王者榮耀大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策略論文
摘要：隨著(zhù)游戲行業(yè)的高速發(fā)展，大學(xué)生游戲市場(chǎng)消費保守估計約2億元/月，并持續增長(cháng)，成為首要游戲渠道。而王者榮耀自2015年10月推出以來(lái)，影響力跨越至2018年，依舊是十大最受歡迎手機游戲，在大學(xué)生群體中影響甚廣。本文以大學(xué)生玩家為研究對象，問(wèn)卷調查結果為依據，首先對王者榮耀大學(xué)生玩家現狀及營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行系統分析，其次指出其在營(yíng)銷(xiāo)方面存在的不足，最后進(jìn)行總結。
關(guān)鍵詞：王者榮耀；大學(xué)生；營(yíng)銷(xiāo)策略
近年來(lái)，游戲不斷地發(fā)展進(jìn)步，玩家人數也是與日俱增，其中大學(xué)生是不可忽視的主要群體。據調查顯示，80%以上的大學(xué)生都會(huì )玩游戲，其中就包括了MOBA類(lèi)競技游戲。與此同時(shí)，2017年國內最大的移動(dòng)大數據服務(wù)平臺極光數據服務(wù)的研究報告顯示王者榮耀大學(xué)生玩家高達54.9%，占所有群體的一半以上。我們知道，好的產(chǎn)品背后必然有一系列成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃，那么王者榮耀是怎樣在大學(xué)生群體中打開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)呢？基于此問(wèn)題，本文選取大學(xué)生作為調查對象，來(lái)研究王者榮耀的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1.王者榮耀大學(xué)生玩家現狀分析
王者榮耀自開(kāi)發(fā)以來(lái)僅用了一年的時(shí)間就打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)，并且仍在2018年1月被評為最受歡迎游戲之一，可以說(shuō)是發(fā)展迅速并且穩定，這離不開(kāi)它背后的有效策略。但是，再成功的推廣也會(huì )存在不足之處，若是忽略這些不足，將會(huì )給企業(yè)帶來(lái)致命一擊。為了分析王者榮耀的營(yíng)銷(xiāo)策略，筆者于2018年7月6日至2018年7月11日在第一調查網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷。本次問(wèn)卷針對大學(xué)生進(jìn)行調查，共收回469份有效問(wèn)卷。其中，（1）性別：男性玩家占262人，女性玩家占207人。（2）年級：大一玩家有18人，大二玩家有95人，大三玩家145人，大四玩家最高達到163人，而大五及以上玩家僅有24人。（3）目前玩王者榮耀頻率：18.34%的玩家一周玩五次以上游戲，27.72%的玩家一周玩三到五次，一周一到兩次的有15.99%，剩下37.95%的玩家已經(jīng)不玩了。（4）最有趣的一款游戲：31.10%選擇王者榮耀，29.48%絕地求生，13.58%奇跡暖暖，9.72%為自由幻想手游，15.12%為QQ飛車(chē)。從上述基本信息來(lái)看，玩王者榮耀的男女比例約為5.6:4.4，說(shuō)明這是一款十分大眾的游戲，雖然其中37.95%的玩家表示目前已經(jīng)不玩這款游戲了，但是它依舊是玩家心中最有趣的一款游戲，比新推出的絕地求生仍然高了1.62%。
2.王者榮耀營(yíng)銷(xiāo)渠道分析
2.1互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
