立白品牌的媒介公關(guān)策劃書(shū)
一、項目背景
1、立白
廣州立白企業(yè)集團有限公司是近幾年迅速崛起的大型日化企業(yè)，成立于1994年。經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，目前已擁有10家全資企業(yè)和6家合資企業(yè)，員工2100多人。經(jīng)營(yíng)有洗衣粉類(lèi)、牙膏類(lèi)、液洗類(lèi)、皂類(lèi)、個(gè)人護理類(lèi)、紙類(lèi)、化妝品類(lèi)等7大類(lèi)50多個(gè)品種的系列產(chǎn)品。集團公司實(shí)施名牌戰略，創(chuàng )民族品牌，通過(guò)先有市場(chǎng)，后有工廠(chǎng)的發(fā)展模式，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，在市場(chǎng)上確立了一定的知名度和競爭力，樹(shù)立了良好的品牌形象。目前產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國各個(gè)省、直轄市、自治區，其中洗衣粉銷(xiāo)售躋身于國內洗衣粉品牌的前列。1996——2002年公司連續7年被評為私營(yíng)企業(yè)納稅先進(jìn)單位，誠信納稅人稱(chēng)號，為繁榮社會(huì )經(jīng)濟做出貢獻。2002年立白集團再次被評為廣東省優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)，被授予全國輕工業(yè)系統質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)稱(chēng)號，立白洗衣粉被認定為國家免檢產(chǎn)品及中國名牌產(chǎn)品，是全國同類(lèi)產(chǎn)品的五個(gè)中國名牌之一。
追求卓越，立白本色。立白人決心永葆基業(yè)長(cháng)青，打造百年立白，用優(yōu)異的業(yè)績(jì)，為中國特色社會(huì )主義做出更大的貢獻，實(shí)現“把美麗還給人間”的社會(huì )承諾。
2、“立白洗衣粉”準備大幅度降價(jià)（虛構案例）
立白集團所有機構的采購、運輸、分銷(xiāo)系統被統一起來(lái)，實(shí)現了資源共享，立白洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時(shí)，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調查，立白公司決定針對中國實(shí)際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習慣，研制開(kāi)發(fā)更加具有市場(chǎng)競爭力的新產(chǎn)品。
20xx年10月，在內部條件成熟的情況下，立白集團決定推出兩種新款立白洗衣粉，同時(shí)對原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調整。
3、媒介關(guān)系事關(guān)重大
立白集團公關(guān)部認識到：日用消費品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類(lèi)事件的過(guò)程中一方面會(huì )在客觀(guān)上幫助立白集團傳播“立白降價(jià)”這一重要信息，引起消費者的關(guān)注;但另一方面有可能引發(fā)不利于立白集團的輿論報道，比如“立白洗衣粉降價(jià)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)”等，而這種社會(huì )輿論一旦形成，可能導致立白集團這一重大的市場(chǎng)舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于立白的社會(huì )輿論，關(guān)系到“立白”降價(jià)能否得到市場(chǎng)的認可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。
二、項目調查
1、調研對象
國家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì )、資深新聞?dòng)浾�、業(yè)內人士
2、調研方式
訪(fǎng)談、資料收集
3、調研結論
客觀(guān)的講，大幅度降價(jià)對“立白”品牌來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個(gè)層面上總結出當時(shí)“立白”面臨的機遇與挑戰：
（1）產(chǎn)品層面
“立白”降價(jià)本身就是有價(jià)值的經(jīng)濟新聞，新聞媒介的參與，對“立白”的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者。
（2）企業(yè)層面
立白集團最近斥巨資在番禺區購買(mǎi)了200畝工業(yè)用地，投資2億元建設高標準、高起點(diǎn)的生產(chǎn)基地和科研基地。是華南地區最大的洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)設備的自動(dòng)化控制水平在國內日化行業(yè)中具有先進(jìn)水平，部分主要工藝設備從意大利引進(jìn)。在生產(chǎn)基地建設中，強調環(huán)境保護意識，投資500萬(wàn)元建設了先進(jìn)的污水處理設施，確保周?chē)h(huán)境不受污染。有利于使媒體對企業(yè)的曝光提高知名度。
