飯店會(huì )展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文簡(jiǎn)述
一、飯店會(huì )展產(chǎn)品的涵義和意義
�。ㄒ唬⿻�(huì )展和飯店會(huì )展產(chǎn)品的定義。會(huì )展也就是會(huì )議、展覽等集體性的活動(dòng)，是指在一定地域空間，由多個(gè)人聚集在一起形成定期或不定期的、制度的或非制度的物質(zhì)、文化交流活動(dòng)。其中的“會(huì )議”特指具有一定經(jīng)濟效益的會(huì )議類(lèi)型，它包括各種類(lèi)型的大型會(huì )議、展覽展銷(xiāo)活動(dòng)、體育競技運動(dòng)、集中性商品交易活動(dòng)安排等。在歐美，會(huì )展被稱(chēng)作“城市的面包”，是拉動(dòng)城市經(jīng)濟增長(cháng)的“火車(chē)頭”，它不僅為各方廠(chǎng)商推廣品牌、交流技術(shù)、洽談貿易、拓展市場(chǎng)提供了橋梁，也帶動(dòng)了運輸、通訊、咨詢(xún)、旅游、餐飲、廣告、印刷等服務(wù)行業(yè)、展覽業(yè)的繁榮，還創(chuàng )造了大量就業(yè)機會(huì )和巨額利潤。
飯店會(huì )展產(chǎn)品是指飯店除了提供住宿、餐飲、娛樂(lè )、商務(wù)等基本服務(wù)項目外，向顧客提供的不同種類(lèi)和規模的會(huì )議廳、展覽廳，以及與之相配套的專(zhuān)業(yè)設施、設備和服務(wù)項目，以及根據會(huì )展客人需求提供的當地特色旅游產(chǎn)品。
�。ǘ╋埖觊_(kāi)發(fā)會(huì )展產(chǎn)品的意義
1、有利于平衡飯店淡旺季客源。由于會(huì )展活動(dòng)的目的指向為會(huì )議和展覽，有些會(huì )展活動(dòng)還特意安排在旅游淡季進(jìn)行，因而和飯店其他客源相比，其季節性不強，在旅游淡季時(shí)可以彌補飯店客源的不足，提高客房的出租率，從而在一定程度上平衡飯店淡旺季的收益差異。
2、有利于增加飯店收益。會(huì )展活動(dòng)參加者數量大，大多為遠程游客，入住時(shí)間長(cháng)，消費水平高，能為飯店帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟收益。如，德國慕尼黑啤酒節每年吸引500多萬(wàn)游客，我國昆明世界園藝博覽會(huì )半年時(shí)間吸引中外游客940多萬(wàn)。會(huì )展客人的入住，帶動(dòng)了飯店其他消費項目的收入明顯增加。
3、有利于提高飯店知名度和影響力。大型會(huì )展活動(dòng)往往吸引多家媒體追蹤報道，無(wú)疑有大量會(huì )展客人入住的飯店間接提高了知名度。譬如，飯店一般有大量記者入住，有些飯店還是各類(lèi)團體和機構舉行新聞發(fā)布會(huì )的場(chǎng)所，這樣大大提高了飯店免費展示自我的機會(huì )。會(huì )議的成功舉行，也提高了接待飯店的形象。
4、有利于穩定客源市場(chǎng)。周期性會(huì )展活動(dòng)大多舉辦時(shí)間和地點(diǎn)固定，飯店可通過(guò)向其提供優(yōu)質(zhì)化和個(gè)性化服務(wù)，給會(huì )展活動(dòng)組織者和參加者留下深刻印象，從而形成客人對飯店的忠誠度，建立穩定的客源市場(chǎng)。這在競爭激烈的飯店業(yè)市場(chǎng)具有重大意義。
二、飯店開(kāi)發(fā)會(huì )展產(chǎn)品的基本條件
會(huì )展產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對于飯店有著(zhù)極其重要的意義，對于某些飯店來(lái)說(shuō)，會(huì )展產(chǎn)品甚至決定了其經(jīng)營(yíng)成敗。然而，會(huì )展市場(chǎng)雖然是一個(gè)盈利豐厚，具有良好發(fā)展前景的細分市場(chǎng)，并且任何飯店都可以為之提供部分或全部的服務(wù)，但是這并非意味著(zhù)任何一家飯店都可以成功地開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)會(huì )展產(chǎn)品。不顧企業(yè)自身的條件、特點(diǎn)而盲目開(kāi)發(fā)會(huì )展產(chǎn)品，很可能導致重大損失。因此，飯店在開(kāi)發(fā)會(huì )展產(chǎn)品前，應詳細考察自身是否具備相應條件。
