銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)分析論文參考
摘要：入世后嚴峻的競爭局面和市場(chǎng)需求的變化迫使我國商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)理念方面進(jìn)行及時(shí)創(chuàng )新。銀行營(yíng)銷(xiāo)屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，將銀行營(yíng)銷(xiāo)置于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的框架下進(jìn)行探討，針對銀行服務(wù)的特點(diǎn)實(shí)施人員策略、有形展示策略、服務(wù)過(guò)程策略，可以幫助我國銀行業(yè)樹(shù)立起顧客導向的營(yíng)銷(xiāo)理念，為我國銀行業(yè)競爭力的提升提供一種思路，有助于縮短中外銀行間的差距。
關(guān)鍵詞：銀行；服務(wù)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
一、銀行金融服務(wù)的特性
銀行提供的產(chǎn)品就是各種金融服務(wù)，一些特有的屬性使得服務(wù)有別于有形產(chǎn)品，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也比有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更復雜。
1．服務(wù)的無(wú)形性。服務(wù)企業(yè)，如銀行提供存、貸款等業(yè)務(wù)時(shí)所給予顧客的是一種可變的服務(wù)，其質(zhì)量衡量的標準一般用經(jīng)驗、信任、感受、安全等抽象的詞來(lái)描述，難以進(jìn)行量化。服務(wù)的無(wú)形性特征使得服務(wù)很難通過(guò)陳列、展示等形式直接激發(fā)顧客的購買(mǎi)欲望或供顧客進(jìn)行檢查、比較、評價(jià)，加大了顧客的購買(mǎi)風(fēng)險；服務(wù)的無(wú)形性說(shuō)明服務(wù)不能儲存，因此對需求波動(dòng)的管理，也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要解決的問(wèn)題。
2．服務(wù)的不可分割性。服務(wù)組織如銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信用卡業(yè)務(wù)、轉賬業(yè)務(wù)等服務(wù)時(shí)，客戶(hù)參與到營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中。銀行的服務(wù)提供與顧客的服務(wù)需求、服務(wù)消費是同時(shí)進(jìn)行的，不存在準備的過(guò)程。服務(wù)提供的即時(shí)性與顧客要求的差異性對銀行營(yíng)銷(xiāo)者的服務(wù)應變能力提出挑戰。
3．服務(wù)的異質(zhì)性。服務(wù)的提供因人因時(shí)因地而異，不同的銀行員工的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量是有區別的，對于顧客而言，銀行服務(wù)是可變的。銀行服務(wù)在很大程度上依賴(lài)人的行為，尤其是依賴(lài)顧客與服務(wù)提供者之間的交互作用。服務(wù)的異質(zhì)性，使服務(wù)組織難以對其產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施標準化，因此如何確保一致的服務(wù)質(zhì)量是銀行營(yíng)銷(xiāo)面臨的重要問(wèn)題。
4．服務(wù)的易逝性。服務(wù)不能被貯存、轉售或退回，容易消失，絕大多數服務(wù)都無(wú)法在消費之前進(jìn)行生產(chǎn)和儲備，服務(wù)只存在于其被產(chǎn)出的那個(gè)時(shí)點(diǎn)。服務(wù)的易逝性特征，使服務(wù)供需管理不可能像有形商品那樣采取時(shí)空轉移(存儲和運輸)的辦法去解決產(chǎn)品供需分布不平衡的問(wèn)題。
5．服務(wù)的不穩定性。服務(wù)不穩定性根據其來(lái)源及其表現形式分為顧客感知不穩定性、服務(wù)員工提供績(jì)效的不穩定性和服務(wù)傳遞系統的不穩定性三類(lèi)。不穩定性是服務(wù)固有的屬性，取決于誰(shuí)來(lái)提供、何時(shí)何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顧客和服務(wù)提供者之間尋求一定的平衡。
