有關(guān)民企品牌營(yíng)銷(xiāo)競爭論文
內容摘要:本文從品牌營(yíng)銷(xiāo)的內涵入手,探討了浙江省民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現狀和問(wèn)題,提出了進(jìn)一步提升浙江省民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)競爭力的對策措施。
關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷(xiāo)浙江民企對策
現階段,浙江民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正從產(chǎn)品導向時(shí)代向品牌導向時(shí)代轉移,初步實(shí)現了由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的跨越式發(fā)展。在我國民營(yíng)企業(yè)峰會(huì )上揭曉的2005中國制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)品牌競爭力50強榜單上,浙江省有23家企業(yè)榜上有名,其中前10名中,浙江企業(yè)占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說(shuō)明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走在全國前列。
浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現狀
企業(yè)創(chuàng )名牌意識提高
隨著(zhù)企業(yè)創(chuàng )牌意識的不斷增強和企業(yè)品牌戰略的有效實(shí)施,一大批擁有自主品牌的企業(yè)脫穎而出。飛躍、萬(wàn)向、杉杉、雅戈爾、方太、帥康等一批民營(yíng)企業(yè)依托自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品,已成為行業(yè)的“排頭兵”。越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)獲得中國最高級別品牌認證。浙江現有45個(gè)全國馳名商標,數量位居全國第一。擁有著(zhù)名商標數達1021件,總量實(shí)現千件的新突破,占全國省級著(zhù)名商標第一位。還有200多家民營(yíng)企業(yè)通過(guò)ISO9000國際質(zhì)量體系認證,40多家獲得歐洲CE認證。而且有持續大幅度上升趨勢。
“走出去”戰略提高了自主品牌出口量
面對經(jīng)濟全球化和國際國內市場(chǎng)競爭日趨激烈的大趨勢,“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬(wàn)向集團美國公司已成為美國三大汽車(chē)配件供應商之一,寧波西摩電器通過(guò)走出去戰略贏(yíng)得市場(chǎng),現已成為浙江省小家電自營(yíng)出口占第一位的當地著(zhù)名品牌企業(yè)。在向國際市場(chǎng)邁進(jìn)過(guò)程中,浙江企業(yè)不斷改變過(guò)去各自為戰、小打小鬧、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為主的狀態(tài),逐步呈現出組團式、規�；�、品牌化的發(fā)展態(tài)勢,以梯度推進(jìn)的企業(yè)團隊邁向國際市場(chǎng)。
浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
缺乏正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念
品牌營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的最高層次。品牌營(yíng)銷(xiāo)包含了物質(zhì)層面和心理層面兩方面的內容。物質(zhì)層面是以企業(yè)為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設計、產(chǎn)品價(jià)格、形象風(fēng)格、品牌適用對象、產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格等。心理層面是從消費者的角度來(lái)分析,即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗等,它其實(shí)是產(chǎn)品概念對應的消費群體的情感需求。目前制約民企品牌營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙是思想觀(guān)念和意識形態(tài)障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識,對品牌的認知上停留在品牌演化初期,不能準確理解品牌的基本概念和內涵。企業(yè)主認知上的偏差直接導致民營(yíng)企業(yè)正在經(jīng)營(yíng)的品牌、商標雖多但強勢品牌較少,產(chǎn)品科技含量較低等。
缺乏個(gè)性化的品牌形象
現在的消費者被稱(chēng)為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是人們按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個(gè)性是品牌形象核心,是消費者認知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現差異、最活躍激進(jìn)的一部分。強勢品牌都有鮮明個(gè)性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂(lè )的時(shí)尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時(shí),缺乏目標群體,缺少準確定位、內涵的產(chǎn)品名稱(chēng),缺乏人格化,無(wú)法與消費者建立感情,形成偏好。另外,民營(yíng)企業(yè)在品牌形象傳播中,對品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無(wú)個(gè)性。
缺乏品牌文化的支撐
