論文：農村期刊發(fā)展策略研究
[摘要]改革開(kāi)放后，我國農村社會(huì )經(jīng)濟不斷轉型，農民階層也在不斷變化，現代農民迫切需要與農業(yè)轉型相適應的農村期刊。農村、農民、農業(yè)始終是關(guān)乎我國社會(huì )發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。圍繞“三農”問(wèn)題的農村期刊在新的歷史時(shí)期下也出現了不和諧的音符。發(fā)展農村期刊成為推動(dòng)農業(yè)科技進(jìn)步，促進(jìn)農村走向富強的必由之路。
[關(guān)鍵詞]經(jīng)營(yíng)理念；轉型；科技興農
[作者單位] 張玉梅 ，吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院；趙美慧，吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院。
[基金項目] 吉林省社會(huì )科學(xué)基金項目――吉林省城鄉一體化傳播現狀調查與對策研究，項目編號：2014B140。
我國農村人口眾多，農村期刊一直是一個(gè)有待深入開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。農村期刊的種類(lèi)涵蓋了農、林、牧、副、漁等農業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，農村逐步開(kāi)始城鎮化，不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結構調整，農村社會(huì )和經(jīng)濟都在發(fā)生重大轉型。在新的歷史時(shí)期，農村期刊正面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。比如，農村讀者相對于城市讀者獲取信息滯后、農村期刊內容匱乏、發(fā)行量小等，這些都是不容忽視的問(wèn)題。因此，滿(mǎn)足新型農村讀者的需求，繁榮農村期刊市場(chǎng)是新時(shí)代農村媒體亟待解決的問(wèn)題。
一、滿(mǎn)足讀者需求，堅持服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
農村期刊要貼近農業(yè)、貼近農村、貼近農民，要以“為農民生產(chǎn)、生活服務(wù)”為己任，堅持期刊的實(shí)用性和服務(wù)性?xún)纱笤瓌t。只有內容實(shí)用，才能真正做到為農民服務(wù)。農村讀者相比城市讀者而言，文化水平普遍較低，因此，農村期刊的語(yǔ)言應該通俗易懂，涉及農業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)要用農民比較容易接受的方式表達，這樣才能使農民一看就懂，一學(xué)就會(huì )，一點(diǎn)就通。加強服務(wù)意識，滿(mǎn)足讀者需求，堅持服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略是農村期刊必須要考慮的因素。
1.服務(wù)讀者，提供信息
讀者是期刊的消費者，農村期刊堅持服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，要真正做到為讀者服務(wù)。一要設立讀者服務(wù)部，免費回答讀者的信件和短信，設立讀者專(zhuān)線(xiàn)，接聽(tīng)讀者咨詢(xún)電話(huà)，服務(wù)部要有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓的負責人專(zhuān)門(mén)解答讀者的各種咨詢(xún)；二要定期舉辦各種農業(yè)研討會(huì )，宣傳黨在農村的方針政策，介紹各種農業(yè)新技術(shù)，推廣農業(yè)新品種、新的生產(chǎn)方式，為讀者提供全方位的信息服務(wù)。期刊社可以定期舉辦各種研討會(huì )、交流會(huì )和論壇活動(dòng)，吸引農業(yè)科研機構參加，為農民提供最前沿的農業(yè)信息。
2.服務(wù)“三農”，面向市場(chǎng)
解決“三農”問(wèn)題，就是解決農民增收、農業(yè)增長(cháng)、農村穩定的問(wèn)題。應對“三農”問(wèn)題，不僅要立足于農村、農民、農業(yè)自身，還需要進(jìn)行精神上的指導，而農村期刊正是著(zhù)眼于“三農”問(wèn)題的精神向導。農村期刊要服務(wù)于“三農”建設，實(shí)現社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。實(shí)現社會(huì )效益和經(jīng)濟效益，既要爭取國家政策上的扶植，又要面向市場(chǎng)。農業(yè)要面向市場(chǎng)，實(shí)現“產(chǎn)―供―銷(xiāo)”一條龍，提高農業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率。農村期刊要服務(wù)于“三農”，也要適應市場(chǎng)化浪潮，積極開(kāi)拓市場(chǎng)。