除了具有以上屬于服務(wù)產(chǎn)品共性的五大特征以外，銀行提供的金融產(chǎn)品還具有專(zhuān)業(yè)性的特征。銀行金融服務(wù)專(zhuān)業(yè)性很強，往往需要客戶(hù)經(jīng)理具有廣泛的專(zhuān)業(yè)知識，在服務(wù)中能夠替客戶(hù)進(jìn)行資金融通、幫客戶(hù)充當投資顧問(wèn)或理財經(jīng)理�，F有的銀行已意識到專(zhuān)業(yè)型或綜合性人才的重要性，以及提供這種服務(wù)的重要性，開(kāi)設了專(zhuān)門(mén)的理財中心或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，以提供給客戶(hù)面對面的服務(wù)。
二、銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)相比，銀行服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)呈現出以下基本特征：
1．整體營(yíng)銷(xiāo)比單項營(yíng)銷(xiāo)更重要。服務(wù)的不可分割性使得顧客對服務(wù)與服務(wù)提供者難以進(jìn)行區分。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度很大程度上依賴(lài)于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用等。銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動(dòng)性特點(diǎn)使銀行機構的總體協(xié)調顯得更加重要。
2．內部營(yíng)銷(xiāo)的重要性。服務(wù)的互動(dòng)性特征使得顧客依賴(lài)對服務(wù)人員態(tài)度及行為的感知來(lái)評價(jià)整個(gè)服務(wù)組織。服務(wù)的無(wú)形性也使得服務(wù)不易向顧客進(jìn)行溝通交流，因此通過(guò)培訓員工，配備先進(jìn)的設施與設備等有形展示策略、更多利用人員溝通等，可以增加顧客的購買(mǎi)信心。對服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，應比制造業(yè)更為重視員工的招募、培訓、報酬與激勵。Quinn在1992年指出，附著(zhù)在員工身上的智力資本是服務(wù)組織的核心人力資源。
3．需求的調節與管理的重要性。服務(wù)供給的無(wú)法儲存，是服務(wù)組織尋求供求波動(dòng)平衡的一大障礙。服務(wù)組織必須發(fā)展柔性的產(chǎn)出系統，以適應需求波動(dòng)；調節顧客需求也是平衡供需的有效方法，如自動(dòng)取款機等自動(dòng)服務(wù)裝置。對于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員而言，如何在特定的時(shí)間創(chuàng )造適宜規模的需求，如何充分利用生產(chǎn)能力進(jìn)行需求預測并制定需求管理的計劃，如何采取服務(wù)補救策略，防止或減少差錯的出現，成為銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要內容。
4．直面營(yíng)銷(xiāo)比廣而告知的廣告營(yíng)銷(xiāo)更重要。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性和復雜性，使得直面營(yíng)銷(xiāo)策略成為銀行營(yíng)銷(xiāo)的一種重要方式，因此，設立直接的經(jīng)營(yíng)機構與營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是銀行擴大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場(chǎng)所采用的傳統分銷(xiāo)渠道策略。通過(guò)在營(yíng)業(yè)大廳設立專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)臺，由熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶(hù)介紹產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)為高端優(yōu)質(zhì)客戶(hù)配備“私人銀行家”和推行客戶(hù)經(jīng)理制，通過(guò)向潛在客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等，比廣而告知的傳統廣告營(yíng)銷(xiāo)更具有指向性和針對性，也更具有滲透性，營(yíng)銷(xiāo)效果更好�；ㄆ煦y行20世紀80年代的直復營(yíng)銷(xiāo)策略，利用郵件和電話(huà)溝通等渠道與銀行客戶(hù)進(jìn)行直接溝通，成為銀行業(yè)直面營(yíng)銷(xiāo)的典范。近年來(lái)以電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )為代表的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道應運而生。據美國一家顧問(wèn)公司調查，1993?000年，美國銀行業(yè)傳統網(wǎng)點(diǎn)由1993年的42％降至2000年的22％[4]。
