民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新精選論文
【論文關(guān)鍵詞】民營(yíng)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；企業(yè)實(shí)力
【論文摘要】文章結合恩施民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，論述了民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的必要性和可行性，剖析了恩施民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，提出推動(dòng)和促進(jìn)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展和壯大的營(yíng)銷(xiāo)策略在進(jìn)一步轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、拓展銷(xiāo)售渠道上不斷創(chuàng )新。
所謂營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動(dòng)。企業(yè)總是在市場(chǎng)競爭中發(fā)展，任何競爭都要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)體現和應對。美國250家主要公司的高級人員認定，他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執行競爭性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”[1]。恩施民營(yíng)經(jīng)濟要得到快速發(fā)展，首要前提是在求生存、謀發(fā)展中加大營(yíng)銷(xiāo)力度，正確運用營(yíng)銷(xiāo)策略。本文根據恩施民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展現狀來(lái)探討營(yíng)銷(xiāo)策略如何創(chuàng )新。
一、恩施民營(yíng)企業(yè)現狀及營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
恩施自治州現有民營(yíng)企業(yè)約2460多家，其中絕大多數注冊資金在30萬(wàn)元以下，主要集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單的行業(yè)，其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規模小、競爭能力、抗風(fēng)險能力低下。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面存在以下突出問(wèn)題：
�。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后
客觀(guān)地說(shuō)，恩施民營(yíng)企業(yè)對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)普遍都很重視，但營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念卻比較落后，在一種“實(shí)力弱，經(jīng)不起折騰”的指導思想下，缺少市場(chǎng)競爭需要的新觀(guān)念，新思路，缺乏足夠自我挑戰和居安思危的意識，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)主要依靠充實(shí)業(yè)務(wù)員隊伍、加強對銷(xiāo)售渠道的管理和考核，在營(yíng)銷(xiāo)手段上缺少一種主動(dòng)性，尤其不注重對新市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的開(kāi)拓，沒(méi)有很好地處理好“競爭”、“和諧”與“創(chuàng )新”、“加速”幾者的關(guān)系。
�。ǘI(yíng)銷(xiāo)管理簡(jiǎn)單
恩施民營(yíng)企業(yè)多數是家族式管理，在生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人事管理等方面比較嚴格，但在業(yè)務(wù)管理上隨意性很大，缺乏整體策劃和周密計劃，執行中也缺乏相應的監督機制，業(yè)務(wù)人員職責過(guò)于職能化，而非流程化，團隊精神較為淡薄。
�。ㄈ┐黉N(xiāo)缺乏新意
眾所周知，促銷(xiāo)是4P營(yíng)銷(xiāo)理論的重要環(huán)節，作為企業(yè)，產(chǎn)品與消費者實(shí)現溝通互動(dòng)的一個(gè)良好平臺，促銷(xiāo)必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器[2]。而恩施民營(yíng)企業(yè)促銷(xiāo)往往沒(méi)有針對性，形式單一，缺乏創(chuàng )新，促銷(xiāo)的目的也不明確，促銷(xiāo)方式離不開(kāi)價(jià)格促銷(xiāo)、贈品促銷(xiāo)，返券促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、套餐促銷(xiāo)這幾種，活動(dòng)也僅僅局限于節日、店慶之類(lèi)，無(wú)形中這樣的促銷(xiāo)讓消費者逐漸失去了對促銷(xiāo)的興趣，因為促銷(xiāo)天天搞，不僅減弱了消費者的購買(mǎi)欲望，使得各種花費昂貴的促銷(xiāo)活動(dòng)不僅不能達到促進(jìn)銷(xiāo)售，樹(shù)立形象的預期效果，甚至還混淆了消費者的判斷依據，讓消費者產(chǎn)生反感的情緒。
�。ㄋ模┵|(zhì)量有待提高
恩施民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)很少放在提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，一提促銷(xiāo)似乎都是打廣告戰、價(jià)格戰、人氣戰，實(shí)施短時(shí)期內的零盈利、負盈利經(jīng)營(yíng)，甚至不惜擾亂價(jià)格體系，以不正當經(jīng)營(yíng)方式擠兌同行，忽視了市場(chǎng)是時(shí)刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場(chǎng)需求為導向的產(chǎn)品競爭，沒(méi)有在服務(wù)上進(jìn)行升級，市場(chǎng)競爭往往導致惡性競爭，實(shí)際上也相應擠壓了自身的發(fā)展空間。
二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的必要性
