電視傳媒品牌營(yíng)銷(xiāo)研究現狀論文
【摘要】隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，電視媒體逐漸進(jìn)入品牌時(shí)代。相對而言，品牌已經(jīng)成為電視媒體發(fā)展的必然趨勢，品牌也是理解商品的重要標志，商品的營(yíng)銷(xiāo)意識也體現在電視媒體中。本文分析了電視媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)的現狀，分析了電視媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題和原因，以及電視媒體品牌戰略的發(fā)展，指出我國電視媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)必須走品牌化道路。
【關(guān)鍵詞】電視傳媒；品牌營(yíng)銷(xiāo)；研究現狀
一、我國電視傳媒品牌營(yíng)銷(xiāo)研究現狀和問(wèn)題
1.我國電視傳媒品牌營(yíng)銷(xiāo)研究現狀
在我國電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，媒體和媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)研究涉及到不同層面的現實(shí)，目前國內學(xué)者正在研究和發(fā)展電視媒體品牌和電視媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)體系的理論。從真實(shí)媒體(報紙、廣播、電視、新媒體)的發(fā)展來(lái)看，大多數研究集中在品牌、品牌、品牌和渠道品牌上。本研究的結果是比較成功的案例研究或國外案例研究，文獻綜述較少，消費者行為市場(chǎng)洞察力，以及心理概念在電視受眾研究中的應用。其中，主要探討了如何將央視與廣告商的廣告品牌組合延伸到央視的廣告品牌組合中，以影響央視的媒體影響力；機遇和挑戰。電視頻道專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略是2002年度電視頻道專(zhuān)業(yè)化和電視媒體營(yíng)銷(xiāo)戰略的研究；“傳媒品牌”是研究歐美電視頻道專(zhuān)業(yè)化和品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗。結合中國電視媒體的發(fā)展、專(zhuān)業(yè)頻道的運作機制和營(yíng)銷(xiāo)策略，這是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。建筑與營(yíng)銷(xiāo)都是立足于國內廣播電視節目的發(fā)展，結合欄目的成功和出現、研究項目的發(fā)展趨勢、渠道專(zhuān)業(yè)化和品牌意義。目前，國內對中國電視媒體品牌和電視媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究已經(jīng)做了一些理論探索和嘗試，這是對中國電視媒體品牌的深入研究和分析，以及中國電視媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。然而，目前的研究有兩個(gè)特點(diǎn)。一方面，在借鑒和案例分析的基礎上，對中國電視媒體品牌和電視媒體的研究，對品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展有一定的啟示作用。另一方面，對欄目品牌等一些實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行了探討。
2.我國電視傳媒品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
通過(guò)對中國電視媒體發(fā)展過(guò)程的研究，可以發(fā)現中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)更注重改革和調整，這主要體現在兩個(gè)方面：一方面是政府的政策調整措施。為了更好地實(shí)現人民群眾的文化需求，政府和職能部門(mén)積極推進(jìn)傳媒體制的調整和改革。另一方面，電視媒體真正的市場(chǎng)競爭是開(kāi)放的，或者說(shuō)，當電視媒體在市場(chǎng)競爭中，問(wèn)題相對集中在問(wèn)題的實(shí)際解決上，而不是建立在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(cháng)遠藍圖之上。