5．服務(wù)質(zhì)量控制的重要性。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心，服務(wù)的不穩定性使得組織對服務(wù)質(zhì)量的控制至關(guān)重要�！睹绹鵂I(yíng)銷(xiāo)策略謀劃》的研究結果表明：91％的顧客會(huì )避開(kāi)服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中80％的顧客會(huì )另找其他方面差不多，但服務(wù)更好的企業(yè)，20％的人寧愿為此多花錢(qián)。
三、擴展的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
銀行服務(wù)的上述特點(diǎn)，決定了其營(yíng)銷(xiāo)模式比有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更復雜，需要控制更多的因素和變量。因此服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合也從傳統的4PS擴展為7PS，即在原來(lái)4PS的基礎上，增加了3P棗人員策略（People）、有形展示策略(Physicalevidence)、過(guò)程策略(Process)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的“定位”就是靠以下3P來(lái)傳送的。中國論文聯(lián)盟-1．人員策略(People)。即通過(guò)培訓，提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識，形成有個(gè)性特點(diǎn)的服務(wù)。銀行服務(wù)產(chǎn)品的特征，使得員工成為銀行產(chǎn)品的核心部分，銀行營(yíng)銷(xiāo)的真正意義在于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的人。具體而言人員策略的實(shí)施途徑有：
持續的員工學(xué)習與培訓。對于銀行來(lái)說(shuō)，由于絕大多數服務(wù)是人提供的，選擇人、培訓人和對員工激勵，在顧客滿(mǎn)意上的差別很大。挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行特定的培訓是保證穩定的服務(wù)質(zhì)量的途徑之一。對一線(xiàn)員工的培訓，還可使他們成為優(yōu)秀的兼職營(yíng)銷(xiāo)者，能靈活機動(dòng)地為顧客更好服務(wù)，收集有用的顧客需求信息和市場(chǎng)信息。
為此商業(yè)銀行不僅要建立健全的培訓機制和培訓體系，更要樹(shù)立超前的培訓理念，弄清楚我們的人員需要哪些技能，認真挑選并對員工進(jìn)行針對性的培訓，每個(gè)崗位根據其需要進(jìn)行特定培訓，每個(gè)員工根據其個(gè)人情況進(jìn)行相應的素質(zhì)培訓和業(yè)務(wù)培訓。在培訓過(guò)程中，銀行應向員工灌輸“顧客導向”的服務(wù)理念，應強調銀行員工服務(wù)行為的一致化，規范服務(wù)流程，以確保服務(wù)實(shí)現的一致性。銀行還應鼓勵并引導員工了解其他部門(mén)所提供的各種服務(wù)以及它們之間是如何要求相互協(xié)調的，以使員工在與顧客進(jìn)行接觸時(shí)，能夠擁有必要的信息來(lái)向顧客展示，以維護其統一的服務(wù)形象和服務(wù)承諾。
構建有效的績(jì)效評估與激勵體系，激勵員工不斷提高服務(wù)水平。海茲伯格學(xué)派曾指出，“金錢(qián)不是發(fā)動(dòng)機，但缺少金錢(qián)，人們就缺乏動(dòng)力”。因此構建合理的薪酬制度，將員工的努力程度、績(jì)效大小與勞動(dòng)報酬掛鉤，是對員工進(jìn)行有效激勵的基礎。銀行還可以通過(guò)制定類(lèi)似客戶(hù)經(jīng)理等級制、專(zhuān)業(yè)人員等級制的報酬制度，以留住人才。建立公平公正的職稱(chēng)晉升制度和用人機制，讓員工感到平等競爭的用人原則，也是激勵體系的重要組成部分。銀行為員工提供施展才華的機會(huì )，根據員工的個(gè)人經(jīng)驗、專(zhuān)長(cháng)及性格特質(zhì)配置合適的崗位，讓其事業(yè)有成。這些努力都能激勵員工不斷提高自己的服務(wù)水平。
2．有形展示策略(physicalevidence)。銀行金融產(chǎn)品的無(wú)形性特征，使得銀行服務(wù)人員的外表、服務(wù)現場(chǎng)的設施、設備、企業(yè)標識、價(jià)目表等有形的要素，成為消費者對服務(wù)質(zhì)量及銀行形象認識和評價(jià)的重要依據，并直接影響著(zhù)消費者對服務(wù)的期望和感受，因此，將這些有形元素作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的載體，形成了銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的.“有形展示策略”。
