啤酒品牌公關(guān)策劃書(shū)案例精選
第一部分：背景
一、 中國啤酒發(fā)展歷史
19世紀末，啤酒進(jìn)入中國;1900年，中國第一家啤酒廠(chǎng)建成;1904年，第一家中國人自己的啤酒廠(chǎng);1949年，中國啤酒行業(yè)發(fā)展較快，逐步拍拖原料依賴(lài)進(jìn)口的落后狀態(tài);1953年至1962年，是新中國啤酒行業(yè)的調整和發(fā)展階段，新建一批新的啤酒廠(chǎng)，啤酒年產(chǎn)量增長(cháng)較快;1979年，啤酒生產(chǎn)全面發(fā)展;之后，我國啤酒工業(yè)高速發(fā)展，從國外引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，裝備，人才;目前，啤酒行業(yè)進(jìn)入旺盛的成熟期，高速發(fā)展的同時(shí)，啤酒行業(yè)向大型化，集團化方向發(fā)展。
二、 南昌亞洲有限公司簡(jiǎn)介及發(fā)展歷程
南昌亞洲啤酒有限公司成立于1997年，是由菲律賓華僑陳永栽先生投資控股的中外合資企業(yè)，企業(yè)標識采用亞洲啤酒集團的統一標志，由 Asia Brewery的英文縮寫(xiě)組合演化而成，其前身為南昌罐頭啤酒廠(chǎng)，所擁有的注冊商標“南昌”是江西省著(zhù)名商標，產(chǎn)品榮獲江西名牌產(chǎn)品稱(chēng)號，品牌定位是“天生活水釀好酒”。其大眾產(chǎn)品在南昌市場(chǎng)有80%以上的高市場(chǎng)占有率。
1993年之前，南昌亞洲啤酒(簡(jiǎn)稱(chēng)：亞啤)在南昌的市場(chǎng)占有率并沒(méi)有絕對的優(yōu)勢，1994年，南昌啤酒引進(jìn)外資，更新設備，并從1999年開(kāi)始開(kāi)發(fā)出一系列的中、高檔啤酒，以此打開(kāi)了南昌市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率一度達到90%以上。但自2005年開(kāi)始，亞啤在江西的啤酒市場(chǎng)上遭遇到了來(lái)雪津啤酒的激烈進(jìn)攻。不過(guò)，亞啤積極展開(kāi)反擊，通過(guò)本土優(yōu)勢，消費者口味習慣，一直保持著(zhù)很高的市場(chǎng)份額。2011年，亞啤借南昌承辦2011年第七屆城市運動(dòng)會(huì )之勢，展開(kāi)體育營(yíng)銷(xiāo)，極大打壓了其他啤酒品牌，極大增強了的企業(yè)形象!
第二部分：現狀分析
一、 市場(chǎng)洞察
(一) 全國性啤酒市場(chǎng)洞察
1. 增長(cháng)速度加快，消費量空間較大
中國啤酒產(chǎn)量近年來(lái)呈現較快的年均增長(cháng)速度，金融危機后的2010年重獲升勢，前3季度增長(cháng)率達到7.2%，預計2010年啤酒產(chǎn)量將達到4500萬(wàn)千升。我國2009年人均啤酒消費量為32升/人，日本為47升/人，美國和西歐在2007年分別為77升/人、127升/人。報告指出，我國的人均啤酒消費量仍然有較大的增長(cháng)空間。
2. 行業(yè)競爭激烈，四大巨頭瓜分市場(chǎng)份額
啤酒行業(yè)頻繁發(fā)生并購行為，外資在并購中尤為活躍。四大巨頭(華潤雪花、燕京啤酒、百威英博、青島啤酒)已經(jīng)占到總體市場(chǎng)的58%，占行業(yè)總利潤的72.5%。
(二) 區域性啤酒市場(chǎng)洞察
1. 中國的啤酒市場(chǎng)仍具有高度的地域性特征
不同地區市場(chǎng)消費者對當地品牌的感情深厚，因此區域性啤酒品牌具有鮮明的區域強勢。
2. 啤酒的保鮮度決定了其銷(xiāo)售半徑
啤酒銷(xiāo)售半徑只有200到300公里，如果超過(guò)這個(gè)范圍來(lái)做中國的主流酒，其成本就不能承擔。
3. 啤酒消費的地域偏好性較強，消費者形成口味習慣
區域性啤酒能夠形成消費者的口味忠誠度壟斷經(jīng)營(yíng)之勢，
4. 區域性啤酒公司有細密的渠道網(wǎng)絡(luò )