品牌的實(shí)質(zhì)其實(shí)是品質(zhì),品質(zhì)的背后是技術(shù),技術(shù)的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個(gè)品牌實(shí)質(zhì)上代表的是一種文化,這種文化能否實(shí)現社會(huì )、企業(yè)、消費者之間的價(jià)值對接,是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在。全力維護和宣揚品牌文化中的核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識�？v觀(guān)浙江許多民營(yíng)企業(yè),沒(méi)有建立有效的品牌文化開(kāi)發(fā)體系,品牌文化建設資金投入少,對品牌文化設計及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對企業(yè)品牌文化的核心價(jià)值的定位。同時(shí)在品牌文化推介過(guò)程中重廣告輕品牌營(yíng)銷(xiāo),未能在產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。
缺乏品牌戰略管理組織和管理人員
文化賦予品牌以生命,管理技術(shù)賦予品牌以活力。品牌的發(fā)展,需要構造一個(gè)完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數民營(yíng)企業(yè)設立品牌管理機構外,大部分民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有建立起公司內部專(zhuān)門(mén)的品牌管理組織,缺乏科學(xué)的品牌戰略決策機制。公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由公司企業(yè)主及公司的高層領(lǐng)導承擔。缺乏對內外部環(huán)境的綜合分析,未能運用科學(xué)的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業(yè)家說(shuō)了算的品牌初級管理階段,既在客觀(guān)上排斥了優(yōu)秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時(shí)民營(yíng)企業(yè)普遍缺乏品牌戰略管理的專(zhuān)業(yè)人員。盡管企業(yè)內部有很多懂得做廣告、策劃、銷(xiāo)售、市場(chǎng)的專(zhuān)家,但他們大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識,不具備品牌戰略規劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗。對品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰略目標,對企業(yè)長(cháng)遠戰略目標考慮甚少。
缺失國際化自主品牌
自主品牌是建立在自主產(chǎn)權基礎上的.品牌,具有自主知識產(chǎn)權的品牌是有生命力和可持續發(fā)展的民族品牌。沒(méi)有自主品牌的商品很難進(jìn)入國際市場(chǎng)。我國絕大多數民營(yíng)企業(yè)由于管理基礎、資金實(shí)力等方面的限制,自主研發(fā)技術(shù)投入少,模仿技術(shù)投入多,一些較大企業(yè)雖設立了自己的研發(fā)部,但真正有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品不多,沒(méi)有創(chuàng )建自主品牌,只有選擇低價(jià)銷(xiāo)售或貼牌出口戰略,賺很少的原料費和加工費,為他人做嫁衣裳。甚至一些質(zhì)量、技術(shù)和外觀(guān)設計等方面都不遜于國際知名品牌的民企產(chǎn)品,要銷(xiāo)售到國際上,也選擇貼牌生產(chǎn)。因此在國際市場(chǎng)上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見(jiàn)。
浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
2005年浙江省提出了促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟新飛躍的指導性意見(jiàn),其中重要一條就是實(shí)施品牌戰略,走品牌之路,促進(jìn)民營(yíng)企業(yè)做大做強,這是浙江廣大民營(yíng)企業(yè)家的共同追求。品牌營(yíng)銷(xiāo)已成為越來(lái)越多浙江民企的普遍行為選擇。
構建品牌營(yíng)銷(xiāo)的軟環(huán)境
要大力培養尊重品牌,維護品牌,發(fā)展品牌的理念。浙江民企只有及時(shí)轉變認知上的錯誤,樹(shù)立正確規范的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念,把一個(gè)以產(chǎn)品銷(xiāo)售為重心的企業(yè),轉變?yōu)橐粋�(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè),竭盡全力把企業(yè)打造成為強勢品牌,才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業(yè)家的高瞻遠矚和不懈努力,又需構造更加完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)的軟環(huán)境,其中包括企業(yè)員工的品牌意識的構造,通過(guò)不斷的教育、訓誡和激勵,激發(fā)組織成員的創(chuàng )造熱情,組織全體成員共同推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現。同時(shí)要從產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)文化等各個(gè)環(huán)節樹(shù)立培育和創(chuàng )建品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念,這樣才能把企業(yè)的各個(gè)環(huán)節有機地整合起來(lái),為創(chuàng )建品牌作貢獻。
塑造個(gè)性鮮明的品牌形象