�。ㄒ唬┯绊戯埖觊_(kāi)發(fā)會(huì )展產(chǎn)品的外部宏觀(guān)條件
1、城市區位。會(huì )展業(yè)是區位指向性明顯的行業(yè)。武漢就是一個(gè)很好的例子。該市是全國重要的交通樞紐，素有九省通衢的美譽(yù)。隨著(zhù)我國改革開(kāi)放的不斷深入和經(jīng)濟發(fā)展戰略向中西部轉移，武漢以其承東啟西、連接南北的獨特區位優(yōu)勢，經(jīng)濟上不斷增長(cháng)。近幾年，隨著(zhù)武漢國際會(huì )展中心的落成，武漢作為中國中西部會(huì )展之都的形象日益凸顯。從2001年武漢國際機電博覽會(huì )、武漢經(jīng)貿洽談會(huì )，到2002年汽車(chē)國際貿易展覽會(huì )和全國食品博覽會(huì )，兩年間的大大小小100多個(gè)會(huì )展對該市餐飲、旅游、運輸、商貿、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)起到了巨大的拉動(dòng)作用。
2、氣候條件。氣候對于一個(gè)城市的會(huì )展業(yè)而言也是比較明顯的影響。我國北部地區在冬天通常氣候嚴寒，而南方夏天的溫度會(huì )讓人感到不舒服，這在很大程度上影響了會(huì )展活動(dòng)主辦者在會(huì )展地點(diǎn)上的選擇。盡管現在包括飯店在內的各種會(huì )展場(chǎng)館大都安裝了空調設施，降低了對會(huì )展進(jìn)程的直接影響，但是良好的氣候仍然構成了對會(huì )展主辦者的吸引。那些風(fēng)和日麗、四季如春的城市往往更容易得到主辦者的青睞。
3、城市形象。在一般意義上，城市形象可以說(shuō)是該城市所有條件和因素的集合，是人們對該城市的總體評價(jià)。但具體而言，城市形象往往更突出地展現了其某一個(gè)或某幾個(gè)發(fā)面的`特點(diǎn)。好的形象對于一個(gè)城市發(fā)展會(huì )展業(yè)大有幫助。
4、經(jīng)濟形勢。作為“城市經(jīng)濟的助推器”，會(huì )展業(yè)不僅推動(dòng)了城市經(jīng)濟的發(fā)展，同時(shí)也依托于城市經(jīng)濟發(fā)展的總體水平。會(huì )展業(yè)發(fā)達的城市，其經(jīng)濟發(fā)展水平大多也比較高，如巴黎、新加坡、倫敦、慕尼黑、北京、上海、廣州等無(wú)不如此。這是由會(huì )展業(yè)自身的特點(diǎn)和發(fā)展規律所決定的。
5、市政建設。會(huì )展業(yè)的發(fā)展是一個(gè)系統性工程，并非依靠幾個(gè)大的展覽館或者會(huì )議中心就能獲得成功，而是要依靠完善的市政基礎設施建設。航空港等交通口岸、公路網(wǎng)、軌道交通網(wǎng)、供水供電、綠化、路牌、標志系統等所有市政項目都是一個(gè)城市能否在會(huì )展業(yè)中搶得先機和競爭優(yōu)勢的重要條件。
6、生態(tài)環(huán)境。目前，生態(tài)環(huán)境的重要性已經(jīng)被廣泛認識，越來(lái)越多的城市加大了改善自身生態(tài)環(huán)境的力度和投入，一些以前被戲稱(chēng)為“光灰城市”的地方現在已經(jīng)有了很大的改觀(guān)，廣州就是其中的典型代表。良好的生態(tài)環(huán)境自然會(huì )成為城市發(fā)展業(yè)的優(yōu)勢，甚至是決定性的優(yōu)勢。少數城市并不具備經(jīng)濟等優(yōu)勢，但是良好的生態(tài)環(huán)境卻給它們帶來(lái)了巨大的會(huì )展商機。海南的博鰲論壇就是最好的例證。