二、走公益性事業(yè)管理體制和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理體制相結合的道路
1.納入公益性事業(yè)管理體制
農村期刊是全面提高農民文化素質(zhì)，加強農村精神文明建設，促進(jìn)農業(yè)科技生產(chǎn)的重要工具。 政府的支農服務(wù)措施是繁榮農村期刊的一個(gè)重要舉措。一方面，要爭取國家資金上的扶植。政府部門(mén)應對公益性強、經(jīng)濟效益弱的期刊給予必要的財政補貼；國家對郵政部門(mén)則應在發(fā)行環(huán)節給予優(yōu)惠；對稅務(wù)部門(mén)則應在經(jīng)營(yíng)收益的稅收方面有所減免；對于從事公益性農村期刊的編輯出版人員，政府應將其納入公共服務(wù)體系當中，在工資、福利待遇、養老、醫療等方面給以保障；另一方面，要爭取國家政策上的支持�！稗r家書(shū)屋”是政府組織建設、農民自主管理，為滿(mǎn)足自身文化需求而實(shí)施的一項利國利民的工程，在現代科技以及數字化的趨勢下，應進(jìn)一步完善這一農村閱讀平臺；與此同時(shí)，農村期刊要積極響應“科技入戶(hù)”工程，期刊編輯部要把“文化進(jìn)村、科技入戶(hù)”作為首要編輯理念，扎根農村、貼近農民，為農民讀者解決農業(yè)科技知識上的疑問(wèn)。
2.走市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理化道路
從國家的角度上來(lái)看，國家財政資金畢竟有限，政府不可能給予所有農村期刊資金支持。從期刊的運行規律上來(lái)看，市場(chǎng)經(jīng)濟最大的特征就是競爭、優(yōu)勝劣汰。市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，期刊要樹(shù)立市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念，搞活經(jīng)營(yíng)，建立健全管理機制。走市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理化道路對轉型期中的農村期刊來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
第一，瞄準市場(chǎng)定位，增強競爭力
物競天擇，適者生存是大自然的運行規律。只有那些真正適應社會(huì )發(fā)展的期刊，才不會(huì )被市場(chǎng)淘汰。農村期刊社只有瞄準市場(chǎng)所需，找準市場(chǎng)空白，補充市場(chǎng)盲點(diǎn)，方能取勝。
“打鐵還需自身硬”，內容質(zhì)量是期刊生存發(fā)展的靈魂。做好期刊內容是農村期刊的經(jīng)營(yíng)之本。在內容上，農村期刊要立足于農民讀者的需求，確保期刊的實(shí)用性和服務(wù)性。在欄目編排上，農村期刊要重視欄目?jì)热莸牟邉�，注重版面、裝幀的設計，注重自身的特點(diǎn)。出版界名家鄒韜奮曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有個(gè)性和特色的期刊，生存已成問(wèn)題，發(fā)展更沒(méi)希望�！� 農村期刊要準確進(jìn)行市場(chǎng)定位，辦出自己的特色，形成核心競爭力，才能在激烈的市場(chǎng)角逐中立于不敗之地。
第二，革新管理體制，創(chuàng )新運作模式
我國長(cháng)期受計劃經(jīng)濟體制的影響，有些期刊“兩種資源，兩個(gè)市場(chǎng)”的意識尚未形成，從而使期刊管理體制問(wèn)題成為阻礙期刊發(fā)展的瓶頸。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，實(shí)現資源的有效利用和合理配置，做好期刊的管理體制改革工作顯得尤為重要。
三、探索多種經(jīng)營(yíng)方式的辦刊模式
1.差異化策略辦刊模式
目前期刊市場(chǎng)的競爭，說(shuō)到底就是對于讀者“注意力經(jīng)濟”的爭奪，而這種競爭取勝的希望和突破口就是要采取差異化戰略。差異化辦刊策略可以改善當下農村期刊定位雷同、內容相近的局面，也能為農村期刊市場(chǎng)注入新的活力。
第一，尋找新話(huà)題，貼近新農民
如今，農村城鎮化建設進(jìn)程速度加快，農村經(jīng)濟也日漸好轉。農民也逐漸以“新農民” 的身份自居，他們在懂得技術(shù)知識的前提下辛勤勞作，創(chuàng )業(yè)致富。盡管置身農村，“新農民”懷有對于農業(yè)信息索取的熱情，與父輩相比，通常他們接受過(guò)良好的基礎教育，有著(zhù)外出務(wù)工經(jīng)歷，具備更開(kāi)闊的眼界，敢于嘗試接納新鮮事物，除此之外，他們也具備與城市居民相當的經(jīng)濟購買(mǎi)能力。因而，農村期刊要在細分讀者市場(chǎng)的前提下，注重把握“新農民”的情感需求，除在農業(yè)科技等領(lǐng)域有所涉及外，也應當注重對人文、家庭、服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)注，尋找符合“新農民”的話(huà)題切入點(diǎn)，從而為這部分讀者提供心儀的農村期刊。
