議商標詞現象初步研究論文
摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，中西文化交流更加頻繁，語(yǔ)言接觸作為一種“催化劑”使我國的語(yǔ)言文字發(fā)生了多方面的變化，其中商標詞也在悄悄發(fā)生著(zhù)改變：從過(guò)去的漢語(yǔ)拼音商標詞改進(jìn)為正規的英語(yǔ)商標詞；從過(guò)去的專(zhuān)有名詞、普通名詞商標詞擴大到臆造詞匯商標詞。本文試圖從社會(huì )語(yǔ)言學(xué)的角度對我國商標詞的“歐化”現象進(jìn)行初步探討。
關(guān)鍵詞：商標詞；仿擬型外來(lái)詞；歐化；語(yǔ)言接觸
1引言
語(yǔ)言總是在不斷地發(fā)展變化。莎士比亞時(shí)期的英語(yǔ)與現代英語(yǔ)不同，五四運動(dòng)時(shí)期的漢語(yǔ)與現代漢語(yǔ)不同。語(yǔ)言變化的原因既有內部原因又有外部原因，語(yǔ)言接觸這一典型的外部原因對語(yǔ)言變化的影響最大。Weinreich的LanguageinContact:FindingsandProblems（1953）是第一部對語(yǔ)言接觸進(jìn)行系統性論述的專(zhuān)著(zhù)。語(yǔ)言接觸引起語(yǔ)言借用：等級借用和文化借用（Bloomfield，1933：42）。等級借用是單向的，一般是“低級語(yǔ)言”從“高級語(yǔ)言”借用；“文化借用”多是雙向的，參與語(yǔ)言無(wú)高低之分，一般互相自由借用。英漢語(yǔ)言接觸引起的語(yǔ)言借用是文化借用，由于許多說(shuō)英語(yǔ)國家在科技、藝術(shù)、醫學(xué)等方面居于領(lǐng)先地位，而漢語(yǔ)中沒(méi)有恰當、確切的對應詞，因此目前漢語(yǔ)中有相當一部分的詞便從英語(yǔ)中借過(guò)來(lái)。詞匯借用是語(yǔ)言借用的主要部分，一直以來(lái)很多語(yǔ)言學(xué)者就詞匯借用做了大量的研究工作，如高名凱，劉正埮，1958；Chan,M&Kwok,H，1982；Ma,X.N.，1997；邵志洪，1999；吳東英，2001；郭鴻杰，2002a,2002b；潘文國，葉步青，韓洋，1993；史有為，2000/2002；胡兆云，2001；萬(wàn)紅，2007；楊錫彭，2007等。商標詞也同樣隨著(zhù)時(shí)代的不同在發(fā)展變化著(zhù)。當前我們在研究漢語(yǔ)中的外來(lái)詞過(guò)程中發(fā)現我國許多企業(yè)、商標、店鋪中出現了歐化的名字，很多企業(yè)給自己的產(chǎn)品取了一個(gè)英語(yǔ)商標名和一個(gè)漢語(yǔ)商標名，而這個(gè)漢語(yǔ)商標名卻不具備表意的功能，只是作為其英語(yǔ)商標名的讀音符號。面對這些西方化的商標詞，本文將從社會(huì )語(yǔ)言學(xué)的角度入手對它們的形成過(guò)程和產(chǎn)生原因進(jìn)行初步的分析。
2商標詞的歐化現象
2.1英語(yǔ)商標詞的出現
我國的經(jīng)濟正迅速的增長(cháng)著(zhù)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注意企業(yè)形象的重要意義，并且有一些企業(yè)開(kāi)始有了國際形象，走上世界，參與全球商品競爭。中國品牌在進(jìn)入國際市場(chǎng)之前，其商標詞應該國際化。我國很多馳名商標都有英語(yǔ)商標詞：
2.1.1專(zhuān)有名詞商標詞