有形展示的要素。結合銀行業(yè)的實(shí)際，對消費者服務(wù)質(zhì)量感知起重要作用的有形展示主要包括：銀行營(yíng)業(yè)的環(huán)境與氣氛；形象標識與服務(wù)場(chǎng)所的設計。其中環(huán)境和氣氛被消費者認為是構成消費產(chǎn)品內涵的必要組成部分。銀行的形象標識與服務(wù)場(chǎng)所的設計應體現標準化與同一性特征，以幫助銀行同意形象的確立。
有形展示策略的運用。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，銀行有形展示的途徑有：服務(wù)內容的數據化；競爭實(shí)力的數據化；服務(wù)內容的形象化；企業(yè)形象的具體化；充分利用顧客的口頭宣傳。
3．服務(wù)過(guò)程策略(Process)。服務(wù)過(guò)程策略即對服務(wù)過(guò)程的運作政策、服務(wù)程序、服務(wù)過(guò)程中的組織機制、顧客指導、服務(wù)活動(dòng)的流程等進(jìn)行控制的策略。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以提高服務(wù)質(zhì)量為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。
服務(wù)質(zhì)量管理。服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的效用及其對顧客需求的滿(mǎn)足程度的綜合表現，它由顧客的服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)感知的比較決定，并受企業(yè)形象的影響。對服務(wù)質(zhì)量管理的有效手段是制定服務(wù)的標準，使服務(wù)規范化。服務(wù)標準化、路徑化和程序化程度越高，服務(wù)傳遞系統的不穩定性程度就越低。為顧客提供快捷、規范、高質(zhì)量的服務(wù)，成為保留顧客的關(guān)鍵所在，而高質(zhì)量的服務(wù)也是銀行差異化營(yíng)銷(xiāo)的最佳切入點(diǎn)。
排隊管理與自助服務(wù)。銀行對于服務(wù)需求的管理通常通過(guò)以下途徑來(lái)實(shí)現：第一，正式的排隊系統。排隊管理的習慣做法，是按照“誰(shuí)先來(lái)，誰(shuí)先接受服務(wù)”的理念對顧客進(jìn)行排序。排隊管理中對等待的顧客的安撫是很重要的，銀行應令顧客的等待時(shí)間輕松愉快，緩解其等待的無(wú)聊，如為其提供免費飲料，設置電視區、雜志、音樂(lè )或提供其他娛樂(lè )項目充實(shí)其等待時(shí)間等。在營(yíng)業(yè)高峰期，可以通過(guò)增設臨時(shí)柜臺、增加員工、延長(cháng)銀行的下班時(shí)間等手段來(lái)提高產(chǎn)出能力，為顧客提供方便快捷的服務(wù)。第二，服務(wù)的自助化。服務(wù)自助化是指服務(wù)生產(chǎn)者向顧客提供某些服務(wù)設施、工具或用品，讓全部或部分服務(wù)由顧客自行完成。顧客通過(guò)銀行提供的銀行卡、自動(dòng)取款機ATM、電子自助銀行等電子化渠道，自行完成存取款、轉帳等金融服務(wù)，實(shí)現自助服務(wù)，可在一定程度上緩解這一矛盾�，F在興起的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，是將銀行服務(wù)的自助化推向了一個(gè)更高的層次。
服務(wù)差距與服務(wù)補救策略。服務(wù)差距是指服務(wù)質(zhì)量規范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距。目前，我國銀行的服務(wù)令顧客滿(mǎn)意度低，速度慢、態(tài)度差、操作不規范籌一系列問(wèn)題，在一定程度上影響了銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果。在提供服務(wù)的過(guò)程中，即使最優(yōu)秀的企業(yè)也會(huì )不可避免地出現服務(wù)的失敗和錯誤，當銀行服務(wù)的失誤導致顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)和抱怨時(shí)，服務(wù)補救就顯得尤為重要。服務(wù)補救策略就是從識別本企業(yè)的服務(wù)缺陷入手，圓滿(mǎn)地解決顧客投訴，并通過(guò)系統的學(xué)習以不斷提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，從而達到提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度的目的。
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