關(guān)于名牌戰略認識情感偏好論文
[論文摘要】企業(yè)實(shí)施名牌戰略已成為我國發(fā)展經(jīng)濟的重大戰略。許多企業(yè)已經(jīng)認識到名牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性。認識到名牌就是市場(chǎng)，名牌就是財富。
[論文關(guān)鍵詞】企業(yè)名牌戰略；CI企業(yè)形象識別；CS顧客滿(mǎn)意經(jīng)營(yíng)；心理透視
本世紀是名牌競爭的時(shí)代，名牌打天下，坐天下的商戰格局已見(jiàn)端倪。有關(guān)資料表明，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額正向名牌產(chǎn)品集中，約20％的名牌企業(yè)控制了80％的市場(chǎng)份額�？梢�(jiàn)，名牌就是市場(chǎng)，名牌就是財富。在世界市場(chǎng)出現了跨國名牌企業(yè)的興起，如：可口可樂(lè )、IBM、索尼、奔馳、松下、波音、飛利浦等世界名牌大企業(yè)，年銷(xiāo)售額較低者約100億美元，較高者達到700億美元以上。名牌產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰。
在我國，市場(chǎng)經(jīng)濟體制在逐步完善，加人世貿組織，參與國際競爭，成為新的經(jīng)濟格局。許多企業(yè)認識到名牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性。經(jīng)過(guò)十幾年的辛勤打造，我國已涌現出一批知名品牌，如：“海爾”、“健力寶”、“五糧液”、“雅戈爾”、“娃哈哈”等。在激烈的市場(chǎng)競爭中，他們以名牌戰略為武器，一馬當先，成為市場(chǎng)潮流的王者。那么何為名牌?名牌為何有如此魅力?如何打造名牌?讓我們透視企業(yè)名牌心理，看看名牌的廬山真面目。
一、名牌的含義
經(jīng)濟界普遍的共識為：名牌是名牌產(chǎn)品，名牌商標，名牌企業(yè)三個(gè)層次的總和。名牌產(chǎn)品以高品質(zhì)、高特色性、高知名度、高信譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率為特征；名牌商標就是名牌產(chǎn)品的商標，是現代企業(yè)馳聘商場(chǎng)的巨大無(wú)形資產(chǎn)；名牌企業(yè)是名牌產(chǎn)品和優(yōu)秀企業(yè)素質(zhì)的統一體，它擁有高素質(zhì)的員工隊伍，較高的管理水平和勞動(dòng)生產(chǎn)率，卓越的企業(yè)文化和獨特的良好企業(yè)形象。
從名牌的定義我們發(fā)現，名牌自始至終指向消費者。即名牌的實(shí)質(zhì)是消費者的名牌，它在消費中得以萌芽、培育、成長(cháng)和壯大，若名牌是樹(shù)，則消費者是名牌賴(lài)以生存的土壤和水源，企業(yè)則是植樹(shù)人。
二、名牌的心理效應
名牌的一個(gè)重要特征是始終如一地將品牌的理念、功能與消費者的心理需求聯(lián)結起來(lái)，及時(shí)地將品牌信息傳遞給消費者，使消費者產(chǎn)生認識上和情感上的偏好，產(chǎn)生特定的心理效應，從而形成品牌忠誠。
1．名牌的光環(huán)效應。由于消費者的經(jīng)驗定勢，對名牌商品的品質(zhì)有很高的認同和信賴(lài)。名牌產(chǎn)品所體現的高質(zhì)量，獨特的功能，完美的款式，響亮、易記、新穎的品牌及名稱(chēng)，美觀(guān)、簡(jiǎn)潔的標志，精美的包裝以及購買(mǎi)名牌產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益，如：信貸，免費送貨、安裝，保換，保修等，無(wú)疑給名牌商品載上了美麗的光環(huán)，使之熠熠生輝，給消費者創(chuàng )造了消費信心，形成消費者的品牌偏好和品牌忠誠，在心理上形成名牌高品質(zhì)的美好光環(huán)效應。
2．名牌的魅力效應。名牌給人以神奇的魅力，使人趨之若鶩，實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)名牌定位突出個(gè)性特征的策略和設計。凡名牌產(chǎn)品都有準確的個(gè)性定位，這種定位或者是心理的、精神的，或者是情感方面的�？煽诳蓸�(lè )總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“可口可樂(lè )”99％都是糖和水，只有1％才是真正的“可口可樂(lè )”風(fēng)味的東西，其要訣在于定位的巧妙。通過(guò)廣告渲染，“可口可樂(lè )”不僅僅是用來(lái)解渴的飲料，而且成為年輕人無(wú)拘無(wú)束，活潑熱情生活方式的一部分，其廣告已經(jīng)使“每飲一杯可口可樂(lè )，就增加你一份熱情”深入人心。名牌的突出個(gè)性正是產(chǎn)品的魅力所在。