7、旅游資源。豐富而有吸引力的旅游資源也是城市發(fā)展會(huì )展業(yè)的重要保證。許多會(huì )議實(shí)際上同旅游緊密結合在一起，當地有什么樣的旅游景點(diǎn)往往成為會(huì )議組織者需要考慮的一個(gè)重要因素。這一點(diǎn)在協(xié)會(huì )類(lèi)會(huì )議這樣非強制性的會(huì )議上表現得尤其明顯。
�。ǘ┯绊戯埖觊_(kāi)發(fā)會(huì )展產(chǎn)品的基本服務(wù)水平
1、住宿服務(wù)水平。包括客房總數和類(lèi)別；房間條件；相關(guān)服務(wù)；客房管理水平等。
2、餐飲服務(wù)水平。由于會(huì )展活動(dòng)的封閉性，同普通住店客人相比，與會(huì )人員會(huì )更多地使用飯店內部餐廳。因此，飯店的餐廳設施與提供的餐飲服務(wù)的能力也是會(huì )展組織者在選擇會(huì )展舉辦地時(shí)非常重要的因素之一。為了滿(mǎn)足會(huì )展客人對于餐飲的不同要求，飯店需要以下幾種類(lèi)型的餐廳：正餐廳；風(fēng)味餐廳；主題餐飲；宴會(huì )廳；咖啡廳；自助餐廳等。
3、安全服務(wù)水平�，F在與會(huì )者越來(lái)越關(guān)心會(huì )議的安全問(wèn)題，而會(huì )議組織者對他們的安全負有一定的責任，因此十分重視這個(gè)問(wèn)題。在選擇飯店時(shí)，承辦者都會(huì )強調飯店的安全性。在協(xié)商過(guò)程中，組織者一般要求飯店給予擔保，說(shuō)明飯店的安全措施符合或超過(guò)所有相關(guān)的約定，并形成文件，其目的是在飯店有違反安全條款的時(shí)候，組織者可以減少一部分責任。正因如此，飯店員工應該有足夠的安全意識，配備相應的安全設施，具備一定的急救能力，具有一支優(yōu)秀的保安隊伍等。
4、康樂(lè )服務(wù)水平。包括運動(dòng)類(lèi)設施、娛樂(lè )類(lèi)設施和保健類(lèi)設施等。
5、商務(wù)服務(wù)水平。會(huì )議客人常需要的服務(wù)項目有中英文打字、復印、傳真、電報、設備出租、秘書(shū)服務(wù)、翻譯服務(wù)、速記服務(wù)、代訂車(chē)、船、飛機票、裝訂、國際與國內長(cháng)途電話(huà)、代辦郵件等，商務(wù)中心應配備必要設施的人員，為客人提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。
�。ㄈ┯绊戯埖觊_(kāi)發(fā)會(huì )展產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力
1、會(huì )展場(chǎng)地。美國旅館業(yè)的一份調查證明，88%的協(xié)會(huì )會(huì )議組織者、64%的公司會(huì )議組織者都認為在選擇飯店時(shí)要重點(diǎn)考慮飯店“會(huì )議廳的數量、大小、質(zhì)量”，而展覽廳更是展覽能夠順利進(jìn)行的先決條件。因此，飯店必須要擁有一定數量的適合各種會(huì )展活動(dòng)的場(chǎng)地。
2、視聽(tīng)設備。飯店會(huì )議的視聽(tīng)設備主要分為三類(lèi)；第一類(lèi)放映設備（幻燈機、實(shí)物投影機、銀幕、計算機、附屬設備）；第二類(lèi)影響設備（麥克風(fēng)、錄音）；第三類(lèi)特殊視聽(tīng)系統（多媒體設備、同聲傳譯設備）。
3、會(huì )展專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員。飯店會(huì )展服務(wù)人員負責會(huì )展活動(dòng)的接待和現場(chǎng)服務(wù)。涉及到的層次較多，專(zhuān)業(yè)性強，很多時(shí)候需要根據具體情況進(jìn)行配備。作為飯店來(lái)說(shuō)要不斷培養服務(wù)人員使其符合會(huì )展活動(dòng)的要求。