區域性啤酒公司憑借傳統的一批商—二批商—終端零售商的渠道模式，使啤酒進(jìn)入市場(chǎng)，并占領(lǐng)很高的市場(chǎng)份額。
(三) 啤酒行業(yè)的市場(chǎng)趨勢
1. 地域屏障正在被打破
隨著(zhù)就近設廠(chǎng)模式的興起和物流的發(fā)達，銷(xiāo)售半徑日益擴大，啤酒企業(yè)擴張的瓶頸正在被突破，空間距離己不再是銷(xiāo)售的屏障;而且，隨著(zhù)啤酒口味趨同，質(zhì)量的同質(zhì)化，消費者對當地啤酒的忠誠度正在減弱，其品牌忠誠度正在取代口味忠誠度，再加上強勢品牌的深度分銷(xiāo)和啤酒渠道的偏平化趨勢，使得地方啤酒的競爭優(yōu)勢日趨減弱。實(shí)力品牌的勢力范圍正在擴大，地方性的區域品牌越來(lái)越受到?jīng)_擊。
2. 僅靠產(chǎn)品領(lǐng)先來(lái)很難獲得競爭優(yōu)勢
產(chǎn)品很容易由于科技的發(fā)達而被其對手快速抄襲。技術(shù)、成本、品牌和營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)力共同決定了企業(yè)的競爭力。而大型企業(yè)在這些方面顯得得天獨厚:顯著(zhù)的規模經(jīng)濟效應、高市場(chǎng)占有率、強大的品牌號召力以及雄厚的資金和濟濟滿(mǎn)堂的人才，使得這場(chǎng)市場(chǎng)爭奪戰呈現出強者壯大，弱者退出的局面。
3. 區域性啤酒品牌也能一枝獨秀
本土洗發(fā)水的后起之秀舒蕾和拉芳，在跟日化行業(yè)的“世界霸主—寶潔”的較量中不但沒(méi)有被“消滅”，反而日益壯大起來(lái)，正被越來(lái)越多的消費者所青睞。而曾經(jīng)的藍色巨人IBM在“小弟弟”戴爾的窮追猛打下被迫退出了PC市場(chǎng)。相信區域性啤酒也能夠通過(guò)不斷努力，與全國性啤酒品牌分庭抗禮。
(四) 江西省啤酒市場(chǎng)洞察
目前江西省啤酒企業(yè)有20家左右，但年產(chǎn)量超過(guò)5萬(wàn)噸的不超過(guò)4加，年產(chǎn)5萬(wàn)噸以下的中小企業(yè)主要靠貼牌、低價(jià)，在低檔市場(chǎng)競爭。隨著(zhù)消費者品牌消費觀(guān)念日趨強烈，加上生產(chǎn)成本不斷提升，這些中小企業(yè)的生存空間越來(lái)越小。品牌產(chǎn)品市場(chǎng)基本被南昌、雪津、惠泉、燕京四大品牌所占領(lǐng)，但它們均未在江西啤酒市場(chǎng)取得絕對的優(yōu)勢，青島、雪花、珠江、金威、雙鹿等品牌市場(chǎng)份額都較小。
近幾年來(lái)，江西作為革命老區，在國家中部崛起戰略的帶動(dòng)下取得了快速發(fā)展，居民消費水平不斷提升，也有力地推動(dòng)了江西啤酒市場(chǎng)的發(fā)展。由于氣候濕潤，高溫期長(cháng)，啤酒銷(xiāo)售旺季長(cháng)，江西消費者飲酒習慣也發(fā)生了很大變化;白酒消費趨弱，啤酒消費趨強，啤酒已經(jīng)成為居民日常消費必需品。目前江西啤酒市場(chǎng)的總容量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)噸，而且江西人性情豪爽，啤酒飲酒文化有明顯的北方特色，拼酒成風(fēng)，以量為榮，啤酒市場(chǎng)需求有巨大的發(fā)展前景。
江西消費者對淡爽型啤酒固執的偏好習慣，是江西啤酒低度化成為趨勢和潮流，8度淡爽型是主流產(chǎn)品，占領(lǐng)了9%以上的市場(chǎng)。
二、 競爭對手分析
(一) 英博雪津啤酒
1. 優(yōu)勢
(1) 已經(jīng)樹(shù)立江西啤酒市場(chǎng)第一高端品牌形象;
(2) 南昌雪津啤酒公司進(jìn)入快速發(fā)展期，背后有英博的支持，資金實(shí)力雄厚;
(3) 終端買(mǎi)場(chǎng)投入力度極大，大有錢(qián)花錢(qián)買(mǎi)市場(chǎng)之手筆;
2. 劣勢
(1) 雪津啤酒定位與高端，暢銷(xiāo)品種只有三個(gè)左右，產(chǎn)品線(xiàn)很短;