企業(yè)所處的市場(chǎng)結構，市場(chǎng)需求自身存在的問(wèn)題都決定了恩施民營(yíng)企業(yè)要在激烈的競爭中生存發(fā)展，必須進(jìn)行不斷的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。
�。ㄒ唬┢髽I(yè)特點(diǎn)要求創(chuàng )新
恩施2460多家民營(yíng)企業(yè)分散在8個(gè)縣市的70多個(gè)不同行業(yè)，集中程度低、進(jìn)入障礙小、模仿創(chuàng )新難度低，這種分散性行業(yè)的市場(chǎng)結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權，企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng )新。
�。ǘ┢髽I(yè)實(shí)力需要創(chuàng )新
恩施民營(yíng)企業(yè)普遍存在著(zhù)資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問(wèn)題，差異化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是必然選擇，這就需要不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段和方式。
�。ㄈ┦袌�(chǎng)現狀需要創(chuàng )新
恩施屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區，市場(chǎng)空間本身很狹窄，而在現代社會(huì )，市場(chǎng)需求的個(gè)性化、細分化特征進(jìn)一步突出，因此民營(yíng)企業(yè)必須不斷拓展生存發(fā)展空間，這對目標市場(chǎng)的定位提出了挑戰，一個(gè)較為現實(shí)有效的選擇就是開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。
三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的可行性
人們習慣認為，“創(chuàng )新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng )造，意味著(zhù)科技進(jìn)步、設備更新，似乎沒(méi)有大量的人、財、物力投入就不能創(chuàng )新。這種認識上的誤區直接導致的一個(gè)后果，是他們對創(chuàng )新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng )新被當成了實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專(zhuān)利”。實(shí)際上在營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上，民營(yíng)企業(yè)更有自身的長(cháng)處。
1．大多數民營(yíng)企業(yè)歷史較短，受老傳統束縛較少，在競爭的'壓力下更容易接受和物化創(chuàng )新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，尤其是民營(yíng)企業(yè)的管理者，相對來(lái)說(shuō)更富有敢于承擔風(fēng)險和創(chuàng )新的企業(yè)家精神。
2．民營(yíng)企業(yè)規模小，內部管理層次簡(jiǎn)單，可以大大減少內部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應潮流迅速調整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時(shí)可以做到人盡其才；管理者與員工能夠共擔責任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵企業(yè)的創(chuàng )新精神。
3．民營(yíng)企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險能力較差以及由此而來(lái)的生存壓力，迫使民營(yíng)企業(yè)更加重視市場(chǎng)及顧客的變化。相對來(lái)說(shuō)，大企業(yè)無(wú)法靈活調整，也往往不會(huì )關(guān)心環(huán)境的變動(dòng)，因而創(chuàng )新意識較淡，反應能力也更遲緩。
由此可見(jiàn)，民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng )新效率、創(chuàng )新時(shí)間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)應抓住有利時(shí)機，利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過(guò)不斷的創(chuàng )新來(lái)提高自身的競爭力。
四、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是一個(gè)系統而復雜的工程，需要正確的觀(guān)念和一系列有效的策略來(lái)支撐。就恩施民營(yíng)企業(yè)而言，筆者認為可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新：
�。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新
任何出奇制勝的行動(dòng)首先來(lái)源于觀(guān)念上的別出心裁。恩施民營(yíng)企業(yè)雖然大多”小而弱”，但在營(yíng)銷(xiāo)方面并不存在任何禁區，更不可盲目自卑，因此，在確定營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上要不拘一格，如范圍上要大膽樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，適應時(shí)代發(fā)展上要增強綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，不僅僅在產(chǎn)品生產(chǎn)、加工中要力求符合環(huán)保標準，在營(yíng)銷(xiāo)上也要積極引導消費者減少污染、注重健康，恩施有許多生產(chǎn)加工綠色食品的民營(yíng)企業(yè)，更要大打“環(huán)保牌”。在策略上，許多兵法都可應用在營(yíng)銷(xiāo)策略中，如“農村包圍城市”的策略。許多城市廣場(chǎng)商場(chǎng)、超市等都要高額進(jìn)場(chǎng)費用，對于資金實(shí)力弱的恩施民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統的手法無(wú)法立足于市場(chǎng)，大規模的宣傳促銷(xiāo)、降價(jià)、退貨等又會(huì )將自己逼上絕路，在此情況下，最好采取“倒著(zhù)做渠道”的策略。