如LI-NING運動(dòng)服裝、Yue-Sai化妝品則分別是以企業(yè)創(chuàng )始人李寧、靳羽西的拼音命名的。ERDOS羊絨衫則以該產(chǎn)品的原產(chǎn)地鄂爾多斯命名，ERDOS與鄂爾多斯諧音。62
2.1.2普通詞匯商標詞
如：Forever（永久)、Conch(海螺)、Hero(英雄)、DoubleStar(雙星),等等。
2.1.3臆造詞匯商標詞
目前我國有越來(lái)越多的品牌是利用英語(yǔ)商標詞構成規律臆造而成。如：通過(guò)詞綴方式合成的有Lenovo，2004年聯(lián)想的英語(yǔ)商標詞改為L(cháng)enovo，其中le代表以前的英語(yǔ)商標詞legend，表示傳奇的意思；novo則取自拉丁詞新，代表著(zhù)聯(lián)想的核心是創(chuàng )新精神；Frestech（新飛）是英語(yǔ)商標詞構詞法中典型的構詞來(lái)源fresh+technology，表示該產(chǎn)品是科技產(chǎn)品。通過(guò)變移拼寫(xiě)的有Gree（格力），改寫(xiě)自green，意味著(zhù)綠色環(huán)保；Yongor（雅戈爾）由younger變移拼寫(xiě)而出，表示更加年輕，給人感覺(jué)充滿(mǎn)活力。通過(guò)拼綴的有Softto（索芙特），其中soft表示柔軟舒服，to表示到，連起來(lái)表示舒服到無(wú)法形容。
2.2仿擬型外來(lái)詞的出現
改革開(kāi)放以來(lái)，我國商品中越來(lái)越少有“建國”、“永紅”、“蝴蝶”、“熊貓”、“張小泉”這樣的普通詞匯或專(zhuān)有名詞商標詞，而都采用如：海爾、澳柯瑪、羅蒙、波司登、納愛(ài)斯、蘇泊爾、格蘭仕、格力等等這種仿擬型外來(lái)詞，使本來(lái)具有表意功能的漢字在這些名字中只作為了一個(gè)純記音符號。最早提出這種現象的是周薦（1996），他認為這種類(lèi)乎外來(lái)詞的詞,是國人參照某種外語(yǔ)的詞的發(fā)音故意使本具表意功能的漢字作為純記音符號而擬造出來(lái)的,目的是使該符號所指對象(通常是商品的品牌或商店的字號)產(chǎn)生出洋味的效果。這種詞不是真正的外來(lái)詞,是一種完全沒(méi)有必要出現的現象。其次還有呂翼平（2000），他把這類(lèi)詞匯稱(chēng)作“仿音詞”、“仿譯詞”，是指“舍棄意義明確的漢語(yǔ)不用卻故意仿照與之對應的外語(yǔ)詞的聲音重新構成的音譯詞”。還有史有為（2000/2002）認為這是“漢制英語(yǔ)”。
3商標詞歐化現象產(chǎn)生的原因
3.1社會(huì )文化因素
不同的社會(huì )文化接觸，可引起程度不同的語(yǔ)言接觸，語(yǔ)言接觸總要在參與接觸的語(yǔ)言中留下影響。我國自改革開(kāi)放以來(lái)，與西方國家的接觸越來(lái)越緊密，英漢語(yǔ)言接觸的頻率和密度也不斷提高，這種語(yǔ)言接觸作為一種“催化劑”，誘發(fā)并加快了漢語(yǔ)自身的演變。最明顯的是漢語(yǔ)中外來(lái)詞不斷增多，于是人們在給商品命名的時(shí)候也仿擬一些外來(lái)詞。這些商標詞形式上是漢語(yǔ)詞，實(shí)質(zhì)上是對外來(lái)文化的認可，也是語(yǔ)言接觸的產(chǎn)物。其次，當今英語(yǔ)教育普及，整個(gè)社會(huì )的知識水平越來(lái)越高，懂外語(yǔ)的人越來(lái)越多，在交際中英漢語(yǔ)碼混用也越來(lái)越普遍，這在某種程度上促進(jìn)了我國商標詞的改革——使用英語(yǔ)商標詞。
3.2社會(huì )心理因素
