服裝行業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的策略研究論文
摘 要：網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟是對傳統工業(yè)經(jīng)濟在信息產(chǎn)業(yè)的揚棄，是勞動(dòng)的進(jìn)一步分工，基于傳統產(chǎn)業(yè)的直接經(jīng)濟相互融合。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)大發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在中國的發(fā)展不盡如意，文章通過(guò)對服裝行業(yè)的分析，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行了研究，提出了加強服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：服裝行業(yè);網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)渠道
1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)概念及相關(guān)理論概述
1.1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念有廣義和狹義之分。在廣義上，是指利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)可以普遍被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo);從狹義上講，一般以互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行以實(shí)現一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標可以稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)定義的重點(diǎn)在于實(shí)現方法和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)傳統營(yíng)銷(xiāo)手段有明顯的差異，它是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基本特征的闡述和理解，但未能從問(wèn)題的本質(zhì)把握網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)定義是個(gè)人或組織借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )建相關(guān)，并提供交易的產(chǎn)品和其他的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程體現了產(chǎn)品的本質(zhì)特征。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)還是營(yíng)銷(xiāo)。在本文中，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的定義為：基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )聚集;通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成，營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足為目的的人的需要和愿望，一系列管理活動(dòng)成為潛力轉化為現實(shí)交換。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須滿(mǎn)足一定的戰略發(fā)展目標，確保企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，它必須遵循一定的原則，對企業(yè)�？梢援a(chǎn)生盡可能多的利潤
成本與企業(yè)利潤的多少直接相關(guān)，在類(lèi)似的情況下，市場(chǎng)價(jià)格競爭，誰(shuí)的成本低，其競爭優(yōu)勢更加明顯。大家都知道網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成本低，但不同方案的成本可能仍將有較大的差異。為了降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成本，企業(yè)應根據不同產(chǎn)品的選擇，不同的管理網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施不同的促銷(xiāo)方式，因此，把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本降到最低，是大多數企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要原因。
在波特競爭理論的指導下，企業(yè)的五種力量模型，可以采取的競爭戰略有成本領(lǐng)先、差異化競爭、創(chuàng )新、目標集中戰略等。根據網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理論，將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種軟營(yíng)銷(xiāo)，雖然影響的范圍比較廣，但影響并不一定比傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式好，如果只做適當的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，機會(huì )稍縱即逝。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的分化是一個(gè)更重要的原則，這里的差別可以是服務(wù)和價(jià)格的差異，差異的促銷(xiāo)手段，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中必須遵循差異化競爭的原則。
1.3 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢
相比傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的優(yōu)勢，這是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展的原因。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有相互作用的顯著(zhù)特點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)中，顧客能夠真正參與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，進(jìn)一步加強主動(dòng)選擇。在滿(mǎn)足消費者個(gè)性化消費需求的驅動(dòng)下，企業(yè)如果不能把消費者的需求作為營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，顧客的選擇及其相關(guān)產(chǎn)品的幾率就會(huì )大大增加。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)首先需要融合客戶(hù)和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，對產(chǎn)品的品牌擴張，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展實(shí)踐，與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有更多的優(yōu)勢。
1.3.1 公平的自由競爭環(huán)境
目前，幾乎每個(gè)企業(yè)都有自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，可以在任何時(shí)間相關(guān)的商品信息的商業(yè)網(wǎng)站，甚至雙方之間建立相互信任的合作關(guān)系。這一切所需的成本較低，也不需要很長(cháng)的時(shí)間。所以無(wú)論企業(yè)的規模大小，可以進(jìn)行在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，以降低的成本優(yōu)勢。在這個(gè)意義上，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為所有企業(yè)創(chuàng )造一個(gè)相對公平的市場(chǎng)競爭環(huán)境，在這里，無(wú)論是大型企業(yè)、小型企業(yè)或個(gè)人，所有的競爭者都站在同一起跑線(xiàn)上，進(jìn)行公平競爭。
在傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式上，營(yíng)銷(xiāo)基本上是單向的信息傳播方式，也是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中說(shuō)的，“一對一”，代替了某人。雙向互動(dòng)的溝通方式。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，消費者可以主動(dòng)選擇物品，他們需要的商品在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌，而企業(yè)也可以反饋信息，根據客戶(hù)需求，主導方向及時(shí)把握市場(chǎng)需求變化，根據市場(chǎng)需求不斷提高新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。這種通訊方式是以客戶(hù)為主導非侵入性的，是不可能與傳統的營(yíng)銷(xiāo)相同。
2 服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題
2.1 經(jīng)營(yíng)模式缺乏創(chuàng )新
類(lèi)似國內的服裝網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)有一些新的網(wǎng)站運營(yíng)模式和商業(yè)模式。此外，由于網(wǎng)站的內容很容易被模仿，所以經(jīng)常發(fā)現很多網(wǎng)站非常相似，不能提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
2.2 產(chǎn)品信息的描述不正確
只有通過(guò)圖片和文字描述，但是一些服裝商品特征描述語(yǔ)言，圖片或非實(shí)物圖片，容易對產(chǎn)品的認識產(chǎn)生歧義，造成消費者不滿(mǎn)意。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的日益流行和在線(xiàn)信息技術(shù)服裝的快速發(fā)展，人們已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的文本描述和圖形顯示，對服裝商品的互動(dòng)性和真實(shí)性顯示提出了更高的要求。
2.3 售后服務(wù)有待完善
目前國內服裝網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的售后服務(wù)還不完善，使得消費者對許多服裝銷(xiāo)售網(wǎng)站客服服務(wù)不滿(mǎn)。當然，也有許多網(wǎng)站在逐漸健全銷(xiāo)售服務(wù)機制。
2.4 對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展滯后
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展上，現在互聯(lián)網(wǎng)的管理方法主要集中在技術(shù)研究和管理，法律等方面仍存在嚴重不足。這使得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)出現大量問(wèn)題，也使社會(huì )承擔了巨大的成本，這在中國這樣的發(fā)展中國家尤為突出。
美國學(xué)者J pinelo指出，社會(huì )和道德方面通常與技術(shù)革命的快速發(fā)展保持同步非常困難。而像中國這樣的發(fā)展中國家，在信息時(shí)代抓住機遇的同時(shí)，但并不總是知道并關(guān)注各種風(fēng)險，在技術(shù)的快速進(jìn)步的同時(shí)，付出較多社會(huì )成本。
3 加強服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的策略分析
3.1 網(wǎng)站建設及推廣 除了使用傳統的打廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式，加強網(wǎng)站在網(wǎng)民的印象，擴大網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作的另一個(gè)焦點(diǎn)。擴大網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)的主要目的是給用戶(hù)方希望，只要他們正在尋找相關(guān)信息的需求，可以很容易檢查，并可以連接到服裝行業(yè)網(wǎng)站，與廣告交換鏈接�？梢栽O計圖標小網(wǎng)站的識別，然后找一個(gè)合適的`地點(diǎn)作為合作伙伴，雙方互換廣告，無(wú)形中增加了網(wǎng)站的訪(fǎng)客人數。
購買(mǎi)網(wǎng)絡(luò )廣告。一些站的訪(fǎng)問(wèn)量很多，購買(mǎi)網(wǎng)絡(luò )旗幟廣告這種營(yíng)銷(xiāo)方式如果設計的好，營(yíng)銷(xiāo)成本比傳統媒體更便宜，但也需要注意的是，服裝行業(yè)的廣告內容的設計是很重要的。
3.2 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素，產(chǎn)品標準化是對服裝網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。虛擬服裝的網(wǎng)站使產(chǎn)品的消費意識超過(guò)線(xiàn)下實(shí)體店，然而，企業(yè)通過(guò)圖片和文字顯示的服裝不能夸大其詞，描述太夸張了，畫(huà)面顯示不真實(shí)過(guò)于對美觀(guān)度的追求，這些行為都會(huì )導致顧客對產(chǎn)品的滿(mǎn)意度逐漸下降，而導致客戶(hù)流失。豐富各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)，服裝行業(yè)應繼續設計解決方案以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
3.3 定價(jià)策略
服裝行業(yè)的銷(xiāo)售通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)正在流行，與傳統銷(xiāo)售渠道的成本相比，網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格一般比市場(chǎng)價(jià)格低。由于Web上的信息是開(kāi)放的，易于搜索和比較，所以網(wǎng)上的價(jià)格信息對消費者購買(mǎi)起著(zhù)重要的作用。根據研究，消費者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因為網(wǎng)上購物更方便，另一方面是因為可以從網(wǎng)上了解更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價(jià)格購買(mǎi)商品。直接低定價(jià)策略主要是由于定價(jià)成本加利潤，有的甚至是零利潤，所以在公開(kāi)的價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品要低定價(jià)。它通常是用于直接銷(xiāo)售的服裝企業(yè)上網(wǎng)定價(jià)，定價(jià)策略也是一種價(jià)格折扣策略，它是在原價(jià)的基礎上打折。這種定價(jià)方式可以讓客戶(hù)了解產(chǎn)品的降價(jià)直接促進(jìn)顧客購買(mǎi)。這種價(jià)格策略主要用在一些服裝的網(wǎng)上商店，它一般是按照通俗的折扣定市場(chǎng)價(jià)格。
3.4 售后策略
企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，為聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)提供免費服務(wù)的一個(gè)非常方便的方法，為了吸引客戶(hù)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售，提供售后服務(wù)。根據網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀，在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)策略主要包括：FAQ頁(yè)面設計，FAQ(常見(jiàn)問(wèn)題)網(wǎng)頁(yè)是幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站必須有一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，這個(gè)網(wǎng)頁(yè)需要提供有關(guān)服裝行業(yè)的客戶(hù)和產(chǎn)品的常見(jiàn)問(wèn)題回答。
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