商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文
摘要:基于深入改革開(kāi)放的影響下,具備成熟營(yíng)銷(xiāo)策略的外資銀行業(yè)已進(jìn)入我國的市場(chǎng)。鑒于此,我國的商業(yè)銀行需要以客戶(hù)作為向導,有效地應用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué),積極地通過(guò)社會(huì )經(jīng)濟聯(lián)系網(wǎng)絡(luò ),積極主動(dòng)地適應市場(chǎng)和拓展市場(chǎng),制定跟自身實(shí)際情況相符合的營(yíng)銷(xiāo)策略。為此,該文闡述了商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面臨的問(wèn)題,以及商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);問(wèn)題;策略
針對我國商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講,不管是其發(fā)展現狀,還是其發(fā)展過(guò)程,都有別于西方社會(huì )。如此的差距在我國融入WT0后愈加顯著(zhù)。為此,當前形勢下,我國的商業(yè)銀行需要徹底地轉變營(yíng)銷(xiāo)思想,持續地提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力,進(jìn)而使最大的商業(yè)銀行價(jià)值實(shí)現,從而取得世界市場(chǎng)中的競爭優(yōu)勢地位。下面,筆者對我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題以及商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析。
1商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面臨的問(wèn)題
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想存在滯后性
針對我國商業(yè)銀行間的競爭而言,其并非產(chǎn)品間的競爭,而是營(yíng)銷(xiāo)思想間的競爭。在管理商業(yè)銀行的整個(gè)過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)思想都一直滲透其中,其務(wù)必遵循以客戶(hù)的需要作為核心、以實(shí)現理想的經(jīng)濟效益作為目的、以市場(chǎng)作為向導的思想,并且要確保真正地貫徹實(shí)施,并非口頭上的和形式上的。當今,我國的商業(yè)銀行在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當中,依舊面臨著(zhù)一系列滯后的思想,像是把推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)等同看待,不開(kāi)發(fā)客戶(hù),而是被動(dòng)地等待,要么是對營(yíng)銷(xiāo)思想產(chǎn)生誤解,感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是拉關(guān)系、打廣告等。滯后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想緊緊地圍繞推銷(xiāo)、生產(chǎn),并非客戶(hù)的實(shí)際需要,不懂得去拓展市場(chǎng),不懂得激發(fā)客戶(hù)的實(shí)際需要,以及不可以強化客戶(hù)跟銀行間的密切聯(lián)系。
1.2不能夠深入地調研市場(chǎng)和細分市場(chǎng),不熟悉客戶(hù)的實(shí)際需要
我國的商業(yè)銀行會(huì )將市場(chǎng)當成是一個(gè)整體,一般實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是無(wú)差異性的,倘若視所有的市場(chǎng)為目標市場(chǎng),那么常常難以實(shí)現理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。商業(yè)銀行對于營(yíng)銷(xiāo)策略的制定,都是首先調研目標市場(chǎng),會(huì )根據顧客的行為與心理、人口現狀、地方特點(diǎn)等的不同之處,再細分市場(chǎng),從而使異樣的消費群體形成,再最終選用一個(gè)跟自身適宜的群體充當目標市場(chǎng)。倘若銀行的市場(chǎng)調研不是非常完善,那么就難以獲得清晰的群體需求信息;倘若細分市場(chǎng),那么銀行的市場(chǎng)定位會(huì )比較容易缺少方向和變得十分模糊,這樣一來(lái),產(chǎn)品難以有效地進(jìn)入市場(chǎng)。這是由于銀行未能夠以客戶(hù)作為視角和給客戶(hù)制定適宜其需要的產(chǎn)品。
1.3商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)組織機制不健全
商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本所在是組織機構,其也是商業(yè)銀行有效地體現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)前提條件。國外一些城市的銀行都根據顧客群體存在的差異性設置有關(guān)的部門(mén),從而開(kāi)展銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在開(kāi)發(fā)銀行產(chǎn)品方面,都是結合客戶(hù)的信息與市場(chǎng)需要設計產(chǎn)品,以成本預期提供報價(jià)方案,且要求客戶(hù)經(jīng)理向客戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶(hù)經(jīng)理的職能互相影響、互相依存,一起建構了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的主線(xiàn)。而針對我國的商業(yè)銀行來(lái)講,依舊實(shí)施縱向直線(xiàn)的管理模式,監督與管理注重一致性,在向外提供服務(wù)的時(shí)候,各個(gè)部門(mén)之間缺少一致性與系統性的服務(wù)指標,難以提升服務(wù)效率,服務(wù)能力難以實(shí)現客戶(hù)的要求,這不利于體現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能。另外,在分銷(xiāo)渠道上,當前我國的商業(yè)銀行依舊憑借網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展柜面服務(wù),然而因為受到宣傳推廣不到位、功能缺少、環(huán)境比較差等一系列要素的影響,難以實(shí)現理想的效果。