(2) 雪津啤酒經(jīng)銷(xiāo)商利潤趨低，而且雪津啤酒在一些地級城市自建渠道傷及原經(jīng)銷(xiāo)商的利益，部分地區渠道忠誠度有所下降;
(3) 江西許多消費者相信福建雪津才是最好的，對南昌公司生產(chǎn)的雪津有強烈的排斥感;
(二) 福建惠泉啤酒
1. 優(yōu)勢
(1) 于2005年在福州建立了一期10噸年產(chǎn)量的分公司;
(2) 獲中國名牌的榮譽(yù)和中國馳名商標的稱(chēng)號，品牌影響力仍然很大;
(3) 惠泉在萍鄉、萬(wàn)載、撫州城區有相對優(yōu)勢;
2. 劣勢
(1) 惠泉自身頻繁地更換高層和營(yíng)銷(xiāo)人員，遺留問(wèn)題極多，影響到經(jīng)銷(xiāo)商忠誠度
(2) 品牌塑造和市場(chǎng)投入相對較少，營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)創(chuàng )新之處，產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(cháng)，低端產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)影響了其品牌形象;
(三) 北京燕京啤酒
1. 優(yōu)勢
(1) 中國四大全國性啤酒品牌之一，有強大的'實(shí)力作為后盾;
(2) 戰略上正確地收購贛州與吉安兩個(gè)啤酒廠(chǎng);
2. 劣勢
(1) 戰術(shù)上沒(méi)有發(fā)展好收購的兩個(gè)啤酒廠(chǎng)，沒(méi)有突破性營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有進(jìn)行品牌創(chuàng )新;
(2) 用燕京品牌生產(chǎn)低檔低價(jià)酒對品牌形象的傷害程度不可估量;
(四) 江西帝泉啤酒
1. 優(yōu)勢
(1) 擁有年釀造能力20萬(wàn)噸的現代化大產(chǎn)能的生產(chǎn)基本和贛州的區位優(yōu)勢;
(2) 公司高層和骨干員工來(lái)自于大集團，公司理念和文化先進(jìn)，團隊優(yōu)勢明顯;
(3) 品牌定位明晰，準確，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，品牌形象較好，局部市場(chǎng)優(yōu)勢確立;
2. 劣勢
(1) 缺乏雄厚的資本背景，品牌傳播和市場(chǎng)投入有限;
(2) 品牌知名度較低，發(fā)展前景雖好，但道路不平坦;
(五) 青島啤酒
(1) 規模擴張的步伐始終為停止，正為準備下一輪擴張聚集雄厚的資本;
(2) 全國性品牌影響力不斷提升，規模擴張的優(yōu)勢更強;
(3) 江西市場(chǎng)有很大的區位優(yōu)勢，青島啤酒進(jìn)入江西極為必要，從而將廣東、福建、湖南、湖北乃至江浙的市場(chǎng)連成一片，增強和鞏固青島啤酒在華中、華南和華東的戰略地位;
(六) 雪花啤酒
1. 優(yōu)勢
(1) 有明晰的戰略、智慧的決策、雄厚的資本、先進(jìn)的管理、卓越的品質(zhì);
(2) 雪花啤酒在江西市場(chǎng)積極布局，2007年以后鋪貨率提升很快;
2. 劣勢
(1) 在江西的優(yōu)勢還未確立，且面對英博各品牌的打壓;
(2) 在江西品牌還未確立，品牌忠誠度較低，且產(chǎn)品由外省分公司進(jìn)入，運輸距離長(cháng)，市場(chǎng)服務(wù)不周到，經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度不高
三、 南昌啤酒產(chǎn)品分析
近年來(lái)，南昌啤酒在南昌市的年銷(xiāo)量為13—16萬(wàn)噸，主流產(chǎn)品是南昌特爽和南昌八度。且南昌亞洲啤酒公司利用校友的資源優(yōu)勢對產(chǎn)品結構進(jìn)行了大幅度的整合和升級換代，隨后推出了“南昌八度”、“第一槍”、“純生”等十余種高中檔產(chǎn)品。2008年，“南昌純生”的誕生，使公司產(chǎn)品結構得到有效優(yōu)化，填補了江西省五本土純生化技術(shù)產(chǎn)品的空白，南昌啤酒從此邁入純生時(shí)代!