王者榮耀的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要體現在線(xiàn)上與線(xiàn)下的相結合。關(guān)于線(xiàn)上，大學(xué)生最常用的社交工具就是微信、QQ，游戲通過(guò)這兩個(gè)平臺進(jìn)行注冊登錄，成功后即可邀請好友一同上線(xiàn)體驗，20%的玩家認為這一點(diǎn)是最吸引他們的。除了在社交方面有所優(yōu)勢，上線(xiàn)邀請好友，平臺也會(huì )有相應的獎勵贈予，40.51%的玩家表示自己有因此通過(guò)騰訊推廣平臺向大家分享過(guò)這款游戲。關(guān)于線(xiàn)下，王者榮耀與一系列產(chǎn)品進(jìn)行合作，例如必勝客，消費達到一定數額即贈送游戲角色皮膚。百雀羚、六神等國貨品牌，推出《王者榮耀》系列禮盒。從中我們可以看出，無(wú)論是必勝客，還是六神都為大學(xué)生所青睞并且熟悉。因此，這種新穎的線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的營(yíng)銷(xiāo)方式成功地吸引了大量玩家。
2.2直播營(yíng)銷(xiāo)
目前，直播作為新興行業(yè)十分火爆，不僅收入可觀(guān)，而且號召力極強，各熱門(mén)直播平臺上，一般也都為《王者榮耀》開(kāi)了專(zhuān)題和游戲熱門(mén)推薦。21.07%的玩家都表示看過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播宣傳。KPL，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，是官方最高規格專(zhuān)業(yè)晉級賽事。每年從開(kāi)賽到結束，備受觀(guān)眾矚目，根據調查顯示，25.80%的人會(huì )因為觀(guān)看賽事直播而去玩這款游戲。并且還有18個(gè)省份聯(lián)合舉辦的校園“王者爭霸賽”，這些做法不僅快速提高了品牌的知名度，也快速“圈粉”，占領(lǐng)了大學(xué)生市場(chǎng)。
2.3口碑營(yíng)銷(xiāo)
在這個(gè)信息爆炸、媒體泛濫的時(shí)代里，消費者對廣告、甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。王者榮耀一經(jīng)推出就被許多英雄聯(lián)盟粉指責抄襲，一時(shí)之間，各大網(wǎng)絡(luò )平臺微博、貼吧都在紛紛議論，而這場(chǎng)暴風(fēng)爭議并沒(méi)有使王者榮耀進(jìn)入低谷，相反許多玩家為了比較兩者的優(yōu)缺點(diǎn)而去登錄，調查中就有27.93%的玩家因為王者榮耀與英雄聯(lián)盟相似去玩這款游戲。此外，口碑傳播有一個(gè)重要的特點(diǎn)就是可信度高。相對于純粹的廣告、促銷(xiāo)等等而言，同學(xué)推薦說(shuō)好玩有趣可信度要更高，30.06%的玩家就證實(shí)自己是因為朋友推薦才去玩的這款游戲。
2.4微博營(yíng)銷(xiāo)
微博是大學(xué)生娛樂(lè )的項目之一，據2017年報道，微博數據顯示，《王者榮耀》是用戶(hù)最喜愛(ài)的三款移動(dòng)電競游戲之一，每年王者榮耀官方微博都會(huì )通過(guò)賽事宣傳獲取巨大的閱讀量。同時(shí)大批量有關(guān)王者的綜藝，主題曲的推出，明星、歌手們都會(huì )在自己的官方微博進(jìn)行宣傳，有效地吸引粉絲。52.03%的玩家都表示聽(tīng)過(guò)王者榮耀的主打歌。不僅僅是官方微博的宣傳，還有許多知名大V也會(huì )制造話(huà)題，包括王者榮耀神吐槽，搞笑視頻集錦等。
3.王者榮耀營(yíng)銷(xiāo)策略不足之處分析
在是否愿意充值中，高達59.28%的玩家不愿意充值；愿意充值的玩家中29.83%是為了買(mǎi)英雄，25.41%是為了買(mǎi)皮膚，16.39%是為了戰隊，剩余的28.36%選擇其他。與王者榮耀合作過(guò)的產(chǎn)品中大家普遍熟知的是麥當勞、肯德基、必勝客，分別占了20.54%、21.00%、16.31%。56.50%的玩家曾想過(guò)不玩這款游戲，因為浪費時(shí)間、浪費金錢(qián)等原因。具體分析如下：
3.1產(chǎn)品策略不足
