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汽車(chē)品牌文營(yíng)銷(xiāo)論文
隨著(zhù)品牌的逐漸成長(cháng)與外界因素對品牌的影響加大，傳統的時(shí)間管理方法已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)對品牌的要求。以下是汽車(chē)品牌文營(yíng)銷(xiāo)論文，歡迎閱讀。
新世紀到來(lái)的時(shí)候，中國汽車(chē)工業(yè)也到了轉折的重要關(guān)口。市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展引發(fā)了汽車(chē)消費結構的變化，企業(yè)結構、產(chǎn)品結構和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無(wú)疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場(chǎng)運作規律的中國汽車(chē)工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式，是迎接“人世”挑戰的重要一環(huán)。推行品牌營(yíng)銷(xiāo)，是實(shí)現汽車(chē)流通體制現代化，增強汽車(chē)工業(yè)市場(chǎng)競爭力，同國際接軌，保證汽車(chē)工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。
一、品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)
品牌是企業(yè)可持續發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注，但是，對許多汽車(chē)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷(xiāo)，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值�！疤m博基尼”跑車(chē)無(wú)論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開(kāi)發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現。
對汽車(chē)中具有強烈個(gè)性的轎車(chē)而言，品牌意味著(zhù)市場(chǎng)定位，意味著(zhù)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象來(lái)源于消費者對它的認同，是“正加正”的價(jià)值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價(jià)值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動(dòng)。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價(jià)值就等于零。
品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶(hù)滿(mǎn)意度。用戶(hù)滿(mǎn)意度最大的直接驅動(dòng)力來(lái)源于對產(chǎn)品使用效果滿(mǎn)意的程度。來(lái)源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話(huà)說(shuō)就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車(chē)不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶(hù)滿(mǎn)意度的另一個(gè)更重要的驅動(dòng)因素是營(yíng)銷(xiāo)體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣(mài)并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、備件供應、維修保養、車(chē)輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車(chē)整備再交易、信息反饋等許多功能。營(yíng)銷(xiāo)渠道是構筑品牌直接同用戶(hù)溝通的橋梁，是提高用戶(hù)滿(mǎn)意度的重要領(lǐng)域。
傳統的營(yíng)銷(xiāo)體系不可能提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經(jīng)銷(xiāo)商而言，無(wú)品牌或多品牌銷(xiāo)售的結果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，這樣一來(lái)，風(fēng)險大，難管理，無(wú)形象。
汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導經(jīng)銷(xiāo)商必須向縱深發(fā)展，通過(guò)多功能一體化和整合的服務(wù)來(lái)創(chuàng )造更多的價(jià)值和利益。對整車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)，有利于集中人力和精力研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于規劃、發(fā)展和管理營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，有利于增加經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)功能，有利于市場(chǎng)同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性的規劃，有利于制定靈活的營(yíng)銷(xiāo)政策等等。它可以穩定市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，可以劃分區域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷(xiāo)商成為市場(chǎng)競爭的有力幫手。
目前，別克、本田、奧迪的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)上具有排它性，也就是專(zhuān)營(yíng)特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務(wù)核算功能，多功能一體化，統一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò )體系呈現扁平結構，直接面向終級用戶(hù)銷(xiāo)售等。