（3）外部環(huán)境
在當今的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌洗衣粉的價(jià)格較低，“立白”降價(jià)，有可能給媒介造成立白降價(jià)沖擊洗衣粉市場(chǎng)其他區名牌的不良印象。
三、項目策劃
1、公關(guān)目標
為了保證“立白”降價(jià)
直接受眾：新聞界
間接受眾：社會(huì )公眾
2、公關(guān)策略
（1）主動(dòng)迎合
在第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價(jià)”消息，盡可能回答記者感興趣的問(wèn)題，形成一定宣傳規模和強度，同時(shí)以事實(shí)來(lái)消除有可能產(chǎn)生的主觀(guān)臆斷和猜想。
精心遴選各個(gè)地區的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。
（2）防患未然
針對不可回避的敏感問(wèn)題提出合理的答案，以防止負面報道的產(chǎn)生。指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統一的信息。 從不同角度撰寫(xiě)新聞稿，引導記者形成有利于立白的報道思路。做好“保衛”工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會(huì )的進(jìn)行。
（3）積極協(xié)調
在發(fā)布會(huì )前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對“立白”舉措的認同感。
四、項目實(shí)施
1、前期準備
2、媒介遴選
綜合類(lèi)媒介（經(jīng)濟版面、生活版面）、消費類(lèi)媒介、經(jīng)濟類(lèi)媒介 廣播電臺、電視臺（經(jīng)濟欄目、生活欄目）
3、確定新聞發(fā)言人
新聞發(fā)言人應當具有一定的權威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為立白集團總裁助理許曉東先生，同時(shí)對發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓，培訓內容包括：發(fā)布會(huì )的整個(gè)流程，發(fā)布會(huì )的重要細節，面對記者的.儀態(tài)、語(yǔ)態(tài)。
4、不同角度編寫(xiě)新聞稿
為了引導記者形成有利于“立白”的報道思路，從以下四個(gè)方面撰寫(xiě)不同的新聞稿:
�。�1）新立白閃亮登場(chǎng)
�。�2）立白洗衣粉降價(jià)不降質(zhì)
�。�3）國內洗衣粉市場(chǎng)發(fā)展與潛力
同時(shí)，為文字記者準備相關(guān)照片，為電視臺準備素材帶。
5、操作
�。�1）媒介協(xié)調
在新聞發(fā)布會(huì )之前，與主要媒介記者進(jìn)行溝通、協(xié)調，使媒介全面了解立白集團的初衷，尋求理解和必要的支持。
�。�2）新聞發(fā)布會(huì )現場(chǎng)執行。
�。�3）執行期間注意以下問(wèn)題：
�、偻獾赜浾哂蓪�(zhuān)人接待，做到事前及時(shí)溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望。
�、谌匕l(fā)布會(huì )分別邀請當地及國家工商、消協(xié)部門(mén)與會(huì )，增加發(fā)布會(huì )可信度和權威感。
五、項目評估（預測）
1、活動(dòng)順利完成
以新聞發(fā)布會(huì )為主體的媒介關(guān)系協(xié)調工作完成得十分順利，達到了預定的公關(guān)目標，媒介反響強烈，形成對立白集團有利的社會(huì )輿論，沒(méi)有出現不利報道。
2、文字媒介報道具有以下具體特點(diǎn)
�。�1）沒(méi)有出現有損“立白”品牌形象的負面報道。
�。�2）報道篇幅大，短時(shí)間內形成新聞熱點(diǎn)。新民晚報、北京青年報、南方日報等主要媒介均在顯著(zhù)位置刊發(fā)以“立白”降價(jià)不降質(zhì)為主題的報道。
�。�3）轉載文章多，說(shuō)明社會(huì )凡響強烈，形成輿論。
4、互聯(lián)網(wǎng)
至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等。
5、銷(xiāo)量猛增，“立白”降價(jià)成功
在立白降價(jià)之后的一個(gè)月內，其銷(xiāo)量大幅度上升。調查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來(lái)源是有關(guān)的新聞報道，同時(shí)絕大多數消費者認為，“立白”降價(jià)的原因是市場(chǎng)競爭，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說(shuō)明，圍繞“；立白”降價(jià)事件展開(kāi)的媒介關(guān)系協(xié)調工作最終取得成功。
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