三、飯店會(huì )展產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┤藛T銷(xiāo)售。在會(huì )展銷(xiāo)售中，最有效的工具就是人員銷(xiāo)售。這種面對面的銷(xiāo)售形式對專(zhuān)業(yè)或非專(zhuān)業(yè)會(huì )議策劃人來(lái)說(shuō)都是非常奏效的。個(gè)人銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)能夠有效地展示飯店的詳細情況，立即回答會(huì )議策劃人提出的各種問(wèn)題，并能觀(guān)察潛在客戶(hù)的反應，因此能夠更好地把握事態(tài)發(fā)展，并在必要時(shí)采取補救措施。
�。ǘ⿵V告媒體銷(xiāo)售
1、傳統大眾媒體。大眾媒體面向大多數人，覆蓋面廣，影響力是其他媒體所不能及的。不過(guò)應當注意，在如今這樣一個(gè)信息時(shí)代，受眾往往處于廣告轟炸之下，不精美、無(wú)新意、少特點(diǎn)的廣告是很難引起消費者注意的，因此廣告的制作上一定要注意質(zhì)量。
2、行業(yè)雜志。這里所說(shuō)的行業(yè)雜志，其典型代表是那些會(huì )展專(zhuān)業(yè)雜志。例如，中國展網(wǎng)主辦的《中國展會(huì )》雜志。行業(yè)雜志廣告有不少優(yōu)點(diǎn)：首先，廣告可以印成彩色的，并且照片的質(zhì)量也可以加工的很好；其次，許多雜志的閱讀壽命都很長(cháng)，人們會(huì )保留一些過(guò)期的雜志反復閱讀并且相互傳閱，這樣廣告的壽命也就被延長(cháng)了。
3、飯店目錄。除了行業(yè)雜志以外，飯店目錄（尤其是針對會(huì )議組織者的那些）和其他商業(yè)目錄也是讓會(huì )議組織者了解飯店的極好的媒體。飯店目錄提供會(huì )議組織者篩選飯店時(shí)所需要的詳細資料。這些目錄用標準的格式列出飯店的信息，會(huì )議組織者有機會(huì )在選擇飯店時(shí)比較各種因素，如飯店位置、設施、交通和價(jià)位。在這些目錄中，每個(gè)飯店和所有其他飯店一樣展示給讀者，不過(guò)大多數目錄都會(huì )為飯店提供廣告空間。
4、互聯(lián)網(wǎng)。使用互聯(lián)網(wǎng)的用途基本上有兩種。第一種是把他作為旅游服務(wù)的一部分，如國內的攜程網(wǎng)站，它對大量的飯店做出介紹；第二種用途是飯店建立自己的網(wǎng)站，為會(huì )議組織者和其他客戶(hù)提供一個(gè)直接了解某個(gè)連鎖飯店或單個(gè)飯店的窗口。
網(wǎng)頁(yè)的設計對用戶(hù)來(lái)說(shuō)應當盡可能是交互式的、信息豐富、使用方便。網(wǎng)頁(yè)應當包含用戶(hù)要求的所有相關(guān)信息（如房間價(jià)格、會(huì )議空間的面積、廚師的歷史等）、有趣的圖形（如照片、圖表等）和最新資料。通過(guò)提供免費電話(huà)或與飯店預定系統或銷(xiāo)售部的直接鏈接（如E-mail地址）的方式，要求感興趣的用戶(hù)與本飯店聯(lián)系。
�。ㄈ┢渌N(xiāo)售方式
1、展示會(huì )銷(xiāo)售。商務(wù)展示會(huì )為飯店提供了一個(gè)展示自己風(fēng)采，銷(xiāo)售飯店產(chǎn)品的好機會(huì )。飯店人員通過(guò)展臺的合理設計、參展人員的大力宣傳、發(fā)放資料以及信息交流等手段來(lái)銷(xiāo)售飯店產(chǎn)品并培養創(chuàng )新意識。參加商務(wù)展示會(huì )的優(yōu)點(diǎn)之一就是能遇到買(mǎi)家，另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是成本相對較低。
2、實(shí)地考察銷(xiāo)售。相對展示會(huì )銷(xiāo)售而言，實(shí)地考察更能準確說(shuō)明本飯店可向會(huì )展提供哪些服務(wù)。方式有兩種：一是個(gè)人實(shí)地考察銷(xiāo)售；二是提前安排好的團隊實(shí)地考察銷(xiāo)售。后者也稱(chēng)觀(guān)光旅游，它為由多個(gè)會(huì )議策劃人組成的團體提供了一個(gè)切實(shí)體驗飯店設施的機會(huì )。
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