南昌亞啤酒旗下的產(chǎn)品有十余種之多，產(chǎn)品大體上可分為高、中、低三個(gè)檔次，價(jià)位從2元到12元不等(見(jiàn)下圖)。按產(chǎn)品的高、中、低檔次，亞啤的價(jià)格分別是:高檔，10—12元，產(chǎn)品有第一槍和本生;中檔有6一8元和3一4元，產(chǎn)品有特制八度、綠之瑰寶和淡爽等;低檔產(chǎn)品為2元/瓶的新塑箱超爽及六六旺。亞啤的產(chǎn)品按銷(xiāo)售渠道分，可分為紙箱和塑箱兩大類(lèi)。紙箱面向各大酒店、商超的消費者，產(chǎn)品以高、中檔為主。其中，高檔啤酒的目標消費對象是單位領(lǐng)導和商務(wù)人士，整體銷(xiāo)量并不太大，亞啤以它們作為品牌形象的代表，以彰顯亞啤的技術(shù)實(shí)力及亞啤產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，代表產(chǎn)品有“本生”和“第一槍”，而且，“第一槍”的目標消費者是不善飲酒，卻又迫于應酬的領(lǐng)導和商務(wù)人士。中檔產(chǎn)品的目標消費對象是在酒店消費的廣大市民，“特制八度”是其中的杰出代表產(chǎn)品，在南昌，“特制八度”幾乎是淡爽啤酒的代名詞，是亞啤利潤的重要提供者。塑箱主要是面向士多店和大排檔，其代表產(chǎn)品是“超爽”，主要的消費群體是中、低收入者和家庭，2元左右的塑箱啤酒是亞啤的主流產(chǎn)品。到目前為此，在南昌新塑箱啤酒仍占有絕對優(yōu)勢。
下圖為2007年南昌啤酒產(chǎn)品及價(jià)格表：
四、 目標消費者洞察
(一) 目標消費者界定
20—40歲的男性為主要消費群體;
(二) 口味洞察
江西消費者對淡爽型啤酒固執的偏好習慣，江西啤酒低度化成為趨勢和潮流;
(三) 價(jià)格定位
對廣大普通消費者，容易接受低端價(jià)格;
對較富裕等消費人群，可以接受中高端啤酒產(chǎn)品，以體現其身份;
(四) 情感訴求
張揚個(gè)性，渴望成功，享受生活，追求時(shí)尚，充滿(mǎn)活力，喜歡挑戰常規;
(五) 喝酒習慣
拼酒成風(fēng)，以量為榮;
有較強的口味忠誠度;
五、 南昌啤酒SWOT分析
(一) 優(yōu)勢
1. 是江西省規模最大的啤酒企業(yè)，品牌知曉度達100%;
2. 南昌市絕大部分消費者形成了對南昌啤酒的口味習慣;
3. 擁有南昌市最好的分銷(xiāo)商和分銷(xiāo)渠道;
4. 擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設備及優(yōu)秀的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，產(chǎn)品檔次齊全;
5. 與政府、媒體有深厚的感情基礎;
(二) 劣勢
1. 品牌建設方面薄弱，品牌訴求點(diǎn)偏離了主流消費者的興趣點(diǎn);
2. 亞啤品牌的訴求表達空洞乏力，缺乏生動(dòng)的具體支撐點(diǎn);
3. 亞啤的品牌個(gè)性不明顯，存在“不穩定”的狀況;
4. 營(yíng)銷(xiāo)手段單一，沒(méi)有進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo);
5. 營(yíng)銷(xiāo)范圍局限，主要集中在南昌市;
6. 發(fā)展受到資金、技術(shù)和市場(chǎng)消費水平的制約;
7. 原材料采購價(jià)偏高，生產(chǎn)成本偏高;
8. 區域品牌市場(chǎng)規模較小，在融資方面不如強勢品牌有優(yōu)勢;
