整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在信息服務(wù)中的應用價(jià)值論文
牐燵摘要]：整合營(yíng)銷(xiāo)理論是契合時(shí)代要求，在特定的市場(chǎng)環(huán)境下提出的。它對信息服務(wù)有著(zhù)十分積極的作用，不但能使信息服務(wù)建立先進(jìn)的服務(wù)理念、增強其目的性和主動(dòng)性，還有利于信息服務(wù)的品牌建設，并且充分地體現了人性化的特點(diǎn)。
牐燵關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷(xiāo)；信息服務(wù)；應用價(jià)值
牐牎 ≌合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種強調整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。這種理念強調將廣告、直接回應、促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)等各種戰略營(yíng)銷(xiāo)技能整合在同一營(yíng)銷(xiāo)計劃中，并且通過(guò)其組織保持傳播信息清晰、持續和傳播效果的最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是契合時(shí)代要求的，也是在特定的市場(chǎng)環(huán)境中提出的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的重點(diǎn)在于“由外而內”的思路：通過(guò)對消費者心理的研究，設定出以改變、修正、強化消費者行為為主導的傳播目標，然后依循此目標綜合運用各種形式的傳播手段來(lái)完成它，并依據消費者的反饋不斷修正，循環(huán)反復。在信息服務(wù)中引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，無(wú)論對信息有償服務(wù)還是對信息無(wú)償服務(wù)都有著(zhù)積極的作用。
一、建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續發(fā)展
在信息社會(huì )時(shí)代，社會(huì )生活的方方面面，無(wú)論是政治關(guān)系、外交往來(lái)、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習，無(wú)一不需要信息咨詢(xún)。在信息社會(huì )，信息咨詢(xún)影響著(zhù)整個(gè)社會(huì )進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來(lái)越處于一個(gè)重要的地位。隨著(zhù)我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉向宏觀(guān)指導。企業(yè)和其他組織機構決策自主權加大，其決策的風(fēng)險也隨之增大，因而社會(huì )各界需要更多的高質(zhì)量、權威性的信息服務(wù)。而現代的信息服務(wù)不能只停留在用戶(hù)的現實(shí)需求，而應將現實(shí)需求與潛在需求統一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，不單單滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和欲望，更重要的'是增進(jìn)用戶(hù)的利益。而增進(jìn)用戶(hù)的利益一般有兩個(gè)方面的內容。一方面信息服務(wù)機構必須認真分析用戶(hù)的信息需求，幫助用戶(hù)識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進(jìn)信息產(chǎn)品或服務(wù)的效用，使用戶(hù)以較少的代價(jià)獲得更多的利益，也就是要求服務(wù)機構以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)。單一、無(wú)序、零散的信息雖然也有使用價(jià)值，但很難被有效地使用，只有通過(guò)加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價(jià)值。因而，陳舊的服務(wù)觀(guān)念已經(jīng)遠遠不能適應信息市場(chǎng)的需要，只有改變傳統的思維方式，解放思想，更新觀(guān)念，與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立新的服務(wù)理念，才能適應時(shí)代的需要。在信息服務(wù)中引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論正是適應這一需要，建立一個(gè)先進(jìn)的服務(wù)理念，也為信息服務(wù)機構探索新的服務(wù)形式做了嘗試，使信息服務(wù)能夠出現一個(gè)新的局面，保持信息行業(yè)的持續發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中不可替代的作用。
二、使信息服務(wù)更具主動(dòng)性和目的性
在社會(huì )信息化的今天，信息機構正處在一個(gè)信息業(yè)競爭空前激烈的時(shí)代，各種咨詢(xún)機構和網(wǎng)絡(luò )供應商的出現，將對傳統的信息機構構成極大的威脅，作為傳統的占有信息提供主導地位的信息機構正面臨著(zhù)越來(lái)越多競爭對手的挑戰。面對信息經(jīng)營(yíng)的競爭，所提供信息服務(wù)的質(zhì)量、充分滿(mǎn)足用戶(hù)需求恰恰將決定信息機構的命運。與之相適應的是信息的整合越來(lái)越重要，有效的整合將使信息機構在信息服務(wù)中處于一個(gè)有利的地位。因為作為信息用戶(hù)他們總是力圖以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現出舍近求遠，避繁就簡(jiǎn)，棄疏擇熟的省力行為，一般地說(shuō)，首先選擇的是最方便的信息源，無(wú)論用戶(hù)是否認為是最全面的最有權威的，或者在某種意義上說(shuō)是最好的，可得性和易用性是影響用戶(hù)選擇的重要因素，隨著(zhù)信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認真研究和探討用戶(hù)的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務(wù)，對這種行為的特征和規律把握的越準確，服務(wù)針對性越強，越能得到信息用戶(hù)的認可。