關(guān)于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)論文
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，為電子商務(wù)的產(chǎn)生奠定了技術(shù)基礎并促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售總額占我國社會(huì )消費品銷(xiāo)售總額比例越來(lái)越高。關(guān)于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)論文怎么寫(xiě)，你知道怎么寫(xiě)嗎？如果不知道，就一起看看小編整理的內容吧!
摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，為電子商務(wù)的產(chǎn)生奠定了技術(shù)基礎并促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售總額占我國社會(huì )消費品銷(xiāo)售總額比例越來(lái)越高。但在電子商務(wù)規模高速發(fā)展的同時(shí)，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)管理能力有待提高，尤其是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力。本文以2016年春節期間支付寶集五福營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為切入點(diǎn)，提出影響網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案滿(mǎn)意度的因素：活動(dòng)設計、宣傳力度、用戶(hù)忠誠度、消費者行為、時(shí)機五個(gè)方向。運用因子分析法分析其影響程度，從而探求企業(yè)有效網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的途徑。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；影響因素；因子分析
一、研究背景
2015年十二屆全國人大三次會(huì )議上，李總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計劃。據波士頓咨詢(xún)公司最新報告顯示，2016年，世界網(wǎng)民數量將達到30億，屆時(shí)中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)將達8億，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，推動(dòng)了電子商務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)的興起，并且還在不斷地擴大市場(chǎng)，但在電子商務(wù)規模高速發(fā)展的同時(shí)，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)管理能力卻并沒(méi)有隨之提高。本文以2016年春節期間支付寶集五福營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，旨在研究影響用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)意度的因素，從而探求企業(yè)有效網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的途徑，為那些有意開(kāi)拓電子商務(wù)市場(chǎng)的企業(yè)提供一些意見(jiàn)。
二、文獻綜述
雷波特和斯歐卡拉首先提出電子虛擬市場(chǎng)中電子渠道的概念。目前，國外的一些專(zhuān)家認為網(wǎng)絡(luò )是一種新型的商務(wù)平臺，承載網(wǎng)絡(luò )交易各種功能流，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則主要作為一種信息傳播的媒介，起承載信息流的作用。相比國外，我國對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的研究就起步較晚，基礎環(huán)境薄弱滯后，因此大多數企業(yè)并不了解網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。所以信息技術(shù)在我國企業(yè)中應用現狀也不太令人樂(lè )觀(guān)。同時(shí)，通過(guò)比較中國企業(yè)與外國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)規模、企業(yè)擁有網(wǎng)站數量等一系列問(wèn)題，發(fā)現我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)總體水平也還較低。經(jīng)查閱相關(guān)資料得知，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展障礙主要來(lái)自企業(yè)內部，包括企業(yè)在認識、管理和人才等方面存在的障礙；企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏；互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設薄弱；安全、方便的網(wǎng)絡(luò )支付機制欠缺等。針對我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀，國內一些學(xué)者進(jìn)行過(guò)以下研究：李娜（2009）在對現有網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式分析的基礎上，通過(guò)層次分析模型與模糊綜合評估模型有機結合，提出了基于改進(jìn)層次分析法的模糊綜合層次網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式有效性評估模型，將影響網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有效性的因素分為外部因素與內部因素。