(三) 機會(huì )
1. 我國啤酒市場(chǎng)是一個(gè)增量巨大的市場(chǎng)，具有廣闊的發(fā)展前景;
2. 啤酒的消費者在酒水飲料的比重逐漸加大;
3. 江西省仍未出現啤酒行業(yè)的老大，還處在“諸侯爭霸階段”;
4. 全國性啤酒品牌仍未在江西立足;
(四) 威脅
1. 江西各地的各個(gè)啤酒品牌展開(kāi)激烈的低價(jià)促銷(xiāo)競爭，市場(chǎng)混亂;
2. 將面臨全國性啤酒下一輪的市場(chǎng)擠壓、兼并和整合;
3. 當代市場(chǎng)競爭逐步轉為品牌競爭，亞啤在品牌競爭仍需努力;
4. 啤酒屬于高耗水型行業(yè)，政府會(huì )限制發(fā)展;
六、 南昌啤酒品牌診斷
(一) 品牌建設方面比較薄弱，存在以下不足：
1. 亞啤的品牌訴求偏離了主流消費者的興趣點(diǎn)：
2005年推出的電視廣告及公交車(chē)載電視廣告“懷舊篇”，在情感交流上，比較能引起40歲以上的消費者的情感共鳴，但是，并沒(méi)能切入中年輕人的興趣點(diǎn)。通過(guò)資料分析，中國啤酒市場(chǎng)是個(gè)以增量為主的市場(chǎng)，啤酒的主流消費群體是20—40歲的男性，重度消費者基本都處于該年齡段，因此品牌訴求點(diǎn)切合到“張揚個(gè)性，渴望成功，享受生活，追求時(shí)尚，充滿(mǎn)活力，喜歡挑戰常規”等方面之中。
2. 亞啤品牌的訴求表達空洞乏力，缺乏生動(dòng)的具體支撐點(diǎn)：
亞啤曾以“真情”作為品牌訴求的主線(xiàn)，如“真情相擁，天長(cháng)地久”、“真情流露，點(diǎn)綴生活”，但在具體表現上顯得空洞無(wú)力，表現泛泛，沒(méi)有體現“真情”的落腳點(diǎn)。又如“勇攀高峰”的廣告，希望以“感受巔峰品質(zhì)”來(lái)傳達亞啤產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，但是，也許亞啤的產(chǎn)品真的非常優(yōu)秀，但畢竟是個(gè)區域品牌，在消費者的認知中，與全國的著(zhù)名品牌相比，其品質(zhì)并不能稱(chēng)為“巔峰”，因此，廣告的說(shuō)服性并不強，不能得到消費者的認同。
3. 亞啤的品牌個(gè)性不鮮明，存在“不穩定”的狀況：
亞啤似乎在跟著(zhù)“流行”走，比如前兩年向消費者傳達的是亞啤的“真情”，隨后是“勇攀高峰”的激情，現在是“天生活水釀好酒”品質(zhì)。如果把亞啤想象成一個(gè)人，雖然我們與這個(gè)“他”相伴這么多年，可是我們卻不能準確地描述“他”的秉性，只能說(shuō)有時(shí)“他”是個(gè)重情懷舊的人，有時(shí)又豪情萬(wàn)丈，有時(shí)又……，雖然廣告做了不少，卻沒(méi)有形成有效的品牌個(gè)性積累，因為廣告中描述的潛在用戶(hù)或使用環(huán)境會(huì )對消費者產(chǎn)生暗示作用。因此，廣告尤其需要反映品牌個(gè)性。而我們再看可口可樂(lè )，始終在傳達其“快樂(lè )”的主題，百事可樂(lè )，雖然廣告不斷在變換，可是主線(xiàn)依然是“年輕一代的選擇”，米勒啤酒則一直都在不遺余力地營(yíng)造一個(gè)“高品質(zhì)的生活”和輕松的“米勒時(shí)間”，因此與層次較高的、舉止文明的藍領(lǐng)們產(chǎn)生了共鳴。
4. 亞啤的品牌建設還沒(méi)有上升到精神層面：