3．名牌的情感效應。這是對名牌產(chǎn)生的更深層次的心理定勢。消費者由認同名牌到信賴(lài)名牌，升華到喜愛(ài)名牌，達到對名牌的移情，產(chǎn)生美好的情感效應。以名牌為時(shí)尚，以名牌為榮耀，追名牌，趕名牌。如今名牌商品異常走俏，各種名牌專(zhuān)賣(mài)店，顧客盈門(mén)。名牌給消費者提供了消遣、歡樂(lè )，使消費者興奮愉悅，使其成為一道精神大餐。人們需要名牌來(lái)顯示自己的優(yōu)勢或掩飾自己的缺陷，表現自己的身份、個(gè)性、修養、審美、品味，喚起美好的聯(lián)想、記憶及情感。因而人們喜愛(ài)名牌，追求名牌，對名牌情有獨鐘。
三、構建企業(yè)名牌戰略的心理策略
1．企業(yè)名牌戰略的定位
定位是針對現有產(chǎn)品的創(chuàng )造性的思維活動(dòng)。定位并非對產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是指要針對潛在的消費者心理采取行動(dòng)。品牌定位是勾畫(huà)品牌形象和提供價(jià)值、利益的行為，以此使目標消費者理解和正確認識某品牌的個(gè)性和特征，在消費者心目中建立起獨特的形象，以使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區別開(kāi)來(lái)。企業(yè)名牌的定位是產(chǎn)生名牌心理效應的核心，它好比車(chē)輪的中軸，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)好比輔輪，都應圍繞這一核心。
企業(yè)名牌定位的重要因素是品牌的文化傳統和價(jià)值取向的突破。一個(gè)品牌沉淀的文化傳統和價(jià)值取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統部分，是喚起人的心理認同的最重要的內核，有時(shí)甚至作為一種象征、一種理念，深入到消費者的'心中。未來(lái)品牌的競爭能力，實(shí)質(zhì)體現在品牌對文化傳統的融合能力。主要體現為：品牌與文化傳統的價(jià)值，如真、善、美的融合，以及融合文化傳統后的品牌與消費者的文化心理和價(jià)值取向的融合。海爾在美國市場(chǎng)的Highhair，在法國市場(chǎng)凸現可愛(ài)的海爾兄弟造型，在非洲市場(chǎng)隱去這對只穿褲衩的海爾兄弟，只以Hair標志出現，都體現了品牌的文化融合。而在我國本土，其“真誠到永遠”的企業(yè)理念，已被消費者認同。
文化是品牌定位的靈魂，而品牌定位是品牌文化的具體表現，是營(yíng)銷(xiāo)靈魂。產(chǎn)品定位直接導致消費者的心理效應，準確、鮮明的定位，具有極強的穿透力、輻射力、吸引力�？梢郧兄邢M者的記憶深處，巧妙地傳達本企業(yè)及其品牌最引人注目的利益點(diǎn)，并留下難以磨滅的記憶。
為企業(yè)品牌定位的基本方法是研究消費者的心理，從消費者的文化習俗、消費習慣與消費需求等方面為品牌尋找到一個(gè)有力的位置，突出給消費者帶來(lái)的直接利益和好處，然后綜合運用品牌的營(yíng)銷(xiāo)要素占據這個(gè)位置，獲得較持久的市場(chǎng)份額。
2．CI視覺(jué)識別的導入
CI是英文“Corporateidentity’’的縮寫(xiě)�？勺g為“企業(yè)形象識別”或“企業(yè)身份”、“企業(yè)特征”。用以表達一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)之間的特色與差異，從而使消費者對單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或整體形象有一個(gè)清楚、準確的辨別。中國CI設計專(zhuān)家駕懋華認為，CI是現代企業(yè)對企業(yè)自身的MI(經(jīng)營(yíng)理念)，BI(活動(dòng)識別)及Ⅵ(視覺(jué)識別)進(jìn)行系統的設計，統一的傳播，以塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象，獲得內外組織的認同，從而提高競爭能力的經(jīng)營(yíng)戰略。
CI設計是企業(yè)孕育和創(chuàng )建名牌心理效應的基礎。CI中的MI在實(shí)踐中應具體化為企業(yè)名牌營(yíng)銷(xiāo)理念，是名牌的形象戰略的核心，它可以通過(guò)BI和Ⅵ兩個(gè)方面得以體現。BI主要通過(guò)內部活動(dòng)和外部活動(dòng)兩個(gè)方面得以體現。企業(yè)通過(guò)組織內部活動(dòng)如服務(wù)規范、服務(wù)水準、職業(yè)道德的教育和培訓、創(chuàng )建優(yōu)質(zhì)工作環(huán)境等為員工制訂一套規范的行為方式，在營(yíng)銷(xiāo)或公關(guān)等外部活動(dòng)中以鮮明、一致的規范化行為，樹(shù)立綜合、統一的企業(yè)形象。相對于BI的動(dòng)態(tài)識別，Ⅵ則是一種靜態(tài)識別形式。它通過(guò)組織化、系統化的視覺(jué)識別方案傳遞企業(yè)信息。據心理學(xué)研究表明，個(gè)人在接受外界信息時(shí)，視覺(jué)接受的信息量占全部信息量的83％。因此，在塑造名牌形象的過(guò)程中，視覺(jué)識別占有重要的地位。企業(yè)名稱(chēng)、品牌、標志、標準色、標準字、象征圖案，宣傳口號、標語(yǔ)等用來(lái)統一的視覺(jué)形象設計，有意識地創(chuàng )造一種體現企業(yè)個(gè)性化、具有獨創(chuàng )性的企業(yè)品牌形象。通過(guò)CI導入使消費者對企業(yè)、商品有更形象的識別，從而產(chǎn)生名牌心理效應。
