連鎖餐飲公關(guān)活動(dòng)的策劃書(shū)案例
[摘 要]xxx餐飲有限公司成立于2008年5月18日，首個(gè)營(yíng)業(yè)店面位于蘇州工業(yè)園區獨墅湖高教區。該企業(yè)是一個(gè)以新加坡風(fēng)味為主的、中西餐合結合并引入計算機管理、有志于打造全市乃至全省一流的新式餐飲服務(wù)企業(yè)。該企業(yè)在成立之初，就運用組織形象與公關(guān)策劃理論，對企業(yè)進(jìn)行了相關(guān)設計、包裝，并成功運用了一系列管理戰略，較為成功地塑造了企業(yè)的良好形象。本文嘗試從組織形象與公關(guān)策劃理論層面描述該企業(yè)的成功實(shí)踐，運用理論對該企業(yè)公關(guān)策劃過(guò)程進(jìn)行分析，并試圖提出改進(jìn)建議。
一、xxx公關(guān)策劃實(shí)踐
xxx成立之初，引入CIS戰略(即企業(yè)識別系統)，成功運用理念管理系統、行為管理系統和視覺(jué)管理系統理論，塑造了良好的自身形象，營(yíng)得了顧客的信賴(lài)與認可。企業(yè)投入運行以來(lái)，通過(guò)對經(jīng)營(yíng)目標的確定位、經(jīng)營(yíng)內容的有機整合、經(jīng)營(yíng)方式的不斷規范，已積聚了一定的人氣，贏(yíng)得了不少師生的喜愛(ài)，在高教區師生中擁有了較高的知名度和一定的顧客群。
(一)基本運作模式
1、經(jīng)營(yíng)范圍。針對高教區師生中外融合、傳統與時(shí)尚并存的特點(diǎn)，xxx秉承均衡營(yíng)養、健康飲食的理念，推出中餐與西餐結合、點(diǎn)餐與自助結合的備餐體系，同時(shí)，還提供便捷營(yíng)養早餐和自助燒烤。根據季節的變化，還會(huì )適時(shí)推出時(shí)令飲品和菜肴供顧客選擇。二樓餐廳配備了比較高檔的KTV音響和酒吧燈光，引入VOD自動(dòng)點(diǎn)歌系統，在晚上八點(diǎn)半以后，顧客可以在此喝茶飲酒，有興趣的還可高歌一曲。
2、經(jīng)營(yíng)方式。該企業(yè)率先在蘇州引入的自助式電腦點(diǎn)餐收銀系統，每位顧客進(jìn)店后，先在選位器前選定自己的位置，然后領(lǐng)取座位牌。在將自己的座位牌放于自助式電腦點(diǎn)餐機感應端后，可以從觸摸式屏幕上的圖片提示，結合自己的用餐需要選取食物飲品。如果是中午或晚上，顧客可直接到二樓自助餐廳夾取喜愛(ài)的食物，稱(chēng)出重量，由電腦按照份量計算出價(jià)格，也可以到三樓自助燒烤廳，根據需要選取要燒烤的食物，按照菜肴的性質(zhì)和份量，由電腦分別計算出價(jià)格。用餐完后，顧客憑消費卡到收銀臺核對帳單。
3、主要特點(diǎn)。一是點(diǎn)餐結帳信息化，顧客從入店到離店，消費卡上記錄了全部消費內容，最后憑卡結算，快速便捷。二是配餐內容多元化，顧客可根據自己的飲食習慣和需求進(jìn)行選擇。三是備餐管理規范化，食品原料和佐料均從大型正規超市進(jìn)貨，所有員工均經(jīng)過(guò)體檢和教育培訓，熟食過(guò)了規定時(shí)間后均作廢棄處理，確保顧客用餐安全。四是用餐方式自助化，顧客到餐廳用餐主要依靠自己動(dòng)手，除電腦上點(diǎn)餐內容由服務(wù)生送到餐臺外，其余均依靠自己對餐廳的了解熟悉自助完成，通常情況下服務(wù)員的主要任務(wù)是提供咨詢(xún)，而不是提供服務(wù)的。
(二)運營(yíng)基本情況
xxx高教區店總投資260余萬(wàn)元。企業(yè)正式投入運營(yíng)2個(gè)月以來(lái)，日均接待顧客285人次，營(yíng)業(yè)收入平均6576元。截止目前，營(yíng)業(yè)總收入為39.46萬(wàn)元，月均19.73萬(wàn)元�？鄢龁T工工資性支出、稅收支出、原料支出等，月凈收益約為2.1萬(wàn)元。由于高教區屬于學(xué)區，學(xué)校放暑假期間，師生留校人數急驟減少。據預測，7、8月份，該企業(yè)可能面臨虧損。但進(jìn)入9月份后，隨著(zhù)學(xué)生返校、新生入學(xué)和各類(lèi)節日的到來(lái)，餐廳的客流將會(huì )有顯著(zhù)增加的預期，預計有一定的贏(yíng)利空間。
(三)主要公關(guān)活動(dòng)