二、中國汽車(chē)流通體制——從非品牌經(jīng)營(yíng)向品牌營(yíng)銷(xiāo)轉變
中國汽車(chē)流通體制大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：
第一階段是計劃經(jīng)濟時(shí)期(1953—1979年)，這一時(shí)期的基本特征是汽車(chē)市場(chǎng)管理的高度集權。國家對汽車(chē)資源進(jìn)行集中統一分配。
第二階段是雙軌制時(shí)期(1979—1985年)，汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)管理權轉入指導性計劃和市場(chǎng)調節相結合的運行體制，資源配置實(shí)行“國家調節市場(chǎng)、市場(chǎng)指導企業(yè)”的模式。
第三階段是市場(chǎng)化時(shí)期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場(chǎng)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，市場(chǎng)需求呈現區域性，買(mǎi)方市場(chǎng)開(kāi)始出現。這一階段又分為兩個(gè)時(shí)期，前期是轎車(chē)賣(mài)方市場(chǎng)，后期是買(mǎi)方市場(chǎng)。
以上幾個(gè)階段的最本質(zhì)特征都是無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)，特別是市場(chǎng)化時(shí)期，經(jīng)銷(xiāo)商多，機構不獨立，帳目不清，功能單一，市場(chǎng)混亂，層層批發(fā)，市場(chǎng)堅挺時(shí)一哄而起，爭奪資源，市場(chǎng)疲軟時(shí)，壓價(jià)競爭。
第四個(gè)階段是向品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)渡時(shí)期(1997年至今)，中國轎車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)人品牌經(jīng)營(yíng)的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營(yíng)銷(xiāo)體制的建設為標志，中國轎車(chē)市場(chǎng)加快了品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )實(shí)施了從外觀(guān)形象到內部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統一的規范、統一的標識、統一的形象、統一的管理并實(shí)施嚴格的培訓。品牌經(jīng)營(yíng)不僅可以規范市場(chǎng)秩序，強化市場(chǎng)管理，避免過(guò)度或惡性競爭，更重要的是樹(shù)立了品牌形象
一汽集團公司是我國最大的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達轎車(chē)作為試點(diǎn)，開(kāi)始了品牌營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開(kāi)始品牌營(yíng)銷(xiāo)，取得了很好的成效。以捷達轎車(chē)為例，在實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)以前的5年問(wèn)，年均銷(xiāo)售量始終在一萬(wàn)輛到二萬(wàn)輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷(xiāo)售公司以后，當年就超過(guò)4萬(wàn)輛，之后，每年以2萬(wàn)輛的速度增加，1999年1—10月，已經(jīng)銷(xiāo)售捷達轎車(chē)62896輛，市場(chǎng)占有率達到13.51％，而1997年品牌經(jīng)營(yíng)前的市場(chǎng)占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車(chē)市場(chǎng)徹底轉入買(mǎi)方市場(chǎng)，競爭日益激烈的時(shí)候，取得這樣的成績(jì)更加不易，可見(jiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用。
當然，一汽集團公司的品牌經(jīng)營(yíng)還處于起步階段，在發(fā)展過(guò)程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問(wèn)題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車(chē)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )的品牌營(yíng)銷(xiāo)還剛剛開(kāi)始，今后要走的路還很長(cháng)。
從品牌經(jīng)營(yíng)的結果來(lái)看，同非品牌經(jīng)營(yíng)相比，營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量明顯提高。具體表現在這樣幾個(gè)方面：
1、解決了以往售后服務(wù)、備件供應與銷(xiāo)售分離的局面，其它服務(wù)功能例如上牌、保險、車(chē)輛美容等得到加強。上述環(huán)節分離的結果是利益難以協(xié)調，缺乏通過(guò)不同部門(mén)的平穩的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關(guān)注。
2、劃定了經(jīng)營(yíng)的區域范圍，統一價(jià)格政策，有利于其向縱深經(jīng)營(yíng)發(fā)展。過(guò)去在一個(gè)區域內分散眾多的經(jīng)銷(xiāo)商，導致價(jià)格、服務(wù)等無(wú)序，不能對專(zhuān)一品牌進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
3、結束了層層批發(fā)式的多環(huán)節銷(xiāo)售，轉人了直接面向終級用戶(hù)的銷(xiāo)售，減少了流通環(huán)節，降低了交易成本。
4、結束了“小門(mén)面”“攤位式”的經(jīng)營(yíng)模式，轉向程序化、高投入的經(jīng)營(yíng)。這無(wú)疑對有形的汽車(chē)交易市場(chǎng)提出了挑戰。
5、現款交易或有保證的質(zhì)押，規避了風(fēng)險。