3、CS顧客滿(mǎn)意目標的追求
CS是英文“CustomerSaitsfactionmanaging”(顧客滿(mǎn)意經(jīng)營(yíng))的縮寫(xiě)，它從顧客需求出發(fā)，打破傳統的“市場(chǎng)占有率”模式，而建立起一種全新的“顧客占有率”的行銷(xiāo)導向。顧客滿(mǎn)意，是CS的基本精神，是企業(yè)追求的終極目的，將企業(yè)生存維系在顧客滿(mǎn)意之上，是以外部導向為特征的營(yíng)銷(xiāo)致勝的策略。CS經(jīng)營(yíng)法就是一種以顧客需求分析為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，它通過(guò)對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和品牌不斷進(jìn)行CSI(顧客滿(mǎn)意指數)和CSM(顧客滿(mǎn)意程度)測評與改進(jìn)，以產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)優(yōu)化使顧客滿(mǎn)意度最大，進(jìn)而達到顧客品牌忠誠的目標，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)步人良性循環(huán)的軌道。在當代顧客需求十分豐富的情況下，企業(yè)僅僅提供實(shí)體產(chǎn)品是遠遠不夠的，而應該提供包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)和信息在內的一切東西，即一個(gè)全面解決顧客問(wèn)題的方案，最大范圍地、最深層次地為顧客提供他們所需要的利益，幫助他們達到最為滿(mǎn)意的結果。CS顧客滿(mǎn)意是產(chǎn)生名牌效應的終極目標。
4．名牌的創(chuàng )新與保護
名牌是流動(dòng)的，沒(méi)有長(cháng)盛不衰停止不動(dòng)的名牌，因而名牌心理效應也是流動(dòng)的。要確保名牌就要不斷從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上不斷創(chuàng )新與挖潛。如果把名牌比喻成浮出水面的冰山，質(zhì)量則是隱沒(méi)在水面下的冰山根基，沒(méi)有厚實(shí)的根基，冰山便會(huì )從水面上消失，因此企業(yè)創(chuàng )造名牌、發(fā)展名牌戰略，從一定意義上講是創(chuàng )造質(zhì)量?jì)?yōu)勢和質(zhì)量特色的質(zhì)量戰略。名牌產(chǎn)品所體現的高質(zhì)量是一個(gè)內容廣泛的綜合指標體系，它包括產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量、工藝質(zhì)量、材料質(zhì)量、外觀(guān)質(zhì)量、功能質(zhì)量、包裝質(zhì)量、高科技含量、服務(wù)質(zhì)量等許多方面。因此，名牌效應的創(chuàng )造不僅是生產(chǎn)的結果，而是產(chǎn)銷(xiāo)一系列環(huán)節的高質(zhì)量共同作用的結果。這就要求企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新、體制創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng )新，不僅確保核心產(chǎn)品的質(zhì)量，而且確保形式層次和延伸層次的產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)勢。
要確保企業(yè)名牌還要建立全新的服務(wù)觀(guān)。良好的服務(wù)會(huì )產(chǎn)生良好的心理效應。這里所講的服務(wù)，不僅是指圍繞企業(yè)產(chǎn)品所進(jìn)行的售前、售中、售后服務(wù)，而是把整個(gè)企業(yè)定位為“服務(wù)業(yè)”，把向“顧客提供滿(mǎn)意服務(wù)作為企業(yè)的最終產(chǎn)品”的觀(guān)點(diǎn)。正如日本的CS專(zhuān)家武田哲男所主張的那樣，企業(yè)應該成為“幸福提供業(yè)”，也應該成為“滿(mǎn)意提供業(yè)”。企業(yè)應本著(zhù)這種大服務(wù)觀(guān)的要求，去安排自己的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，最大限度地為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)，這是企業(yè)創(chuàng )造名牌心理效應的關(guān)鍵。
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