其次，在中國電視媒體產(chǎn)業(yè)化、集團化的過(guò)程中，忽視內容創(chuàng )新、內容制作和廣播宣傳，注重節目收視率。這些現象的原因和條件可歸納如下：首先，國內的電視傳媒企業(yè)在發(fā)展布局上這一方面和國際傳媒企業(yè)相比，缺點(diǎn)是主體不夠清晰。品牌可持續發(fā)展的宏觀(guān)規劃和戰略導向導致中國電視媒體品牌缺乏長(cháng)期、持續的營(yíng)銷(xiāo)策略，而電視媒體品牌的知名度和聲譽(yù)的'缺失直接導致了電視媒體影響力的明顯缺失。其次，我國電視媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐活動(dòng)仍處于探索和借鑒狀態(tài)，特別是缺乏對電視媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)規律和理論基礎的全面、系統的總結，導致在品牌建設過(guò)程中忽視了媒體機構在節目欄目品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用以及忽視媒體組織品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用；第三，在中國電視媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，電視媒體品牌水平的設計、新產(chǎn)品創(chuàng )新與研發(fā)的明顯失衡，以及對電視媒體產(chǎn)品版權和知識產(chǎn)權保護缺乏支持和引導，導致電視媒體產(chǎn)品的電視節目（欄目）嚴重同質(zhì)化，電視媒體品牌差異不明顯；最后，因為我國電視傳媒企業(yè)的評判指標，是通過(guò)電視節目品牌、欄目品牌以及節目的收視率和廣告這幾點(diǎn)作為評判標準，所以導致了電視傳媒往往忽視了品牌的積累性和豐富性，導致無(wú)法形成科學(xué)且系統的評價(jià)體系。
二、我國電視傳媒品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略
總之，一個(gè)合理的品牌營(yíng)銷(xiāo)必須有一個(gè)完整的電視結構體系。一是電視節目的結構。電視節目的特點(diǎn)和形式必須是核心，不能改變。其次，必須有標志性的品牌電視節目，因為電視節目是電視品牌的核心，在廣大受眾中，提到電視品牌可以與電視品牌聯(lián)系起來(lái)。第三，其他節目應輔以電視節目，形成節目結構，突出品牌的重點(diǎn)和整體發(fā)展，有利于充分利用時(shí)間和科學(xué)。創(chuàng )建一個(gè)以市場(chǎng)為導向的項目也有助于為各種形式的規劃制定關(guān)鍵項目，并吸引公眾。此外，我們應該發(fā)展和加強我們的人力資源。電視媒體的發(fā)展對人才培養提出了更高的要求�？茖W(xué)合理地引進(jìn)和培養人才，科學(xué)合理地利用人才具有重要的現實(shí)意義。這些人才必須有強烈的責任感和奉獻精神，他們必須有一定的品牌意識、判斷力、創(chuàng )造力等。第四，要對社會(huì )進(jìn)行全面的調查和研究。面對公眾，電視媒體品牌的形成直接關(guān)系到消費者的利益。這個(gè)品牌已經(jīng)改善了，更多的消費者會(huì )喜歡它。另一方面，如果沒(méi)有消費者，評級就會(huì )降低，品牌也會(huì )不受歡迎。因此，品牌價(jià)值直接關(guān)系到廣大群眾，人們對每個(gè)品牌都有不同的要求，所以我們應該對社會(huì )的各個(gè)方面進(jìn)行全面的調查，對品牌的廣泛傳播，會(huì )有很好的評價(jià)。第三，加強管理，正如俗語(yǔ)所說(shuō)，一個(gè)行業(yè)的成敗就是管理。一旦管理得當，該行業(yè)將穩步增長(cháng)，而且可能會(huì )更好。電視媒體數量眾多，人力資源豐富，管理水平得到提高。管理應注重人才管理，合理利用人才，加強內部組織管理，實(shí)現企業(yè)轉型，內部計劃管理與人力資源管理相統一。
三、結論
綜上所述，電視傳媒的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略不是只需要一個(gè)簡(jiǎn)單的包裝推廣就能夠實(shí)現的。它的發(fā)展需要一定的過(guò)程和一定的時(shí)間來(lái)沉淀。而且更需要對它進(jìn)行長(cháng)遠的關(guān)注，這樣依靠它建立足夠影響和吸引大眾眼球的看點(diǎn)，使它被人們接受所喜愛(ài)。因此電視傳媒品牌欄目不僅是各大電視臺提高收視率和投入廣告的有效方法，更是各大電視臺競爭的目標。
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