2商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
2.1緊緊地圍繞客戶(hù),實(shí)現客戶(hù)的實(shí)際需要
由于受到我國經(jīng)濟體制的制約,我國大部分的商業(yè)銀行都是國有專(zhuān)業(yè)銀行的過(guò)渡,因此較難消除固有的經(jīng)營(yíng)思想。在日益發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟影響下,固有的經(jīng)營(yíng)思想不利于我國發(fā)展商業(yè)銀行,務(wù)必徹底地進(jìn)行轉變,應當增強以市場(chǎng)作為向導和以客戶(hù)作為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想觀(guān)念。商業(yè)銀行提供的服務(wù)和產(chǎn)品務(wù)必跟客戶(hù)的實(shí)際需要相適應,從而跟客戶(hù)的不同要求相符合。例如在細分市場(chǎng)的基礎上,銀行將大眾化的服務(wù)指標提供給普通客戶(hù)的過(guò)程中,也應當將個(gè)性化的金融產(chǎn)品提供給高端和重點(diǎn)客戶(hù)。為此,銀行進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供的服務(wù)和產(chǎn)品務(wù)必立足于客戶(hù)的實(shí)際要求,在客戶(hù)和市場(chǎng)上轉移注意力,以分析、探索客戶(hù)的實(shí)際要求,對潛在的顧客群體進(jìn)行挖掘,以及開(kāi)發(fā)出可以符合客戶(hù)需要的產(chǎn)品。
2.2清楚職責,健全營(yíng)銷(xiāo)組織
對于我國的商業(yè)銀行而言,應當結合自身的發(fā)展特點(diǎn),緊緊地圍繞顧客,調整運行模式與組織機構,根據細分的市場(chǎng)設置有關(guān)的部門(mén),應當注重客戶(hù)實(shí)際需要的探究、競爭對手發(fā)展現狀的探究,以及競爭對手在管理營(yíng)銷(xiāo)模式和研發(fā)產(chǎn)品上的長(cháng)處、亮點(diǎn),應用矩陣組織方式,在營(yíng)銷(xiāo)策劃一個(gè)實(shí)際項目的過(guò)程中,成立項目小組,負責拓展和開(kāi)發(fā)此項目,且清楚職責和提升效率。在這一點(diǎn)上,相比較于小股份制的'商業(yè)銀行,我國的商業(yè)銀行能夠借鑒的方面非常多,也需要比較大的改革。
2.3有效地執行客戶(hù)經(jīng)理制,以使各種不同的服務(wù)實(shí)現
客戶(hù)經(jīng)理制指的是銀行通過(guò)內部的培訓,培養出大量專(zhuān)業(yè)素質(zhì)強的營(yíng)銷(xiāo)工作者,他們的主要職責是對金融服務(wù)和金融產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣,進(jìn)而密切地聯(lián)系客戶(hù)與銀行之間。如此的體制可以使商業(yè)銀行的體制跟社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的要求更加符合。當前時(shí)期的客戶(hù)經(jīng)理制已經(jīng)逐漸地發(fā)展為以市場(chǎng)作為向導、以客戶(hù)作為核心、對內以客戶(hù)經(jīng)理充當客戶(hù)前臺和服務(wù)中心,創(chuàng )建一種“一線(xiàn)服務(wù)于客戶(hù)、二線(xiàn)服務(wù)于一線(xiàn)、全面互動(dòng)和影響”的市場(chǎng)競爭體系。當然,現代商業(yè)銀行一貫實(shí)施的一種營(yíng)銷(xiāo)模式就是客戶(hù)經(jīng)理典型的個(gè)性化服務(wù)模式的制定。借助如此的一對一模式服務(wù),能夠實(shí)現尤為顯著(zhù)的服務(wù)效果�？傊�,客戶(hù)經(jīng)理制的實(shí)施可以實(shí)現穩固市場(chǎng)關(guān)系的創(chuàng )建,最大程度地挖掘客戶(hù)的市場(chǎng)潛能,從而使緊緊地圍繞顧客的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式得以實(shí)現。
2.4客戶(hù)經(jīng)理考核體系的創(chuàng )新
客戶(hù)經(jīng)理制在商業(yè)銀行實(shí)施之后,應當制定和營(yíng)銷(xiāo)工作者特點(diǎn)相適應的激勵考核機制與管理機制,進(jìn)而激勵客戶(hù)經(jīng)理拓展市場(chǎng)�？蛻�(hù)經(jīng)理拓展業(yè)務(wù)的一種目標和向導是考核激勵體系。在傳統意義上的銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程當中,客戶(hù)經(jīng)理屬于典型的“坐商”,并且在傳統意義上的主導為規�？己说目己思铙w系之下,客戶(hù)經(jīng)理會(huì )通過(guò)相同的時(shí)間對大企業(yè)進(jìn)行追逐，而不注重對小微市場(chǎng)和中小市場(chǎng)的細分。而當前形勢下下,要想使客戶(hù)經(jīng)理善于充當“行商”,就務(wù)必具備有效的考核策略加以激勵。為此,商業(yè)銀行能夠逐步地忽視規�？己�,而逐步地重視創(chuàng )立考核,重視優(yōu)化資本約束條件影響下的經(jīng)濟資本,從而使資產(chǎn)收益能力提升。能夠通過(guò)下面的公式體現創(chuàng )立考核:銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng )利=業(yè)務(wù)規�！�(單筆利率－基準利率)×轉移定價(jià)－風(fēng)險資產(chǎn)耗用;客戶(hù)經(jīng)理收入=創(chuàng )利×X%－五險一金－個(gè)稅。事實(shí)表明,執行真正的風(fēng)險防范和多勞多得的考核激勵策略,可以調動(dòng)客戶(hù)經(jīng)理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)積極主動(dòng)性。
3結語(yǔ)
總而言之,商業(yè)銀行的發(fā)展存在挑戰和機遇,想要抗衡外資銀行,就務(wù)必增強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,時(shí)時(shí)刻刻以顧客作為向導與核心,這樣才可以提升市場(chǎng)競爭力。
作者:齊會(huì )征 單位:河北經(jīng)貿大學(xué)
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