張佳佳（2015）由網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)影響因素量化的因子分析模型以及各影響因素與短期消費金額的多重線(xiàn)性回歸模型構建了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)影響因素的短期效果測量模型。運用SPSS軟件和因子分析法量化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的6個(gè)影響因素：技術(shù)性能、網(wǎng)絡(luò )信任、消費者行為、顧客忠誠度、網(wǎng)絡(luò )廣告以及企業(yè)定價(jià)能力，實(shí)現了對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)影響因素的短期效果測量模型的應用和驗證。最后，通過(guò)此次研究發(fā)現：企業(yè)定價(jià)能力因素短期內對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生正向顯著(zhù)的效果；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )廣告因素短期內對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有助力作用。本文通過(guò)對近期國內外有關(guān)對虛擬產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案的文獻及最新動(dòng)態(tài)的整理、綜合分析，從用戶(hù)忠誠度、宣傳力度、消費者行為、活動(dòng)設計、時(shí)機這五個(gè)方向提出可能影響網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有效性的因素，運用多重線(xiàn)性回歸模型和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)影響因素量化的因子分析模型，找出相關(guān)變量，為企業(yè)進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供建議。
三、影響網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有效性因素模型的.構建與數據分析
本文根據歸納出的可能因素設計調查問(wèn)卷，從用戶(hù)忠誠度、宣傳力度、消費者行為、活動(dòng)設計、時(shí)機這五個(gè)方向提出了用戶(hù)忠誠度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從眾心理、求異心理、求實(shí)心理、攀比心理、活動(dòng)有趣性、易操作、隱私安全、五福寓意、春節搶紅包傳統、打發(fā)時(shí)間這13個(gè)因素。從而建立因子分析模型。該模型主要對各預期的影響因素進(jìn)行分析，故只摘取了第四題的數據，即上面表格對應的LINKERT計分法的數據。1.信度分析本次問(wèn)卷調研共收集到404份有效問(wèn)卷，而根據=0.05的置信度所計算出的樣本數為384份，故問(wèn)卷數達到要求，所分析出的結論有效。本文采用克朗巴哈α(Cronbach'sα)系數信度測試法，當問(wèn)卷的Cronbach'sα大于或等于0.7時(shí)，確定該問(wèn)卷具有良好的可靠性。問(wèn)卷的Cronbach'sα系數大于0.9，滿(mǎn)足大于0.7的要求，故問(wèn)卷具有很好的可靠性。表1項總計統計量由表1可知，Cronbach'sα系數顯示，去掉求實(shí)心理因素后al-pha值反而增加，但校正的項總計相關(guān)性>0.3，故對用戶(hù)忠誠度因素繼續保留。2.效度分析及模型建立效度是指此次問(wèn)卷可以在多大程度上反映出支付寶“集五�！本W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各影響因素情況，通常效度分為效標關(guān)聯(lián)效度、內容效度和建構效度。出于選擇合適的效標難度較高的考慮，所以選用內容效度與建構效度兩種方法對效度進(jìn)行分析。選用因子分析法，結合SPSS統計軟件和SASEG來(lái)進(jìn)行建構效度的分析。
�。�1）描述性相關(guān)分析本次問(wèn)卷調研共收集到404份有效問(wèn)卷，而根據α=0.05的置信度所計算出的樣本數為384份，即問(wèn)卷數達到要求，故分析出的結論有效。該問(wèn)卷發(fā)放的受眾主要是上班族和學(xué)生，兩者之和接近95%，年齡分布18歲-35歲占總調研對象的80%以上，這兩點(diǎn)都符合阿里巴巴本次支付寶集五�；顒�(dòng)所針對的人群。
�。�2）因子分析法的適合度分析設X1,X2…,X13分別表示用戶(hù)忠誠度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從眾心理、求異心理、求實(shí)心理、攀比心理、活動(dòng)有趣性、易操作、隱私安全、五福寓意、春節搶紅包傳統、打發(fā)時(shí)間這13個(gè)變量。在進(jìn)行因子分析之前，首先對問(wèn)卷數據進(jìn)行因子模型適應性分析，判斷其是否適合因子分析。該問(wèn)卷的KMO>0.7，Sig.<0.05，證明該問(wèn)卷數據可以采用因子分析法進(jìn)行評價(jià)與分析。（3）主成分分析確定要保留的因子個(gè)數采用主成分分析法來(lái)提取主因子，觀(guān)察累計貢獻率，找出具有強解釋力度的因子們。每一個(gè)主成分中都包含13個(gè)原始問(wèn)項的相關(guān)信息，13個(gè)主成分體現其13個(gè)變量的交叉效應，如表2所示。表2相關(guān)矩陣的特征值根據主成分分析的相關(guān)經(jīng)驗，保留80%以上的信息即可，故因子分析需要保留5個(gè)因子。