先做終端市場(chǎng)，從“農村”包圍“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民營(yíng)企業(yè)要獲得進(jìn)一步發(fā)展，必須借助他人的力量，最有效的，便是帶貨銷(xiāo)售策略：以批量的暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)其他賺錢(qián)的非暢銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現雙贏(yíng)。再如“集中優(yōu)勢兵力”。量力而行是企業(yè)必需遵守的鐵律，當前，電視、報紙鋪天蓋地，海報、招貼、貨架、展柜應接不暇，促銷(xiāo)、公關(guān)、文藝演出如火如荼[3]。如果恩施民營(yíng)企業(yè)也一躑千金地花錢(qián)去大做廣告，甚至像標王秦池那樣，用數倍于自己實(shí)際資本的貸款去做砸錢(qián)，無(wú)疑于快速自殺，對于宣傳品的制作，要堅持“寧肯少些，但要好些”的原則。不可粗制濫造，星星之火，可以燎原，集中宣傳推廣資源和局部?jì)?yōu)勢，才有機會(huì )取得局部市場(chǎng)的成功并獲得持續的發(fā)展。
�。ǘ┊a(chǎn)品服務(wù)創(chuàng )新
營(yíng)銷(xiāo)絕不是以廣告狂轟爛炸為先鋒，以?xún)r(jià)格戰為利刃去透支市場(chǎng)的短視行為，核心競爭力必須放在產(chǎn)品升級和服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先上。當然，限于技術(shù)和實(shí)力，恩施民營(yíng)企業(yè)短期內很難真正創(chuàng )立質(zhì)量非常好的名牌，這是客觀(guān)現實(shí)，不能唱高調，但可以采取一些其它策略，如將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設計，在顏色、形狀、功能、材料、款式、容量、包裝、運送等方面加大研發(fā)力度，延伸產(chǎn)品差異內涵，不僅在功能性、裝飾性和個(gè)性化上贏(yíng)得消費者親睞，同時(shí)也使產(chǎn)品盡量突出企業(yè)形象，再加上以?xún)?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來(lái)獲得營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的最佳效果。
�。ㄈ╀N(xiāo)售渠道創(chuàng )新
1．重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。在市場(chǎng)競爭中，顧客具有動(dòng)態(tài)性，其忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，需要通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，加強客戶(hù)關(guān)系的管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中的又一重要方面[4]�？蛻�(hù)關(guān)系不僅僅是一種購買(mǎi)或者消費關(guān)系，除了購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個(gè)人外，還有企業(yè)與潛在客戶(hù)、與政府行政部門(mén)、與媒體、與市場(chǎng)監督部門(mén)、與其他對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有影響的單位和個(gè)人等關(guān)系。只有加強對這些關(guān)系的重視和管理，才能把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全面開(kāi)展。
2．強化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習、生活和商業(yè)信息的主要方式，將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實(shí)，恩施民營(yíng)企業(yè)要善于將產(chǎn)品的相關(guān)信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳遞給目標消費者，使消費者能夠借助搜索引擎不受時(shí)間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等信息，以促使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，最終達成成交的目的[5]。
3.開(kāi)展橫向聯(lián)盟。傳統銷(xiāo)售模式上產(chǎn)生企業(yè)身兼倉儲、配送、分銷(xiāo)、終端建設、售后服務(wù)等多項市場(chǎng)職能，幾乎是唱獨角戲，當前商業(yè)分流趨勢日益明顯，恩施民營(yíng)企業(yè)要實(shí)現規模發(fā)展，同樣必須收縮市場(chǎng)職能，在信息共享、在平等互利的基礎上，與物流牽手、與同行結盟，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。一是理順廠(chǎng)商關(guān)系，爭取更多一個(gè)渠道鏈條上的分利者，很好應用代理制，并不斷密切關(guān)系，求得實(shí)質(zhì)的發(fā)展；二是辟新渠道，搞跨行業(yè)多維分流，如房地產(chǎn)與建材、家電業(yè)結盟營(yíng)銷(xiāo)，體育用品、時(shí)尚用品經(jīng)銷(xiāo)與旅游傳統共同開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)等。
總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是民營(yíng)企業(yè)的一項職能，而且已經(jīng)成為整個(gè)經(jīng)營(yíng)基礎，只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品和服務(wù)。做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及面很廣，如加大培訓力度、建立強有力的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，設計企業(yè)標志、樹(shù)立企業(yè)形象等[6]都十分重要。這些方面有待于今后進(jìn)一步發(fā)掘和探討。
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