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論就是始終以消費者為軸心安排規劃它的一切活動(dòng)，對消費者的心理網(wǎng)絡(luò )、購買(mǎi)行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地無(wú)縫地連接在一起，讓用戶(hù)十分方便地使用這些資源而感覺(jué)不到他的每一步操作所調用的可能是不同的資源。信息的整合是一個(gè)尋求整體化的過(guò)程，目的是對分散的現有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應的組織機構進(jìn)行組織協(xié)調，形成一個(gè)協(xié)調的整體信息系統，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務(wù)機構全面地、科學(xué)地掌握信息資源，然后根據信息用戶(hù)的需求提供信息服務(wù)，這樣，使信息服務(wù)機構的服務(wù)更具有目的性和主動(dòng)性。
三、更加體現了“以人為本”的人性化原則
最近，國外的一些學(xué)者就信息管理的定位問(wèn)題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒(méi)有人的介入，也不會(huì )改變人的行為。而通過(guò)最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變人的行為，乃是一切信息活動(dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。
“以人為本”的理念主要體現在兩個(gè)方面。一方面是體現在信息服務(wù)的從業(yè)人員身上。人本管理的最大特點(diǎn)就是它不重物輕人，把物當做中心。而是在深刻認識人在社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)中的作用的基礎上，突出人的主導地位，實(shí)現以人為中心的管理。以開(kāi)發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務(wù)，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵員工創(chuàng )造新機制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計創(chuàng )造條件予以滿(mǎn)足。從而調動(dòng)員工的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng )造性。信息的整合過(guò)程是一個(gè)充分發(fā)揮人的主觀(guān)能動(dòng)性的智慧活動(dòng)，它充分體現了人的個(gè)人價(jià)值。另一方面是體現在信息的用戶(hù)身上，對信息用戶(hù)的人文關(guān)懷主要體現在真正的用戶(hù)中心理念。從現實(shí)的情況看，用戶(hù)的需求和用戶(hù)的利益并非總是一致的。滿(mǎn)足了用戶(hù)的要求，并不一定維護了用戶(hù)的利益。作為信息服務(wù)機構不僅要了解用戶(hù)的需求，而且還要設想用戶(hù)的需求，挖掘用戶(hù)的潛在需求，找到尚未被用戶(hù)認識到的需求，使用戶(hù)感到滿(mǎn)意和驚喜，同時(shí)還要盡可能地超越用戶(hù)的期望。信息的整合使信息服務(wù)機構延伸了自己的信息服務(wù)的服務(wù)層次，更好地滿(mǎn)足了用戶(hù)的潛在信息需求，在服務(wù)上充分地體現了人性化的特點(diǎn)。
四、有利于信息服務(wù)機構進(jìn)行品牌建設
服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機構能夠通過(guò)自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì )傳播的一種信息，承擔著(zhù)社會(huì )溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過(guò)品牌體現著(zhù)產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì )有顧客的忠誠度，才會(huì )有購買(mǎi)主動(dòng)性。當然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽(yù)度。品牌是有價(jià)值的，并體現在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度構成，缺一不可。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在信息服務(wù)中的具體應用，使信息服務(wù)機構以特定的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足市場(chǎng)中特定用戶(hù)的信息需求，并將現實(shí)需求和潛在需求統一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，開(kāi)展特色服務(wù)，提供給用戶(hù)一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，從而達到主動(dòng)創(chuàng )造市場(chǎng)的目的。保證用戶(hù)通過(guò)充分的信息渠道來(lái)購買(mǎi)或定制自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品和服務(wù)。使用戶(hù)的價(jià)值最大化，讓用戶(hù)以最小的成本從信息服務(wù)中獲得最大的收益，以普及服務(wù)和社會(huì )滿(mǎn)意作為最高層次的目標，從而將滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求擴大至社會(huì )和全體公眾的層面。再加上這種新的服務(wù)機制充分體現了人性化的特點(diǎn)，使用戶(hù)滿(mǎn)意、高興，就會(huì )促使他們把再次使用該信息服務(wù)系統視作一件快樂(lè )的事情來(lái)做。這樣一來(lái)，信息服務(wù)機構就會(huì )逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢。
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