第二，發(fā)現新經(jīng)濟，開(kāi)拓新事業(yè)
農村期刊要善于利用農村環(huán)境，發(fā)掘新的農村經(jīng)濟著(zhù)眼點(diǎn)。提及農村經(jīng)濟，大多與農村種植養殖技術(shù)相關(guān)，現如今的農村期刊也不乏此類(lèi)實(shí)用性文章，內容通常短小簡(jiǎn)易，實(shí)用準確，能夠在短時(shí)間內幫助讀者解決技術(shù)問(wèn)題，尋找致富途徑。然而，農村地區除了是物質(zhì)資源的生產(chǎn)地，它也是擁攬自然風(fēng)光的世外桃源。發(fā)展農村的新興旅游產(chǎn)業(yè)，同樣能夠為當地居民帶來(lái)囊中收益。如今快節奏的生活，使得越來(lái)越多的城市居民向往田間勞作的自由，“采菊東籬下”的悠然，被看作是一種健康的放松方式。因此，農村期刊可以利用這種生活方式的轉變，在內容上增添休閑農業(yè)、農家莊園等，不僅為農村讀者開(kāi)辟新的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，也為城市居民提供一份鄉間娛樂(lè )生活指南，從而帶動(dòng)城鄉之間文化經(jīng)濟的交融。
2.尋求聯(lián)合辦刊的模式
采用多元化經(jīng)營(yíng)和跨媒體、跨專(zhuān)業(yè)、跨系統的合作辦刊模式，已經(jīng)是國內外很多成熟期刊嘗試的有效之舉，集團化經(jīng)營(yíng)也成為國際期刊業(yè)發(fā)展的主流。聯(lián)合辦刊可以提高刊物質(zhì)量，減少資源浪費，更好地集編輯、出版、發(fā)行于一體，將期刊做大做強，實(shí)現期刊的可持續發(fā)展。
第一，期刊與企業(yè)合作，實(shí)現雙贏(yíng)
農村科技期刊講求內容的時(shí)效性、信息的`前瞻性，涉農的企業(yè)一般信息靈通，涉農的期刊可以采用股份合作制，與這些企業(yè)合作，參股融資，實(shí)現資源的共享。企業(yè)可以借助期刊的知名度推廣自己的農業(yè)產(chǎn)品，推動(dòng)產(chǎn)品在農業(yè)市場(chǎng)上的發(fā)展壯大。與此同時(shí)，期刊編輯部可以掌握欄目對農業(yè)前瞻性信息的需求，把握市場(chǎng)信息的變化，獲得良好的廣告效益，為期刊走向市場(chǎng)化奠定良好的基礎。期刊與企業(yè)聯(lián)合辦刊的模式，將期刊、涉農企業(yè)、農民三者有效地結合起來(lái)，加強了企業(yè)與農民讀者之間的交流，實(shí)現了媒體與企業(yè)的雙贏(yíng)。
第二，加強期刊與科研機構的合作
農村期刊的編輯常常需要深入到農村、各大農業(yè)科研機構進(jìn)行調研，獲得資料和信息，進(jìn)行農業(yè)科技推廣，傳播最新的科技成果。然而，很多編輯難以走出去采訪(fǎng)，期刊積極地與農業(yè)科研機構合作是解決這種問(wèn)題的一個(gè)方式，也是聯(lián)合辦刊的一個(gè)行之有效的方法。農村期刊應及時(shí)地發(fā)布科研機構的科技成果，參與機構舉辦的新產(chǎn)品、新品種推廣會(huì )，為農業(yè)科研和農民搭建一個(gè)平臺。期刊與農業(yè)科研機構密切聯(lián)系，既增強了期刊的權威性、可靠性，又為農村發(fā)展提供了有效的建議。
3.品牌連鎖辦刊模式
品牌連鎖辦刊模式，將期刊媒體、涉農企業(yè)以及農村讀者三者有機結合，實(shí)現媒體品牌和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的雙向轉化，有助于增添農村市場(chǎng)經(jīng)濟活力，帶動(dòng)農村的精神文化發(fā)展。
農村期刊如何在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下立于不敗之地，在激烈的市場(chǎng)角逐中實(shí)現自身的價(jià)值，在發(fā)展中實(shí)現市場(chǎng)效益和社會(huì )效益的雙贏(yíng)，需要全體期刊從業(yè)人員的智慧、膽量，更需要策略。堅持服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，走公益性事業(yè)管理體制和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理體制相結合的道路，探索多種經(jīng)營(yíng)方式的辦刊模式不失為一個(gè)良策，繁榮農村期刊市場(chǎng)已迫在眉睫。
[5]周鵬舉.中國農業(yè)科技期刊競爭力研究[D]. 北京：中國農業(yè)科學(xué)院，2010：46-51.
[6]張輝，黃麗蕓，崔建勛等. 論農業(yè)期刊如何在社會(huì )主義新農村建設中有效發(fā)揮作用[J]. 廣東農業(yè)科學(xué)，2008（8）：205-208.
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