富有個(gè)性的品牌形象在企業(yè)未來(lái)競爭中起著(zhù)至關(guān)重要的作用。世界品牌的形成和發(fā)展歷程,其中一個(gè)突出和鮮明的特點(diǎn)是著(zhù)名品牌形象個(gè)性鮮明,個(gè)性在品牌的成功過(guò)程中扮演著(zhù)最為關(guān)鍵性的作用。如萬(wàn)寶路,幾十年來(lái)一直堅持鄉村牛仔形象,從而樹(shù)立起鮮明的強勢品牌形象。我國民企塑造個(gè)性化品牌形象首先要遵循目標市場(chǎng)、目標人群、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位、廣告訴求重點(diǎn)等原則,其次要注意在實(shí)際運用過(guò)程中時(shí)時(shí)監測內外環(huán)境的變化,如消費者意趣的變化,競爭品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時(shí)對品牌形象做出調整,以保證個(gè)性的品牌形象與時(shí)俱進(jìn)。
提升文化價(jià)值
文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內涵是擴大市場(chǎng)份額的有效途徑。民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現代企業(yè)制度。品牌文化是現代企業(yè)制度的一部分,品牌文化也只有在現代企業(yè)制度下才能發(fā)揮作用。品牌文化的塑造要求以企業(yè)品牌文化理念與價(jià)值為導向,構建適合品牌開(kāi)發(fā)的經(jīng)營(yíng)管理體制與組織機構,這是企業(yè)品牌文化開(kāi)發(fā)建設得以健康有序發(fā)展的根本保證。浙江一些品牌文化領(lǐng)先的企業(yè),已經(jīng)將品牌文化放在流程里面,越來(lái)越多的涉及到管理理念,它不再是一個(gè)職能部門(mén),而是與生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量等形成一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)的項目小組,以文化為先導,解決實(shí)際流程中的問(wèn)題。其次是大力提升品牌標志、品牌廣告等要素的文化儲量。通過(guò)對品牌名、商標圖案、標志字、標準色、廣告語(yǔ)或歌曲、敘述及它們的綜合運用等方面的富有文化內涵的設計,形象具體地傳述品牌的核心價(jià)值定位、個(gè)性主張,從而取得消費者的興趣和忠誠。三是要注重品牌文化宣傳上的獨特新穎和文化性。品牌宣傳要有個(gè)性和文化力,講究品牌信譽(yù),對顧客以誠相待,以品牌文化的感召力贏(yíng)得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導顧客。對外品牌文化傳播中,不能過(guò)分依賴(lài)于商業(yè)廣告,要通過(guò)新聞、公關(guān)等多種渠道和手段進(jìn)行立體運作,推進(jìn)品牌的有效傳播。
建立品牌管理的專(zhuān)門(mén)機構
品牌管理的實(shí)質(zhì)是以品牌為中心、不斷提升品牌資產(chǎn)為目標的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理機制。這種機制要圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場(chǎng)競爭力而進(jìn)行品牌管理運作。品牌管理首先要實(shí)施系統專(zhuān)業(yè)的品牌戰略管理規劃。要吸收或聘請專(zhuān)門(mén)的品牌管理和經(jīng)營(yíng)人才,通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌管理,利用先進(jìn)的管理經(jīng)驗與專(zhuān)業(yè)技能,前瞻性地提出品牌的中長(cháng)期規劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經(jīng)營(yíng)在內的品牌戰略,并使品牌培育和發(fā)展戰略與企業(yè)的發(fā)展戰略高度融合,共同推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。建立與企業(yè)發(fā)展協(xié)同互動(dòng)的品牌管理體系,使決策更科學(xué)、管理更規范。
創(chuàng )建國際化自主品牌
浙江民企要加強研發(fā)投入,持之以恒培育出自主核心技術(shù)的名牌產(chǎn)品,尤其是能形成自主知識產(chǎn)權的技術(shù)投入,不斷進(jìn)行自主知識產(chǎn)權創(chuàng )新,大力開(kāi)發(fā)和發(fā)展核心技術(shù),鑄造自主品牌。充分利用國際市場(chǎng),盡快完成貼牌到自主研發(fā)和自主出口的轉變。在國際化進(jìn)程中,要根據本企業(yè)所具備的條件,制定正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)定位策略。擁有較強競爭力和自主品牌的企業(yè),可先難后易,即選擇首先進(jìn)入國際主流市場(chǎng)和國家的策略。多數企業(yè)自主品牌競爭力低,可先易后難,即首先進(jìn)入非主流市場(chǎng)和國家,最大限度地發(fā)揮企業(yè)在技術(shù)、資金、管理和銷(xiāo)售上具有的比較優(yōu)勢,更加有助于企業(yè)的提升和發(fā)展。如吉利汽車(chē)在2005年法蘭克福車(chē)展和2006年北美車(chē)展上大放異彩,最重要的原因是它擁有自主品牌,有較高的品牌附加值,并且采取先進(jìn)入發(fā)展中國家,爾后再實(shí)施打入歐美發(fā)達國家市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走進(jìn)去”或“走上去”�！白哌M(jìn)去”是指企業(yè)要進(jìn)入主流市場(chǎng)銷(xiāo)售主流產(chǎn)品,“走上去”是指盡快使本企業(yè)的品牌成為出口國的主流品牌,最終占領(lǐng)更大份額的國外市場(chǎng)和大幅度提升本企業(yè)品牌。
參考文獻:
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2.劉迎秋,徐志祥.中國民營(yíng)企業(yè)競爭力報告[M].社會(huì )科學(xué)文獻出版社,2005
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