�。�4）因子分析變量的處理為了更好解釋因子分析的結果，實(shí)行方差最大正交旋轉得到旋轉后的因子模型。公因子方差顯示所有的變量的共同度都在80%左右，說(shuō)明提取的因子已經(jīng)包含了原始變量的絕大部分信息，因子提取的效果比較理想。根據對X1,X2…,X13（用戶(hù)忠誠度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從眾心理、求異心理、求實(shí)心理、攀比心理、活動(dòng)有趣性、易操作、隱私安全、五福寓意、春節搶紅包傳統、打發(fā)時(shí)間）這13個(gè)變量的相似信息進(jìn)行因子提取降維使之互不相關(guān)，并對其進(jìn)行新的命名。如Factors對應的變量值較大的為五福寓意（0.50250）、打發(fā)時(shí)間（0.76486）、春節搶紅包傳統（0.600002），可以命名為時(shí)機因素。類(lèi)似的，對提取的五個(gè)因子分別進(jìn)行命名：活動(dòng)設計、宣傳力度、用戶(hù)忠誠度、消費者行為、時(shí)機。列出問(wèn)項與所反映的因素的對應表，
見(jiàn)表3：表3問(wèn)項與所反映的因素的對應表3.多元線(xiàn)性模型擬合下一步，取其對應問(wèn)項的平均值作為各個(gè)因子的得分，將其帶入多元線(xiàn)性回歸模型擬合，見(jiàn)表4：表4參數估計值為了防止出現多重共線(xiàn)現象，我們做DW檢驗以驗證。分析結果顯示，殘差DW檢驗值約為2，各變量的方差膨脹值VIF也遠小于10，故各個(gè)自變量之間不存在共線(xiàn)性問(wèn)題。故，最終的模型為：其中，y表示滿(mǎn)意度，X1至X5分別表示活動(dòng)設計、宣傳力度、用戶(hù)忠誠度、消費者行為、時(shí)機。
四、結論與建議
對于支付寶所面對的兩個(gè)大部分受眾，上班族對本次支付寶集五�；顒�(dòng)的平均滿(mǎn)意度為2.92分，學(xué)生為2.78分，上班族略高于學(xué)生，但兩者的總體滿(mǎn)意度都較低。由最終模型的表達式可知，活動(dòng)設計、宣傳力度、用戶(hù)忠誠度這三個(gè)因素與給顧客帶來(lái)滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效果正相關(guān)，且用戶(hù)忠誠度（0.373）的影響大于宣傳力度（0.247）和活動(dòng)設計（0.206）；而消費者行為以及時(shí)機則對其幾乎沒(méi)什么影響。因此，企業(yè)在策劃一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，要兼顧考慮如何培養并提高顧客忠誠度、如何對活動(dòng)進(jìn)行宣傳以及如何設計活動(dòng)方案這幾個(gè)方面。下面就以支付寶集五�；顒�(dòng)為例，詳細闡述企業(yè)應如何策劃一場(chǎng)有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案。
用戶(hù)忠誠度企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也會(huì )影響用戶(hù)的參與度，用戶(hù)更傾向于參與企業(yè)形象好、信譽(yù)程度高的企業(yè)推廣的活動(dòng)。由本文調研所得的數據可知，阿里巴巴在用戶(hù)心中具有良好的品牌形象（3.06）。于是，阿里巴巴在推出新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，用戶(hù)愿意積極參與，并且樂(lè )意與周?chē)挠脩?hù)進(jìn)行分享。2.宣傳力度本例中，選項4.3的得分為3.19；“因活動(dòng)宣傳很具體，讓我對這次的活動(dòng)十分了解，覺(jué)得很有意思就參加了”這一選項的得分為3.01。宣傳能讓活動(dòng)用戶(hù)更好地知悉、了解活動(dòng)，因此企業(yè)想讓自己的活動(dòng)被更多的目標用戶(hù)知悉，宣傳的渠道應多樣化、宣傳的覆蓋面要廣。3.活動(dòng)設計由此次調研的選項4.9、4.10、4.8的得分分別為3.15、3.17、2.96可知，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內容以及程序的設計對企業(yè)制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)方案也有一定的影響。由此，筆者提出以下建議。首先，在這個(gè)節奏快速的時(shí)代，操作過(guò)于繁瑣的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)不能受到活動(dòng)用戶(hù)的青睞，所以企業(yè)在策劃網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要考慮到活動(dòng)的易操作性，不會(huì )讓用戶(hù)覺(jué)得繁瑣甚至不愿意操作。其次，對于涉及用戶(hù)個(gè)人信息尤其是支付安全方面的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)應尤其注意活動(dòng)的安全性。用戶(hù)往往會(huì )顧及到自己的信息安全問(wèn)題而拒絕參加活動(dòng)，企業(yè)在策劃網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應注意活動(dòng)的安全性，打消用戶(hù)的安全顧慮。最后，當企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品，制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要著(zhù)重于活動(dòng)的有趣性以及活動(dòng)帶來(lái)的意義，活動(dòng)的內容能夠吸引用戶(hù)參加。
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