6、結束了單一新車(chē)的銷(xiāo)售，分期付款、1日車(chē)置換、車(chē)輛融資租賃等開(kāi)始受到關(guān)注。
7、初步建立起客戶(hù)管理系統，跟蹤用戶(hù)使用情況，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。
我國汽車(chē)工業(yè)面臨跨世紀的挑戰，轎車(chē)市場(chǎng)在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構造一個(gè)以品牌營(yíng)銷(xiāo)為核心的汽車(chē)流通框架體系，是跨世紀中國汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營(yíng)的基礎是建立起新型的工貿關(guān)系，使工貿之間形成一個(gè)適度分工的定位，演變成在整車(chē)企業(yè)領(lǐng)導下金融機構參與的以品牌營(yíng)銷(xiāo)為核心的流通體制。工貿之間應該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車(chē)企業(yè)是主動(dòng)輪，而經(jīng)銷(xiāo)商是從動(dòng)輪，它應該在主動(dòng)輪的帶動(dòng)下穩定和諧地運轉。
三、對品牌營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)政策建議
1、關(guān)于汽車(chē)流通制度。推行品牌經(jīng)營(yíng)，在實(shí)踐中存在著(zhù)很多困難，急需國家政策的引導和支持，其中包括：
(1)車(chē)輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車(chē)輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。
(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運費和對經(jīng)營(yíng)商返利的增值稅。
(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。
2、關(guān)于汽車(chē)流通形態(tài)。
(1)小轎車(chē)經(jīng)營(yíng)權。過(guò)去，小轎車(chē)經(jīng)營(yíng)權是由整車(chē)企業(yè)推薦，國家工商管理部門(mén)批準。由于沒(méi)有限定品牌，由這家推薦的經(jīng)銷(xiāo)商不銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品而銷(xiāo)售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時(shí)有發(fā)生。有的經(jīng)銷(xiāo)商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴重損害整車(chē)企業(yè)利益，擾亂市場(chǎng)。此外，轎車(chē)經(jīng)營(yíng)權目前幾乎是終身制的，能進(jìn)不能出，無(wú)經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)資格的經(jīng)銷(xiāo)商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車(chē)經(jīng)營(yíng)權進(jìn)行清理，變無(wú)品牌授權為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據企業(yè)推薦重新確認。
(2)營(yíng)銷(xiāo)功能。變經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展汽車(chē)消費信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，允許有能力的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展舊車(chē)整備和置換業(yè)務(wù)，解決車(chē)輛評估、轉籍、保險等方面的問(wèn)題。
3、關(guān)于流通體制。應加快以品牌營(yíng)銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式的建設步伐。此外，企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的前提是了解市場(chǎng)，準確及時(shí)地掌握市場(chǎng)信息。盡管目前的信息手段日益現代化，但一些對市場(chǎng)決策至關(guān)重要的基礎信息卻不能及時(shí)準確完整地取得。例如，各地的轎車(chē)保有數量、新車(chē)上牌數量和車(chē)型、用戶(hù)結構等，在國外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無(wú)法得到。經(jīng)銷(xiāo)商對當地的這些數據資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準確的。國家應該通過(guò)立法的形式盡快解決共有數據資料共享問(wèn)題。最后，品牌是無(wú)國籍的�！澳涂恕辟u(mài)的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產(chǎn)，消費者的感受都是一樣的，轎車(chē)品牌也如此。如何理解目前轎車(chē)品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車(chē)工業(yè)有關(guān)。中國轎車(chē)工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入。隨著(zhù)經(jīng)濟的全球化，特別是“入世”后，中國轎車(chē)市場(chǎng)的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車(chē)公司開(kāi)始向中國輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此，引進(jìn)品牌在未來(lái)的中國轎車(chē)市場(chǎng)必將繼續唱主角。但是，在建立品牌營(yíng)銷(xiāo)體系時(shí)，我們應該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無(wú)國籍性銷(xiāo)售其它產(chǎn)品，這是應該弓[起我們注意的大問(wèn)題，對保護我國的汽車(chē)工業(yè)至關(guān)重要。
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