目前，亞啤的品牌建設僅停留在與產(chǎn)品相關(guān)的物質(zhì)層面—“天生活水釀好酒”，這是品牌建設的一個(gè)初級階段，僅靠產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)與競爭對手相區別。但是，這種差別優(yōu)勢不容易長(cháng)久保持，競爭對手很快就可以超越。亞啤應將品牌建設上升到“創(chuàng )造消費者滿(mǎn)足的價(jià)值”的精神層面，使品牌能充分表達特定消費者的精神利益。這樣才能使南昌啤酒的品牌在消費者心中具有不可替代的地位，形成真正的品牌價(jià)值。
5. 亞啤投放的廣告忽略了與品牌的聯(lián)系，且品牌沒(méi)有差異性：
亞啤的相當數量的廣告，其作用僅僅是為了產(chǎn)品的促銷(xiāo)。如第一槍的婚慶篇以及“沒(méi)有第一槍?zhuān)挠刑煜滤�，，作為新上市的高端產(chǎn)品，在廣告中體既沒(méi)有體現出其優(yōu)良的品質(zhì)，也沒(méi)有暗示出目標消費者的特征，只起到了一個(gè)告知亞啤又推出了新產(chǎn)品的作用。而且，亞啤在一些廣告中強調較多的是啤酒產(chǎn)品的共性，而沒(méi)有有效地傳達出南昌啤酒的差異特性。比如“天生活水釀好酒”，其實(shí)，所有的啤酒都在乎水的質(zhì)量、，而且亞啤在這一方面并沒(méi)有得天獨厚的天然優(yōu)勢，不像青島啤酒可以宣稱(chēng)采用天然的嘮山泉水。雖然共有的聯(lián)想可以防止其他品牌建立競爭優(yōu)勢和差異點(diǎn)，但它給人的印象是不輸于競爭品牌。而差異性則使品牌具有不同之處，是該品牌所特有的，意味著(zhù)它同競爭品牌相比的優(yōu)勢所在，這也正是消費者在其驅使下購買(mǎi)這種特殊品牌的理由。因此，廣告在傳達共性的同時(shí)，應更加塑造品牌的差異性。像啤酒這種產(chǎn)品品質(zhì)正在趨同的酒類(lèi)產(chǎn)品，建立差異的最好途徑就是運用情感訴求，在消費者心中找到一個(gè)獨特的定位。
6. 亞啤沒(méi)有展開(kāi)以品牌為手段的整合營(yíng)銷(xiāo)：
亞啤營(yíng)銷(xiāo)手段單一，促銷(xiāo)讓利似乎成為主要營(yíng)銷(xiāo)手段。沒(méi)有采用整合營(yíng)銷(xiāo)手段，缺乏在統一的品牌戰略的框架下，系統地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、規劃產(chǎn)品組合，進(jìn)行渠道整合以及促銷(xiāo)活動(dòng)。有資料表明：亞啤應該以高端的第一槍和本生以及低端的新塑箱，可以作為兩翼的品牌以保護更有價(jià)值(主要利潤來(lái)源)的終端品牌;新塑箱可以作為擴大市場(chǎng)占有率以及提供現金牛的品牌，擠出所有潛在的、可實(shí)現的利潤;而其高端的第一槍和本生則作為高聲望品牌來(lái)提高和增強整個(gè)品牌線(xiàn)的價(jià)值，向消費者展示企業(yè)的技術(shù)實(shí)力，提升企業(yè)的品牌形象。
7. 贊助和公共關(guān)系活動(dòng)沒(méi)有統一在同一個(gè)品牌戰略目標下：
亞啤所有的活動(dòng)沒(méi)有圍繞一個(gè)核心，主題沒(méi)有保持統一性和連續性，各項贊助活動(dòng)間的相互聯(lián)系并不很強。而且運作也停留在較淺的層面，沒(méi)有在消費者體驗方面深入挖掘，使消費者深度參與的情景下與品牌產(chǎn)生共鳴，而且有些活動(dòng)還缺少新意，甚至還有模仿之嫌(一瓶酒捐款)。。贊助活動(dòng)成果僅是在增加品牌的爆光率的同時(shí)，體現了企業(yè)的一些社會(huì )責任，但對品牌個(gè)性的塑造卻沒(méi)有起到應有的作用。