截止目前，xxx共推出了四項公關(guān)活動(dòng)：
1、組織開(kāi)業(yè)慶典酬賓。5月18日，是該企業(yè)位于高教區的首個(gè)xxx開(kāi)業(yè)的日子。該企業(yè)籌劃了一場(chǎng)開(kāi)業(yè)慶典，主要安排：一是在前期裝修的基礎上，張燈結彩，營(yíng)造開(kāi)業(yè)喜慶氣氛。二是按蘇州傳統習俗，在店鋪門(mén)前鳴放鞭炮，吸引周?chē)巳鹤⒁�。三是邀請至交好友和嘉賓到場(chǎng)凝聚人氣、烘托氣氛，體會(huì )用餐模式，提出意見(jiàn)建議。
2、張貼宣傳海報。該企業(yè)在正式營(yíng)業(yè)后，由于周邊人群對xxx的經(jīng)營(yíng)模式還不夠了解，每天都張貼兩張海報，一張介紹餐飲服務(wù)提供的新方式，另一張介紹近期店里推出的特色菜肴，向路過(guò)店門(mén)前或到店用餐的顧客進(jìn)行推介。
3、印發(fā)宣傳傳單。為了進(jìn)一步擴大影響力，增加企業(yè)的知名度，xxx精心設計印制了12000份彩色傳單，詳細介紹企業(yè)的運作模式，介紹點(diǎn)菜中既吃飽又省錢(qián)的點(diǎn)餐搭配小技巧，推廣新式用餐理念，使周?chē)?師生盡快熟悉xxx餐飲。
4、免費推介活動(dòng)�；顒�(dòng)主要內容是在20時(shí)30分至22時(shí)，在二樓餐廳/酒吧開(kāi)展免費卡拉OK演唱活動(dòng)，期間推出半價(jià)酒水飲料，吸引部分顧客在參與活動(dòng)的同時(shí)，熟悉xxx的環(huán)境，從感情上接受xxx的經(jīng)營(yíng)模式。
二、xxx公關(guān)策劃分析
(一)xxx當前公關(guān)策劃符合運營(yíng)戰略
據xxx掌門(mén)人介紹，目前經(jīng)營(yíng)的xxx只是一個(gè)“試驗田”，主要目的不是賺錢(qián)，而是檢驗xxx餐飲理念和經(jīng)營(yíng)模式是否能被市場(chǎng)接受，同時(shí)也是作為引導市場(chǎng)消費理念的“探路者”。如果市場(chǎng)前景較好，則將逐步推出連鎖企業(yè)。在市場(chǎng)逐步成熟、消費理念被逐步接受之后，xxx將會(huì )采取強勢出擊的方式，在首家采用“工業(yè)化”運作的方式，全面打開(kāi)蘇州市。因此，在當前階段，xxx針對自身運營(yíng)環(huán)境，采取小規模、小范圍公關(guān)策劃模式，完全符合其發(fā)展戰略。
(二)xxx當前公關(guān)策劃符合運營(yíng)環(huán)境
1、充分研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境。作為一個(gè)有志于在中國餐飲業(yè)有一番作為的企業(yè)，xxx詳細調查了蘇州市餐飲業(yè)的現實(shí)環(huán)境，對當代蘇州餐飲業(yè)的現狀有了深入的掌握。xxx通過(guò)調查認為，目前蘇州餐飲業(yè)的現狀有三個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)：一是傳統飲食習慣對顧客的健康造成了一定的負面影響，尤其是高血脂、高血壓、肥胖癥等問(wèn)題層出不窮，而且國人在飲食習慣上存在一定誤區。二是外來(lái)快餐業(yè)營(yíng)養搭配不均衡，有識之士抵觸情緒較高，將其稱(chēng)之為“垃圾食品”。三是國內簡(jiǎn)餐業(yè)良莠不齊，有許多簡(jiǎn)餐業(yè)盲目追逐利潤，連基本的衛生條件都缺乏保障，對市民的健康帶來(lái)一定的潛在危害。xxx有志于改變這種飲食狀況，率先在蘇州打造健康飲食新概念。
2、精心確定經(jīng)營(yíng)目標。xxx的經(jīng)營(yíng)理念是將自己打造成為白領(lǐng)階層的私家廚房，因此，該企業(yè)將服務(wù)對象目標范圍確定在有穩定的經(jīng)濟來(lái)源、有較高的文化素養、有一定的時(shí)尚品味的白領(lǐng)階層。作為一個(gè)置身于高教區的餐飲試點(diǎn)企業(yè)，xxx將具體顧客目標人群鎖定為高教區有一定經(jīng)濟實(shí)力的師生。xxx認為，這個(gè)顧客目標人群基本上能夠以中檔價(jià)位消費價(jià)格接受企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)也能接受少量高檔服務(wù)。
