萄酒原材料的質(zhì)量。加快科技創(chuàng )新和可以分為兩個(gè)方面。（1）優(yōu)化葡萄品種的結構。鞏固現有品種，對現有品種在一定程度上進(jìn)行面積上的壓縮，規模上的控制以及對優(yōu)良品種的發(fā)展。包括對“北冰紅”和“公主白”等優(yōu)良品種進(jìn)行適度的發(fā)展。加大新品種的研發(fā)，鼓勵現有釀造技術(shù)人員在現有品種上研發(fā)新品種。加強與知名院校和科研機構的合作，引進(jìn)新品種。并且還可以積極向國外的新技術(shù)學(xué)習。（2）加強科技支撐。加強對農戶(hù)種植葡萄的培訓，對農民的種植結構進(jìn)行有效的指導。使葡萄種植形成標準化，建立標準化示范基地。另外，通化葡萄局的發(fā)展，需要重點(diǎn)培養一批專(zhuān)業(yè)化人才。

　　3.4政府要加大扶持力度

　　通化葡萄酒的發(fā)展需要政府在政策和資金上的扶持，為通化葡萄酒的發(fā)展提供有力支撐。政府可以參照外省經(jīng)驗，結合通化葡萄酒的自身現狀制定出通化葡萄酒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策。通化政府應對具備一定規模的葡萄酒企業(yè)重點(diǎn)扶持，加大資金上的投入，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。另外，政府還應對當前的葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行整治，以相關(guān)法律為依據出臺《通化市葡萄酒管理辦法》，加大對葡萄酒行業(yè)的管理，從而加快通化葡萄酒的發(fā)展速度，使通化葡萄酒在全國產(chǎn)生重要影響。

　　3.5加大通化葡萄酒的推廣力度

　　通化葡萄酒要想取得發(fā)展，想要走出去，就必須加大推廣力度，大力實(shí)施品牌戰略，擴大通化葡萄酒品牌的知名度和影響力，取得廣大消費者的信賴(lài)和認可。對于通化葡萄酒的推廣可以從多個(gè)方面進(jìn)行宣傳。例如，通化葡萄酒和當地新聞媒體進(jìn)行合作，對通化葡萄酒的文化歷史、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、標準化科學(xué)化生產(chǎn)以及各方面產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行大力宣傳。像“中國最大的山葡萄基地”、“中國優(yōu)勢山葡萄產(chǎn)區”、“中國山葡萄標準化示范區”、“中國地理標志產(chǎn)品”等等本身就具有的影響力和優(yōu)勢有不遺余力的進(jìn)行宣傳，只有不斷的宣傳，才能使通化葡萄酒真正走進(jìn)人們的視野，從陌生到熟悉，再到對通化葡萄酒的認可，逐漸樹(shù)立起自己的品牌影響力。另外，對通化葡萄酒的歷史文化和產(chǎn)品特色也要進(jìn)行大力宣傳推廣。通化葡萄酒可以建立自己獨居特色的網(wǎng)站，和互聯(lián)網(wǎng)相結合，使人們對通化葡萄酒的歷史和文化有一個(gè)全面的了解。并且通化葡萄酒還可以在主要的機場(chǎng)及國、省主要公路干線(xiàn)設立廣告牌，在城區設立通化葡萄酒的標志物等。比如，通化葡萄酒可以在市中心的重要標志物或建筑物上播放通化葡萄酒的宣傳片，這種播放宣傳片的方式可以使人們對通化葡萄酒產(chǎn)生更加深刻的影響。有利于通化葡萄酒的推廣。

　　3.6政府要建立健全葡萄酒行業(yè)標準

　　要想提高通化葡萄酒的品牌知名度就必須保證葡萄酒在質(zhì)量上得到消費者的認可。因此政府需要對通化市的葡萄酒行業(yè)的質(zhì)量標準進(jìn)行嚴格把控，建立健全葡萄酒行業(yè)的質(zhì)量標準，從而使通化市葡萄酒行業(yè)得到良性發(fā)展。只有嚴格控制葡萄酒行業(yè)的質(zhì)量安全，才有利于通化葡萄酒品牌的建立，才能使消費者更加信賴(lài)通化葡萄酒的品牌，促進(jìn)通化葡萄酒的健康發(fā)展。另外，通化葡萄酒企業(yè)內部也應對自身的葡萄酒質(zhì)量評價(jià)制度進(jìn)行完善，任何一個(gè)葡萄酒產(chǎn)品只有符合質(zhì)量標準才能夠允許投入市場(chǎng)。這不僅有利于通化葡萄酒品牌的建立，更有利于通化葡萄酒取得長(cháng)足的發(fā)展。綜上所述，通化葡萄酒品牌載體營(yíng)銷(xiāo)策略的調整需要立足于市場(chǎng)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和現狀，對產(chǎn)品的標識和新舊產(chǎn)品體系進(jìn)行統一的調整。在營(yíng)銷(xiāo)策略上要樹(shù)立自己的主導品牌，提高自身的戰略格局，努力發(fā)展成世界品牌。并且對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行改革和設計。另外，加快科技創(chuàng )新和推廣，大力研發(fā)新技術(shù)。爭取政府部門(mén)的扶持，建立健全通化葡萄酒的發(fā)展制度。從而使通化葡萄酒得到持續發(fā)展。

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