(二) 正確樹(shù)立品牌，尋找最適當的品牌訴求點(diǎn)：
1. 確立品牌核心價(jià)值，集中資源傳播品牌形象：
2. 以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹(shù)立品牌形象，以品牌帶動(dòng)全線(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售：
3. 利用產(chǎn)品和品牌的交叉傳播，使產(chǎn)品與品牌優(yōu)勢相輔相成：
4. 借用社會(huì )資源，整合傳播手段：
七、 南昌英雄城文化定位及突破
(一) 南昌英雄城簡(jiǎn)介
(二) 英雄定義的發(fā)展
(三) 南昌啤酒對“英雄”的新理解
(四) “新時(shí)代，新英雄”概念提出的契機和迫切
第三部分：策劃
一、 目標
(一) 總體目標
重塑南昌啤酒品牌：新時(shí)代!新英雄!
(二) 具體目標
樹(shù)立南昌啤酒新品牌形象，讓南昌市乃至江西省的公眾接受，并對其產(chǎn)生好感，讓人們認知南昌啤酒這一品牌，形成較高品牌忠誠度。在南昌啤酒產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，突出 南昌啤酒品牌新概念，展開(kāi)品牌銷(xiāo)售，潛移默化告知消費者“喝南昌啤酒，喝的不僅僅是啤酒，而是一種情感!”進(jìn)而促進(jìn)南昌啤酒的銷(xiāo)量，并采取積極的攻勢，突破固守南昌市的銷(xiāo)售模式。逐步進(jìn)入江西各個(gè)市，建立銷(xiāo)售渠道，展開(kāi)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，占據、鞏固、發(fā)展一定的市場(chǎng)份額，最終樹(shù)立江西省第一啤酒品牌!
二、 口號
三、 目標公眾
四、 策劃時(shí)間
五、 傳播策略及形式
六、 媒介選擇和計劃
七、 品牌鋪墊——打文化牌，樹(shù)新品牌概念
八、 公關(guān)活動(dòng)一：尋2012年12位“草根英雄”(詳見(jiàn)附錄一)
(一) 目標
(二) 口號
(三) 時(shí)間安排
(四) 參與人物
(五) 策劃實(shí)施
(六) 經(jīng)費預算
(七) 預案管理
九、 公關(guān)活動(dòng)二：尋身邊“環(huán)保英雄”(詳見(jiàn)附錄二)
十、 公關(guān)活動(dòng)三：全民健康，爭做“健將英雄”(詳見(jiàn)附錄三)
十一、 經(jīng)費預算總表
十二、 項目總進(jìn)度表
十三、 控制與管理
十四、 預案管理
第四部分：評估方案 評估的內容 評估的方法
一、 調查階段
二、 實(shí)施過(guò)程評估
三、 實(shí)施效果評估
【啤酒品牌公關(guān)策劃書(shū)案例】相關(guān)文章：
醫院公關(guān)宣傳活動(dòng)策劃書(shū)的案例06-16
南昌大學(xué)公關(guān)的策劃書(shū)案例06-01
旅游景區的公關(guān)宣傳策劃書(shū)案例06-15
連鎖餐飲公關(guān)活動(dòng)的策劃書(shū)案例06-15
航空公司危機公關(guān)的策劃書(shū)案例06-13
品牌啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（通用12篇）05-10
啤酒上市策劃案例07-03