3、合理策劃公關(guān)行動(dòng)。在策劃公關(guān)行動(dòng)時(shí)，雖然有許多可選方案，但xxx經(jīng)過(guò)審慎考慮，決定采取低調進(jìn)入的策略，先做好再說(shuō)。因此，他們的公關(guān)行動(dòng)僅限于小范圍、小規模、低強度，用以測試單個(gè)營(yíng)業(yè)門(mén)店在局部營(yíng)業(yè)范圍內所造成的商業(yè)影響力究竟能夠達到何種程度、顧客目標人群對xxx經(jīng)營(yíng)模式的認可達到何種程度，而不是盲目地選擇大范圍、大規模、高強度的造勢行動(dòng)。
(三)xxx當前公關(guān)策劃符合公眾需求
當“KFC”、麥當勞、大娘水餃和各式蘇幫面飯館等品牌餐飲企業(yè)遍地開(kāi)花的時(shí)間，“xxx”以一種全新的經(jīng)營(yíng)理念和運行模式亮象蘇州，其被顧客熟悉和接受必然有一個(gè)過(guò)程。因此，該公司在公關(guān)策劃中，以一種恰如其分而不做作的宣傳活動(dòng)來(lái)獲取公眾的認同感，在公關(guān)主題的設計、宣傳媒體的選擇等方面，都能夠融入所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，易于為顧客目標人群所接受。
三、xxx公關(guān)策劃建議
鑒于xxx當前處于營(yíng)運的測試階段，公關(guān)策劃工作量相對較小，公關(guān)宣傳活動(dòng)安排也相對較少。隨著(zhù)試點(diǎn)的不斷推進(jìn)、連鎖企業(yè)的不斷加入、中央供貨體系的逐步建立，企業(yè)規模必將逐步擴大。為了達到該企業(yè)的長(cháng)期目標，必須采取一系列的公關(guān)活動(dòng)與之配合，造成一定的聲勢，讓更多的人知道“xxx”，讓更多的人學(xué)會(huì )“xxx”，讓更多的人喜歡“xxx”。通過(guò)這一系列的活動(dòng)，不斷強化“xxx”在顧客目標人群心目中的印象，讓去“xxx”由一種陌生變成為一種選擇、一種習慣、一種愛(ài)好。
(一)印制并散發(fā)宣傳單。很簡(jiǎn)單，但很有效的宣傳手段。每開(kāi)一個(gè)連鎖分店都可以用的方法。
(二)推行會(huì )員卡。在連鎖企業(yè)形成規模后，在各個(gè)門(mén)店間通用的會(huì )員卡便成為一種必須的選擇，以便顧客在不同地域的xxx連鎖店方便的接受服務(wù)。這對顧客來(lái)說(shuō)，已經(jīng)形成了消費習慣，而也恰恰是企業(yè)所需要的。
(三)每周特惠活動(dòng)。每個(gè)人都希望自己能夠活得更好，但對于一些經(jīng)濟收入相對白領(lǐng)階層有一定差距的人群來(lái)說(shuō)，他們的消費能力在一定的時(shí)間段有一定的限度，但在時(shí)機成熟后，他們也會(huì )成長(cháng)為白領(lǐng)階層。推出每周特惠活動(dòng)，實(shí)際是對xxx顧客目標人群的培養，而且這種培養行為會(huì )因為受益人群的傳播而取得發(fā)散式的效果。
(四)團體優(yōu)惠活動(dòng)。一個(gè)深入人心的餐飲企業(yè)，應該注重在顧客目標人群最需要的時(shí)候提供幫助，尤其是集團客戶(hù)集體行動(dòng)的時(shí)候，能夠造成的廣告效應在一定范圍內說(shuō)應該在經(jīng)濟效應之上。因此，應該針對一定的團體客戶(hù)制定相應的團體優(yōu)惠策略，如集體燒烤、生日宴會(huì )協(xié)辦、團體送餐、卡拉OK包場(chǎng)服務(wù)優(yōu)惠策略等。
(五)暑期特惠活動(dòng)。暑假期間，留守在學(xué)校的學(xué)生通常是家庭經(jīng)濟來(lái)源比較拮據的學(xué)生，而教工相對較少。暑期，各類(lèi)學(xué)校的學(xué)生均已放假，而大多數家長(cháng)工作日均必須上班，很多人不能夠在中午時(shí)照顧學(xué)生的飲食。因此，針對學(xué)生群體推出暑期特惠活動(dòng)，必定會(huì )吸引相當一部分顧客目標人群。
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