認為產(chǎn)品浪費時(shí)間的有25.99%，缺少后續開(kāi)發(fā)動(dòng)力的玩家有20.12%，游戲更新麻煩的有11.89%，人物皮膚不夠豐富的有7.05%。產(chǎn)品實(shí)質(zhì)、精度、交通、效能、方便，有時(shí)間消費，少消費時(shí)間是在產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上引起消費者注意的其中一項因素，游戲也是一樣。目前有些大學(xué)生玩游戲是為了泄壓，但是過(guò)長(cháng)的時(shí)間投入也會(huì )耽誤他們的學(xué)習。同時(shí)大學(xué)生思想獨特，往往有自己的一番見(jiàn)解，產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，如果忽略他們的'意愿，也會(huì )使產(chǎn)品提前進(jìn)入衰退期。作為一款MOBA類(lèi)游戲，在娛樂(lè )過(guò)程中會(huì )碰到形形色色的玩家，所以舉報系統一定要過(guò)關(guān)，由于舉報系統還不夠完善，直接導致少數玩家放棄這款游戲。
3.2價(jià)格策略不足
28.42%的玩家表示玩游戲太浪費錢(qián)，16.30%覺(jué)得道具太貴，13.07%則認為收費太多。不管是在游戲還是普通產(chǎn)品中，價(jià)格一直是十分敏感的因素。特別是對于大學(xué)生而言，大多數仍處于經(jīng)濟不獨立的狀態(tài)下，過(guò)多或過(guò)高的收費都會(huì )對他們產(chǎn)生一定的壓力。雖然一款游戲本身就是為了盈利，但是依然讓許多玩家覺(jué)得困擾。
3.3促銷(xiāo)策略不足
廣告是促銷(xiāo)的一個(gè)重要手段。但是調查的數據顯示電視廣告僅有18.17%，實(shí)體產(chǎn)品廣告11.45%，網(wǎng)絡(luò )廣告僅占了5.65%，宣傳力度明顯不夠。在調查大學(xué)生是否知道哪些產(chǎn)品與王者榮耀合作時(shí)，知道雪碧的只有8.01%，國產(chǎn)產(chǎn)品百雀羚、六神的更少，為3.63%。雪碧、百雀羚、六神在市場(chǎng)上是十分有影響力的品牌，卻只有少數玩家知道雙方有合作，說(shuō)明此次營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有達到預期效果。
3.4渠道策略不足
19.86%的玩家選擇放棄游戲是因為沒(méi)有人一起玩。講得更具體可能是沒(méi)有熟人一起玩，產(chǎn)生這個(gè)原因是不同等級間無(wú)法匹配。因為蘋(píng)果和安卓不能聯(lián)機，在游戲結束后，雙方玩家不能產(chǎn)生互動(dòng)，如無(wú)法贈送金幣，無(wú)法建立師徒或者其他關(guān)系，這讓很多人都感到失望。
總結
目前，王者榮耀這款游戲已經(jīng)步入了衰退期，半數以上的大學(xué)生玩家因為上述所歸納的不足點(diǎn)退出了王者榮耀游戲市場(chǎng)。騰訊公司若想改善這種情況，就應該讓王者榮耀自身完善舉報系統，重視大學(xué)生意愿，對他們定期進(jìn)行調研，了解需求，再根據需求進(jìn)行相應的修改。制定利潤最大化的價(jià)格策略，將利潤量化。道具價(jià)格下降會(huì )使玩家購買(mǎi)數量增加，用數量來(lái)提高獲得的利潤，以量取勝。開(kāi)通安卓與蘋(píng)果的互動(dòng)，就如絕地求生一般，好友間可以互贈金幣來(lái)增加親密度，并且不管是何種等級，都可以進(jìn)行游戲匹配。我們知道一款游戲的衰退是必然的，因為超過(guò)2億的游戲用戶(hù)已經(jīng)覆蓋了中國絕大多數游戲玩家，在已有玩家離開(kāi)游戲后，很難有相同數量級的新玩家填補上這一空缺。但是王者三年的輝煌背后的一系列成功的營(yíng)銷(xiāo)策略是無(wú)法否定的，還是可以為后續開(kāi)發(fā)新游戲提供借鑒。
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