當今社會(huì )認為作為優(yōu)勢語(yǔ)言的英語(yǔ)代表著(zhù)先進(jìn)和高科技，因此很多企業(yè)給自己的商品標上外語(yǔ)以表明與世界同步。其次漢語(yǔ)中很多外來(lái)詞是音譯過(guò)來(lái)的，這些外來(lái)詞也是參照外語(yǔ)詞的發(fā)音，漢字只是純記音符號，如：
沙發(fā)、克隆、三明治等等。所以仿擬一些外來(lái)詞給商品命名讓人感覺(jué)這個(gè)商品可能是來(lái)自國外的，代表著(zhù)高品質(zhì)。社會(huì )上求洋求異的心理導致這種外來(lái)詞的不斷增多。于是許多商家為了迎合消費者這種心理，特意把自己的商品取得洋味十足，以吸引更多消費者。
3.3客觀(guān)原因
中國企業(yè)的商品要走向世界，如果一味地墨守成規、習古不化，用漢語(yǔ)拼音設計商標詞，很不利于進(jìn)行全球的經(jīng)濟交流。這在客觀(guān)上需要我們不要僅限于漢語(yǔ)拼音，應更有創(chuàng )新性地采用國際語(yǔ)言——英語(yǔ)。但是，很多產(chǎn)品有了英語(yǔ)商標名之后，有很大一部分國內消費者既不懂其拼讀又不懂其意思，因此商家就把漢字作為一種發(fā)音符號標出來(lái)以解決這一矛盾；另外，商家又把這作為發(fā)音符號的漢字作為中文商標名一則省去另外起名的麻煩，二則為漢語(yǔ)增加了命名方式，擴大了注冊商標名的范圍，避免了重復。
4商標詞歐化現象的弊端及解決辦法
但是對于中文商標詞中出現的`仿擬型外來(lái)詞現象，也有一定的弊端：懂英語(yǔ)的看不懂也沒(méi)必要看懂，懂中文的又不理解它的意思，而仿擬型外來(lái)詞又確確實(shí)實(shí)存在，并且還不斷增多。針對這種狀況，筆者認為解決的辦法是使這個(gè)仿擬型外來(lái)詞變得“音兼意”：既能記寫(xiě)外語(yǔ)讀音，又使整個(gè)詞面形式具有合理的語(yǔ)義組合。如：商標詞金利來(lái)(Goldlion)中“利來(lái)”是“l(fā)ion”的音譯，與“金”合成“金利來(lái)”又讓人很容易聯(lián)想到財源滾滾，第1期郭艷：談我國商標詞的歐化現象63大吉大利。還有丁家宜(TJOY)這種護膚美白產(chǎn)品就是由中國藥科大學(xué)丁家宜教授研制出來(lái)，這種產(chǎn)品的英語(yǔ)商標TJOY的讀音與“丁家宜”諧音，而且它又是twinjoy的縮寫(xiě)，意思是雙重快樂(lè )——令人愉快的肌膚改變到美麗的心靈蛻變。還有海信(Hisense)電器，海信既是“hisense”的諧音，字面意思也很完整，表明這種產(chǎn)品信譽(yù)度高，品質(zhì)好。還有美的(Midea)，美的既作為兩個(gè)音節符號記寫(xiě)了“midea”的讀音，又是一個(gè)很好的語(yǔ)義組合，即給人以美的享受。
5結語(yǔ)
創(chuàng )造英語(yǔ)商標詞是中國企業(yè)走上世界的必由之路。很多企業(yè)早已意識到把漢語(yǔ)拼音作為商標詞在國際上無(wú)法通用，于是大膽地進(jìn)行了品牌革新，采用雙重商標名的辦法，根據英語(yǔ)商標詞的構成理?yè)⻊?chuàng )造出了符合商品性能和英語(yǔ)習慣的商標詞，又取一個(gè)符合中國人心理、文化習慣的漢語(yǔ)商標詞以滿(mǎn)足需要。目前仿擬型外來(lái)詞作為漢語(yǔ)商標詞的出現與日俱增，任何現象的出現都有其合理性，我們一方面要尊重這種語(yǔ)言現象，另一方面又要合理使用，使其朝著(zhù)健康有利的方向發(fā)展。
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